王丹

大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是建設(shè)美麗鄉(xiāng)村戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，也是形成區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的有效動力。江西省大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，在就業(yè)人口、經(jīng)濟產(chǎn)值、人才培養(yǎng)等方面取得了一定成績。但是，受到各類內(nèi)部與外部因素制約，尚存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、吸引力不足以及同質(zhì)化競爭嚴(yán)重等客觀問題。上述問題嚴(yán)重制約了江西省鄉(xiāng)村旅游的后續(xù)發(fā)展，本文針對這一情況開展研究，在客觀總結(jié)問題的基礎(chǔ)上對未來得優(yōu)化路徑進行分析，旨在為后續(xù)相關(guān)發(fā)展奠定必要基礎(chǔ)。

引言

隨著人們生活水平不斷提高，旅游已經(jīng)成為了一種日常休閑與放松的主要方式。鄉(xiāng)村旅游由于臨近城市，且與城市生活存在較大的感官與體驗差異，故而受到大眾追捧。與此同時，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施較差、吸引力不足、同質(zhì)化趨勢明顯等客觀問題也嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?；诖?，本文以江西省為研究對象，探究了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中可能存在的問題及其具體的優(yōu)化路徑。

一、鄉(xiāng)村旅游意義及江西省發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游是旅游一體化布局戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。在我國經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型及民生提升戰(zhàn)略的共同作用下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有效拓展了旅游空間，尤其是在吸引更多公眾參與、提升旅游吸引力、完善旅游產(chǎn)業(yè)布局等方面具有積極意義。在公眾參與層面上：鄉(xiāng)村旅游成本較低、路途較短，使更多的受眾可以通過自駕、組團，甚至是公共交通的方式參與其中，此種方式可以有效培養(yǎng)公眾的旅游習(xí)慣，將其納入日常休閑的體系中來，對于擴大我國旅游需求與市場群體具有積極的意義與貢獻。在提升旅游吸引力層面上，鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容豐富，包括了餐飲、農(nóng)業(yè)體驗、生態(tài)種植、觀賞等多種內(nèi)容，且與傳統(tǒng)的城市旅游、著名景區(qū)旅游、文化旅游、出國游等內(nèi)容形成了有效的差異性對比。此種差異一方面有助于填補我國旅游市場及相關(guān)需求的空白，另一方面可以提供更多的旅游選擇，為提升旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力做出卓越貢獻。值得注意的是，鄉(xiāng)村旅游還可以與其他旅游形式有效配合，從而有助于產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展;在完善旅游產(chǎn)業(yè)布局上，正如上文研究所提到的，鄉(xiāng)村旅游可以與其他類型旅游形式相結(jié)合，如在城市旅游的同時形成有效的鄉(xiāng)村旅游，在著名景區(qū)周邊自發(fā)形成鄉(xiāng)村旅游區(qū)域，上述配合的方式通過互補的方式增加有效的體驗互補，進而在長期發(fā)展中形成旅游資源的集聚化效應(yīng)，幫助區(qū)域旅游經(jīng)濟健康發(fā)展。

江西省是鄉(xiāng)村旅游的大省，此方面發(fā)展得力于獨特的生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展以及鄉(xiāng)村文化建設(shè)兩個方面。江西省政府較早把握了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢與潛力，在2006年前后布局鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)階段已經(jīng)取得了豐碩的成果。截至2018年年底，江西省全年旅游接待總?cè)舜纬^1.4億人次，創(chuàng)造經(jīng)濟產(chǎn)值超過2 600億元人民幣。其中，鄉(xiāng)村旅游占比約為30%。同期，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造就業(yè)崗位及自主創(chuàng)業(yè)崗位分別為31萬及12萬，為社會發(fā)展與民生穩(wěn)定營造了良好的氛圍。值得注意的是，部分鄉(xiāng)村旅游資源與運行采用“小散”模式，即表明實際的數(shù)據(jù)與貢獻要顯著高于統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可見江西省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展態(tài)勢較為良好。

除了宏觀數(shù)據(jù)之外，江西省在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中還逐步完善相關(guān)體系建設(shè)，出臺了包括鼓勵鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)扶持政策、鼓勵生態(tài)旅游及生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展等一系列文件，在政策上提供了有效的保障。金融方面，江西省以政府名義為鄉(xiāng)村旅游信用背書，聯(lián)合農(nóng)行等國有銀行體系為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的個體與法人提供小額免息或低息貸款，在資金上提供了一定扶持。與此同時，通過校企聯(lián)合、政企聯(lián)合、研企聯(lián)合等方式在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的同時培養(yǎng)了一大批生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游管理等各個相關(guān)領(lǐng)域的人才，為后續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

二、江西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

從上文中不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游勢在必行，而江西省在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中已經(jīng)探索出了一條適宜于本地區(qū)的科學(xué)道路。但是，由于我國旅游經(jīng)濟發(fā)展起步相對較晚，農(nóng)村建設(shè)尚存在部分歷史性問題，進而使江西省鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展及取得成績的同時也存在一定的客觀問題亟待解決。

（一）江西省鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施較差

鄉(xiāng)村旅游立足于鄉(xiāng)村，而江西省農(nóng)村建設(shè)受到資金以及歷史性問題的掣肘發(fā)展相對遲緩，導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，部分地區(qū)存在環(huán)境差、交通不便等客觀問題。在環(huán)境方面，部分農(nóng)村區(qū)域尚沒有建立起有效的垃圾及生活污水收集系統(tǒng)。在經(jīng)營環(huán)境下垃圾及污水壓力更大，進而嚴(yán)重破壞了鄉(xiāng)村周邊的自然環(huán)境。而自然環(huán)境作為鄉(xiāng)村旅游重要的吸引力來源，環(huán)境缺失則直接影響后續(xù)發(fā)展。與此同時，部分鄉(xiāng)村存在交通不便等客觀問題，部分區(qū)域沒有公共交通系統(tǒng)，甚至部分地區(qū)道路條件不好，即使是在自駕的情況下也很難獲得良好體驗。在此種條件下，參與鄉(xiāng)村旅游的群體熱情相對較低，很難形成更大的吸引力。在基礎(chǔ)設(shè)施層面上，除了上述兩方面的主要問題之外，如餐飲衛(wèi)生問題、公共衛(wèi)生間問題、旅游景區(qū)安全問題等也廣受詬病，亟待解決。

（二）江西省鄉(xiāng)村旅游吸引力不足

鄉(xiāng)村旅游的定位決定了鄉(xiāng)村旅游更多依賴于周邊的城市旅游資源。當(dāng)城市群體厭煩了城市生活，在有限的時間內(nèi)需要通過深入鄉(xiāng)村，體驗另一種生活，產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游的吸引力。而我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與社會結(jié)構(gòu)決定了鄉(xiāng)村區(qū)域依舊是我國的廣大地區(qū)，進而產(chǎn)生了在鄉(xiāng)村市場上供給較多，需求較少的尷尬局面。此種局面決定了鄉(xiāng)村旅游作為一個整體概念時，具有較大的吸引力，但是當(dāng)其作為一個個旅游景區(qū)時則存在明顯的吸引力不足等客觀問題。在江西省，近年來涌現(xiàn)了一批鄉(xiāng)村旅游聚集區(qū)。這些聚集區(qū)一般以某一座山、一片湖或者一種特產(chǎn)為競爭特征，如鳳凰山、幻龍湖、江西黑茶之鄉(xiāng)等。這些旅游聚集區(qū)存在一個明顯的特征便是人工痕跡較為明顯。落實到具體的吸引力層面上來則不難發(fā)現(xiàn)，一方面是對于城市人口的吸引力存在一定不足，輻射范圍無法形成有效擴大;另一方面則是無法產(chǎn)生持續(xù)的吸引效應(yīng)，更多的游客僅僅參與一次旅游后無法形成二次吸引。從鄉(xiāng)村旅游聚集區(qū)自身的角度來看，此種吸引力的缺失還表現(xiàn)在缺乏主打產(chǎn)品上，即更多的游客進行鄉(xiāng)村旅游往往集中在餐飲與觀光層面上，旅游消費嚴(yán)重不足。簡而言之，城市客戶進行鄉(xiāng)村旅游時，僅僅是“走一走，看一看，吃頓飯”，無法進一步刺激游客進行旅游消費。

（三）江西省鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化較為嚴(yán)重

所謂的同質(zhì)化主要指不同主體在市場競爭的過程中所提供的服務(wù)與產(chǎn)品較為類似，且缺乏有效的科學(xué)競爭手段，進而產(chǎn)生了同質(zhì)化競爭。事實上，同質(zhì)化問題并非江西省獨有，而是鄉(xiāng)村旅游體系建設(shè)中所面對的客觀共同問題。從鄉(xiāng)村旅游的定位角度來看，無外乎農(nóng)村餐飲、涉農(nóng)體驗與觀光等幾個有限的門類，且入門門檻相對較低。此種現(xiàn)象在一定程度上雖然刺激了鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，但是同時也導(dǎo)致了更多的鄉(xiāng)村旅游散戶多處于同質(zhì)化競爭的趨勢范疇之內(nèi)。此外，鄉(xiāng)村旅游的競爭力一般局限于周邊城市，除了少數(shù)如“雪鄉(xiāng)”“大梨樹”等鄉(xiāng)村旅游景點的輻射范圍廣之外，其他鄉(xiāng)村旅游輻射范圍有限。這也導(dǎo)致了在局限市場條件下，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象表現(xiàn)得更為惡劣。鄉(xiāng)村旅游規(guī)模均相對較小，一般以農(nóng)戶為基本單位，而農(nóng)戶無論是從資金、管理體系還是知識體系上對于自我創(chuàng)新的動力與能力均顯不足，這也是導(dǎo)致同質(zhì)化競爭趨勢較為明顯的根本原因之一。

三、江西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)化路徑

（一）引入社會資本，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施

完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施主要分為兩個部分，一方面是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，此部分工作需要投入大量的資金予以保障;另一方面則是基礎(chǔ)設(shè)施運行，此部分工作除了必要的資金之外，還需要在宣傳、配套制度與體制機制上下功夫。其中，資金問題解決難度相對較大，在實際操作層面上，現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)體制多采用政府直接投資的方式進行，較為單一的資金來源造成了地方財政壓力較大、資金規(guī)模相對較小的基本現(xiàn)狀。未來，可以在必要的政府投資基礎(chǔ)上，通過多種方式解決資金來源渠道問題，如ppp模式與政府服務(wù)采買形式等。在資金層面上，除了政府的必要投入外，可以有效引入社會資本，如對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)減免稅費等方式鼓勵其在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上投入更大的力量。在后續(xù)運營層面上，也可以采用政府部門主導(dǎo)，購買第三方服務(wù)，第三方提供運營的方式進行。此種模式可以將全部的問題，如人力資源問題、物料問題、管理制度問題轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y金問題，使政府在綜合解決鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施問題上更為單一，措施更為有的放矢。

（二）鼓勵多措并舉，提升綜合吸引力

吸引力的來源無外乎內(nèi)部因素與外部因素兩個方面，二者要形成有效的協(xié)同，相互促進。其中，內(nèi)部因素主要包括了旅游景區(qū)的環(huán)境、產(chǎn)品、口碑等，這些屬于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的“硬件”，需要在長期建設(shè)與發(fā)展過程中逐步予以完善與解決，其中就包括了對基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及差異化競爭布局。而外部因素則是鄉(xiāng)村旅游宣傳。在此方面工作中，要進一步形成有效的宣傳制度與機制，重點在于新媒體宣傳與品牌效應(yīng)打造。一是可以廣泛吸取國內(nèi)外較具影響力的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的先進經(jīng)驗，重點打造一個或者多個具有全國影響力的鄉(xiāng)村旅游資源集中區(qū)域，形成以龍頭帶動周邊的良好影響力發(fā)展氛圍;二是形成包括互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的多元化宣傳體系，尤其要重視宣傳過程中的互動，在互動中不斷拓展影響力，并建立有效的反饋機制，形成良性循環(huán);三是以開設(shè)旅游專線、專車、專列等形式，綜合提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的影響范圍。

（三）深挖鄉(xiāng)村差異化，緩解同質(zhì)化競爭

一方面，需要明確同質(zhì)化競爭不可完全消除;另一方面，也要意識到適當(dāng)?shù)耐|(zhì)化競爭有助于產(chǎn)業(yè)自我淘汰，進而產(chǎn)生有效的自我升級。但是，也要通過更為有效的手段來避免同質(zhì)化競爭惡化，具體而言，則是由政府出臺進行有效規(guī)劃或者引導(dǎo)，刺激鄉(xiāng)村旅游從自身鄉(xiāng)村的差異化出發(fā)，形成有效的良性競爭，主要包括以下3個方面。一是從特產(chǎn)入手，江西省地域廣袤，不同的鄉(xiāng)村存在不同的特產(chǎn)，如瓷器、云霧茶、烏雞、茶油等。探究將特產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣糜萎a(chǎn)品的有效路徑是避免不同鄉(xiāng)村旅游差異化競爭的根本。二是從文化入手，在物質(zhì)旅游的基礎(chǔ)上拓展精神旅游，將江西省的紅色文化、鄉(xiāng)村文化、少數(shù)民族文化等融合鄉(xiāng)村旅游之中，進而提升鄉(xiāng)村旅游的體驗廣度，為差異化競爭奠定必要基礎(chǔ)。三是從定位入手，按照不同的區(qū)位特征形成有效的鄉(xiāng)村旅游差異化定位，以政府為主導(dǎo)進行有效綜合規(guī)劃，進而引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游形成差異化競爭體系。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為了現(xiàn)代城市旅游的首選。在此背景下，本文首先對鄉(xiāng)村旅游的意義進行總結(jié)，并以江西省為例，對現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與取得的成績進行總結(jié);其次分析了當(dāng)前江西省鄉(xiāng)村旅游中存在的客觀問題，發(fā)現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、吸引力建設(shè)以及同質(zhì)化競爭等3方面的問題是存在的主要問題;最后，從發(fā)展策略的角度上提出了必要的優(yōu)化路徑，希望通過本文的研究與分析能夠為后續(xù)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供必要依托。

（作者單位：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院）