戲劇市場觀眾人數(shù)的增加、觀眾群體的擴大，始終是戲劇行業(yè)研究者與從業(yè)者關(guān)心的話題及面臨的重要挑戰(zhàn)。新時代上海要打造亞洲演藝之都，拓展戲劇觀眾是極其重要的環(huán)節(jié)。掌握觀眾拓展的基本內(nèi)涵，借鑒英美戲劇業(yè)發(fā)達國家觀眾拓展的策略，面對目標觀眾群體開展有針對性的拓展，將會對新時代上海戲劇市場的發(fā)展乃至建設(shè)亞洲演藝之都帶來幫助。

一、戲劇觀眾拓展概述

(一)觀眾拓展基本內(nèi)涵

觀眾，在一般的詞典中有其基本的解釋，即觀看表演或比賽的人。而在藝術(shù)領(lǐng)域，觀眾一般被認為是藝術(shù)的接受者和參與者?！睹缹W(xué)百科詞典》認為，“戲劇中的觀眾是藝術(shù)的享受者，同時在某種程度上，又是演員創(chuàng)作活動的參與者”[注][日]竹內(nèi)敏雄 主編：《美學(xué)百科辭典》，劉曉路等譯，長沙：湖南人民出版社，1988年版，第462-463頁。?！侗硌蒉o典》認為觀眾是“表演的欣賞者或接受者”，“不僅如此，觀眾是表演的構(gòu)成性要素”，并強調(diào)“表演以觀眾為目的”[注]彭萬榮：《表演辭典》，武昌：武漢大學(xué)出版社，2005年版，第84頁。。《文藝創(chuàng)作知識辭典》則將觀眾視為“戲劇的服務(wù)對象，戲劇成敗得失的最權(quán)威的評論員和裁判員?！蓖瑫r進一步指出，“沒有觀眾，就沒有戲劇?！盵注]王慶生：《文藝創(chuàng)作知識辭典》，武漢：長江文藝出版社，1987年版，第330頁。從上述定義中可見，觀眾在戲劇表演中不僅是觀賞者，還是參與者，戲劇演出的好壞要接受觀眾的評判，觀眾在戲劇表演中起著極其重要的作用。

通常情況下，觀眾應(yīng)該是來觀賞藝術(shù)演出或活動的人。然而，現(xiàn)代藝術(shù)表演活動具有公民社會和商品的雙重屬性。表演藝術(shù)團體或藝術(shù)機構(gòu)作為藝術(shù)市場的重要組成部分，不僅要留住現(xiàn)有觀眾，還要吸引更多新的觀眾。從這個角度而言，觀眾不僅是指藝術(shù)演出或活動的現(xiàn)有的接受和參與者，還包括了可能參與藝術(shù)活動的人群。約翰·皮克(John Pick)在《藝術(shù)管理》(ArtAdministration)一書中，將觀眾細分為四種類型：一類是那些可能有興趣觀賞表演藝術(shù)，卻沒有實際付諸行動的人，這是潛在的觀眾(potential audience)；第二類是偶爾的觀眾(occasional audience)，即那些游離的觀眾，對欣賞表演藝術(shù)的動機并不強烈，偶爾會去觀賞表演藝術(shù)；第三類是經(jīng)常的觀眾(regular audience)，這些人觀賞表演藝術(shù)可能具有各種不同的動機，并從中獲得不同的經(jīng)驗；最后一類就是核心的觀眾(inward audience)，也就是那些完全投入表演藝術(shù)當中，并從經(jīng)常性的觀賞活動中盡可能獲得最大利益的群體。本文以為，“觀眾”可界定為兩種人群：一種是通常意義上的來觀賞藝術(shù)演出或活動并參與其中的人，即現(xiàn)有觀眾；另一類人群盡管對藝術(shù)有興趣但由于種種原因卻沒有參與進去，這就是潛在觀眾。針對這兩類觀眾群體，有必要采取對應(yīng)的策略，讓現(xiàn)有觀眾增加出席頻率，讓潛在觀眾能參與到表演藝術(shù)活動中來，這就涉及到了“觀眾拓展”這一課題。

關(guān)于“觀眾拓展”，其概念出現(xiàn)于20世紀80年代，至今尚沒有一個統(tǒng)一的定義，學(xué)界及業(yè)界引用較多的是英格蘭藝術(shù)委員會的描述，即“觀眾拓展”是“開展特別活動以滿足現(xiàn)有和潛在觀眾的需求,并幫助藝術(shù)組織增進與觀眾之間的關(guān)系。觀眾拓展包括市場營銷、節(jié)目規(guī)劃、藝術(shù)教育、觀眾維系和分銷發(fā)行?！盵注]江榕：《英國音樂藝術(shù)市場觀眾拓展的理論與策略研究》，《音樂時空》，2015年第22期。。英國著名藝術(shù)管理顧問海瑟·邁特蘭(Heather Maitland)認為，“觀眾拓展是一種需要詳盡計劃的過程，能夠在個體與藝術(shù)之間建立起關(guān)聯(lián)性”[注][英] 海瑟.邁特蘭(Heather Maitland)：《藝術(shù)經(jīng)理行銷手冊》，林潔盈、廖梅璇譯，臺北：五觀藝術(shù)管理有限公司，2005年版，第298頁。，并將觀眾拓展分為四個方向，即“專注于發(fā)展現(xiàn)存觀眾與機構(gòu)目前活動之關(guān)系、替既有觀眾發(fā)展新活動、替既有活動發(fā)展新觀眾、替新活動發(fā)展新觀眾”[注][英] 海瑟.邁特蘭(Heather Maitland)：《藝術(shù)經(jīng)理行銷手冊》，林潔盈、廖梅璇譯，臺北：五觀藝術(shù)管理有限公司，2005年版，第296-297頁。。綜上所述，觀眾拓展是一個長期性的過程，表演藝術(shù)團體及藝術(shù)機構(gòu)需要通過一系列的手段，維系、促進、發(fā)展個體與藝術(shù)之間的關(guān)系，不斷通過各類活動、各類項目提升觀眾服務(wù)，以增加觀眾的忠誠度與滿意度，留住現(xiàn)有觀眾并吸引潛在觀眾觀看表演、參加活動。

(二)英美國家戲劇觀眾拓展概述

英美兩國有著全球發(fā)達的戲劇產(chǎn)業(yè)，倫敦西區(qū)和紐約百老匯是世界上兩個最負盛名的戲劇演出聚集區(qū)，兩地劇場上演的劇目吸引著全世界觀眾前往觀看，常演不衰。與此同時，英美兩國的非營利戲劇也吸引著大量本國觀眾。英美國家的戲劇繁盛與其注重戲劇觀眾培養(yǎng)與拓展大有關(guān)系。

第一，戲劇藝術(shù)教育常態(tài)化。據(jù)傳，早在16世紀，英國就提倡戲劇與學(xué)校教育結(jié)合，這一傳統(tǒng)一直沿襲至今。在英國中小學(xué)，都有戲劇表演課程，已成為英國普通中小學(xué)教育體系的重要組成部分。而在美國，幾乎所有的非營利戲劇組織都會投入大量的人力物力進行學(xué)生戲劇教育，他們把觀眾培養(yǎng)的主要目標對準了中學(xué)、大學(xué)生[注]張蔚：《從美國非營利戲劇組織看觀眾培養(yǎng)》，《藝術(shù)研究》，2016年第4期。。美國還有對殘疾人、低收入家庭甚至監(jiān)獄關(guān)押者等特殊群體開展的戲劇教育。

第二，戲劇觀眾拓展手段多樣化。一是線下廣泛宣傳。在重要公共場所廣泛張貼戲劇演出海報，發(fā)放各類宣傳冊。在主流報紙的文化版面，發(fā)布新上演劇目劇評和評分。每年夏天，倫敦舉辦“西區(qū)現(xiàn)場”音樂會，為公眾免費演出各類劇目的經(jīng)典片段。二是借助網(wǎng)絡(luò)和新媒體進行宣傳。西區(qū)和百老匯的最新演出信息都通過其官網(wǎng)及時傳遞給觀眾，同時，官方網(wǎng)站還提供劇院查詢、售票服務(wù)、視頻瀏覽等與演出相關(guān)的各類信息，讓消費者對演出劇目、劇院情況有所了解。三是多樣化的票務(wù)營銷。通過專設(shè)售票亭打折售票。倫敦和紐約都有半價票亭(TKTS)專門售賣折扣戲票。西區(qū)和百老匯有些劇院每周有促銷日，打折售賣演出票，有些劇院還會在當天的最后銷售階段拋售尾票。網(wǎng)絡(luò)售票、票務(wù)公司代理及電話訂票等渠道是西區(qū)和百老匯常用方式，以方便外國、外地觀眾提早購票。此外，西區(qū)和百老匯還通過舉辦各類戲劇活動進行票務(wù)營銷，如“走進倫敦劇場活動”，每年1月到2月上中旬期間，倫敦西區(qū)音樂劇、話劇、歌劇、舞劇、家庭劇等門票均有折扣優(yōu)惠，票價在10英鎊到40英鎊之間，且沒有任何附加費。又如每年7月的每個星期三開展的“西區(qū)星期三”活動，戲票進行集中打折銷售，最低票價可至10英鎊。

第三，戲劇觀眾拓展活動多元化。這類戲劇活動旨在引導(dǎo)人們走進劇場，接受戲劇熏陶，提高戲劇欣賞水平。在英國每年8月有 “孩子周”活動，一位大人全票可帶一位16歲(含)以下的孩子免費看戲。在觀戲之余，還可參觀后臺、走上舞臺、與戲劇演員和主創(chuàng)人員合影等。英國藝術(shù)委員會的“青年走進劇場”計劃，向15歲至25歲的年輕人免費提供200個場地的50萬張免費演出票等[注]陳敏：《析英國戲劇產(chǎn)業(yè)運營對中國戲劇業(yè)發(fā)展的啟示》，《藝術(shù)評鑒》，2018年第9期。。美國紐約的“百老匯觀光游”，向觀眾開放15家劇院，其中兩家劇院的后臺可以讓觀光的游客自由出入，觀看排練并了解后臺生活。還有面向兒童的“孩童之夜”，6-18歲的小觀眾都可以免費觀看百老匯劇院中的任何劇目，同時可以參與體驗后臺的運作過程，并為家長提供系列優(yōu)惠餐飲、停車等服務(wù)[注]肖明霞：《談國內(nèi)音樂劇市場的項目選擇與觀眾拓展》，《大眾文藝》，2010年第7期。。美國通過組織大量的學(xué)生教育、參觀劇場、戲劇朗讀、戲劇表演活動等來培養(yǎng)觀眾，提高觀眾的藝術(shù)水平[注]張蔚：《從美國非營利戲劇組織看觀眾培養(yǎng)》，《藝術(shù)研究》，2016年第4期。。

二、上海戲劇觀眾拓展現(xiàn)狀

改革開放以來，我國戲劇業(yè)有了更多向世界同行學(xué)習、與世界同行交流的機會，也開始面對市場思考觀眾拓展的問題。上海是我國戲劇業(yè)較為發(fā)達的城市，不少院團、劇院都相繼推出演出季，并對演出季進行廣泛宣傳，以此吸引觀眾。還有劇院嘗試面向大眾進行藝術(shù)教育，將目標人群請進劇場，讓他們近距離地接觸劇場，了解臺前幕后的故事，請專家開設(shè)講座，進行戲劇藝術(shù)知識的普及，以爭取更多的觀眾。然而，步入新時代的上海戲劇表演團體和機構(gòu)，在如何滿足社會個體更多的精神文化需求、更豐富多樣的戲劇觀賞體驗、更高的自我價值實現(xiàn)以及有針對性地開展觀眾拓展方面尚存不足。

《2018年上海統(tǒng)計年鑒》顯示，至2017年末，上海全市常住人口總數(shù)為2418.33萬人[注]數(shù)據(jù)源自上海統(tǒng)計官網(wǎng)：《2018年上海統(tǒng)計年鑒》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C0201.htm，除此之外，上海作為中國經(jīng)濟最發(fā)達的城市，每年都吸引著全國各地及世界各國游客前來旅游觀光。2017年，外省市來滬旅游人數(shù)為15523萬人次[注]數(shù)據(jù)源自上海統(tǒng)計官網(wǎng)：《2018年上海統(tǒng)計年鑒》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C0821.htm，外國人及港澳臺同胎來滬人數(shù)為873.01萬人次[注]數(shù)據(jù)源自上海統(tǒng)計官網(wǎng)：《2018年上海統(tǒng)計年鑒》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C0823.htm。然而， 2017年上海全年的話劇、兒童劇觀眾人數(shù)僅為236萬人次[注]數(shù)據(jù)源自上海統(tǒng)計官網(wǎng)：《2018年上海統(tǒng)計年鑒》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C2206.htm，觀劇人次占常住人口的十分之一都不到，這樣的觀眾人次數(shù)，顯然與一個常住人口和流動人口眾多的超特大型城市并不匹配，相較美國紐約、英國倫敦戲劇業(yè)對城市發(fā)展的貢獻度尚有不少差距。上海現(xiàn)有的表演藝術(shù)團體與藝術(shù)機構(gòu)的觀眾主體主要還是本地一批戲劇愛好者和部分白領(lǐng)，高達上億的流動人口及兩千多萬常住人口中的大部分是未來上海戲劇觀眾拓展的主要目標群體。此外，就上海表演藝術(shù)團體與藝術(shù)機構(gòu)現(xiàn)有的觀眾拓展來看，拓展手段還較單一，主要還是以營銷為目的的推廣宣傳，面向大量潛在觀眾開展有針對性的拓展策略還較缺乏，觀眾拓展活動類型也不夠豐富，不少院團、劇場基本采用的還是比較傳統(tǒng)的諸如推出折扣票、發(fā)展會員、舉辦講座等活動，面向不同觀眾群體開展的有針對性的觀眾拓展活動還不多見。

三、新時代上海戲劇觀眾拓展策略

新時代上海力求打造亞洲演藝之都，觀眾群體的培育與拓展必不可少。上海表演藝術(shù)團體與藝術(shù)機構(gòu)應(yīng)充分了解不同觀眾群體的需求，在市場宣傳、營銷推廣、節(jié)目安排、活動設(shè)計及戲劇教育等方面積極采取行動，建立穩(wěn)定的觀眾群體，吸引更多的潛在觀眾。

(一)拓展?jié)撛诘耐鈬巴馐∈杏^眾群體策略

近年來，國際旅游入境人數(shù)、外省市來滬旅游人數(shù)呈逐年上升趨勢，這是一個非常龐大的目標群體，拓展這類潛在觀眾群體，打造白天逛景點、晚上進劇場的理念，對于上海表演藝術(shù)團體與藝術(shù)機構(gòu)而言具有積極意義，對于上海打造亞洲演藝之都更具實踐意義。

一是打造適合外國及外省市觀眾觀看的優(yōu)質(zhì)戲劇產(chǎn)品。外國及外省市游客進入上海，主要是觀賞上海人文景觀，感受中國文化和海派文化，要吸引這類群體進劇場，關(guān)鍵是要有優(yōu)質(zhì)的、合適的戲劇精品，通過戲劇表演，將中國元素、中國故事、海派文化傳遞給消費者。

二是向目標群體全方位傳遞戲劇演出信息。要吸引來滬的外國、外省市旅游者進入劇場，光有好的戲劇作品還遠遠不夠，還需要通過各種宣傳渠道向這兩類目標人群及時、準確、全面地傳遞戲劇演出信息。一方面可通過傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)手段向目標群體傳遞演出信息，在各類媒介如主流報紙的文化版面發(fā)布戲劇演出信息，在整個城市的每個重要的公共場所如飛機場、地鐵站、公共汽車站，乃至外地、外國人能到達的任何一個旅游資訊點，甚至下榻的酒店，廣泛張貼戲劇演出海報，發(fā)放各類宣傳冊。另一方面就是利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體進行信息發(fā)布。上海的各類戲劇演出團體、各類劇場可通過其官方網(wǎng)站、公眾號等及時、準確地將最新演出信息傳遞給世界各國及全國各地的人們，為吸引更多的潛在觀眾，可在官網(wǎng)、公眾號上傳播優(yōu)秀的演出片段，發(fā)布圖文并茂的演出信息，提供詳實的與演出相關(guān)的諸如演出內(nèi)容、演員陣容等基本信息。

三是為目標群體設(shè)計優(yōu)惠的售票方案并方便購票。外國、外省市旅游者往往是以家庭、情侶為單位來滬，可設(shè)計以家庭、情侶為單位的優(yōu)惠售票方案，以吸引整個家庭或情侶進入劇場觀劇，并考慮方便這些潛在觀眾購票。網(wǎng)絡(luò)、重要公共場所設(shè)立票亭是主要的購票渠道。當然，有實力的院團或劇場也可在外國、外地旅游者集中下榻的酒店設(shè)立票務(wù)點進行代售服務(wù)。對于當天未售完的演出門票可進行打折銷售，用于更廣泛的觀眾拓展。

四是為目標群體提供配套服務(wù)。旅游觀光免不了購物，為方便晚上觀劇，劇場可辟出一些場地提供自助箱包寄存服務(wù)。外省市尤其是長三角地區(qū)游客可能自駕來滬，為鼓勵這類游客來劇場，可推出憑戲票自駕車優(yōu)惠停車服務(wù)，另外，還應(yīng)考慮餐飲、娛樂等相關(guān)服務(wù)。

(二)吸引潛在的本地觀眾群體策略

上海有兩千多萬常住人口，他們工作、學(xué)習、生活在此地，進入新時代，整個社會生活水平在不斷提高，人們向往美好生活的需要廣泛，有更高的文化生活需求，因此，這部分群體是上海表演藝術(shù)團體與藝術(shù)機構(gòu)進行觀眾拓展的主要目標群體。

一是開展戲劇教育及戲劇藝術(shù)活動，培養(yǎng)大眾對戲劇的興趣，提高欣賞水平。戲劇教育及普及應(yīng)成為上海表演藝術(shù)團體與藝術(shù)機構(gòu)的常態(tài)化工作，要有專門的部門負責此項工作，開展針對性的普及工作。面對青少年群體，可從戲劇體驗入手，組織青少年參觀劇院、觀摩戲劇排練、與演員交流、參加表演工作坊等活動，讓他們親身體驗，親近戲劇、接觸戲劇，以提高其觀劇興趣和欣賞水平；數(shù)據(jù)顯示，上海市戶籍人口中18-59歲群體占比達55%，包括大學(xué)生及各行各業(yè)工作者。這一群體平時學(xué)習、工作壓力較大，在學(xué)習、工作之余需要通過文化娛樂活動放松身心，緩解壓力。他們年富力強，既有消費能力又有消費需求，這是本地戲劇觀眾拓展的主要目標群體。因此，可通過開設(shè)戲劇表演學(xué)習班、雙休日戲劇知識講座等活動來拓展這一部分潛在觀眾，還可在開演前幾小時售賣折扣票來吸引有觀劇需求卻囊中羞澀的學(xué)生；上海已步入老齡社會，近三分之一上海戶籍人口為60歲及以上人群。這一群體有大把時間，也渴求有更多的活動豐富其晚年生活，因此，表演藝術(shù)團體與藝術(shù)機構(gòu)可在工作日白天面向這類目標群體開設(shè)戲劇知識方面的講座，讓老年人了解戲劇、愛上戲劇，同時，對老年人提供星期三日間戲劇折扣門票、年滿70歲老人低價票等優(yōu)惠，以吸引他們走入劇場。

二是制定合理的戲票價格。這里說的合理，主要是要與當?shù)赜^眾的收入水平合拍，與當?shù)赜^眾的消費水平對位。2017年，上海市居民人均可支配收入58988元[注]數(shù)據(jù)源自上海統(tǒng)計官網(wǎng)：《2018年上海統(tǒng)計年鑒》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C1005.htm，居民人均消費支出39792元[注]數(shù)據(jù)源自上海統(tǒng)計官網(wǎng)：《2018年上海統(tǒng)計年鑒》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C1005.htm。然而觀看話劇的人數(shù)卻連十分之一都不到。上海文化廣場2017年的年報顯示，全年平均票價為352元(包括音樂劇與話劇在內(nèi)的各類演出)。同年，上海話劇藝術(shù)中心的平均票價為200元左右，為人均月收入的1/46-1/35，票價收入比是倫敦的兩至三倍[注]丁盛：《讓票價回歸理性：打造亞洲演藝之都的必由之路》，《上海藝術(shù)評論》，2018年第4期。。但是，同樣是2017年，上海市觀看電影人次數(shù)達到8305.97萬[注]數(shù)據(jù)源自上海統(tǒng)計官網(wǎng)：《2018年上海統(tǒng)計年鑒》http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C2213.htm，是進入劇場觀劇人次數(shù)的35倍強。眾所周知，上海電影票的平均價格在50元左右，可以設(shè)想，如果戲劇票價定在一個合理區(qū)間的話，完全有可能吸引大批觀眾像進入電影院看電影一樣進入劇場觀劇。事實上，西方一些國家戲劇票價就比較合理。2017年英國的劇院戲票平均售價為46.71英鎊[注]數(shù)據(jù)源自倫敦劇院協(xié)會官網(wǎng)：https://solt.co.uk/about-london-theatre/press-office/london-theatre-attendances-top-15000000，倫敦劇院協(xié)會(SOLT)宣布，2017年是倫敦戲劇行業(yè)創(chuàng)紀錄的一年，自1986年該組織開始收集觀眾數(shù)據(jù)以來，觀眾人數(shù)首次超過15,000,000人，達15,094,573人，比2016年增長5.35%，票房收入也超過了700,000,000英鎊，達705,006,928英鎊，比2016年增長9.35%[注]數(shù)據(jù)源自倫敦劇院協(xié)會官網(wǎng)：https://solt.co.uk/about-london-theatre/press-office/london-theatre-attendances-top-15000000。

從全世界范圍來看，英國戲票價格是比較低廉的，這與政府的補助、全社會力量的支持有很大的關(guān)系。2018至2022年間，英格蘭藝術(shù)委員會從政府處獲得資金14.5億英鎊，從國家彩票收入中得到撥款約8.6億英鎊，用于資助藝術(shù)文化建設(shè)[注]數(shù)據(jù)源自英國藝術(shù)委員會官網(wǎng)：https://www.artscouncil.org.uk/about-us-0，其中戲劇產(chǎn)業(yè)得到的資助比重是較高的。這些資助緩解了非商業(yè)劇院的經(jīng)費緊張問題，可幫助其打造高質(zhì)量的戲劇作品，提高觀眾的看戲品位，同時，又可以以較低的票價來吸引消費者，不斷滿足大眾的需求。所以，上海要吸引本地潛在觀眾，必須將戲劇票價定在一個合理區(qū)間，讓想進入劇場卻沒行動的人買得起票，有欲望來看戲。而市政府層面首要的依然是財力的支持，如果沒有政府財政的扶持，戲劇票價永遠降不下來。但是，要解決目前我國戲劇市場的高票價問題，政府扶持與補貼只是一個表象，最根本的還是要整個社會對戲劇的理解與支持。政府除了財政撥款外，應(yīng)出臺相關(guān)政策，引導(dǎo)及鼓勵社會上的各種組織、各個群體進入到戲劇行業(yè)，如將資金投入戲劇行業(yè)的可以享受免稅、減稅等稅收優(yōu)惠等。從全社會層面而言，要逐步形成這樣一個共識，即投資戲劇業(yè)、支持戲劇業(yè)能提升企業(yè)品牌價值及社會形象。只有形成了大量資金集聚該行業(yè)的局面，才可能帶來整個行業(yè)繁榮，才可能生產(chǎn)出好的作品，甚至是藝術(shù)精品，也才可能如英國那樣實實在在地將戲票價格降下來，以符合消費者的消費能力，吸引更多的消費者進入劇場來看戲。

三是設(shè)計新穎的節(jié)目、獨特的活動。對通常不輕易走進劇場的潛在觀眾，需要調(diào)研了解他們的真正需求點，設(shè)計出能讓目標人群感興趣的節(jié)目來提高吸引力。目前，80后、90后已成消費主力，他們堅持自我，喜歡新事物，因此可設(shè)計有較強互動性的戲劇節(jié)目，以調(diào)動這部分目標群體的積極性，讓消費者主動地參與其中，從中感受戲劇的魅力。

四是設(shè)計推出戲劇禮券。讓戲劇藝術(shù)的忠實觀眾把觀劇作為禮物贈送，將觀看與參與戲劇藝術(shù)的愉悅感帶給身邊的親朋好友，帶給潛在觀眾。戲劇禮券設(shè)計應(yīng)靈活便利，充分考慮并滿足使用者的需求，使用禮券的消費者與其他消費者一視同仁。

(三)鞏固和維持現(xiàn)有觀眾群體策略

事實上，“增加藝術(shù)活動出席率的最有效方式并不是吸引新的觀眾，而是鼓勵那些已經(jīng)有意愿參與更多藝術(shù)活動的人”[注]夏學(xué)理、陳尚盈、黃肇璟、翁鵲旻：《文化市場與藝術(shù)票房》，臺北：五南圖書出版股份有限公司，2011年版，第98頁。。上海有一批學(xué)歷高、熱愛戲劇的觀眾，表演藝術(shù)團體和機構(gòu)要用心鞏固和維護好現(xiàn)有觀眾群體。

要保持并增加現(xiàn)有觀眾觀看戲劇的頻率，首要工作就是讓消費者在享受藝術(shù)的同時感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高觀眾的滿意度，努力培養(yǎng)其成為忠實的觀眾。觀眾服務(wù)包括很多方面：觀劇前，劇院或院團要向觀眾提供完整的戲劇演出信息，提供便利快捷的訂票、購票服務(wù)；在觀眾前往劇院觀劇中，劇院除了要有清晰的各類場地標識外，還要在寄放衣物、入場引位、遲到候場(提供轉(zhuǎn)播)、提供節(jié)目單(冊)與紀念品等方面注重細節(jié)，考慮周到；同時，劇院還應(yīng)提供與觀劇相關(guān)的出行、泊車、住宿、餐飲等信息以方便觀眾。

其次，推出預(yù)售票制度，實施各類優(yōu)惠措施。要建立穩(wěn)固的現(xiàn)有觀眾群體，比較可行的方法是推出預(yù)售票制度。西方學(xué)者研究表明，“最受預(yù)售票顧客歡迎而且最受重視的利益，便是折扣、優(yōu)先挑選座位的權(quán)利，以及更換場次的權(quán)利等?！盵注][美]菲利普·科特勒(Philip Kotler)、喬安妮·雪芙(Joanne Scheff)：《票房營銷》，陳慶春等譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年版，第299頁。。此外，通過采用會員制度，提供套票、折扣票等各類折扣優(yōu)惠，提供其他優(yōu)惠待遇，如免費節(jié)目單、贈送紀念品、停車折扣、就餐及與演出相關(guān)的紀念品購買折扣、與藝術(shù)家合影簽名、為現(xiàn)有觀眾特別設(shè)計的討論會及其他教育活動等方法，來增加觀眾滿意度，提高出席頻率。

再次，設(shè)計、制作出好的劇目(項目)。表演藝術(shù)團體和藝術(shù)機構(gòu)生產(chǎn)制作出優(yōu)秀的劇目始終是吸引觀眾一而再、再而三地走進劇場的最主要因素。戲劇愛好者愿意為優(yōu)秀劇目買單，同時優(yōu)秀劇目又會吸引更多的消費者走入劇場。創(chuàng)新與開發(fā)新劇目(活動)是吸引現(xiàn)有觀眾提高出席頻率的又一因素。

結(jié) 語

戲劇觀眾拓展是新時代上海打造亞洲演藝之都的重要環(huán)節(jié)。觀眾拓展，讓表演藝術(shù)團體與機構(gòu)和觀眾之間的關(guān)系更為緊密、聯(lián)系更為密切。表演藝術(shù)團體與機構(gòu)通過觀眾拓展可以更好地了解觀眾、服務(wù)觀眾，充分滿足觀眾的需求，以完成藝術(shù)組織的職責與使命；同時，觀眾拓展又指導(dǎo)、幫助觀眾找到了他們所需要的戲劇活動、戲劇項目，讓觀眾參與其中并獲得愉悅感，以實現(xiàn)自我滿足的需要?？偠灾虾Ｔ诮ㄔO(shè)亞洲演藝之都的過程中，表演藝術(shù)團體與機構(gòu)要充分重視觀眾，面對不同觀眾群體實施針對性的觀眾拓展策略，與觀眾建立起良好、長久的關(guān)系，讓戲劇藝術(shù)走進更多人的生活，同時也讓戲劇藝術(shù)有一個穩(wěn)定、持久、良性的發(fā)展。