連曉衛(wèi)

當(dāng)前整體家電行業(yè)都在加速轉(zhuǎn)型，市場環(huán)境也發(fā)生極大的變化。在采訪過程中，的確感受到了眾多經(jīng)銷商所面臨的巨大壓力及困惑。有經(jīng)銷商告訴記者，在2012年他開始做某品牌專賣店時，石家莊市除了北國電器、國美、蘇寧以外，僅有兩三家做該品牌的經(jīng)銷商。用戶購買大家電及廚衛(wèi)電器時只有兩個渠道，除了大型商場就是專賣店，專賣店與賣場是二選一的關(guān)系，只要用心服務(wù)好用戶，專賣店就不愁生意。

但當(dāng)前的銷售渠道已經(jīng)演變?yōu)?類渠道，只是不同人群選擇渠道的順序不同。整體來看，第一類是高端消費首選在裝修公司買家電；第二類是低端消費選擇線上購買；第三渠道是家居建材賣場；第四渠道是商場；第五渠道才是到品牌專賣店。所以品牌專賣店的生存壓力會非常大。

加之各品牌近幾年又在不斷推動自建專賣店渠道的發(fā)展，在石家莊市，該品牌在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商已多達50多家，開出的各類型專賣店可以說是遍地開花，這就讓原本專賣店所積累的一些經(jīng)營模式變得不那么有效，經(jīng)營壓力倍增。

時代變遷的沖擊波無可避

時代帶來的變化所至，在品牌商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，一定會有一部分原來做的比較好的經(jīng)銷商受到傷害，有的經(jīng)銷商能及早嗅到危機，并隨之對自身進行轉(zhuǎn)型。但依然有很多經(jīng)銷商處于溫水煮青蛙的狀態(tài)，痛點很深，但不知道如何去轉(zhuǎn)型。就如同我們在晚上開車時，如果沒有導(dǎo)航，我們不知道在哪里需要拐彎，必須用眼睛來看，完全依靠的是車燈來看路。其實每個人的認(rèn)知就只有自己前方200米的距離，對于前方1000米處需要拐彎根本無從知道，必須要根據(jù)車燈來判斷前方路況。但如果是導(dǎo)航告訴我們在前方1000米處需要右拐，我們會相信。

對于現(xiàn)在的經(jīng)銷商來講，就如同是夜晚開車一樣，存有極大的信息不對稱。而所謂的信息不對稱就是我們在做銷售的時候，現(xiàn)在遇到什么樣的困難，前邊會有一個短板，但我們并不知道。但同樣的困難，在山東的某個市、東北的某個縣城市中的經(jīng)銷商剛剛度過了這個困難，他們的做法就能夠幫我們解決這個問題，但我們并不知道，這種不知道帶來極大的風(fēng)險和損失。比如，我們不知道庫房要買保險，如果不買保險就會存有哪些風(fēng)險，而買這樣的保險僅需要花1000元。我們不知道公司這樣管理下去會有什么樣的財務(wù)漏洞，或者未來會面臨怎樣的經(jīng)營壓力。我們只知道，現(xiàn)在這樣做做還挺好，但實質(zhì)上，此時的我們，需要問路，需要思想、方法，讓自身有能力去解決這些自己未可預(yù)見的風(fēng)險。而能夠成為帶路的人，可能就如同現(xiàn)代家電這樣的平臺，已經(jīng)看到了全國各地家電行業(yè)的這些痛點，有很多這樣的案例，通過雜志、網(wǎng)絡(luò)、官微、會議、培訓(xùn)等多種形式，希望能夠在第一時間把這些案例傳遞給經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商以指引。

人成為競爭的核心要素

當(dāng)前的銷售，實質(zhì)是文化的競爭，簡單理解就是我喜歡你與你無關(guān)，我不喜歡你也與你無關(guān)，已經(jīng)進入這樣的時代。因為看得上你，你所賣的東西我都會買。如果看不上你這個人，連開口的機會都不給你，更不要說跟你買東西。所以，經(jīng)銷商的核心競爭力是人。但看上你的人只是第一步，如果所賣的產(chǎn)品和品牌價格很亂，用戶買一次東西，就會罵你一次，哪怕是關(guān)系再好，也不會再找你買東西。所以，才有定價是品牌的張力，控價是團隊的能力，價差是渠道的動力之說。

我們觀察在一方市場做的好的品牌經(jīng)銷商，基本有兩大主要特點：第一是從來不做降價促銷活動，而是采用讓利不讓價的模式做促銷；第二是嚴(yán)格控價，所有渠道銷售價格統(tǒng)一，找熟人也不打折，很好地保持了產(chǎn)品價格的公平性。當(dāng)然，這些品牌也并非不講客情，如果是關(guān)系好或很重要的客戶高層找他們買產(chǎn)品，不打折但可以直接送給他們，這些人以后自然就不好意思再開口要優(yōu)惠。而唯一能夠享受到優(yōu)惠的就是設(shè)計師，給設(shè)計師有相應(yīng)的銷售返點。所以，這些品牌在當(dāng)?shù)厥袌觯还苡脩粼谀睦镔I，都是一樣的價格，終端銷售人員面對顧客時就會非常硬氣。

但并非所有的品牌都能夠做到對市場價格的嚴(yán)格管控。那么，在渠道越來越碎片化，信息越來越透明的市場環(huán)境下，經(jīng)銷商企業(yè)就需要找到適合自己的渠道去深耕。

用工匠精神去做小做精

在記者的采訪中，有經(jīng)銷商說，自己從去年開始就壓力極大，連續(xù)幾個月的虧損，與品牌多年合作的情誼，讓他不會輕易放掉家電業(yè)。但也非常清醒地認(rèn)識到，市場的模式已經(jīng)跟過去完全不同。從整體國家的治理導(dǎo)向來看，經(jīng)銷商的發(fā)展只有兩條路，一是以工匠精神為代表的做小做精，二是做大，集團化發(fā)展，大到能跟廠家博弈。

比如，有一些經(jīng)銷商，長期以來所集聚的能力，讓他們在與工廠的合作中具有一定的話語權(quán)，可以做到一方面要兼顧廠家的目標(biāo)，另一方面又兼顧自己的利益。而這些經(jīng)銷商企業(yè)也已經(jīng)做到足夠的正規(guī)，而且是達到如同上市公司一樣法律意議上的規(guī)范，其背后才有企業(yè)的正規(guī)，但這樣的商家很少。并且具備這種能力的商家，其能力又是特定環(huán)境下的時代產(chǎn)物。在過去的發(fā)展中，他們曾為品牌做了巨大的歷史貢獻。但大勢是理性的，品牌商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型又勢在必行，包括這些足夠正規(guī)的經(jīng)銷商企業(yè)都會遇到在情和理之間的問題，更何況大多數(shù)的中小經(jīng)銷商。

所以，作為經(jīng)銷商，我們要明白自身的本事是什么。實質(zhì)上，很多廚衛(wèi)經(jīng)銷商一直是依托于專賣店發(fā)展，在十幾年間，隨著市場的變遷，經(jīng)銷商經(jīng)歷過規(guī)?？焖贁U張發(fā)展，也經(jīng)歷過連年虧損的被動，這些會讓我們更進一步認(rèn)識到自身的價值所在，及時進行經(jīng)營的調(diào)整。比如，今年以來，很多經(jīng)銷商已經(jīng)將原有各類專賣店重新規(guī)劃，有的轉(zhuǎn)讓出去，有的保持現(xiàn)有模式，有的做重點突破，不追求規(guī)模擴張，而是再次進入小團隊做戰(zhàn)階段。其實，已經(jīng)可以很清楚的看到，在一二級城市，除非是以獨家代理模式建大型品牌專賣店，或是大型經(jīng)銷商的綜合店還可以生存下去，小型的專賣店一定要向做精發(fā)展，在做精的過程中去尋求發(fā)展空間。

比如，今年已經(jīng)有經(jīng)銷商把重心放在裝修公司的體驗店深耕方面。因為，在任何渠道買東西用戶不可能不關(guān)注型號，但開在裝修公司的專賣店內(nèi)，銷售的洗衣機開票時寫10公斤空氣洗、空調(diào)寫26變頻一級能效，不用寫型號用戶也會買單。

可見，只有在裝修公司買東西的用戶才會不關(guān)注型號。因為，在裝修公司渠道中，聰明的設(shè)計師都是先察言觀色，看用戶喜歡什么品牌，在交流中會側(cè)面了解到用戶自己的圈里有沒有熟人，如果用戶有熟人，對于他喜歡的品牌，設(shè)計師絕對不給他推薦，而是會順著用戶的喜好說，讓有戶感覺設(shè)計師一切為他著想。但用戶對于如木地板、踢腳線等可能就并不關(guān)注，也沒有熟人，對于這些品類，設(shè)計師會給他們推薦相應(yīng)品牌。所以，才有了在裝修渠道買家電不關(guān)注型號。目前，有的經(jīng)銷商一個裝修公司專賣店的月銷售規(guī)模在100多萬元，但利潤很好，做著也不累。

所以，對于傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商來講，如果還是做傳統(tǒng)渠道，既然沒做到足夠大，可以去做小做精，把公司的利潤做好，這也是一條發(fā)展之道。而回顧中國家電業(yè)發(fā)展的幾十年，對品牌商貢獻最大的就是中國廣大的家電經(jīng)銷商，這些分散在全國各地大大小小的經(jīng)銷商，在這場大變革中受盡磨難。無論如何變革，定價是品牌的張力，控價是團隊的能力，價差是渠道的動力，這些不會變，品牌商只要讓經(jīng)銷商賺到錢，經(jīng)銷商會一直跟品牌站在一起。所以，善待經(jīng)銷商很重要。