賓云水

天貓京東的霸主地位難以撼動

今年，是社交電商最為火爆的一年。雖然天貓、京東這樣的大平臺看似按兵不動，主要是因為做社交電商的大多是小的電商公司，他們在主流平臺上無法獲取流量，或者說競爭力越來越小，轉而投向社交平臺。對于體量比較大的家電企業(yè)或者品牌，它主要的銷售渠道肯定還是在天貓京東上。雖然新興的模式也會有一定的效果，但是對于一些重點企業(yè)主流品牌來說，社交電商肯定起不到多大的作用，只能是提升。比如，增加與年輕人互動的效果。因此，現(xiàn)在社交電商和這些非主流平臺火爆的背后，實際上是他們對天貓京東的一種無奈。拼多多的銷售規(guī)模很大，但仍舊處于補貼階段。

天貓看似沒有變，實際上他也在利用一些新的工具做一些營銷手段上的改變。比如直播，視頻營銷，網(wǎng)紅，這些受消費者歡迎的形式和工具，在淘寶上被廣泛應用。實際上大家還是沒有逃出淘寶的圈，比較難跳出類似于阿里這樣的大生態(tài)。包括短視頻銷售，這些也并不是主流。

所以說，無論是天貓還是京東，他們的主流地位短期內很難撼動。拼多多也好，云集也好，短期內也很難成為主流。讓中高端客戶到拼多多購物，估計很難通過?？垦a貼去吸引消費者，只是短時間內吸引一些對價格敏感的人。

拼多多和社交電商的成長，迎合了消費下行的趨勢和四六級市場的需求，這跟十年前的淘寶是一樣的。因為中國的底層市場本身就很大，再建一個很大的電商平臺去滿足這些人群，對天貓京東的沖擊不會太大，尤其是日用品和快消品的消費。

優(yōu)質的品牌和商家是有限的，現(xiàn)在都集中在天貓京東，而且天貓京東把平臺上優(yōu)質的流量也給到他們，他們在上面活得很好，沒必要再跑到中低端消費者的市場去。所以有的品牌違心的說我沒有授權給他去拼多多，是經(jīng)銷商行為或者什么誰擅自去做的，這對品牌本身也是一種傷害。

所以拼多多等社交平臺賣一些農產品，或者滿足個體商家的銷售，或者說是小公司或個體商家的主戰(zhàn)場?；蛘呤瞧髽I(yè)去庫存，規(guī)模不是很大的非主流營銷戰(zhàn)場。

電商公司的品牌矩陣化運營

現(xiàn)在，主流平臺上的大品牌都在做粉絲運營，或者說建自己的流量池，更多的與消費者和會員互動。這是企業(yè)未來要重點投入的一個方向。

去年，深圳里德海司公司與一些衛(wèi)浴品牌溝通得知，很多企業(yè)學習小米做粉絲運營，但都不理想。因為他們更多的都是以品牌自己為中心去做粉絲運營，這種做法就很難取得成功。家電品牌、建材衛(wèi)浴這樣的耐用消費品，以品牌為中心做會員運營，難度比較大。而運營商通過品牌矩陣去做差異化人群是可以突破的。通過溝通和探討，里德海司公司決定以品牌矩陣，或者是品牌聯(lián)盟的模式，以消費者的需求為中心做粉絲營銷，突破品牌方的困境。

所謂的品牌矩陣，就是在電商平臺上同一品類多品牌矩陣化運營。例如里德海司公司在衛(wèi)浴品牌中既有科勒，也有法恩莎、箭牌、東鵬、德爾，還有一些與工廠合作的新興品牌。在這個品牌矩陣中，科勒屬于外資高端品牌；法恩莎和箭牌都是國內的一線品牌，對標TOTO和科勒。通過在衛(wèi)浴品類多品牌的矩陣式運營，實現(xiàn)在細分人群對每個價格卡位的覆蓋。里德海司公司的品牌矩陣化實現(xiàn)了公司內部競爭，一致對外的格局，降低了單一品牌的運營成本和難度。例如，箭牌是中國的一線品牌，他的定位清晰，產品力更強。這兩年在線上的銷售份額增長非?？焖佟?/p>

樂華集團旗下的法恩莎是陶瓷衛(wèi)浴里面的龍頭品牌。里德海司公司跟樂華集團成立的合資公司，主要是授權合資公司獨立運營法恩莎品牌的五金衛(wèi)浴。這需要合資公司自己去開發(fā)產品。所以，里德海司與法恩莎的合資公司更多的是起到了產品經(jīng)理的作用要快速持續(xù)推新品。短短三年的時間，法恩莎五金衛(wèi)浴產品的規(guī)模從原來年銷售千萬元，到現(xiàn)在突破了10個億，2019年接近15個億這樣的規(guī)模。這對企業(yè)來說，是原來20年才能形成的市場地位，現(xiàn)在三五年就已經(jīng)完成了。

這就是快魚吃慢魚，比拼的是誰的反應速度更快。電商的第二階段是大魚吃小魚，就是傳統(tǒng)的強勢品牌，上線后把第一階段成長的淘品牌擠出京東、天貓?，F(xiàn)在強勢品牌都進來了，包括區(qū)域性的品牌也都進入到大平臺?，F(xiàn)在品牌之間的競爭就是看誰的互聯(lián)網(wǎng)轉型升級快，互聯(lián)網(wǎng)比拼的第一點就是要反應速度快。所以里德海司公司跟品牌合作，更多地是對企業(yè)內部的流程改造，甚至是商業(yè)模式扁平化，讓企業(yè)在線上競爭中進一步去擴大份額。

從電商運營到企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉型

1、電商只是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的第一步。

電商是在線上賣產品，這只是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的第一步。而里德海司公司現(xiàn)在更多的是側重于與企業(yè)的深度合作，而不是僅僅成為一個線上的經(jīng)銷商，或者服務于電商平臺這些基礎層面的合作，這對于企業(yè)來說是遠遠不夠的。

里德海司公司從與華帝合作開始就覺察到，電商對于很多企業(yè)來說，它不僅僅是開發(fā)一個電商渠道，去做適合線上賣的型號，而是要讀懂喜歡在線上購物的年輕人，按照他們的需求去開發(fā)產品，快速去響應這個變化，或者說轉型升級。所以，里德海司公司與企業(yè)合作推動項目的時候，很多方面里德海司公司起主導作用。

品牌自己的電商部很難推動企業(yè)內部組織架構的升級。特別是無法改變職業(yè)經(jīng)理人的觀念和組織身份，更改變不了他的績效管理模式。

里德海司公司目前與企業(yè)成立了十幾家合資公司。有的是品牌方控股，主要是一些品牌力比較強的一二線品牌。有的可能是里德海司公司控股，主要是品牌本身基礎比較薄弱，或者企業(yè)制造比較強，不擅長于做營銷的。與這類品牌成立合資公司，品牌方仍舊掌握品牌所有權，里德海司公司占股比例在50%以上。里德海司公司甚至把三四個品牌放到一個投資公司里，通過高中低三四個品牌的差異化定位去運營。

一方面，里德海司公司會更多的跟品牌方合作，以電商橋頭堡的模式去支持企業(yè)，實現(xiàn)營銷的互聯(lián)網(wǎng)化。另一方面是帶動企業(yè)制作上的柔性化生產，或者是讓制造商能夠根據(jù)線上的這種快速銷售去開發(fā)出適合線上銷售的產品，快速反應，快速做產品迭代等等。甚至是反向定制，滿足客戶的需求，推出新的產品。

近年來，集成灶這個品類增長的比較快，是消費者愿意接受的新興品類，這是一個市場機會，或者對于一些三四線的品牌來說是機會點。2019年以來，里德海司公司展開了與好太太集成灶的深度合作。對于傳統(tǒng)廚電專業(yè)品牌來說，做集成灶是在革自己的命。而三四線品牌的線下經(jīng)銷商本身體量不大，推集成灶也會慢一點兒。電商運營商到線上去突破相對快速一些，并協(xié)同線下共同發(fā)展，通過新零售的方式，把這個品牌的市場份額做大，里德海司認為是一個機會點。里德海司公司與好太太合作的第一步是開發(fā)線上的產品。這個線上產品的開發(fā)是由里德海司公司去主導，不是將現(xiàn)有的產品簡單地換個型號。為此，里德海司公司已經(jīng)從原來的電商代運營公司，或者是一個電商運營服務商，轉化為一個模塊化的公司。里德海司公司有一個獨立的產品公司，它是負責從產品的開發(fā)到供應鏈管理。產品開發(fā)包括與結構設計公司，工業(yè)設計公司合作，去做專利的攻防系統(tǒng)，開發(fā)能夠在線上形成城河的產品。產品公司除了快速而有針對性的為店鋪提供適銷的產品以外，還要協(xié)助企業(yè)做供應鏈的管理升級和內部溝通，要快速的響應。他們會深入工廠，相當于把整個工廠流程做改造，以促使工廠能夠服務好里德海司公司的各個項目。

2、合作從產品研發(fā)開始

以前的電商公司參與產品的開發(fā)頂多是做一個調研工作，然后把消費者的需求反饋給廠家?，F(xiàn)在里德海司公司有研發(fā)人員，這是一種革命性的改變。

里德海司公司把產品開發(fā)部獨立成立一個產品公司，讓年輕人當成自己的事業(yè)、自己的生意，或者自己的業(yè)務去做，這樣才能把這個事深入做好。一個團隊，只是完成工作的話，很難有競爭力。里德海司的產品公司還吸納了工業(yè)設計的公司做股東。里德海司公司地處深圳這個創(chuàng)新創(chuàng)意之都，這里的設計人才比較集中，氛圍比較好。產品公司開發(fā)產品都是單獨立項，或者做需求的梳理，然后再外包給設計公司等等。這些設計公司成為股東，也會有一個專門的小組為里德海司的品類持續(xù)去做產品的開發(fā)，而且動力更強。

3、從售后服務到倉庫前置

里德海司公司要求傳統(tǒng)的供應商，配備售后的服務人員，不僅僅要能夠快速響應售后問題提供服務，而是要實現(xiàn)在工廠里打包發(fā)貨。要設置專職的打包發(fā)貨人員，與里德海司公司的合作快遞對接，快遞上門直接收取服務人員打包好的集成灶。工廠的這種配合，可以把成本降到最低。產品從生產線上下來，不再運到里德海司公司的倉庫周轉，而是直接打包發(fā)給消費者。這種大件的產品，工廠根據(jù)銷售計劃和每天的銷售數(shù)據(jù)柔性化生產，成品直接發(fā)貨給客戶，倉庫前置，大大地提高了效率。

里德海司公司還有一個會員運營公司。原來很多電商運營商把客服部門都當做包袱一樣甩出去，外包服務只能為消費者提供簡單的咨詢問答。現(xiàn)在我們又把這塊業(yè)務收回來，把每一個成交的客戶當成品牌核心會員來運營。特別是這種家電或者說是家裝建材類產品，它屬于耐用品。里德海司公司的會員運營部門以售后這樣的一個切入點來做會員運營。一個耐用品使用周期長，以品牌為中心去做會員運營是比較難做的。開發(fā)出相關聯(lián)的產品品類時，消費者不一定認可，比如說箭牌開發(fā)出一個集成灶，想賣給消費者，消費者很難認可這個集成灶，因為箭牌定位的都是高中高端人群，中產人群選擇產品比較看重專業(yè)性。

一個品牌，哪個品類強，哪個品類弱，哪個品類應該自己生產，哪個品類找其他企業(yè)貼牌，他們是很清楚的。所以簡單的上一個新品類，消費者很難買單。這就是以品牌為中心做會員運營失敗的核心。里德海司公司現(xiàn)在是以多品牌聯(lián)盟的形式做會員運營，圍繞的是客戶需求的場景。例如，里德海司公司現(xiàn)在運營的廚電和家裝建材客戶都是在裝修階段才會買的產品。裝修就是一個消費的場景，而且是一個相對來說時間比較長，消費額比較大的場景。里德海司公司基本上就圍繞著裝修的流程來給客戶推薦同檔次品牌相關的產品。這樣的效果相對是比較好的，能夠把幾個品牌在關鍵節(jié)點都關聯(lián)起來。

里德海司公司的會員運營分攤了維護客戶的成本，還能夠創(chuàng)造效益，實現(xiàn)會員運營的良性發(fā)展。前期，里德海司公司在裝修的硬裝環(huán)節(jié)向客戶推建材、廚電等產品，到了軟裝階段推家具、床墊等等。同時，里德海司公司的會員運營還植入了一些耗材型的產品，比如洗手器、凈水、美容花灑等等，實現(xiàn)套購訂單。各品類組合使得會員運營能夠持續(xù)下去，因為購買耗材是重復的，是盈利支撐。

4、電商公司的模塊化運營。

里德海司公司還有一家專業(yè)的倉儲物流供應鏈公司，與京東云倉和菜鳥倉合作。運營和管理云倉，必須達到云倉的運營考核指標。里德海司公司建一個新的項目，能夠提供模塊化和專業(yè)化的服務。這對于一個企業(yè)和品牌的電商業(yè)務來說，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷升級就相對容易一些，會快一些。雖然類似于品牌外置的電商部，與企業(yè)緊密聯(lián)合，而且因為有股權，形成我中有你，你中有我，同時又不受企業(yè)內部傳統(tǒng)制度的約束。

里德海司公司的這種全產業(yè)鏈模式，是根據(jù)里德海司對于電商模式的判斷，即不能做銷售型純電商運營這樣一個本質，而是要上升到研發(fā)和供應鏈而設計的。里德海司公司結合了深圳的優(yōu)勢，將參與產品開發(fā)，作為公司的一個特點和優(yōu)勢，跟一些品牌企業(yè)合作電商和新零售。

未來，電商公司的發(fā)展模式也會有幾種，有實力的電商公司要根據(jù)自己的特點，去做產業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。所以，會有像里德海司一樣從純電商公司通過資本的模式，轉型為全產業(yè)鏈公司。當然，還有的電商運營公司獲得投資后，用最為簡單粗暴的模式跑馬圈地來驅動規(guī)模的增長。前瞻性的公司則做出專業(yè)和有深度發(fā)展的戰(zhàn)略。比如工業(yè)4.0，是柔性化管理和智能化反應在生產端。提高工廠的效益，前端跟消費者緊密互動，或者說能夠跟消費者建立起更好的連接，參與智能制造，促進產業(yè)升級，促進整個供應鏈的升級，讓內外部的流程更加的市場化，更加的接近于消費者。