饒 莉 廖 奕

一、引言

受益于新媒體的發(fā)展，移動終端的智能性和普及率越來越高，在移動通信網(wǎng)絡環(huán)境的持續(xù)改善、軟硬件技術(shù)的不斷創(chuàng)新、用戶數(shù)量進一步增加等因素的驅(qū)動下，針對移動終端設計的各類社交工具，更是極大地改變了人們的生活。微信是騰訊公司2011年推出的為智能終端提供即時通訊服務的一個免費應用程序，目前，微信已成為人們的主要社交工具。馬歇爾·麥克盧漢說，正是媒介塑造和控制了人類的交往和行動的規(guī)模與形態(tài)。微信傳播機制的背后說明人際交往的模式已發(fā)生變革。筆者對近年來中國新媒體傳播研究進行了歸納總結(jié)，從技術(shù)網(wǎng)絡、終端應用、內(nèi)容業(yè)務、媒介組織、輿論影響、戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)、體制治理、理論研究八個方面可以看出，微信等一批新媒體的崛起，繞過了運營商、硬件和軟件的重重壁壘，實現(xiàn)了將現(xiàn)實社會關(guān)系切換到手機平臺上的“無縫鏈接”，并將移動終端重新塑造為新的社交節(jié)點。①付玉輝：《2013年中國新媒體傳播研究綜述》，《國際新聞界》2014年第36(1)期，第33-44頁。②付玉輝：《2014年中國新媒體傳播研究綜述》，《國際新聞界》2015年第37(1)期，第35-46頁。③付玉輝：《2015年中國新媒體傳播研究綜述》，《國際新聞界》2016年第37(1)期，第28-41頁。微信公眾號作為一個互動平臺，把每一個網(wǎng)民都變成了自媒體，“再小的個體，也有自己的品牌”，這既是微信公眾平臺的宣傳語，也是新型社會化媒體的本質(zhì)概括。網(wǎng)民們依據(jù)某類共同關(guān)心的內(nèi)容或某種特定社會關(guān)系還可以形成一個個網(wǎng)絡社區(qū)，通過相互之間的關(guān)注和訂閱形成一個互動的場所。①楊佳昕、谷悅：《社會化媒體對傳統(tǒng)媒體信息傳播的啟示——從微信公眾號談起》，《編輯之友》2014年第10期，第55-57頁。

微信公眾平臺憑借其溝通便捷及受眾面廣等優(yōu)勢成為了高校運用于宣傳、管理的主要平臺。早在2013年就有管理者率先利用微信公眾平臺進行高校移動圖書館的設計，②武龍龍、楊小菊：《基于微信公眾平臺的高校移動圖書館服務研究》，《圖書館學研究》2013年第18期，第57-61頁。這使得高校圖書館開設微信公眾平臺的比例較高，并呈增長態(tài)勢。③張秋、楊玲、王曼：《高校圖書館微信公眾平臺服務發(fā)展現(xiàn)狀及對策》，《圖書館建設》2014年第2期。之后，微信公眾平臺又進一步融入到大學生思想政治教育工作中，④高翩翩：《新媒體融入大學生思想政治教育路徑探析——以高校微信公眾平臺為例》，《新聞戰(zhàn)線》2014年第6期，第158-159頁。管理者通過應用這一平臺開放平等、互動頻繁、數(shù)據(jù)統(tǒng)計方便等多項特點和功能，在推進學生工作精細化管理的進程中取得了很多突破。⑤禮曉宇：《淺談“微信公眾平臺”在高校精細化管理中的應用》，《中國教育信息化》2014年第5期，第44-45頁。除此之外，楊傳民將微信公眾平臺的建設納入到高校后勤保障體系建設中；⑥楊傳民：《基于微信平臺的高校后勤服務創(chuàng)新模式的研究》，《漳州職業(yè)技術(shù)學院學報》2016年第18(4)期。丁燁天等通過搭建高校工會微信平臺服務高校廣大工會會員；⑦丁燁天、李素秋、洪曉蕓：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代高校工會微信公眾平臺搭建的探究》，《人力資源管理》2016年第12期，第334-335頁。黃鋒等研究了高校學報微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀和運營策略；⑧黃鋒、辛亮、黃雅意：《高校學報微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀和運營策略研究》，《中國科技期刊研究》2016年第27(1)期，第79-84頁。曲廣強等利用超文本預處理器(PHP)、網(wǎng)絡服務(WebService)等技術(shù)，完成了基于微信公眾平臺的教務信息查詢系統(tǒng)的設計；⑨曲廣強、關(guān)曉輝、王建元：《基于微信公眾平臺的教務信息查詢系統(tǒng)設計與實現(xiàn)》，《東北電力大學學報》2015年第35(6)期，第100-105頁。高大正等基于微信公眾平臺建立了高校財務智能業(yè)務導航，提高了學校財務系統(tǒng)用戶滿意度；⑩高大正、段宏勇、孫昱：《基于微信公眾平臺高校財務智能業(yè)務導航的構(gòu)建與實現(xiàn)》，《教育財會研究》2016年第27(2)期，第83-87頁。玄雪梅探討了將微信公眾平臺引入到學科建設工作中的可行性及優(yōu)勢，并提出了滿足廣大教師需求的平臺設計方案。?玄雪梅：《淺析微信公眾平臺在學科建設管理中的應用》，《學校黨建與思想教育》2016年第12期，第74-75頁。

雖然已有大量關(guān)于高校使用微信公眾平臺的研究，并得出了許多具有借鑒價值的結(jié)論，但是仍有一些問題尚待完善：一方面已有文獻所涉及的高校職能部門針對性較強，服務對象范圍廣，如圖書館和學生工作處，但面向高校廣大科技工作者的科研管理職能部門應用微信公眾平臺的研究報道較少，?馮小權(quán)、陳堅雄、龔瑜：《應用微信等網(wǎng)絡平臺進行科研管理的分析》，《中醫(yī)藥管理雜志》2015年第18期，第167-168頁。?閆磊凡、王德平：《微信公眾平臺在高校科研管理工作中的應用——以中國傳媒大學為例》，《科研管理》2016年第S1期，第301-308頁。而通過微信公眾平臺擴展與師生的溝通渠道，優(yōu)化信息呈現(xiàn)方式，進一步高質(zhì)量高效率地推進高校科研管理工作是十分必要的；另一方面，已有文獻大多使用了綜述的形式，經(jīng)驗和案例研究相對較少，缺少定量分析。

本文將從微信公眾平臺的功能分析入手，梳理高?？蒲泄芾砺毮懿块T通過微信公眾平臺拓展科研管理的優(yōu)勢，通過調(diào)研目前已開設的科研管理微信公眾平臺和科技工作者對平臺的需求，提出新媒體環(huán)境下高?？蒲泄芾砺毮懿块T搭建和運營微信公眾平臺的建議。

二、利用微信公眾平臺拓展科研管理的優(yōu)勢

(一)平臺優(yōu)勢

高校科研管理人員使用微信公眾平臺推送科研要聞為科研人員提供服務，科技工作者加入公眾號，自由地通過手機登錄，便可不受時間空間的限制，全面瀏覽最新的相關(guān)科研內(nèi)容。①劉婧、魏建香：《微閱讀時代移動端學術(shù)科研平臺應用研究——以“壹學者”微信學術(shù)平臺為例》，《晉圖學刊》2015年第3期，第8-12頁。目前，微信公眾平臺包括三種賬號類型、兩種模式：一種是編輯模式，微信公眾平臺可以實現(xiàn)文字、語音、圖片以及圖文消息的自動回復和關(guān)鍵詞自動回復，高?？蒲泄芾砺毮懿块T可以充分運用這些功能，在制作消息素材時，根據(jù)消息內(nèi)容實現(xiàn)形式多樣化；另一種是開發(fā)者模式，通過調(diào)用網(wǎng)絡應用程序編輯出口(API)，能實現(xiàn)天氣、影視、快遞、音樂等一系列信息的查詢，還可以根據(jù)需求實現(xiàn)與科研管理系統(tǒng)網(wǎng)站或數(shù)據(jù)庫完美對接，增強師生用戶和科研管理人員的交互能力。②孫陽、屈軍鎖、占偉：《微信服務平臺的設計及在辦公中的應用》，《計算機測量與控制》2016年第24(11)期，第151-154頁。同時，微信軟件在應用過程中僅耗費流量，運營和使用的費用相對較低。公眾平臺的用戶分組管理和地域控制功能，可以根據(jù)用戶的特點和需要，有針對性地推送信息，提高了信息推送的效率和精準性，避免了信息過載現(xiàn)象的出現(xiàn)。③付寧：《淺談微信平臺下的網(wǎng)絡營銷》，《商情》2012年第44期，第56頁。

(二)服務優(yōu)勢

微信用戶初始使用這款軟件更多的是出于和朋友聊天等需求，因此容易對微信平臺上的信息產(chǎn)生依賴和信任感，而在這樣的一個環(huán)境中推送新聞，也可提供更好的受眾認可度；④楊佳昕、谷悅：《社會化媒體對傳統(tǒng)媒體信息傳播的啟示——從微信公眾號談起》，《編輯之友》2014年第10期，第55-57頁。微信在互通過程中支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片(包括表情)和文字，同時還支持多人群聊，支持查看所在位置附近使用微信的人等功能，這可以使科研管理職能部門在工作過程中實現(xiàn)服務的細節(jié)化，提高服務效率；傳統(tǒng)的科研管理信息下達有滯后性，通過建立微信公眾平臺，平時做好平臺的普及及推廣，這樣在有通知產(chǎn)生的時候，可以第一時間推送出去，既保證了通知的及時性，又保證了管理部門信息的公開性；管理者通過摸索用戶的使用習慣、方式、體驗，借此去改進自身所提供的服務，通過將相同相似的問題形成數(shù)據(jù)化的信息庫，既實現(xiàn)自動、快速回復，以提高工作效率，又也可以對服務的過程、突發(fā)狀況、存在問題進行數(shù)據(jù)化跟蹤，不斷改進服務機制，⑤玄雪梅：《淺析微信公眾平臺在學科建設管理中的應用》，《學校黨建與思想教育》2016年第12期，第74-75頁。增強用戶體驗。

(三)傳播優(yōu)勢

科技傳播是營造社會科技進步氛圍的重要手段，高校承載著人才培養(yǎng)和科技創(chuàng)新的重要任務，在新媒體飛速發(fā)展的時代，需要創(chuàng)新傳播方式，提高科技傳播成效，切實營造良好的科技創(chuàng)新氛圍。⑥李克林：《新媒體時代高?？萍夹麄髅媾R的挑戰(zhàn)及應對》，《青年記者》2015年第32期，第79-80頁。

在精準化推送模式下，微信公眾平臺突破了傳統(tǒng)媒體特性的限制，打破了以往的固定表達模式，能夠以豐富多彩的樣式讓受眾更直接、更深入地了解高?？萍汲晒⒖萍夹畔⒌?。在一對一的微信傳播對接過程中，通過朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)服務對象的自動放大，可以將更多的微信使用者變被服務對象為服務者，擴大了微信公眾平臺的服務范圍，提高了宣傳力度。

移動終端的普及和微信公眾平臺操作的低成本，為利用該平臺進行科研管理推送服務提供了物質(zhì)上的可能性，微信平臺上的強社會關(guān)系鏈，扣住了使用者對于相關(guān)信息推送服務的心理認同，而內(nèi)容上的精煉化和針對性處理則使科研管理部門建立微信公眾平臺服務具備走得更遠、走得更好的能力。

三、高?？蒲泄芾砺毮懿块T公眾微信平臺應用情況

筆者對各高校科研機構(gòu)的微信公眾平臺進行了全面的搜索，大部分高?？蒲袡C構(gòu)都搭建了各自的微信公眾平臺，但從開設比例來看，相比于高校其他部門如圖書館、學工處、招就辦等，科研管理微信公眾號開設比例較低。高?？蒲泄芾眍愇⑿殴娖脚_的增長與創(chuàng)新擴散理論的S曲線十分接近。創(chuàng)新擴散理論是傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，是由美國學者埃弗雷特·羅杰斯于20世紀60年代提出的一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對社會和文化的影響。⑦ROGERS，E.M.Diffusion of innovation.4th ed.Free Press，1995.高?？蒲泄芾砦⑿殴娖脚_的應用目前正處于曲線的起飛(take off)階段(見圖1)。羅杰斯認為，創(chuàng)新的擴散總是一開始比較慢，然后當采用者達到一定數(shù)量(即“臨界數(shù)量”)后，擴散過程便突然加快(即起飛階段)，這個過程一直延續(xù)，直到系統(tǒng)中有可能采納創(chuàng)新的人大部分都已采納該創(chuàng)新后，到達飽和點，擴散速度又逐漸放慢。

采納創(chuàng)新者的數(shù)量隨時間而呈現(xiàn)出有形的變化軌跡。大眾傳播與人際傳播在創(chuàng)新擴散的各階段扮演著不同的角色，大眾傳媒與人際交流的結(jié)合是新觀念傳播和說服人們利用這些創(chuàng)新的最有效途徑。因此，高校目前應用微信公眾平臺開展科研服務，符合影響創(chuàng)新擴散的傳播渠道、時間等要素，具有很好的前景。

圖1 創(chuàng)新模型S曲線

高?？蒲泄芾砦⑿殴娖脚_的搭建還涉及名稱設置、功能介紹、模塊設置等方面，從名稱設置來看，有些是學校全稱加科研管理部門名稱，比如XX大學科學研究院、XX大學科技處，此種類型的名稱辨識度高，針對性強，可通過“高校名稱”“科研”等關(guān)鍵詞進行查找；有些則是簡稱，比如XX科研，這種方式在進行“科研管理”搜索時，排序靠后，往往不利于陌生互動和校外關(guān)注。

從功能介紹來看，有些高校較為全面地介紹了微信平臺的相關(guān)服務，如中國人民大學科研服務平臺的功能介紹為：“負責學?？蒲许椖抗芾矸?，為教師提供事務性工作輔助和咨詢服務，主動拓展項目，面向國家部委、地方政府及企事業(yè)單位開展相應研究”，中國傳媒大學文科科研處的功能介紹為：“科研動態(tài)、重要通知的羅列與推送。老師自主查詢項目余額功能，顯示項目名稱、項目總金額、已撥款金額、分項報銷金額、分項余額、報銷截止日期”。而有些高校則簡單地列出相關(guān)制度、科研信息發(fā)布與查詢等。①閆磊凡、王德平：《微信公眾平臺在高?？蒲泄芾砉ぷ髦械膽谩灾袊鴤髅酱髮W為例》，《科研管理》2016年第S1期，第301-308頁。

從當前高校科研管理微信平臺的模塊開設情況來看，主要為科研動態(tài)、重要通知、服務指南等，模塊和服務內(nèi)容相對較為簡單，與高校科研管理系統(tǒng)的聯(lián)動性也比較差。還有的高校的微信平臺并無實質(zhì)性內(nèi)容，僅作為科研網(wǎng)站的鏈接入口。

在消息推送頻率方面，大多數(shù)高?？蒲泄芾砦⑿牌脚_信息推送會圍繞職能部門工作呈階段性狀態(tài)，建設初期，月均推送1-3條，信息類型多為新聞通知、政策摘要等，隨著建設的深入，推送內(nèi)容也愈加豐富，幾乎涵蓋了學?？萍脊ぷ鞯姆椒矫婷妗?/p>

四、高?？蒲泄芾砦⑿殴娖脚_需求調(diào)研及運營建議

為進一步了解科技工作者對科研管理微信公眾平臺的需求，筆者從某高校近兩年科研管理滿意度調(diào)查問卷中，針對“您關(guān)注科研處微信公眾平臺，希望了解哪三方面的內(nèi)容”的問題作了詳細統(tǒng)計。在664份有效問卷中，對最受關(guān)注的內(nèi)容排名前五的統(tǒng)計結(jié)果如圖2所示。大部分科研人員希望通過微信公眾號第一時間得到基金申報相關(guān)通知，了解到有針對性的科研動態(tài)。如果是企業(yè)公眾微信號，關(guān)注者希望通過實名認證與科研管理系統(tǒng)進行綁定，實時查詢、修改上報項目信息；如果是訂閱號，關(guān)注者希望了解辦事指南，提高辦事效率。(該調(diào)查沒有針對學生用戶和非在校人員展開，所得結(jié)論僅為滿足校內(nèi)科研人員需求提供參考。)

圖2 科研管理微信平臺內(nèi)容需求統(tǒng)計

通過對微信公眾平臺功能的分析，結(jié)合高?？蒲泄芾砦⑿殴娖脚_的調(diào)研和對高校教職工的需求統(tǒng)計以及微信平臺的功能分析，筆者對高?？蒲泄芾砺毮懿块T微信公眾平臺的搭建及運營提出以下建議：

(一)公眾平臺類型

科研管理有特定的受眾面，內(nèi)容覆蓋廣泛，不涉及個人資金的收付，新聞及各類推送類消息頻率超過4次/月，因此，不適合選擇服務號類型的公眾平臺。

如果有企業(yè)號的高校，建議從數(shù)字校園建設的全局出發(fā)，開設科研管理口，并銜接校內(nèi)科研管理系統(tǒng)，通過校內(nèi)認證綁定和校外搜索關(guān)注兩種形式推出公眾平臺，既服務全校師生，又全方位宣傳本校科研管理工作。尚未應用企業(yè)微信號的高校建議通過訂閱號的形式經(jīng)營本?？蒲泄芾砉娖脚_，在及時高效地推進科研管理各項工作的同時，出現(xiàn)在訂閱號列表中的消息推送，也不會對關(guān)注者造成太多干擾。

(二)公眾平臺框架及內(nèi)容設計

微信公眾平臺框架的搭建和內(nèi)容的設計要貼合科技工作者“看焦點，懂政策，辦業(yè)務”的需求，微信名稱突出平臺特征并便于搜索、微信號易于記憶、微信頭像美觀且特色鮮明、功能介紹簡明扼要。①曲廣強、關(guān)曉輝、王建元：《基于微信公眾平臺的教務信息查詢系統(tǒng)設計與實現(xiàn)》，《東北電力大學學報》2015年第35期，第100-105頁。主界面可采用消息推送與自定義菜單相結(jié)合的方式。消息推送以通知、新聞類為主，自定義菜單可以根據(jù)各高校的特點設置，一級菜單可設置為固定內(nèi)容，包括通知公告、科技咨詢、服務指南、交互業(yè)務等，子菜單可以根據(jù)科研管理階段性的工作做相應的調(diào)整。

(三)公眾平臺用戶拓展

微信公眾平臺搭建后，要在服務中不斷做好推廣，提升關(guān)注人數(shù)。在用戶拓展方面，筆者設計了三條線路如圖3所示，通過發(fā)布高質(zhì)量有代表性的信息維護現(xiàn)有用戶；通過二級學院科研負責人的推廣及動員，爭取更多的學院教師加入；通過更多的朋友圈分享，提高文章的點擊量、閱讀率、轉(zhuǎn)載量，爭取更多的用戶關(guān)注，擴大平臺服務范圍。

當然，微信本身也潛藏危機，這種危機可能來自用戶本身對資源的集中消耗。很多用戶訂閱了越來越多的公眾號，卻積攢了很多的未讀文章和信息。也有很多用戶僅僅是將微信當作休閑娛樂的工具，并不希望生活之外還被工作填滿。在推廣公眾微信號時，要充分尊重廣大科研工作者，立足客戶需求，做好做實內(nèi)容。既帶給用戶充滿溫度與關(guān)懷的全新科研服務體驗，又發(fā)揮好微信的傳播作用，為科研管理工作助力。

微信的傳播屬性契合了美國學者克萊·舍基提出的“濕世界”理論中社會黏性化發(fā)展的方向。②彭蘭：《網(wǎng)絡傳播學》，中國人民大學出版社2009年版，第3頁。通過研究，筆者認為，高校科研管理微信公眾平臺的增長符合創(chuàng)新理論的S曲線，目前正處在增長階段，利用微信公眾平臺的三大優(yōu)勢，高校開設科研管理微信公眾號既有利于推廣科研管理工作，便捷服務，提高受眾的滿意度，又能帶來更好的傳播效果，促進科研管理工作更好、更快地發(fā)展。

圖3 科研管理微信平臺推廣及用戶拓展