任慧媛

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網(wǎng)絡(luò)上被廣為傳播的四版“小龍女”讓人印象深刻，分別是：正版、高仿、淘寶特賣、9塊9包郵，非常形象貼切地反映出了同一款商品，不同渠道、不同質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)情況。

尤其在近幾年的“618”“雙11”電商大促期間，同款不同質(zhì)的“電商特供”類商品在京東、淘寶、天貓、蘇寧易購(gòu)均有銷售。很難說(shuō)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)是占到了便宜，還是踩到了“坑”里。

曾記否，2014年國(guó)美曾專門召開新聞發(fā)布會(huì)當(dāng)場(chǎng)拆解彩電，發(fā)現(xiàn)線上線下兩種渠道的同一款彩電，內(nèi)部元件竟迥然不同，高下立判。一時(shí)間，所謂“電商特供”的電器元件被偷梁換柱，不再是秘密。類似情況不但有家電，還有服裝、食品、家居用品等等。

可為何“電商特供”被拆穿這么多年，還依然大行其道？其根植于供需雙方的合理因素是什么？有利于企業(yè)持久發(fā)展的正確做法應(yīng)該是什么？對(duì)“電商特供”反其道而行的“反向定制”，又會(huì)是新的方向嗎？

“電商特供”怎樣走到了現(xiàn)在的地步？

表面來(lái)看，消費(fèi)者喜歡低價(jià)格，廠商或平臺(tái)商傾向低成本，“電商特供”的模式似乎是順?biāo)浦鄣摹耙慌募春稀薄?/p>

但是，怎奈“電商特供”的出現(xiàn)不僅沒(méi)讓消費(fèi)者撿到便宜，反而成了“低質(zhì)低價(jià)”的代名詞。“電商特供”是怎樣走到這一步的呢？

“‘電商特供有它存在的價(jià)值，它是知名品牌為了解決線上線下的沖突問(wèn)題，安撫線下經(jīng)銷商，在線上采取的一個(gè)權(quán)宜之計(jì)?！闭{(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁向《中外管理》表示，“但是做起來(lái)后發(fā)現(xiàn)要想獲得更大的線上銷量，就得把價(jià)格壓得更低，同時(shí)還要保持與線下商品的區(qū)隔，所以就使得電商特供的商品越來(lái)越低質(zhì)低價(jià)。這的確是一個(gè)非常失敗的做法?！?/p>

而那些沒(méi)有線上線下渠道沖突，銷量小的中小品牌，就不存在這個(gè)問(wèn)題。所以，被廣為詬病的“電商特供”低質(zhì)低價(jià)問(wèn)題，是知名品牌價(jià)格戰(zhàn)打紅了眼，盲目追求線上銷量的一個(gè)惡果。

未來(lái)，“電商特供”是否會(huì)長(zhǎng)期存在？

“‘電商特供成為了價(jià)格戰(zhàn)之下的反面典型，不代表價(jià)格營(yíng)銷不可取?！敝袊?guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)專家委員楊達(dá)卿向《中外管理》表示，價(jià)格營(yíng)銷—直都會(huì)有市場(chǎng)，雖然商品品質(zhì)升級(jí)會(huì)帶來(lái)價(jià)格的提高，但企業(yè)通過(guò)對(duì)土地、人力、原料等生產(chǎn)要素的調(diào)整，以及對(duì)流通環(huán)節(jié)的優(yōu)化，都能從供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)商品成本的降低，由此帶來(lái)的價(jià)格營(yíng)銷是合理的。

未來(lái)，“電商特供”或許還會(huì)存在，但不具備供應(yīng)鏈優(yōu)化能力和供應(yīng)鏈品控能力的“電商特供”，等于慢性自殺。

面對(duì)“特供”，電商平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任

“電商特供”走到現(xiàn)在的地步，除了品牌商自身的問(wèn)題，又暴露出電商平臺(tái)什么問(wèn)題呢？

事實(shí)上，“電商特供”的出現(xiàn)也顯示出了電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的混亂。

與線下經(jīng)營(yíng)相比，對(duì)傳統(tǒng)線下商家的質(zhì)量管控，因其店面及商品的物理性、管轄的地域性可被質(zhì)檢等部門檢查。但是，在線上虛擬世界的交換中，商品及交易行為都被數(shù)字化了，架空了物理性、地域}生的監(jiān)管。

雖然多年來(lái)對(duì)電商規(guī)范化管理的呼聲很高，但雷聲大雨點(diǎn)小。都知道《電商法》已實(shí)施大半年，但有幾家電商因?yàn)檫`反了《電商法》而被處罰呢？所以，電商平臺(tái)事實(shí)上兼具了對(duì)網(wǎng)店商家及在線商品的公共管理屬性，對(duì)于商品的質(zhì)量監(jiān)管肩負(fù)首要責(zé)任。

“‘電商特供作為價(jià)格營(yíng)銷的銷售策略的一面，是可以理解的?？墒牵绻霈F(xiàn)商品價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值不符的情況，雖不同于假貨，但也涉及虛假營(yíng)銷行為。電商平臺(tái)需要為此承擔(dān)一定責(zé)任。商品供需雙方信息不對(duì)稱，消費(fèi)者是因電商平臺(tái)信譽(yù)背書而購(gòu)物，因此電商平臺(tái)有供應(yīng)鏈的品控責(zé)任?！睏钸_(dá)卿告訴《中外管理》。

電商特供的商品與線下同款的不同在哪里？電商平臺(tái)不妨像對(duì)待產(chǎn)品的基本信息那樣，一一列出。讓消費(fèi)者在知情的情況下，買賣自愿。這才是避免消費(fèi)者大呼“上當(dāng)”的正確做法。

最新演化：從“特供”轉(zhuǎn)向“反向定制”

近年來(lái)，“電商特供”又有了新的演化C2M（CuStomer to Manufactory）。顧名思義就是直接將客戶與廠商對(duì)接，又叫“反向定制”，本質(zhì)上是消費(fèi)需求直接驅(qū)動(dòng)制造。初衷就是省去中間商層層輾轉(zhuǎn)的差價(jià)和庫(kù)存成本，在質(zhì)量不降級(jí)的情況下讓價(jià)格更實(shí)惠。

可以看出，同樣是降低成本，“電商特供”選擇向品質(zhì)開刀，而C2M“反向定制”則是縮短了供應(yīng)鏈。

對(duì)此，馮華魁談道：“反向定制”的口碑會(huì)比“電商特供”好一些，因?yàn)橛忻黠@而徹底的區(qū)隔，并且“縮短中間環(huán)節(jié)”這一名義也容易被認(rèn)可。所以目前“反向定制”是品牌商和電商平臺(tái)創(chuàng)造增量的一個(gè)主要手段，各大品牌基本都有“反向定制”。

阿里、京東、蘇寧、拼多多各路零售大鱷，已紛紛開始布局構(gòu)建C2M。阿里宣布通過(guò)天天特賣構(gòu)建了自己的“C2M生態(tài)”，要在未來(lái)通過(guò)數(shù)據(jù)化升級(jí)100個(gè)地方產(chǎn)業(yè)帶;京東則提出在今年大力實(shí)施“C2M反向定制計(jì)劃”，京東的產(chǎn)品評(píng)論區(qū)一度變成了“許愿池”，平臺(tái)會(huì)一一篩選許愿關(guān)鍵詞……

蘇寧也在6月宣布C2M將是蘇寧科技未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，以客戶需求驅(qū)動(dòng)零售店和制造端的創(chuàng)新;拼多多在2018年年底則發(fā)起了“新品牌計(jì)劃”：“聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)，以最低成本對(duì)接4.4億消費(fèi)者的真實(shí)需求?！苯衲?月的數(shù)據(jù)顯示：拼多多已實(shí)現(xiàn)超過(guò)5700萬(wàn)筆定制化產(chǎn)品訂單。

巨頭扎堆兒參與的C2M模式，代表一種趨勢(shì)，但也更彰顯一種實(shí)力，是否可以推而廣之，這是個(gè)問(wèn)題——因?yàn)槎ㄖ婆c規(guī)模，本就是難以統(tǒng)一的矛盾。

新演化出來(lái)的“反向定制”，口碑會(huì)比“電商特供”好一些，因?yàn)橛忻黠@而徹底的區(qū)隔，并且“縮短中間環(huán)節(jié)”這一名義也容易被認(rèn)可。所以目前“反向定制”是品牌商和電商平臺(tái)創(chuàng)造增量的一個(gè)主要手段，各大品牌基本都有“反向定制”

“反向定制”的未來(lái)，只是服務(wù)模式的補(bǔ)充而已

如果說(shuō)“電商特供”是線上線下競(jìng)爭(zhēng)壓力之下的權(quán)宜之計(jì)，那么C2M模式則是大刀“砍向”中間商的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)此，馮華魁表示：從“電商特供”到“反向定制”，然后再到電商平臺(tái)的“自有品牌”，這是一條制造業(yè)和零售業(yè)融合過(guò)程的進(jìn)化之路。無(wú)論是由品牌方主導(dǎo)，還是平臺(tái)方主導(dǎo)，其實(shí)最終都是在圈定了用戶之后，為獲取更高的毛利率而做的事情。這些做法一脈相承，也是趨勢(shì)。

值得注意的是，雖然反向定制模式早有嘗試，但直到如今并沒(méi)有跑出“新賽道”，更遑論獨(dú)角獸或者知名平臺(tái)。

“C2M按需定制模式只是一個(gè)理想的、相對(duì)眭的概念，不是所有的產(chǎn)品都可以按需定制。經(jīng)濟(jì)社會(huì)永遠(yuǎn)要追求成本優(yōu)化、效率提升、品質(zhì)提升。而標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)?；a(chǎn)是成本優(yōu)化、效率提升和品質(zhì)保障最直接有效途徑?！睏钸_(dá)卿告訴《中外管理》記者，因此C2M按需定制，只是針對(duì)高附加值的商品才有可持續(xù)性，但是，社會(huì)需求更需要規(guī)?；a(chǎn)來(lái)滿足。如果每個(gè)商品都個(gè)性化，這樣的生產(chǎn)成本和社會(huì)成本都會(huì)比較高，經(jīng)濟(jì)效益并非最優(yōu)。即使面對(duì)3D打印生產(chǎn)時(shí)代，也一樣要考慮土地、人力、物流等成本的優(yōu)化。

當(dāng)然，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，企業(yè)不斷細(xì)分用戶是一個(gè)必然的策略，要么是多品牌，要么是多款型，要么就是圈層營(yíng)銷反向定制。細(xì)分化往往就注定了小眾化，而定制本就是一個(gè)小比例的需求，所以小眾意味著難成主流，至少短期內(nèi)很難成熟。何況它對(duì)于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的要求極高，同時(shí)對(duì)于供應(yīng)鏈的變革和對(duì)固有消費(fèi)習(xí)慣的顛覆都是一種考驗(yàn)。所以C2M“反向定制”充其量只是品牌商或者平臺(tái)方進(jìn)行的一個(gè)服務(wù)模式的補(bǔ)充而已。

責(zé)任編輯：軒轅鏡