史亞娟

圖IC photo

不管是智能手機，還是尖端科技研發(fā)，曾經(jīng)在中國落寞的巨頭三星，都釋放出滿血復活的信號。

當然，三星給中國市場留下“落寞”的印象，本身是個重大的“誤會”。

雖然三星手機在中國市場的占有率已經(jīng)不足1%，但自從2012年在世界手機市場銷量登頂以來，三星手機已連續(xù)7年位居榜首。IDC的最新報告也顯示：2019年第2季度全球智能手機銷量第一的位置，依然是三星手機，占全球智能手機市場22%的份額。

另外，雖然動不動就會傳來“三星關(guān)閉在華最后工廠”之類的消息，但是公開數(shù)據(jù)顯示：三星在華近6年（2013-2018年）新增投資額228億美元，是前21年投資總額的近兩倍，其中在尖端產(chǎn)業(yè)領域投資占比，6年間從13%猛增至55%。

也就是說三星在華投資，尤其是尖端科技投資不退反進，翻倍增長！

而在5G領域，雖然華為占據(jù)了全球第一的市場關(guān)注度，但是德國專利數(shù)據(jù)公司Iplytics，在2018年年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在5G SEP（標準必要專利）數(shù)量上，三星名列第一，擁有1166件，超過當時華為的933件，以及高通的730件……

這不禁讓人感慨：這樣一家世界巨頭，在如何“復活”？過去一些年，為何讓人感到如此落寞？

三星手機“重回大眾視野”的第一個機遇

談及全球智能手機市場，很多人的印象是：現(xiàn)在不是好年景，全球整體手機市場正在持續(xù)萎縮中。

那么，在這樣的萎縮中就沒有機會了嗎？

參考全球知名數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)：雖然2018年全球智能手機整體出貨量下降4%，而且是連續(xù)第5個季度出現(xiàn)下滑，但是，全球高端手機卻“逆勢”上揚——高端手機2018年出貨量同比增長了18%，總體占全球智能手機出貨量的近1/4（22%）。

資深IT時評人曾響鈴由此對《中外管理》判斷：“在高端市場三星手機仍值得一搏?！?/p>

由此也不難理解，“三星手機將憑借5G技術(shù)崛起！”這句三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢8月份在三星Galaxy Note10系列新品發(fā)布會上的誓言。他的底氣來自三星深耕10年的5G技術(shù)、一系列5G旗艦產(chǎn)品，以及全球高端智能手機市場大幅增長的新趨勢。

“三星太貴！”是留在中國消費者心中的刻板印象，但曾響鈴則認為：三星能否憑借Nore10+5G崛起，要看手機市場還有沒有空隙，其中的機會點正是高端機的“逆勢”上揚。

“具體來說，三星要極力奪取在中國的高端智能手機市場份額，充分利用技術(shù)研發(fā)的優(yōu)勢，在AI、攝像頭、全面屏和內(nèi)存、配置等方面，提供更加穩(wěn)定的新品，只有這樣，才會有機會重回大眾視野?！痹戔徃嬖V《中外管理》。

蘋果5G缺位，給了三星“復活”的第二個機遇

如今的全球高端智能手機陣營，是三星手機、iPhone、華為手機“三強爭霸”的格局。

快俠科技創(chuàng)始人、清華大學品牌營銷中心主任孫巍告訴《中外管理》：未來，5G技術(shù)普及后，手機市場—定會形成高、中、低端三種不同的細分市場。目前，三星搶占高端的信號已非常明確。

“5G高端機市場，也是三星的首選?！睂O巍表示：定價就是“階層劃分”，7000元是高端機和中端機定價的分水嶺。三星Galaxy Note10+5G版售價為7999元，選擇的是高端機領域的中檔定位，這個定價策略是準確的。

孫巍分析：在5G高端機領域，現(xiàn)在只有三星、華為有能力推出相關(guān)產(chǎn)品，三星5G手機搶占的是原本屬于iPhone的市場：蘋果今年5G市場的缺席，為三星重返中國留出了空檔?！暗磥?-2年內(nèi)，蘋果一定會推出5G iphone，屆時將占領9000-1萬元檔位，這是手機廠商互相細分的一個品牌占位?！?h3>三星手機市場“收復戰(zhàn)”，將怎樣打？

中國市場一直是三星最為重視的戰(zhàn)略級市場之一。但三星手機在中國市場的份額，卻從2013年占比19.7%，滑落至2019年的不足1%。暴跌始于2016年Note 7手機的系列爆炸事件。隨后，三星一度沉寂，并在中國“英雄群起”的智能手機市場掉隊。

但三星不甘放棄。2017年5月，權(quán)桂賢接任三星大中華區(qū)總裁后，尤為重視三星的“中國本土化”。自此開始，三星大中華區(qū)改變策略，只用了半年，便將三星在中國市場的“7大支社”重組為22家分公司。原來支社負責人100%韓國人，調(diào)整后，分公司負責人77%為中國人。

同時，三星在銷售管理架構(gòu)上實現(xiàn)組織扁平化

銷售和營銷權(quán)力從北京三星總部下放到各省市分公司。旨在讓各分公司以獨立自主形態(tài)快速響應市場變化，靈活進行競爭。

孫巍表示：組織扁平化后，三星當務之急是在中國消費者心中重建“三星”品牌位勢。因為，面對中國市場的“性價比”手機，三星售價偏高，而其高價格依賴的就是品牌位勢。曾經(jīng)接連出現(xiàn)的爆炸事件，讓“三星”成了不安全手機的代名詞，中國消費者對三星最大顧慮還是安全背后的信任問題?！八裕腔貧w后，亟需改變之前區(qū)別對待中國和歐美市場的僵化體制，重建消費者信任?！?/p>

只是，在國產(chǎn)品牌高性價比的強勁攻勢下，留給三星的空間還有多大呢？

三星給出的對策是：通過S系列、Note系列樹立高端品牌形象，再通過A系列搶占中端機市場。

不過，從三星公布的高定價策略看，Galaxy S10系列基本是在對標2018年蘋果發(fā)布的三款新iPhone，“死磕”蘋果是否有助于三星重返中國市場？要知道蘋果高定價策略已被證明是種失誤導致2018年大中華區(qū)iPhone營收不及預期。

孫巍解釋：三星S10向iPhone看齊，是三星品牌重塑的一種手段。品牌營銷領域有一個基本原理：“高端樹品牌，中端賺利潤”。

“高端樹品牌”成功后，包括三星手機口碑修復后，即可進入“中端賺利潤”階段，通過A系列去收割手機最核心的市場——1500元到4999元的中端機市場。所以，盡管當前，短期內(nèi)會以犧牲銷量為代價，但對三星手機卻是非常重要的戰(zhàn)略考量。

三星在5G時代的“生意經(jīng)”

“我們擁有完整的端到端全產(chǎn)業(yè)鏈，率先在全球?qū)崿F(xiàn)了5G商用。而且三星一直致力于推動5G技術(shù)的發(fā)展和相關(guān)標準的制定，我們會把在全球取得的成果與經(jīng)驗帶到中國，助力中國科技行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢如是闡釋三星在5G領域的優(yōu)勢。

孫巍分析：作為一家全球性的主流設備廠商，三星擁有芯片、核心網(wǎng)絡、終端產(chǎn)品、無線解決方案，幾乎涵蓋了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，也實現(xiàn)了端到端5G技術(shù)產(chǎn)品，提出借此重回中國戰(zhàn)場是有底氣的，理論上也有機會。

如前述德國專利數(shù)據(jù)公司IPlytics的數(shù)據(jù)：截至2018年年底，在5G SEP專利數(shù)量上，三星名列全球科技公司的第一位，第二是華為，第三是高通。

但是三星與后家的區(qū)別是：高通已宣布其5G專利的收費標準，每部5G手機收費高達3%左右。這意味高通在未來10年的5G成長期，營收有望大幅增長。而據(jù)稱華為也已開始研究自己的收費標準。

當前采用的“高端樹品牌”策略成功后，以及三星手機口碑修復后即可進入“中端賺利潤”階段，通過A系列去收割手機最核心的市場——1500元到4999元的中端機市場。所以，盡管當前短期內(nèi)會以犧牲銷量為代價但對三星手機卻是非常重要的戰(zhàn)略考量

讓《中外管理》好奇的是，擁有5G SEP專利數(shù)量最多的三星，為何遲遲沒有公布專利授權(quán)費用標準？

孫巍的解釋是：即使三星5G專利在數(shù)量上全球最多，但是技術(shù)標準和市場標準是不一樣的概念。市場占有量才是決定一個技術(shù)能不能在市場應用的標準。也就是說，最終要由市場來決定一項技術(shù)標準能否普及。所以，專利授權(quán)是否采取收費形式，屬于一個公司商業(yè)模式的問題，高通就是以專利授權(quán)并收取專利費為核心商業(yè)模式的。

“但三星就不是?！睂O巍強調(diào)，作為5G全產(chǎn)業(yè)鏈公司，三星的核心商業(yè)模式在于全產(chǎn)業(yè)鏈布局，聯(lián)合上下游構(gòu)建一個生態(tài)圈。這樣，三星就不能把全產(chǎn)業(yè)鏈的利潤都占為己有，要給通訊運營商、通訊服務商和手機廠商搭建一個共建共享的生態(tài)平臺。

這樣，盡管在專利授權(quán)中采取免費或者低收費模式，三星卻能掌控產(chǎn)業(yè)鏈上的更多合作伙伴，而這將成為三星與高通、華為競爭的最大優(yōu)勢。等這個生態(tài)平臺搭建起來后，三星完全可以拿著某一領域的技術(shù)優(yōu)勢，比如：液晶顯示器、半導體，去爭取更多的市場主導權(quán)。而這個主導權(quán)，甚至能助其掌控5G時代整個手機顯示屏的市場標準。

由此看來，三星未公布專利授權(quán)費標準的根本原因在于：在5G產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈的構(gòu)建階段，三星必須先占有技術(shù)標準的主導權(quán)，然后才能實現(xiàn)在市場占有量上的領先，這是三星重要的戰(zhàn)略步驟考量。

對此，工信部賽迪研究院工業(yè)經(jīng)濟研究所所長秦海林對《中外管理》表示贊同：三星如果在5G技術(shù)方面采取專利壟斷策略，就意味著與產(chǎn)業(yè)鏈的阻隔。三星不公布專利授權(quán)費的標準，也是打算讓出5G市場的部分利益給合作伙伴?！岸虢鑹艛喟押脙憾颊剂耍瑫r間長了沒人跟你合作，這個‘蛋糕是做不大的?！?/p>

在產(chǎn)業(yè)鏈合作方面，孫巍認為三星可以通過打通5G上下游來突顯技術(shù)優(yōu)勢。上游要加強與中國政府，以及運營商的關(guān)系，下游要加強與國內(nèi)手機廠商的合作，成為小米、OPPO、vivo的上游供應商。這將有效避免華為在上游5G手機市場一家獨大的局面。

三星尖端產(chǎn)業(yè)不僅沒“撤出”中國，而且在“破紀錄”

從2012年開始，三星加大在半導體、液晶面板、電動汽車電池等尖端產(chǎn)業(yè)投資力度。數(shù)據(jù)顯示：截至2018年年底，三星在華投資累計達349億美元，尤其近5年來，尖端產(chǎn)業(yè)領域投資達200多億美元。

“今天的三星，與27年前剛進入中國市場時大不一樣了。最初三星在中國的投資以組裝業(yè)居多，且大都分布在東部沿海。而如今，已從低端勞動密集型向高端技術(shù)密集型轉(zhuǎn)向，并由沿海轉(zhuǎn)向了中西部?！鼻睾Ａ窒颉吨型夤芾怼窂娬{(diào)，畢竟從勞動力的成本角度考慮，中國人口紅利優(yōu)勢越來越不明顯，國家正在全面推動制造業(yè)邁向高端制造，即向“中國智造”轉(zhuǎn)型。三星順應趨勢、加快中國當下最需要的半導體、液晶面板、新能源汽車等尖端產(chǎn)業(yè)的投資速度，也是在完成自身在華產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

但與其他外企不同的是，三星在中國采用的是全產(chǎn)業(yè)鏈模式，而非“本土研發(fā)，中國代工”。以三星蘇州半導體公司為例，2015年實現(xiàn)全線智能自動化半導體后道生產(chǎn)線——ILINE，不僅大幅提高了三星半導體的產(chǎn)能，還帶動了蘇州當?shù)馗呖萍荚O備和核心零配件企業(yè)進駐，使工廠周邊形成了完整的液晶產(chǎn)業(yè)鏈。

除此之外，為了響應西部大開發(fā)戰(zhàn)略，三星從2012年開始在西安投建半導體工廠。這是迄今為止中國最大的一筆外商對于電子信息產(chǎn)業(yè)的投資，累計超過了170億美元。

“供應鏈只有由龍頭企業(yè)帶動，才能實現(xiàn)整條產(chǎn)業(yè)鏈水平的提升，三星半導體工廠建到哪里，相應的配套供應商就會跟到哪里，這和富士康工廠是一樣的。況且要實現(xiàn)自身產(chǎn)品性能的提升，三星僅靠自己不行，必然要帶動供應商配套能力的同步提升才能實現(xiàn)?！鼻睾Ａ指嬖V《中外管理》，尤其在進入5G時代后，半導體核心技術(shù)成為競爭的重點。對三星而言，要打破國際市場的技術(shù)壁壘，“西安工廠”承擔著技術(shù)試驗和開拓市場的重任。

“這也是各地方政府歡迎龍頭企業(yè)進駐的原因，迫于GDP考核的壓力，各地都期待跨國‘大塊頭企業(yè)能帶動整個地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。要知道‘大塊頭帶動的可是一個整機的生產(chǎn)，哪怕手機那種微小的終端，背后也是一個整機的生產(chǎn)，進而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的共同發(fā)展。”秦海林進一步解釋。

據(jù)了解，三星西安半導體工廠二期項目已經(jīng)成為西安市政府重點建設項目之一?！叭堑絹碇埃兾魇“雽w產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值只有100多億元，到2016年，就迅速飆升至500億元，在國內(nèi)半導體產(chǎn)業(yè)排名中躍居前四，僅次于上海、北京和江蘇。”陜西省半導體協(xié)會相關(guān)人員如是評價道。

看來，三星在中國市場的“復活”，乃至復興，勢能和機遇都已經(jīng)具備，對中國本土企業(yè)來說應引起更大的重視。

責任編輯：李靖