李媛媛

作為一個(gè)面臨轉(zhuǎn)型的資源枯竭城市，徐州如何實(shí)現(xiàn)自由觀光旅游目的地向度假旅游目的地轉(zhuǎn)變成為關(guān)鍵問(wèn)題。本文在分析徐州度假旅游現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，利用SWOT分析法評(píng)價(jià)徐州發(fā)展度假旅游的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇及挑戰(zhàn)，提出采用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)結(jié)合的增長(zhǎng)型發(fā)展戰(zhàn)略。繼而提出了度假旅游發(fā)展對(duì)策：整合資源，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化;豐富度假旅游產(chǎn)品供給，做優(yōu)精品度假景區(qū);做強(qiáng)度假旅游龍頭項(xiàng)目，強(qiáng)化特色品牌打造;注重旅游整合營(yíng)銷(xiāo)，提升知名度。

引言

徐州作為百年煤炭工業(yè)城、典型資源枯竭城市，處于能源城市向旅游生態(tài)城市轉(zhuǎn)變的特殊時(shí)期，正積極探索資源枯竭城市轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游的道路。徐州把“發(fā)展全域旅游，建設(shè)區(qū)域一流旅游度假城市，聯(lián)手打造楚漢文化旅游品牌”作為建設(shè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市主要任務(wù)之一。而如何在資源枯竭城市轉(zhuǎn)型背景下科學(xué)合理地制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略的問(wèn)題卻未解決?；诖?，本文考慮徐州資源枯竭城市轉(zhuǎn)型這一特殊背景，借鑒SWOT分析方法對(duì)度假旅游的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并探索徐州度假旅游的發(fā)展戰(zhàn)略與對(duì)策。

一、徐州度假旅游概況

旅游業(yè)已成為徐州市重要的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2018年，徐州共接待國(guó)內(nèi)外游客5 762.89萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)13.0%;旅游總收入775.10億元，增長(zhǎng)16.3%。從度假旅游基礎(chǔ)來(lái)看，徐州市共有國(guó)家A級(jí)景區(qū)68家，其中，5A級(jí)景區(qū)1家，4A級(jí)景區(qū)19家，3A級(jí)景區(qū)26家;旅游星級(jí)飯店50家、旅行社210家、省級(jí)旅游度假區(qū)3家、省級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)61家，省級(jí)旅游工業(yè)示范點(diǎn)4家。從度假旅游資源來(lái)看，資源類(lèi)型多樣。楚漢文化、鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、工業(yè)旅游、體育旅游、美食購(gòu)物、山水旅游等休閑旅游產(chǎn)品日趨多元化，休閑旅游的蓬勃興起推動(dòng)休閑旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)日趨深入，呈現(xiàn)出一種多元化的發(fā)展趨勢(shì)。目前，徐州已經(jīng)形成了六大主題旅游（見(jiàn)表1）。

二、徐州市發(fā)展度假旅游的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1.交通便利，區(qū)位條件優(yōu)越

徐州是全國(guó)重要的綜合交通樞紐，地處蘇魯豫皖接壤地區(qū)，為淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)、徐州都市圈的核心城市，清時(shí)即有“五省通衢”之稱(chēng)。徐州具備國(guó)家級(jí)交通樞紐，“米字型”高鐵、蛛網(wǎng)型高速。

2.度假旅游資源豐富

徐州是國(guó)家歷史文化名城，工業(yè)旅游、民俗購(gòu)物游、歷史文化游、農(nóng)業(yè)生態(tài)游、科技旅游、鄉(xiāng)村旅游等類(lèi)型豐富，可提供多樣的度假旅游產(chǎn)品和活動(dòng)。徐州旅游資源的單體豐度和儲(chǔ)量豐度都很高，共擁有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中7個(gè)大類(lèi)、23個(gè)亞類(lèi)、86個(gè)基本類(lèi)型的450個(gè)資源單體，是一個(gè)人文旅游資源與山水自然旅游資源并重的城市。

3.旅游業(yè)發(fā)展迅速

2013-2018年，徐州旅游人數(shù)呈遞增發(fā)展趨勢(shì)，從2013年3 089.73萬(wàn)人增長(zhǎng)至2018年5 762.89萬(wàn)元。旅游總收入呈遞增趨勢(shì)，年增長(zhǎng)速度平均達(dá)到15%以上，說(shuō)明旅游開(kāi)發(fā)模式和方向越來(lái)越受到市場(chǎng)認(rèn)可，發(fā)展水平逐漸提高（表2）。

4.城市生態(tài)環(huán)境良好

近年來(lái)，徐州推進(jìn)生態(tài)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。在“綠水青山就是金山銀山”理念指引下，徐州累計(jì)治理采煤塌陷地1.31萬(wàn)公頃、工礦廢棄地0.23萬(wàn)公頃、采石宕口42處，從“一城煤灰半城土”到“一城青山半城湖”。國(guó)家生態(tài)園林城市、國(guó)家森林城市、國(guó)家環(huán)保模范城市、中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)、聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)等殊榮接踵而來(lái)。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）

1.旅游度假區(qū)綜合性不強(qiáng)，知名度不高

目前，徐州擁有4家省級(jí)旅游度假區(qū)，即沛縣千島湖濕地旅游度假區(qū)、呂梁山旅游度假區(qū)、大龍湖旅游度假區(qū)和睢寧房灣濕地省級(jí)旅游度假區(qū)，但多數(shù)旅游度假區(qū)綜合性不強(qiáng)，服務(wù)項(xiàng)目和消費(fèi)內(nèi)容仍較單一，知名度不高。

2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與整合力度不夠，缺乏區(qū)域一流的度假旅游品牌

一方面，未形成具有鮮明特色和區(qū)別的多種度假產(chǎn)品;另一方面，缺少精品度假產(chǎn)品，品牌效應(yīng)不高。

3.度假旅游資源挖掘不夠，體驗(yàn)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足

在旅游開(kāi)發(fā)上，缺少深度參與和體驗(yàn)旅游方式。特別是對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不足，游客僅僅停留在參觀一些固定的景點(diǎn)和陳列的物品上。

4.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)力度不夠

徐州旅游客源地主要集中在本省及周?chē)鸀l臨省份，對(duì)于遠(yuǎn)距離且有較大潛力的地區(qū)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與宣傳促銷(xiāo)力度不夠，云龍山水、兩漢文化在更遠(yuǎn)地區(qū)的知名度不高。

（三）機(jī)遇（Opportunities）

1.“淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市”定位的確定

《江蘇省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確徐州旅游發(fā)展的定位與目標(biāo)：“打造淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游中心城市”。隨著淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市建立，將使徐州在交通、科教、文化、娛樂(lè)、醫(yī)療各方面都向著一個(gè)區(qū)域的中心飛速發(fā)展，為徐州旅游業(yè)全面升級(jí)提供了政策條件與發(fā)展機(jī)遇。

2.資源枯竭城市轉(zhuǎn)型

徐州近年來(lái)探索以旅游業(yè)帶動(dòng)城市轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，變塌陷區(qū)為旅游區(qū)，加快建設(shè)區(qū)域性一流旅游度假城市。作為全省唯一的資源枯竭型城市，如何在轉(zhuǎn)型過(guò)程中發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)作用機(jī)制，實(shí)現(xiàn)資源枯竭型城市可持續(xù)發(fā)展，是徐州這座百年煤城必須回答的時(shí)代命題。

3.國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建

徐州創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)，明確把徐州打造成為國(guó)內(nèi)外知名、淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)首選的旅游目的地城市。示范區(qū)的建立推動(dòng)了徐州各類(lèi)旅游功能區(qū)的合理規(guī)劃，促進(jìn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃制訂，實(shí)現(xiàn)景區(qū)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理模式與內(nèi)容創(chuàng)新。全域旅游將整體提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，力推徐州成為區(qū)域著名的休閑度假旅游目的地。

4.經(jīng)濟(jì)發(fā)展與宏觀旅游趨勢(shì)

徐州2018年經(jīng)濟(jì)總量排名全國(guó)第29位，綜合實(shí)力明顯提高，在淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的首位度顯著提升。居民收入較快增長(zhǎng)，全市居民人均可支配收入達(dá)24 535元，增幅位居江蘇省第一位。再加上大眾觀光旅游向度假旅游需求轉(zhuǎn)變，這些利好將創(chuàng)造潛力巨大的旅游客源市場(chǎng)。

（四）威脅（Threats）

1.淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)其他城市的競(jìng)爭(zhēng)

淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)包含眾多和徐州一樣有著豐富歷史文化的古城，如濟(jì)寧、開(kāi)封、宿遷等，這些城市是徐州旅游業(yè)發(fā)展的較大威脅。同樣，徐州云龍湖云龍山等自然景觀面臨著連云港的海島，河南的云臺(tái)山、青天河，安徽的皇藏峪等挑戰(zhàn)。

2.淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)外的競(jìng)爭(zhēng)

以上海為中心的長(zhǎng)三角城市群聚集了江蘇省內(nèi)如蘇州、無(wú)錫、常州等城市。同時(shí)，距離較遠(yuǎn)的杭州、合肥也自成核心，帶動(dòng)周邊城市發(fā)展。且這些地區(qū)都有發(fā)展度假旅游的良好資源基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，給徐州發(fā)展度假旅游帶來(lái)了威脅。

三、徐州發(fā)展度假旅游的戰(zhàn)略選擇

通過(guò)邀請(qǐng)專(zhuān)家，對(duì)徐州度假旅游發(fā)展戰(zhàn)略SWOT中每個(gè)因素影響力的強(qiáng)弱，賦予權(quán)重（0～1）和打分（1～5分）（數(shù)值越大，權(quán)重越大，分?jǐn)?shù)越高，越重要），最后比較分析加權(quán)分（表3，表4）。

具體運(yùn)算步驟有：

（1）加權(quán)求和：（權(quán)重×評(píng)分）+（權(quán)重×評(píng)分）。

（2）作差運(yùn)算：①S-W=（1.6+2.5+1.6+1.2）-（0.5+0.9+0.3+0.75）=4.45>0。說(shuō)明內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)是大于內(nèi)部劣勢(shì)的。②O-T=（2.5+1.6+1.2+0.9）-（0.9+1.2）=4.1>0。說(shuō)明機(jī)遇對(duì)于徐州度假旅游發(fā)展的影響是大于威脅。

由上述計(jì)算可知，徐州建設(shè)區(qū)域一流旅游度假城市應(yīng)采取SO戰(zhàn)略。即用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)結(jié)合的增長(zhǎng)型發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)應(yīng)將劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，適當(dāng)規(guī)避威脅。

四、徐州發(fā)展度假旅游的對(duì)策

（一）整合資源，推進(jìn)區(qū)域旅游一體化

一方面，整合徐州東西兩翼的景區(qū)景點(diǎn)，形成錯(cuò)位發(fā)展的東西兩大旅游板塊，即東部整合邳州、新沂、睢寧，形成生態(tài)休閑板塊，西部整合沛縣、豐縣，形成漢文化體驗(yàn)板塊。充分彰顯徐州漢風(fēng)漢韻，整合漢文化景區(qū)、龜山景區(qū)、徐州博物館、漢畫(huà)像石館等漢文化旅游資源，打造徐州“漢文化遺址旅游區(qū)”。另一方面，推進(jìn)區(qū)域合作。堅(jiān)持“資源互補(bǔ)、線路互連、市場(chǎng)共享、品牌共建”原則，面向更大范圍構(gòu)建一體化無(wú)障礙旅游區(qū)。加強(qiáng)與淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)各市聯(lián)動(dòng)，利用親緣、地緣、文化淵源優(yōu)勢(shì)，打造“一山一水、兩漢三孔”“江蘇旅游新三角”精品線路，構(gòu)建區(qū)域一體化旅游市場(chǎng)。

（二）加大度假旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，豐富旅游產(chǎn)品有效供給

重點(diǎn)打造以下幾類(lèi)休閑度假產(chǎn)品。①都市休閑度假產(chǎn)品。打造城市休閑度假產(chǎn)品，重點(diǎn)支持徐州云龍湖和戶(hù)部山等休閑度假產(chǎn)品建設(shè)，拓展都市休閑空間，為游客和居民打造良好的休閑和消費(fèi)空間。②鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品。加快鄉(xiāng)村休閑度假旅游產(chǎn)品特色化、品牌化建設(shè)步伐，發(fā)展高品質(zhì)的鄉(xiāng)村民宿、度假農(nóng)莊、養(yǎng)生基地、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部等產(chǎn)品。加快發(fā)展特色旅游觀光農(nóng)業(yè)和都市型休閑觀光農(nóng)業(yè)，打造一批休閑觀光農(nóng)業(yè)基地。③溫泉休閑度假產(chǎn)品。挖掘溫泉養(yǎng)生資源，構(gòu)建溫泉生活方式。打造精品溫泉旅游度假區(qū)，豐富溫泉旅游產(chǎn)品的醫(yī)療美容配套功能，提供修身養(yǎng)心和高端養(yǎng)生SPA旅游產(chǎn)品。④養(yǎng)老休閑度假產(chǎn)品。依托自然資源，結(jié)合氣候、生態(tài)及中醫(yī)理療等優(yōu)勢(shì)條件，開(kāi)發(fā)養(yǎng)老休閑度假產(chǎn)品，形成銀齡人群為客源的養(yǎng)老休閑度假旅游產(chǎn)品。⑤情感休閑度假產(chǎn)品。依托特色旅游資源，如督公湖風(fēng)景區(qū)、徐州樂(lè)園、沛縣千島濕地，營(yíng)造浪漫和溫情氛圍，開(kāi)發(fā)親子、家庭、情侶主題等系列旅游產(chǎn)品。⑥美食購(gòu)物度假產(chǎn)品。依托飲食文化、徐州都市圈旅游資源，打造特色鮮明的都市休閑旅游產(chǎn)品。打造集都市娛樂(lè)、飲食體驗(yàn)于一體的省級(jí)都市休閑度假區(qū)。圍繞漢文化、彭城美食、香包、剪紙、牛蒡、睢寧兒童畫(huà)系列等商品研發(fā)和創(chuàng)新，打造“徐州游禮”系列旅游商品。⑦運(yùn)動(dòng)健康休閑度假產(chǎn)品。建設(shè)一批生態(tài)休閑和運(yùn)動(dòng)健身相結(jié)合、具有地域特色的運(yùn)動(dòng)健康休閑度假基地。依托云龍山、泰山等打造森林健康休閑度假區(qū)，推出登山、騎行等山地戶(hù)外體驗(yàn)產(chǎn)品。依托潘安湖等水域資源打造水上運(yùn)動(dòng)休閑度假區(qū)，推出漂流、帆船、索道滑水等體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。⑧研修體驗(yàn)度假產(chǎn)品。提煉文化資源，結(jié)合大風(fēng)歌、柳琴戲等藝術(shù)形式，推出文化研修體驗(yàn)度假產(chǎn)品。支持中國(guó)礦業(yè)大學(xué)、江蘇師范大學(xué)、徐州工程學(xué)院等高等院校、科研院所、博物館等依托自身資源，策劃研學(xué)旅游精品路線。

（三）推進(jìn)龍頭旅游項(xiàng)目，打造區(qū)域一流度假旅游品牌

①積極推進(jìn)旅游產(chǎn)品供給側(cè)改革，優(yōu)先建設(shè)一批主題鮮明、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^好的龍頭旅游項(xiàng)目。通過(guò)提升、整合、新建多個(gè)重大旅游項(xiàng)目，推動(dòng)重點(diǎn)景區(qū)提升為名牌、精品景區(qū);如重點(diǎn)支持云龍湖風(fēng)景區(qū)創(chuàng)新開(kāi)放式景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理模式，推動(dòng)潘安湖、窯灣古鎮(zhèn)、艾山風(fēng)景區(qū)等景區(qū)創(chuàng)新。構(gòu)建豐富多彩的休閑度假旅游區(qū)，如新建直升機(jī)基地、空中主題樂(lè)園、地質(zhì)世界主題旅游區(qū)等。②加快推進(jìn)旅游度假區(qū)規(guī)劃建設(shè)，打造區(qū)域一流品牌。以大運(yùn)河、故黃河沿線和云龍湖、呂梁山、大洞山、馬陵山、沛縣千島濕地、漢王鎮(zhèn)等為重點(diǎn)地區(qū)，爭(zhēng)創(chuàng)省級(jí)和國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)。③深度挖掘度假資源。旅游度假區(qū)要突出資源特色和度假區(qū)特色，將資源和地貌景觀、民俗風(fēng)情、文物古跡等資源進(jìn)行有機(jī)整合，塑造獨(dú)樹(shù)一格的主題形象，提高度假區(qū)的差異性，減小其在旅游市場(chǎng)上的替代性，提高游客重游率。

（四）實(shí)施城市旅游整合營(yíng)銷(xiāo)，提高城市與度假區(qū)的品牌知名度

①重塑度假旅游城市形象，注重打造旅游標(biāo)識(shí)。以打造淮海區(qū)域旅游中心城市為目標(biāo)，徐州作為旅游目的地的總體形象定位為“知名的歷史文化旅游名城”“世界漢文化研學(xué)體驗(yàn)之都”，并推出“走遍五洲、難忘徐州”“品兩漢文化、賞山水美景”等旅游宣傳口號(hào)，同時(shí)注重形成特色鮮明、獨(dú)具魅力的旅游標(biāo)識(shí)，提升徐州在國(guó)內(nèi)外游客中的知名度和美譽(yù)度。②打造徐州度假旅游城市名片。突出兩漢文化，兼顧彭祖文化、佛教文化、軍事文化、道教文化等，推進(jìn)旅游與文化的融合，打造徐州三大文化名片，即世界級(jí)大漢文化、樣板式運(yùn)河文化、示范性鄉(xiāng)村文化名片。打造一批文化旅游度假區(qū)，例如，將漢文化景區(qū)建成國(guó)家考古遺址公園，以龜山景區(qū)、九里山風(fēng)景區(qū)為核心規(guī)劃建設(shè)楚漢文化度假區(qū)。③實(shí)施城市旅游總體營(yíng)銷(xiāo)策略。開(kāi)展旅游專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)，完善徐州奧體中心等體育場(chǎng)館服務(wù)功能，利用徐州馬拉松、新沂環(huán)駱馬湖自行車(chē)賽等品牌賽事及休閑公園，開(kāi)發(fā)體育旅游線路。積極推行徐州旅游年卡，推動(dòng)、鼓勵(lì)更多景區(qū)實(shí)施免費(fèi)開(kāi)放或門(mén)票優(yōu)惠政策。

（作者單位：徐州工程學(xué)院管理學(xué)院）