鄒之恒

很多小企業(yè)在尋求發(fā)展的過程中，遭遇到京東、天貓門檻太高的尷尬，轉(zhuǎn)而成為新電商的生力軍。專門在網(wǎng)絡(luò)社交電商和社團(tuán)發(fā)展。原來在京東、天貓做傳統(tǒng)電商的大品牌，其實(shí)從總量來講，很多品牌正在遇到銷售滯漲的問題。尤其是從今年下半年開始，整個(gè)天貓、京東增長遇到巨大的瓶頸，主流品牌的市場占比變化不大，但總量在下滑。因此，市場急需新的模式、新的通道拉動需求。

社交電商讓中小品牌迎來春天

大品牌主流平臺沒有增長，也與社交電商的出現(xiàn)有關(guān)。因?yàn)?，市場的總量仍在增長，只不過現(xiàn)在的流量在同時(shí)出擊三個(gè)大的渠道，天貓、京東和社交電商。例如，最新出現(xiàn)的淘集集，短短一兩年就幾千萬的注冊用戶。所以，新零售平臺正在分流主流平臺的流量。

最近很火的網(wǎng)紅直播帶貨。李佳琪一次活動可以帶幾個(gè)億，帶貨能力超強(qiáng)。通過直播平臺搭載到天貓鏈接，把產(chǎn)品更好的展示，創(chuàng)造巨大的銷售量。未來5G來臨以后，整個(gè)圖片、視頻更加的形象具體化，讓消費(fèi)者很直觀的看到，直播對于流量的帶動更加強(qiáng)烈。相對于圖片，消費(fèi)者肯定更愿意看視頻。

現(xiàn)在小家電的中小型企業(yè)有兩塊通道，一是做出口。寧波、中山、廣州一帶，小家電以代工或者貼牌的模式出口量很大。但他們沒有品牌知名度。這些企業(yè)做國內(nèi)市場，以二線電商為主，就是社交電商，社區(qū)團(tuán)購。例如廣州萬利達(dá)主打產(chǎn)品是電火鍋。主要通過社交電商、社群和禮品渠道銷售。禮品渠道和京東作為價(jià)格標(biāo)桿，托住價(jià)格，再通過社交電商出量。一個(gè)社群團(tuán)購活動，少則兩三千單，規(guī)模大的有幾萬單，所以萬利達(dá)電火鍋一年整個(gè)出貨量也很大。但這種模式利潤比較薄，毛利基本上8%，凈利潤做到3～4個(gè)點(diǎn)。

小家電是成熟品類，大品牌的品質(zhì)有保障，但成本也高。小企業(yè)的產(chǎn)品也并不是說品質(zhì)不好，各自的生存模式不同。中小企業(yè)的生存方式就是不在天貓京東上跟大品牌拼資源，線下傳統(tǒng)的零售渠道投入又太高，都是重資產(chǎn)，那么去二類電商平臺尋找空間，用輕資產(chǎn)的模式，通過直播帶貨等，到社交電商實(shí)現(xiàn)銷售和盈利。

因?yàn)楣ぞ叩陌l(fā)達(dá)，現(xiàn)在的社交電商細(xì)分的渠道非常多。很多社群團(tuán)購上一個(gè)單品一個(gè)檔期可以銷售上萬個(gè)。每個(gè)月上一到兩個(gè)檔期，每單的利潤可能只有幾元錢，但是幾十個(gè)單品品類，20個(gè)檔期，最終一年的規(guī)模也很可觀。所以，市場總是有機(jī)會，市場也不都是大品牌的，小品牌還是有各種的生存方式和生存空間。

現(xiàn)在社交電商有個(gè)矛盾點(diǎn)，平臺沒有精力到處找商品，需要經(jīng)銷商協(xié)助他們找到好的貨源。品牌方也沒有足夠的人力去與眾多的社交平臺做溝通，品牌方只需要解決產(chǎn)品，售后，客服等，與平臺直接合作的還是經(jīng)銷商。既減少了時(shí)間和人力成本，也降低了資金風(fēng)險(xiǎn)。

社團(tuán)在二三線城市異軍突起

繼天貓京東主流平臺的專業(yè)運(yùn)營商之后，社交電商也在孕育一批專業(yè)的運(yùn)營商。云集環(huán)球、環(huán)球捕手、貝店、美麗淘、001、我是買手、有好東西等。社交電商以杭州為主，社團(tuán)則分布在全國各地。例如駐馬店的嗨團(tuán)，做一件代發(fā)規(guī)模很大。因?yàn)椋奈寮壥袌龅南M(fèi)者收入有限，追求價(jià)格實(shí)惠，低價(jià)的產(chǎn)品需求量很大。這就是社群營銷的基礎(chǔ)。

社群的運(yùn)營中，一個(gè)產(chǎn)品給經(jīng)銷商正常的毛利是20～25個(gè)點(diǎn)，先給團(tuán)長留出12個(gè)點(diǎn)，其余的12個(gè)點(diǎn)毛利商家需要支撐損耗，人員工資，物流成本等硬成本。其中物流成本就5～6個(gè)點(diǎn)?？梢姡?2個(gè)點(diǎn)不足以支撐運(yùn)營，這還不包括促銷打折等。所以，大社團(tuán)吸引流量就是不斷地投入，吸引注冊用戶，重復(fù)購買等。內(nèi)陸地區(qū)一些夫妻檔做社群團(tuán)購，財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、司機(jī)都是自家人，靠精簡人員壓縮費(fèi)用成本，能盈利5個(gè)點(diǎn)。但是有風(fēng)投的社團(tuán)，通過燒錢不斷吸引新的流量，最終打造一個(gè)模式上市。一旦資金不投入了，價(jià)格沒有優(yōu)勢了，這個(gè)社團(tuán)就結(jié)束了。

社群團(tuán)購正在分化。社團(tuán)現(xiàn)在也不知道當(dāng)前這條路能不能走得通，很多模式都僅限于模式，都是用風(fēng)投的資金來嘗試。例如，類似于叮咚買菜這種做前置倉的配送平臺。福建的樸樸超市做前置倉模式，單單福州就有2億元以上的規(guī)模，并開始在廈門、深圳布點(diǎn)。前置模式成本高，每個(gè)城市要建一大堆的倉庫，一個(gè)福州需要25個(gè)倉庫。所以，前置倉的難點(diǎn)在倉庫管理，大倉成本高；倉庫小了，放的貨量就少，只有一個(gè)辦法，那就是加快周轉(zhuǎn)。例如每天的需求量是500公斤，上午只入庫300公斤，下午再補(bǔ)倉200公斤。這對于供應(yīng)鏈的管理要求非常高。

社群團(tuán)鉤平臺的瓶頸

社團(tuán)發(fā)展遇到的核心難題在于團(tuán)長缺乏忠誠度。團(tuán)長都是靠利益捆綁。簡單的利益輸送，無法真正地捆綁團(tuán)長及其團(tuán)隊(duì)，無法形成凝聚力，是社團(tuán)最大的不穩(wěn)定因素。

社團(tuán)的第二個(gè)問題就是選品問題。團(tuán)購規(guī)模最大的產(chǎn)品，首先是生鮮。第二應(yīng)該是日化產(chǎn)品，洗衣液、洗手液，沐浴露等。第三是食品，包括各樣零食、牛奶、飲料。第四是家居日用百貨。第五就是小家電產(chǎn)品。另外，現(xiàn)在的社團(tuán)中虛擬產(chǎn)品的銷售也在增長。例如體檢卡、愛奇藝會員卡等。

社團(tuán)每天都在找產(chǎn)品，他們自己選的產(chǎn)品賣不動，他們不看好的或許能成為爆款。所以，選品也是社團(tuán)致命的短板。社團(tuán)的采購模式分為總部集采和區(qū)域的地采。一般產(chǎn)品都是有一部分做集采，大部分做地采。

第三，社團(tuán)有強(qiáng)地域?qū)傩浴Ｉ鐖F(tuán)分為兩種，一種是做落地配，一種做一件代發(fā)。做落地配的社團(tuán)規(guī)模比較大的有社會團(tuán)、思想會等，雖然全國布局，但是有很大的地域性。因此，湖南、山東、浙江等地都有規(guī)模比較大的社團(tuán)。

一線城市做社團(tuán)反而都無效。因?yàn)?，一線城市的人消費(fèi)觀念超前，對產(chǎn)品的需求差異大，往往希望大牌低價(jià)。三四線城市的需求是，產(chǎn)品可以沒品牌，只要價(jià)格低，都有吸引力。所以，選品的差異導(dǎo)致在很多城市，產(chǎn)品選得不好，社團(tuán)就賣不好。一二線城市的消費(fèi)者更多的可能希望到大平臺去買，京東、天貓，或者是到蘇寧、國美線下實(shí)體店，他們的購買通道很多，包括線下很多小的零售實(shí)體店。同時(shí)，一線城市組織一個(gè)社團(tuán)時(shí)間成本和地推的成本非常高，而且這個(gè)環(huán)節(jié)是不能省略的。

因此，不同的社團(tuán)有地域偏好。有的湖南強(qiáng)勢，有的安徽強(qiáng)勢。中國有600多個(gè)城市，做五六十個(gè)城市就已經(jīng)很不錯(cuò)了。大的社團(tuán)進(jìn)入一個(gè)城市，自己切入的成本代價(jià)太高了，必須去收購當(dāng)?shù)氐纳鐖F(tuán)，快速擴(kuò)張。收購當(dāng)?shù)氐纳鐖F(tuán)，用原有的人員運(yùn)營會比較順利。因?yàn)樗麄兞私猱?dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。收購之后全盤接管，換掉原有的團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)很大。例如，常州的一個(gè)社團(tuán)，被美家收購之后，規(guī)模從原來一個(gè)月800萬元的銷售額降到現(xiàn)在一年的規(guī)模只有200萬元。

現(xiàn)在幾乎所有的社團(tuán)比拼的不是誰能賺多少錢，而是看誰能拿到更多的投資，去做快速的擴(kuò)張，做大規(guī)模。

從用戶的真正需求來講，未來一段時(shí)間內(nèi)線上銷售的幾個(gè)模式會并存。第一是傳統(tǒng)電商，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在京東、天貓的品牌，口碑、服務(wù)、品牌更好。第二，有人脈的人通過社交電商做分享經(jīng)濟(jì)，只要有能力把產(chǎn)品賣出去，這就是社交電商存在的意義。第三，社團(tuán)做前置倉的也有前景。消費(fèi)者追求的是兩個(gè)東西，一是好的產(chǎn)品，二是極致的用戶體驗(yàn)，社團(tuán)做前置倉就是體驗(yàn)型，因此社區(qū)便利店會存在。