易雪晴

旅游地的形象作為吸引游客的最主要因素，游客的感知直接決定了旅游地游客流量的發(fā)展變化趨勢(shì)。本文以閬中古城作為分析對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)查閱法、實(shí)地考察法以及問(wèn)卷調(diào)查法，從游客感知形象差異的角度對(duì)閬中古城的旅游形象進(jìn)行分析研究并提出了建議。

引言

近年來(lái)，各種各樣的古城鎮(zhèn)旅游方案層出不窮，古城鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的浪潮更是愈發(fā)熱烈。但由于古城鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)量的快速增多且絕大部分都是以觀光旅游為主的淺層次開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致古城鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重。隨著眾多古城鎮(zhèn)景區(qū)的旅游形象模糊不清，大量游客反映古城鎮(zhèn)“一日游”毫無(wú)意義、古城鎮(zhèn)景區(qū)只有“古建筑”、各地古鎮(zhèn)景區(qū)大同小異、古城鎮(zhèn)旅游“枯燥乏味”，導(dǎo)致游客對(duì)古城鎮(zhèn)旅游景區(qū)的感知變得十分僵硬和刻板，這對(duì)于古城鎮(zhèn)景區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)是極為不利的。在此背景下，如何樹(shù)立鮮明的旅游形象就顯得尤為重要。

閬中古城作為5A級(jí)景區(qū)，千年古縣，中國(guó)四大古城之一，是四川東北地區(qū)著名歷史文化名城，珍貴的歷史文化遺產(chǎn)。但是相對(duì)于其他古城來(lái)說(shuō)，閬中古城旅游發(fā)展得相對(duì)較晚且發(fā)展速度緩慢。在古城鎮(zhèn)景區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，閬中古城也不可避免地產(chǎn)生了同質(zhì)化的傾向，如何優(yōu)化自身的旅游形象問(wèn)題亟待解決。本文從游客感知形象差異角度對(duì)閬中古城旅游形象進(jìn)行分析，希望能通過(guò)研究對(duì)比閬中古城游客前、后感知形象兩者之間的差異，進(jìn)行合理地分析并為閬中古城景區(qū)提供可用的建議，提高游客滿意度，改善古鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化的問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）游客感知形象

游客感知形象指旅游者基于事先對(duì)目的地的認(rèn)知程度與評(píng)價(jià)，實(shí)地體驗(yàn)后形成的實(shí)際感知印象。目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)游客感知形象的研究越來(lái)越多，研究的內(nèi)容與視角也不盡相同。研究的內(nèi)容主要包括游客感知形象影響因素研究、游客感知形象形成機(jī)理、游客感知形象的滿意度研究、游客感知形象與目的地投射形象的對(duì)比研究等。從研究方法上來(lái)說(shuō)，以目前搜集到的學(xué)術(shù)資料來(lái)看，主要集中在以網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)、頻詞分析等方法為主來(lái)獲取游客對(duì)旅游目的地的感知形象。本文對(duì)閬中古城的游客感知形象的調(diào)查主要是結(jié)合以上兩種方法來(lái)獲取。

（二）旅游目的地投射形象

2011年，欒楨、姜若愚等認(rèn)為目的地的投射形象是游客在未真正到達(dá)并親自體驗(yàn)?zāi)康牡芈糜位顒?dòng)前，從目的地對(duì)外的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳品牌形象中得到的所有感知都屬于游客心目中的投射形象。國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游目的地投射形象的研究均起步較晚，但隨著旅游業(yè)的發(fā)展，關(guān)于旅游目的地投射形象的研究也越來(lái)越多。結(jié)合近幾年的學(xué)術(shù)資料來(lái)看，旅游目的地形象投射形象指旅游目的地政府、旅游企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等旅游形象塑造者對(duì)外宣傳并意圖在旅游者心目中樹(shù)立的形象。我國(guó)學(xué)者對(duì)旅游目的地投射形象的研究大多都是與感知形象進(jìn)行對(duì)比分析的，理論研究較少。國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游目的地形象的研究比國(guó)內(nèi)較早些。起初，對(duì)目的地形象、目的地品牌化、目的地定位等理論研究較多。在《Journal of Vacation Marketing》1999年專門組織的以“目的地品牌化”為主題的探討中，在其中就已出現(xiàn)了對(duì)目的地品牌化的定義。在研究方法上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法、問(wèn)卷調(diào)查法的方式進(jìn)行實(shí)證分析。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象分析

閬中古城位于四川省，由南充市代管，地處四川盆地北部，靠近儀隴、巴中，南邊毗鄰南部，距離成都市區(qū)300千米。擁有優(yōu)秀的區(qū)位條件，自然環(huán)境優(yōu)美。閬中古城旅游區(qū)于2013年9月被批準(zhǔn)為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，其“5A”景區(qū)總面積達(dá)4.59平方千米，古城核心區(qū)域2平方千米。閬中古城以其獨(dú)特的建筑布局、歷史文化、風(fēng)水文化成為中國(guó)四大古城之一。其中，古城中遵循風(fēng)水穴位的規(guī)劃布局最具特色，在古城中心位置建有中天樓，城內(nèi)大小街巷，均圍繞著中天樓層層展開(kāi)，布若棋局，使閬中古城成為有別于其他古城鎮(zhèn)旅游的“風(fēng)水古城”。

（二）研究方法

本文通過(guò)文獻(xiàn)查閱法，通過(guò)搜集關(guān)于閬中古城旅游形象相關(guān)文獻(xiàn)資料，了解到此次調(diào)研的背景。利用網(wǎng)絡(luò)文本在網(wǎng)上挖掘閬中古城對(duì)外營(yíng)銷宣傳的旅游形象高頻詞，再結(jié)合實(shí)地訪問(wèn)法、問(wèn)卷調(diào)查法了解到閬中古城的游客感知形象，收集真實(shí)數(shù)據(jù)，將兩者進(jìn)行對(duì)比分析，最后提出合理的優(yōu)化策略。本次研究方法重點(diǎn)是在采取無(wú)記名形式的問(wèn)卷調(diào)查，以閬中古城景區(qū)的游客為主要調(diào)查對(duì)象，在景區(qū)內(nèi)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，注重對(duì)象的典型性和全面性，以保證結(jié)果的客觀性、準(zhǔn)確性和普遍性。

三、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本基本信息

本次問(wèn)卷調(diào)查于2019年1月在閬中古城景區(qū)對(duì)游客隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，展開(kāi)為期3天的調(diào)查，共發(fā)放120張問(wèn)卷，實(shí)際收回有效問(wèn)卷108份，樣本回收率95.83%，有效回收率90%。樣本中，男性游客占57.4%，女性游客占42.5%。年齡分布情況為20歲以下14人，20～35歲54人，35～50歲35人，50歲以上5人。有效被訪游客的受教育程度普遍處于中上水平，其中本科占比最高，占73.68%。主要從游客出游動(dòng)機(jī)和到地旅游前后對(duì)古城形象感知的變化兩方面進(jìn)行具體分析。

（二）游客出游動(dòng)機(jī)分析

問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)題為：您來(lái)閬中古城的旅游目的是什么（多選）。根據(jù)圖1，對(duì)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的有效游客的出游動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，其中觀光旅游占65.79%、休閑度假占57.89%、增長(zhǎng)歷史文化知識(shí)占31.58%、探親訪友占18.42%、公務(wù)商務(wù)占5.26%、購(gòu)物占2.63%、其他占5.26%。由此可知，前來(lái)閬中古城旅游的游客的主要目的為觀光旅游，其次為休閑度假、增長(zhǎng)歷史文化知識(shí)。

（三）游客對(duì)閬中古城旅游形象的的“前”“后”占比反映分析

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的兩個(gè)問(wèn)題分別是：您來(lái)閬中古城之前對(duì)閬中古城最突出的第一印象（初始印象）以及來(lái)閬中古城旅游之后，您認(rèn)為以下哪個(gè)詞最能形容您對(duì)閬中古城的印象。根據(jù)圖2，通過(guò)對(duì)游客到地旅游前后的旅游形象感知結(jié)果進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)閬中古城的3個(gè)形象感知變化較大：歷史文化名城、風(fēng)水古城、三國(guó)文化，變化百分比分別為45%、37%、32%。由此可知，游客未到地旅游前對(duì)閬中古鎮(zhèn)的歷史文化、風(fēng)水文化、三國(guó)文化的了解僅限于自身感知，而到地旅游后，則大大加深了游客對(duì)閬中古城的認(rèn)識(shí)與了解。