文春艷

四川國際旅游交易博覽會是與酒博會、科博會并列的四川三大主題博覽會之一，舉辦大型活動往往能夠引起各大媒體的關注，被認為是提升旅游目的地形象的超級引擎。本文首先分析了四川旅博會的現狀，其次通過問卷調查的方式從四川旅博會對樂山旅游目的地形象的知名度、美譽度提升等方面做了較為全面的剖析，最后針對存在的問題提出相關對策，旨在為相關研究提供借鑒。

引言

四川國際旅游交易博覽會是四川最重要的旅游主題活動，也是四川從2014年開始迄今為止已連續(xù)舉辦5年的國際化、專業(yè)化旅游交易博覽會。本文對旅游博覽會的概念引用旅游詞典中的定義，即旅游博覽會是各種旅游組織與企業(yè)通過實物、文字、圖表來展現其成果、風貌、特征的一種公共關系專題活動。本文將活動局限為大型活動，并試著將其定義為一次性或定期舉辦的，反映大眾夢想和流行訴求，具有區(qū)域、國內甚至全球影響力，能為舉辦地及所在區(qū)域的經濟、文化、社會和環(huán)境發(fā)展帶來一定的良性影響。從這個定義出發(fā)，四川旅游博覽會屬于大型活動的概念范疇。同時，大型活動被認為是提升旅游目的地形象的超級引擎，在形象塑造中能超越舉辦地的一些自然因素和有形因素。

一、四川旅博會現狀分析

（一）舉辦相關情況簡介（以首屆旅博會為例）

①時間。首屆四川旅博會從2014年9月在樂山市峨眉山市舉辦開始，迄今為止已連續(xù)舉辦5年。②主題及定位。主題為“旅游交易，開放合作”，定位為“國內外旅游產品及服務交易平臺、國內外旅游行業(yè)交流與合作平臺、四川旅游產業(yè)展示平臺”。③展覽內容。主要展覽內容包括：旅游產品交易、旅游商品展銷、旅游形象展示、網絡會展。④主題活動。主要包括：開幕式、論壇活動（主題論壇、專題論壇）、四川旅游項目推薦招商會。⑤配套活動。主要包括：四川旅游精品線路體驗、旅游歡樂“嘉年華”、旅博會搭建商。

（二）旅博會舉辦的主要亮點

旅博會的主要亮點體現在以下方面：交易方式創(chuàng)新、旅博會堅持“國際化”辦會、旅游展覽走“大眾化”、旅游商品現場銷售。

（三）旅博會取得的成就

①打開了樂山旅游走向世界的大門，也打開了海內外客商走進樂山、投資樂山的大門。②搭建了一個平臺，促進了招商引資和國際旅游目的地建設。③提升了樂山旅游發(fā)展和城市建設，市民的文明素質和精神面貌發(fā)生了可喜變化，旅游形象、城市形象大有改觀。④進一步找準推動旅游產業(yè)發(fā)展的努力方向，更加堅定了樂山打造國際旅游目的地的信心和決心。⑤錘煉形成了主動擔當、團結奮進、勇打硬仗、敢為人先的“旅博作風”。

二、四川旅博會與舉辦地樂山旅游形象之間的關聯性分析

（一）問卷設計

問卷設計一共包括以下4個部分：一是關于旅博會對樂山旅游知名度、美譽度及認同度的影響了解;二是對游客通過舉辦旅博會對樂山旅游形象的認知現狀了解;三是關于認知渠道及旅游動機了解;最后是關于社會人口統計學特征了解。問卷于2018年7月15—2018年7月17日在樂山大佛景區(qū)、嘉定坊等游客集中的地方進行隨機調查，共發(fā)放問卷300份，回收問卷298份，有效問卷265份，有效回收率為88.93%。本文的數據分析都基于有效問卷數據，而關于問卷一二三部分數據分析都是基于知曉旅博會的游客群進行的，以便結果更具有針對性和實用性。

（二）問卷結果分析

1.游客的社會人口學特征

通過樣本分析，來樂山旅游的游客呈現出如下特征：女性多于男性;年齡主要集中在15～44歲的中青年群體;受教育程度較高，多為大專學歷以上;月收入集中在4 000元以上;客源市場多以四川省內游客為主;職業(yè)多為專業(yè)技術人員?？梢妬順飞铰糜蔚挠慰驼w情況較好，數據見表1、表2、表3、表4、表5。

2.旅博會對樂山旅游目的地形象知名度的提升分析

（1）從調研的265份有效問卷來看，知曉（聽說過、好像聽說過）四川旅博會的游客占總旅游人數的58%，且以省內游客為主，說明四川旅博會前期宣傳尤其是針對省外宣傳力度應繼續(xù)加大，把旅博會真正辦成主題明確、特色鮮明、影響廣泛的盛會，辦成一次展示樂山、宣傳樂山、建設樂山的盛會。

（2）知曉旅博會的游客中，對旅博會主題的了解比例僅達到24.9%，這和筆者2016年的調研數據（40.7%）相比，比例有明顯下滑趨勢，一方面說明旅博會主題不夠鮮明，吸引力不夠;另一方面也說明隨著旅博會舉辦時間延長，游客的關注度已然下降。

（3）知曉旅博會的游客中，“通過舉辦四川旅博會，你覺得更了解樂山嗎”比例達到59.3%;“你參觀過四川旅博會的某些活動嗎”調研發(fā)現大多數游客根本沒有參加任何旅博會的活動，這些數據一方面表明旅博會舉辦提升了樂山旅游的知名度，但另一方面也說明旅博會的主題活動設計應更具吸引力和鮮明性才能引游客的關注及參與。

3.旅博會對樂山旅游目的地形象美譽度的提升分析

知曉四川旅博會的游客中，用“在您實際參觀后，對四川旅博會（舉辦地樂山）的評價”這樣的問題來調研旅博會對樂山旅游目的地形象美譽度提升程度，數據顯示游客對樂山的旅游總體印象評價非常好，比例占到93%，其中，對樂山的自然風光、環(huán)境衛(wèi)生、交通便捷程度、餐飲購物、游覽情況評價良好，但管理及服務水平、宣傳情況評價比較差，說明樂山旅游目的地形象需進一步增強相關職能部門的管理及服務水平，比如執(zhí)法部門與導游合法執(zhí)業(yè)之間的平衡關系，以規(guī)范有序發(fā)展樂山旅游;同時，在宣傳方面，除重點宣傳樂山大佛景區(qū)、峨眉山景區(qū)外，還應向省內客源市場多宣傳其他旅游資源，以增強樂山旅游的吸引力，提升樂山旅游形象。

4.旅博會對樂山旅游目的地形象認同度的提升分析

知曉四川旅博會的游客中，用“你認為四川旅博會是否值得一游？”“你會考慮重復參加四川旅博會嗎”“參加完四川旅博會，你愿意向他人推薦樂山旅游嗎”的認同度做分析，調研數據顯示，游客對四川旅博會的認同度頗高，也愿意向其他人推薦樂山旅游，說明舉辦旅博會提升了游客對樂山旅游目的地形象的認同度。

5.旅博會宣傳渠道及旅游動機的調研分析

（1）知曉四川旅博會的游客中，用“你了解四川旅博會的主要信息渠道是什么？”問題調研信息宣傳渠道，數據顯示，游客大部分選擇通過網絡、口頭傳播、電視來獲取旅博會的信息，比例分別為62.1%、33.33%、24.07%，而通過廣播、報紙來獲取信息的人數卻非常少。以上數據一方面說明了互聯網帶來了信息獲取的便捷性，另一方面也說明了口頭傳播的重要性，數據見表6。

（2）知曉四川旅博會的游客中，用“如果你曾去或將去參加四川旅博會，那其中的主要原因是什么？”調研游客的旅游動機，數據顯示參加四川旅博會的游客的旅游動機主要表現為放松身心、觀賞自然風景、增長見識，這部分動機比例達到80%左右，一方面說明樂山旅游資源豐富，尤其是自然資源，另一方面也說明樂山旅游重中之重的佛文化資源沒有被有效開發(fā)出來吸引游客參與。

6.游客通過旅博會對樂山旅游形象的認知現狀分析

知曉四川旅博會的游客中，“對樂山整體旅游形象的評價？”調研數據表明“名人、名山、名佛、名城”“峨眉天下秀、樂山大佛奇”更受游客歡迎，而“樂山、樂水、樂在其中”認同度最低，這也說明樂山的形象宣傳口號應更多側重于樂山資源本身的特色，深入體現與佛相關的資源特色，以此吸引游客更多的關注，同時樹立更鮮明的樂山旅游目的地形象，數據見表7。

三、舉辦四川旅博會提升樂山旅游目的地形象的相關對策

（一）旅游目的地形象應突出地方特色

通過此次數據調研，可以很清楚地看到目前樂山旅游目的地形象的定位與資源特色之間存在偏差，同時樂山主流媒體對樂山旅游目的地形象口號的宣傳也與游客認知存在偏差。基于這樣的問題，筆者建議樂山旅游目的地形象應更多結合樂山主要旅游資源“佛文化”而展開凝練，凸顯樂山大佛景區(qū)及峨眉山景區(qū)的特色，如青城山都江堰所做的宣傳語“問道青城山、拜水都江堰”，讓游客從宣傳語中及時抓住樂山的主要旅游資源特色，同時主流媒體在宣傳樂山旅游及四川旅博會時應更多體現“佛文化”特色。

（二）旅博會主題應更加鮮明并具有吸引力

在做數據分析時，可以看出知曉四川旅博會的大部分游客不了解四川旅博會的主題，也沒有參與旅博會的相關活動，基于此，旅博會的主題設計方面應更多與游客的興趣點結合，通過相關主題活動應提高吸引力及參與度。

（三）增加更多類型的大型旅游主題活動

筆者在2016年做了一次關于旅博會提升樂山旅游目的地形象的數據調研，2018年做了第二次調研，從兩組數據對比可以看出，隨著旅博會舉辦時間增多，對游客的新穎度及吸引力已不夠，對提升樂山旅游目的地形象的效果也越來越不顯著，所以增加相關的大型旅游主題活動，能夠進一步提升樂山旅游目的地形象，促進樂山旅游業(yè)發(fā)展。

（四）提高相關職能部門管理及服務水平

通過此次數據調研可以看出，知曉旅博會的游客對樂山旅游整體評價很好，但相關職能部門管理及服務水平評價卻不太好?；诖?，一方面，職能部門在執(zhí)法過程中應更多注重游客、導游及職能部門之間的關系平衡;另一方面，提升旅游從業(yè)者的服務水平，以此提高樂山旅游整體形象。

（五）宣傳渠道現代化

本次調研數據表明只有不到60%的游客知曉旅博會，且知曉旅博會的游客中大部分屬于省內市內游客;同時，知曉旅博會的游客獲取旅游信息的主要渠道來自于網絡?；诖?，筆者認為四川旅博會應加大網絡宣傳，以便讓更多省外游客及時獲取相關信息，增強旅博會自身的吸引力及輻射范圍。

（六）旅游產品豐富化

從多次調研數據表明同樣的問題，知曉旅博會還是不知曉旅博會的游客，基本上了解樂山旅游，僅限于樂山大佛還有峨眉山景區(qū)，雖然2017年旅博會的召開已然升級了樂山夜游三江的活動，但是對游客來的吸引力仍然不足。基于此，筆者認為一方面應繼續(xù)升級旅游產品，豐富旅游產品;另一方面，針對不同客源市場重點推出不同的旅游產品，促進樂山旅游業(yè)發(fā)展，提升樂山旅游目的地形象。

關于四川旅博會對舉辦地樂山旅游目的地形象提升，本文的研究由于時間、精力倉促仍存在諸多不足之處，在今后的研究中，筆者將進一步關注類似的相關旅游主題活動對舉辦地旅游目的地形象的影響，以期為各地舉辦大型活動提供些許經驗參考。

（作者單位：樂山職業(yè)技術學院）