廖慧娟

所謂的鄉(xiāng)村旅游，主要是依托鄉(xiāng)村，以農(nóng)村為主體，借助鄉(xiāng)村獨(dú)特的地理環(huán)境、自然風(fēng)光、田園景象、生產(chǎn)形態(tài)、民族民俗風(fēng)情、地區(qū)農(nóng)耕文化等主要吸引物，從而更好地滿足旅游者觀光旅游、度假休閑、健身娛樂、購物體驗(yàn)等需求，這是一種新的旅游方式，近些年得到了人們的關(guān)注。本文主要基于游客感知體驗(yàn)的視角，以新的視角和研究，結(jié)合清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和發(fā)展，分析當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步開發(fā)和提升，從而更好地提升游客的滿意度和需求。

引言

經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，在多年發(fā)展中，我國鄉(xiāng)村旅游也得到了很大程度發(fā)展，在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，讓更多的旅游者體驗(yàn)和享受到了不同的旅游產(chǎn)品，游客對旅游業(yè)的感知和體驗(yàn)會(huì)影響旅游業(yè)的發(fā)展，能更好地激勵(lì)市場開發(fā)出適合旅游者心理需求的產(chǎn)品，從而更好地協(xié)調(diào)產(chǎn)品供給和需求，滿足旅游者和旅游產(chǎn)品的雙方需求，最終提升旅游者的滿意度。因此，對游客感知度的分析對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)有很重要的意義。

一、鄉(xiāng)村旅游研究的新視角游客態(tài)度感知分析

國內(nèi)外都對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)行了研究，且隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，研究也在不斷深入。在研究中，主要針對鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵、發(fā)展模式、利益相關(guān)者的分析方面，一般多是從旅游地角度進(jìn)行分析，對旅游者心理研究分析不多。與一般的產(chǎn)品不同，旅游產(chǎn)品有自己的特殊性，旅游購買行為發(fā)生之前不能親身去感受，存在更大的風(fēng)險(xiǎn)，購買行為也需要旅游者自身的主觀判斷和對旅游產(chǎn)品的感知。因此，了解和分析旅游者的態(tài)度，可以更好地了解旅游者的行為特征和偏好，最終影響他們的購買行為。在旅游市場開發(fā)和定位中，必須正確認(rèn)識(shí)旅游者的重要地位，鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)和發(fā)展中，要以旅游者為導(dǎo)向。

二、旅游者對鄉(xiāng)村旅游需求及消費(fèi)特征分析

（一）旅游者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品態(tài)度感知分析

1.家庭或者一些戶外型旅游者的態(tài)度感知

家庭或者戶外型旅游者群體的文化素養(yǎng)相對較高，有較強(qiáng)的家庭觀念，選擇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是為了享受和體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、休閑娛樂等，通過媒體宣傳等獲取信息后選擇出行，他們對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的認(rèn)知在于享受自然，體驗(yàn)鄉(xiāng)村的和諧關(guān)系，獲得自然寧靜的歸屬感?？傮w來講，這類旅游者突出的產(chǎn)品屬性是身心健康，突出寧靜放松，緊扣孩子和家庭，體現(xiàn)自然休閑。

2.自然追尋類旅行者的態(tài)度感知

自然追尋旅游者多是以年輕者居多，更重視親身參與和體驗(yàn)，對旅游認(rèn)知更偏重追求與當(dāng)前不一樣的生活狀態(tài)，有吸引人的或者有創(chuàng)意的事物，獲得精神體驗(yàn)。這類旅游者突出的產(chǎn)品屬性是體驗(yàn)和追求刺激新奇，體驗(yàn)生動(dòng)真實(shí)的經(jīng)歷。

3.逃避或放松型的旅行者的態(tài)度感知

逃避或放松型人群主要包括社會(huì)活動(dòng)家、藝術(shù)工作者、商人等，他們一般將鄉(xiāng)村休閑觀光旅游和度假娛樂等相結(jié)合，在享受鄉(xiāng)村自然環(huán)境的同時(shí)放松心情，愉悅體驗(yàn)。這類人群對旅游住宿環(huán)境、餐飲等基礎(chǔ)旅游設(shè)施的要求更高，追求一種高層次的度假產(chǎn)品，突出產(chǎn)品屬性是強(qiáng)調(diào)旅游品味，并突出休閑和價(jià)值，緊扣時(shí)代潮流和成就。

（二）旅游者鄉(xiāng)村旅游的需求特征概述

1.在旅游產(chǎn)品的選擇上

旅游者多青睞于露天野營、鄉(xiāng)村俱樂部或者租賃農(nóng)場等地方，當(dāng)前更多游客更注重選擇新型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，尤其是一些帶有原汁原味的鄉(xiāng)村特色項(xiàng)目。

2.鄉(xiāng)村旅游住宿選擇上

很多旅游者喜歡選擇特色民宿、一些普通民宅、度假村、自主農(nóng)莊等，這些地方更能凸顯出地方特色和民族特色，還伴隨有符合當(dāng)?shù)靥厣墓沤ㄖ?，很受旅游者的歡迎。

3.在旅游活動(dòng)的選擇上

很多旅行者出游多是為了放松心情、陶冶情操、更換一種生活方式、緩解生活壓力等。同時(shí)，也有一些旅游者喜歡選擇一些時(shí)尚的娛樂活動(dòng)，諸如野外燒烤、露營等項(xiàng)目。

（三）旅游者鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)特征分析

1.出行方式的選擇上

多數(shù)旅游者會(huì)選擇自駕游或者是自助游的形式，選擇靠近城市邊緣的地方。在出行中，年輕人喜歡結(jié)伴而行，跟自己的家人、朋友、孩子一起體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，開闊視野。因此，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)選擇中，可以選擇一些趣味性或者娛樂性的項(xiàng)目。

2.在出行時(shí)間上

清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村旅游者多是在周末或者節(jié)假日出行，一日游的游客較多，很少有在鄉(xiāng)村旅游中停留五六天或者更久時(shí)間的，主要是在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)相對較差，還需要大力完善旅游配套設(shè)施。

3.在游客信息獲取渠道方面

游客通過親友介紹旅游、口碑宣傳等獲得旅游信息，對旅游地的影響較大。很多旅游者看到了鄉(xiāng)村旅游的廣告，或者網(wǎng)絡(luò)上獲取相關(guān)信息，也有與攜程、去哪兒網(wǎng)等合作宣傳的地方等。而互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，在人們的選擇中也起著更重要的作用。

三、清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）清運(yùn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀概述

一方面，在多年發(fā)展中，清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村旅游資源得到了部分開發(fā)。在發(fā)展中，清遠(yuǎn)憑借豐富的農(nóng)業(yè)資源、獨(dú)特的農(nóng)業(yè)景觀和地方民宿等，借助地方特色美食，開發(fā)了一系列的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，并受到人們的青睞。同時(shí)在發(fā)展中注重樹立旅游品牌意識(shí)，形成了新型、特有的旅游項(xiàng)目，如盤王節(jié)、溫泉綠色生態(tài)園等都有一定的知名度，成為重要的景點(diǎn)。另一方面，清遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)形成了一定的發(fā)展規(guī)模。在發(fā)展中呈現(xiàn)出3種發(fā)展模式，一種是比較常見的農(nóng)家樂模式，主要是農(nóng)戶自家種植養(yǎng)殖，開發(fā)出參與住宿于一體的旅游，吸引了一些游客遠(yuǎn)來;一種是采用農(nóng)業(yè)觀光和采摘的模式，游客在觀光時(shí)可以獲得采摘體驗(yàn);還要一種是農(nóng)業(yè)科技旅游的發(fā)展模式，主要包括農(nóng)業(yè)科技示范園、生態(tài)養(yǎng)殖園等。

（二）清遠(yuǎn)實(shí)際鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)中的問題分析

多年來，清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得到了很大程度的進(jìn)步，也逐漸形成了一定的規(guī)模。但是在具體的發(fā)展建設(shè)工程中，也存在一定的差距，部分地區(qū)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施還不盡完善，影響鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目推進(jìn)。此外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品建設(shè)中，沒有科學(xué)的規(guī)劃、缺乏專業(yè)的建設(shè)人才等，加上經(jīng)營管理方面不盡規(guī)范，忽視了對鄉(xiāng)村旅游的深層認(rèn)識(shí)和市場規(guī)模把握，在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中缺乏市場意識(shí)和宣傳促銷理念，難以推動(dòng)當(dāng)前清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步深入開發(fā)和發(fā)展。

四、基于游客感知的清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對策探討

清遠(yuǎn)現(xiàn)行的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多以農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光采摘和農(nóng)業(yè)生態(tài)園建設(shè)等為主，但是結(jié)合當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，要更深層地滿足游客的情感和心理價(jià)值，讓游客有審美和體驗(yàn)上的愉悅，因此，要求旅游產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)展要多樣化，充分結(jié)合清遠(yuǎn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，開發(fā)出內(nèi)容豐富的產(chǎn)品，從而吸引更多的旅游者，滿足他們的心理和情感需求。

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)體系研究

1.主導(dǎo)型旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)

其一是鄉(xiāng)村觀光旅游。清遠(yuǎn)觀光型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要是具有價(jià)格方面的優(yōu)勢，一般由田園風(fēng)光、蔬菜花卉觀光、古鎮(zhèn)觀光等，旅游者在觀光旅游中捕捉美好的景色，并體驗(yàn)自然淳樸的鄉(xiāng)村風(fēng)光，感受愉悅和放松。其二是體驗(yàn)式的鄉(xiāng)村旅游。主要將鄉(xiāng)村生活和旅游體驗(yàn)結(jié)合，包括一些民俗風(fēng)情體驗(yàn)項(xiàng)目、野外生存項(xiàng)目等，通過項(xiàng)目參與，讓人們體驗(yàn)到自然，提升游客的體驗(yàn)價(jià)值。其三是鄉(xiāng)村旅游度假。現(xiàn)代旅游模式中，更強(qiáng)調(diào)旅游者的參與和體驗(yàn)，緩解城市壓力，保持身心放松。鄉(xiāng)村旅游度假時(shí)間選擇靈活，適合家庭、集體旅游，或者是療養(yǎng)度假，夏令營等活動(dòng)。

2.專題型旅游產(chǎn)品

其一是鄉(xiāng)村修學(xué)旅游。清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的自然資源和人文資源豐富，可以作為青少年自然科學(xué)學(xué)習(xí)的第二課堂，學(xué)?？梢越M織學(xué)生利用休息日到鄉(xiāng)村旅游，或者是鄉(xiāng)村修學(xué)，如科學(xué)實(shí)習(xí)，社會(huì)考察等。讓學(xué)生感受到自然，增長知識(shí)。其二是鄉(xiāng)村戶外運(yùn)動(dòng)旅游。這種旅游設(shè)計(jì)主要是針對上班的年輕一族，讓其在工作之余釋放壓力，體驗(yàn)刺激和冒險(xiǎn)，如設(shè)計(jì)開發(fā)自駕車鄉(xiāng)村旅游，野外拓展等。

3.特殊型的旅游產(chǎn)品

在清遠(yuǎn)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)利用的基礎(chǔ)上，對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行全面評估和利用，開發(fā)不同形式的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，從而適應(yīng)現(xiàn)代旅游者的需求，吸引更多的旅游者，如鄉(xiāng)村美食旅游，包括當(dāng)?shù)匾恍┨厣男〕裕柚W(wǎng)絡(luò)宣傳，吸引更多的人參加當(dāng)?shù)孛朗陈糜位顒?dòng)或者鄉(xiāng)村風(fēng)光拍攝等。

（二）清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的組合設(shè)計(jì)

1.在內(nèi)涵上拓展加深

目前，清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多是田園觀光或者農(nóng)家樂等，在組合寬度上存在一定的局限性，融入了當(dāng)?shù)?、民族的旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，且很多旅游產(chǎn)品特色不明顯，出現(xiàn)旅游產(chǎn)品雷同、內(nèi)容同質(zhì)化的問題，缺乏品牌效應(yīng)。因此，需要轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向，朝著多元化、休閑化方向轉(zhuǎn)變，從簡單的觀光采摘到休閑度假，健康娛樂為主的多元化休閑旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，不斷創(chuàng)新體驗(yàn)，重視旅游服務(wù)，提升游客的參與度。大力挖掘清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村旅游的市場潛力，開發(fā)出多樣化的旅游產(chǎn)品，從而滿足不同層次旅游者的需求。一方面，可以構(gòu)建主題文化村。借助清遠(yuǎn)豐富的文化資源，在旅游發(fā)展中將豐富的文化場景化和主體化，建設(shè)鄉(xiāng)村博物館、主題文化村等，使旅游者在旅游中體驗(yàn)不同地區(qū)的文化景象;另一方面，可以創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日。充分利用民族民俗節(jié)慶，開展多樣化的鄉(xiāng)村旅游品種，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，充分融合時(shí)代特征，將傳統(tǒng)節(jié)日、飲食、文化、教育等充分結(jié)合，推動(dòng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。

2.利用產(chǎn)品形式，做到內(nèi)外聯(lián)合

清遠(yuǎn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)上要結(jié)合時(shí)代發(fā)展的新變化，在保證現(xiàn)有旅游資源的基礎(chǔ)上，確保旅游產(chǎn)品的延續(xù)性，保證鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色。結(jié)合清遠(yuǎn)自身的特色和優(yōu)勢，將不同內(nèi)容形式的鄉(xiāng)村產(chǎn)品相組合，不同功能的產(chǎn)品加以結(jié)合，如鄉(xiāng)村觀光度假旅游、觀光體驗(yàn)修學(xué)旅游等，提升鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的豐富內(nèi)涵，確保功能的多樣化，讓旅游者在短暫的旅游中體驗(yàn)到不重復(fù)的項(xiàng)目，滿足不同的需求，同時(shí)還要發(fā)動(dòng)旅游發(fā)展和風(fēng)景區(qū)的聯(lián)動(dòng)作用，吸引更多的外地游客來旅游體驗(yàn)。

3.發(fā)展生態(tài)旅游

結(jié)合時(shí)代發(fā)展需求，滿足旅游者對“回歸自然”的要求，發(fā)揮清遠(yuǎn)獨(dú)特的自然資源，防止商業(yè)化的鄉(xiāng)村性侵襲，打造良好的旅游環(huán)境，實(shí)現(xiàn)清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

（三）保護(hù)挖掘農(nóng)村景觀文化遺產(chǎn)

清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，要重視對我國農(nóng)耕文化的保護(hù)工作。當(dāng)前許多農(nóng)業(yè)文化資產(chǎn)文獻(xiàn)面臨消失的鏡況，因此，在鄉(xiāng)村旅游挖掘開發(fā)中，要開展多種形式的鄉(xiāng)村旅游，引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)文化的價(jià)值所在，重視對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的保護(hù)，使鄉(xiāng)土文化得以傳承，做好物質(zhì)和非物質(zhì)文化農(nóng)業(yè)景觀和文化景觀的保護(hù)和發(fā)揚(yáng)。

五、結(jié)語

近年來，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也得到了很大程度發(fā)展，并在旅游業(yè)發(fā)展中占據(jù)著重要地位，鄉(xiāng)村旅游憑借獨(dú)特的風(fēng)景和旅游產(chǎn)品，滿足了旅游者的觀光、休閑等需求。在對鄉(xiāng)村旅游深入發(fā)展的研究中，要認(rèn)識(shí)到游客感知對旅游開發(fā)研究的影響，對鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)和行為進(jìn)行分析，開發(fā)出適合旅游者心理的旅游產(chǎn)品，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，也要結(jié)合清遠(yuǎn)地區(qū)的發(fā)展實(shí)際，分析游客感知心理，并發(fā)揮地區(qū)獨(dú)特優(yōu)勢，分析當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題，積極探討新的發(fā)展策略，推動(dòng)清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村旅游健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

（作者單位：清遠(yuǎn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）