徐翔 劉悅

[摘要]全球性社交網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，消減了不同國(guó)家和地區(qū)人們信息傳播的限制，其中也形成了新的社會(huì)連接、傳播機(jī)制和圈層路徑。本文針對(duì)的核心問題是全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶在“社會(huì)互動(dòng)位置—信息位置”之間的同質(zhì)效應(yīng)：基于內(nèi)容的在信息空間中的坐標(biāo)位置，和基于社交網(wǎng)絡(luò)中互動(dòng)關(guān)系的坐標(biāo)位置，兩者是否以及如何具有對(duì)應(yīng)性與關(guān)聯(lián)性。選取Twitter這一重要而典型的社交媒體，以主題性的關(guān)鍵詞進(jìn)行抽樣，抓取到去除重復(fù)后的102097條帖子及其上傳者和部分有效受眾樣本的信息;使用人工標(biāo)注、機(jī)器學(xué)習(xí)相結(jié)合的方法對(duì)用戶所屬的國(guó)家劃歸到所屬的39個(gè)區(qū)域版塊，形成39×39的分布矩陣進(jìn)行分析。在Twitter上進(jìn)行信息傳播的過程中：不同區(qū)域版塊的用戶存在著“社會(huì)互動(dòng)位置”與“信息位置”的同質(zhì)圈層效應(yīng)。本文針對(duì)的不僅僅是用戶在社會(huì)互動(dòng)關(guān)系和所處信息空間的同構(gòu)圈層性，而且提出、檢驗(yàn)、分析了這兩者在各自多維度的“空間坐標(biāo)”上的切近性。本文在我國(guó)文化的全球傳播中，對(duì)全球社交網(wǎng)絡(luò)中“社會(huì)互動(dòng)位置—信息位置”同質(zhì)效應(yīng)進(jìn)行了首次明確分析與具體證實(shí)，有助于從傳受關(guān)系和內(nèi)容特征的多元交叉角度，加強(qiáng)對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播機(jī)制與結(jié)構(gòu)的研究。

[關(guān) 鍵 詞]社交媒體 ?社會(huì)互動(dòng)位置 ?信息位置 ?同質(zhì)圈層 ?社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

[基金項(xiàng)目]同濟(jì)大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目“中歐合作背景下‘一帶一路文化傳播機(jī)制研究”（徐翔主持，項(xiàng)目編號(hào)：22120180186）、國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中用戶‘信息窄化機(jī)理分析：基于微博的數(shù)據(jù)挖掘”（徐翔主持，項(xiàng)目編號(hào)：71804126）的階段成果。

[作者簡(jiǎn)介]徐翔（1983-），男，博士，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授、院長(zhǎng)助理、碩士生導(dǎo)師，同濟(jì)大學(xué)德國(guó)研究中心研究員;劉悅（1996-），女，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士研究生。

[中圖分類號(hào)]G206.2 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A ? ?[文章編號(hào)]1008-7672（2019）05-0092-11

一、 引論

（一） 研究背景與目的意義

全球范圍內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)興起背景下，世界上各個(gè)國(guó)家的人們?cè)鰪?qiáng)了不受時(shí)空限制的相對(duì)自由地獲取信息和建立連接的能力。2006年，Twitter發(fā)布，迅速成為方便的交流工具和強(qiáng)大的社交媒體平臺(tái);2010年每秒有750條Tweets發(fā)出。根據(jù)Edison Research和Triton Digital在2014年對(duì)美國(guó)社交媒體使用習(xí)慣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，超過80%的美國(guó)人在推特上獲取過信息。不可否認(rèn)的是，以Twitter、Facebook等為代表的社交媒介已經(jīng)成為現(xiàn)代人們獲取信息的重要來源。另外，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的層面來看，現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)正在向網(wǎng)絡(luò)世界延伸，人們得以看到現(xiàn)實(shí)社會(huì)視域之外的天地，甚至可以站在巨大的全世界社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的角度審視自身的所在。網(wǎng)絡(luò)世界給予了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)更強(qiáng)的流動(dòng)能力、更廣的連接范圍、更大的影響限度。從中國(guó)的國(guó)際傳播層面而言，黨的十九大報(bào)告指出，“講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力?！毙旅襟w、社交媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展下，如何利用好社交媒體的傳播機(jī)制和信息傳播規(guī)律，傳播好中國(guó)聲音也顯得尤為重要。

本文針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播，對(duì)用戶進(jìn)行全球范圍內(nèi)的區(qū)域版塊劃分，考察不同區(qū)域用戶在所發(fā)布內(nèi)容上的信息空間位置，以及在傳者—受眾有效互動(dòng)上的社會(huì)位置，在此基礎(chǔ)上分析探究：用戶的社會(huì)互動(dòng)位置和信息位置之間是否具有以及具有何種對(duì)應(yīng)性和關(guān)聯(lián)性？

探索用戶的社會(huì)互動(dòng)位置和信息位置之間的關(guān)系，實(shí)際上將用戶傳播信息和進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)兩種互聯(lián)網(wǎng)上最常見的行為聯(lián)系在了一起，能從傳者與受眾的角度更好地理解社交媒體的傳播機(jī)制和傳播規(guī)律。國(guó)內(nèi)外關(guān)于社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)研究中，對(duì)于“社會(huì)互動(dòng)位置—信息位置”之間同質(zhì)效應(yīng)或相似圈層效應(yīng)研究的討論比較少，特別是基于國(guó)際傳播視角和全球社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)證分析。本文基于LDA主題模型等新興的傳播學(xué)研究方法和實(shí)證量化研究手段，加強(qiáng)了對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)互動(dòng)位置和信息位置及其關(guān)系的分析，一定程度上彌補(bǔ)了這方面研究的缺失。此外，本文也可以為如何在國(guó)際社會(huì)中傳播好中國(guó)文化提供調(diào)研和決策支持，從社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的層面上為更加專業(yè)化的信息傳播提供精準(zhǔn)定位。

（二） 研究回顧

拉扎斯菲爾德在理解受眾時(shí)，認(rèn)為他們是置于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的、相互聯(lián)系的個(gè)人或團(tuán)體，這種由于利益、情感、興趣等原因加入的社會(huì)關(guān)系會(huì)左右他們對(duì)媒介信息的選擇、接受和反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇具有很高的主動(dòng)性，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)都代表了受眾所期望的目標(biāo)，也就是說，網(wǎng)絡(luò)用戶無論是發(fā)布信息還是與他人進(jìn)行互動(dòng)等行為都具有主動(dòng)性與目的性。《麥奎爾大眾傳播理論》（McQuails Mass Communicaiton Theory， 4th edition）一書在對(duì)媒介效果研究的歷史進(jìn)行闡述時(shí)指出，“媒介是在一個(gè)既存的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)以及特定的社會(huì)文化脈絡(luò)中運(yùn)行的?！痹谶@種社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中，社會(huì)地位的不同會(huì)使得受眾對(duì)信息有不同的意義闡釋。美國(guó)當(dāng)代讀者反應(yīng)批評(píng)理論家斯坦利·菲什認(rèn)為，受眾是“解釋團(tuán)體”，社會(huì)地位相同或相近的讀者會(huì)因?yàn)轭愃频纳罱?jīng)驗(yàn)或價(jià)值觀，而擁有一套共同的解釋策略或思考和感知事物的方式。在這一層意義上可以認(rèn)為社會(huì)位置會(huì)影響信息對(duì)受眾產(chǎn)生的效果，或者說和傳者處于相似社會(huì)位置的受眾會(huì)因與其共享相同的理解系統(tǒng)和認(rèn)知空間而有效接收到更多來自同一層級(jí)的傳者的信息內(nèi)容。

基于上述認(rèn)知，對(duì)于傳受之間互動(dòng)關(guān)系的分析越來越多，主要體現(xiàn)在對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的研究與建構(gòu)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是在社會(huì)行動(dòng)者之間實(shí)際存在或者潛在的關(guān)系模式，不僅能夠測(cè)量行動(dòng)者個(gè)體及他們所處的網(wǎng)絡(luò)成員之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系和連結(jié)，還能對(duì)他們之間的互動(dòng)模式進(jìn)行可視化建模。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法已經(jīng)廣泛運(yùn)用于在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等多種社會(huì)化媒體的研究之中，例如：Fischer等討論了Twitter的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和交互的運(yùn)行機(jī)制;王曉光等借鑒社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的核心-邊緣分析界定了微博社區(qū)交流網(wǎng)絡(luò)核心與邊緣區(qū)域等。

這里需要說明的是，傳者主體和受者主體的互動(dòng)行為所占比例具有方向性，例如A的主要互動(dòng)對(duì)象是B，但B的主要互動(dòng)對(duì)象未必是A。因此通過雙向的互動(dòng)比例同時(shí)考察傳-受距離或受-傳距離，例如，某主體X作為傳者，其得到的點(diǎn)贊和收藏行為中，55%來自A，25%來自B，而20%來自C;但是主體X若作為受者，其發(fā)出的點(diǎn)贊和收藏行為中，20%是通向A，30%通向B，50%通向C。則上述兩個(gè)方向的距離分別是“傳者←受者”距離和“受者→傳者”距離。在本研究中對(duì)這兩個(gè)方向都予以考察。利用SPSS的“交叉表”功能分析分屬不同版塊的傳者和受眾之間的關(guān)系，通過對(duì)不同版塊的傳-受雙方互動(dòng)頻率所占比重這一數(shù)據(jù)信息的計(jì)算，可以得到39個(gè)版塊之間的互動(dòng)關(guān)系在“傳者←受者”或“受者→傳者”不同方向的比例分布，它們分別是39行乘以39列的比例分布表格。

傳受雙方的社會(huì)互動(dòng)距離，分別采用以下兩個(gè)層面乘以兩個(gè)方向的指標(biāo)進(jìn)行測(cè)度衡量：一、直接距離層面：距離d1——傳者來自受眾所在版塊的比例，距離d2——受眾行為通向傳者所在版塊的比例;二、間接距離層面：距離d3——通過傳者來自受眾所在版塊的比例（距離d1），計(jì)算某塊與其他版塊之間的相似程度;距離d4——通過受眾對(duì)傳者行為所在版塊的比例（距離d2），計(jì)算某版塊與其他版塊之間的相似程度。其中，后兩個(gè)層面的距離的計(jì)算與前文“信息距離”的計(jì)算相同，也采用余弦距離進(jìn)行其余弦相似度的計(jì)算，通過某一版塊用戶與其它版塊用戶之間的社會(huì)互動(dòng)距離構(gòu)建的39維坐標(biāo)，確定該版塊用戶在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的坐標(biāo)位置。

上述距離，均通過39維度的距離值，例如（d2，1，d2，2，d2，3，…，d2，39），以向量的方式標(biāo)示某國(guó)家或版塊主體的社會(huì)互動(dòng)位置，四種距離d1、d2、d3、d4分別形成四種位置p1、p2、p3、p4。以中國(guó)為例，根據(jù)傳者通向受眾層面的間接距離（余弦距離）這一測(cè)度指標(biāo)的計(jì)算，該版塊用戶與其它版塊用戶的社會(huì)互動(dòng)距離如表2所示，因此中國(guó)用戶在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的39維的社會(huì)互動(dòng)位置表示為

對(duì)以上社會(huì)互動(dòng)位置的測(cè)度指標(biāo)與信息位置進(jìn)行相關(guān)性分析，即可驗(yàn)證社交媒體上用戶的社會(huì)互動(dòng)位置和信息位置之間是否存在相關(guān)性及其關(guān)聯(lián)的程度。

三、 檢驗(yàn)與分析

為方便研究中對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行分析研究，將傳者通向受眾層面的距離和比例以及受眾回溯傳者層面的距離和比例，共同代表和反映某一個(gè)版塊用戶同其它版塊用戶的社會(huì)互動(dòng)距離，以及在此距離結(jié)構(gòu)上形成的某版塊的社會(huì)互動(dòng)位置。通過斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)的檢驗(yàn)，來考察用戶在社會(huì)互動(dòng)位置和信息位置之間的相關(guān)性。

以新西蘭為例，計(jì)算信息距離與互動(dòng)距離的斯皮爾曼相關(guān)性系數(shù)，結(jié)果如表3所示。

結(jié)果顯示，信息距離與受眾回溯傳者層面的距離Sig.值為0.001，斯皮爾曼相關(guān)性為0.524;信息距離與傳者通向受眾層面的距離Sig.值為0.005，斯皮爾曼相關(guān)性為0.444;信息距離與受眾回溯傳者層面的比例Sig.值為0.009，斯皮爾曼相關(guān)性為0.410;信息距離與傳者通向受眾層面的比例Sig.值為0.003，斯皮爾曼相關(guān)性為0.465。以上相關(guān)性系數(shù)均在 0.01 級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。

綜上所述，可以得出結(jié)論，在所抓取到的新西蘭這一板塊的用戶的樣本中，信息距離分別與四種社會(huì)互動(dòng)距離的測(cè)度值之間均存在顯著的相關(guān)性。

同樣地，將全部39個(gè)版塊的變量進(jìn)行相關(guān)性考察，得到以下結(jié)果：

從表4可以看出，在斯皮爾曼相關(guān)性檢驗(yàn)中，基本上所有版塊的傳者通向受眾層面的距離和比例，以及受眾回溯傳者層面的距離和比例，這四種社會(huì)互動(dòng)距離（d1、d2、d3、d4）形成的社會(huì)互動(dòng)位置，與“信息位置”均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，根據(jù)計(jì)算余弦距離形成的社會(huì)位置，相比直接的互動(dòng)比例，與信息距離的相關(guān)性更強(qiáng)。

通過斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果，得出結(jié)論，采集的數(shù)據(jù)樣本中所有版塊的信息距離分別與傳者來自受眾所在地區(qū)的比例和受眾來自傳者所在地區(qū)的比例均存在顯著的相關(guān)性，且信息距離與社會(huì)互動(dòng)距離呈高度的正相關(guān)關(guān)系。由上述結(jié)論，可以認(rèn)為用戶在信息以及社會(huì)互動(dòng)兩個(gè)層面的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的位置坐標(biāo)具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，驗(yàn)證了假設(shè)的合理性。

四、 結(jié)語

隨著全球性社交媒體不斷滲透進(jìn)越來越多人的生活，不同國(guó)家和地區(qū)的信息流動(dòng)的壁壘被打破，新的傳播機(jī)制和圈層路徑也由此建立起來。本研究以twitter為對(duì)象，結(jié)合中國(guó)的國(guó)際傳播及中國(guó)文化案例，對(duì)其傳播中的全球社交網(wǎng)絡(luò)“社會(huì)互動(dòng)位置—信息位置”同質(zhì)效應(yīng)，進(jìn)行了首次明確分析與具體證實(shí)。通過對(duì)中國(guó)文化在以Twitter為代表的國(guó)際社交媒體中傳播的分析，信息距離與社會(huì)互動(dòng)距離具有高度的正相關(guān)關(guān)系，社會(huì)互動(dòng)位置和信息位置之間具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，兩者之間同質(zhì)化的圈層效應(yīng)得到檢驗(yàn)與呈現(xiàn)。換而言之，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)空間中處于什么位置，和他們表達(dá)什么特征的內(nèi)容，兩者之間具有顯著乃至較強(qiáng)的對(duì)應(yīng)性和相關(guān)性。

綜合上文所述，本研究選取Twitter這一平臺(tái)、以“中國(guó)文化”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取這些帖子的發(fā)布者以及有效受眾的發(fā)布內(nèi)容以及所在地區(qū)信息，計(jì)算傳者與受眾之間的信息距離和社會(huì)互動(dòng)距離，并分析考察其相關(guān)性，從而驗(yàn)證社會(huì)互動(dòng)位置和信息位置的聯(lián)系。檢驗(yàn)結(jié)果表明，中國(guó)文化在國(guó)際社交媒體上進(jìn)行信息傳播的過程中，用戶的社會(huì)互動(dòng)位置和信息位置具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，用戶的社會(huì)互動(dòng)位置與信息位置之間的“同質(zhì)圈層”效應(yīng)是存在的。

本文的樣本數(shù)量比起國(guó)際社交媒體中流動(dòng)的龐大的信息量而言規(guī)模較小，但所抓取的數(shù)據(jù)樣本來自2014年1月1日—2018年6月30日的數(shù)年之間，從時(shí)間跨度上具有廣泛性和代表性，樣本量的缺點(diǎn)并不會(huì)影響到本研究的效度。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息傳播過程中的每一位參與者都是N對(duì)N的不規(guī)則聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)按鈕。如果說信息位置是在傳播學(xué)意義上對(duì)于不同國(guó)家或地區(qū)的用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的定位，那么社會(huì)互動(dòng)位置就是站在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)角度上對(duì)用戶的安放。在一定程度上可以認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)本身所具有的拓?fù)涮匦?，從信息和互?dòng)層面分別建立的兩張社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，在不同坐標(biāo)系中占據(jù)了相似甚至相同的位置——這種位置關(guān)系上的“同質(zhì)圈層”效應(yīng)能夠?yàn)樾畔⒌挠行Я鲃?dòng)的規(guī)律提供理論依據(jù)。

（責(zé)任編輯：亞立）

Abstract The core issue addressed in this study is the homogenous effect between the “information location-social interaction location” of users in social media. It is found that in the process of information dissemination on Twitter， the homogenous circle effect between “information location” and “social interaction location” of users in different regional sections is significant. At the same time， there is a distinct positive correlation between “information location” and “social interaction location” represented by multi-dimensional vector. More importantly， this study not only analyses the isomorphism of users in social interaction and information space， but also proposes， tests and analyses the similarity of the two in their multi-dimensional “spatial coordinates”.

Key words social media; social interaction location; information location; homogenous effect; social network