張開祝,李 英

(山東工商學院 人文與傳播學院,山東 煙臺 264005)

中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會對社會主義核心價值觀之內(nèi)涵進行了提煉,“富強、民主、文明、和諧”是我國社會主義建設與發(fā)展的奮斗目標,“自由、平等、公正、法治”是對現(xiàn)代社會的美好描述,是黨矢志不渝、長期實踐的核心價值理念,“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”是對社會公民的最基本要求，引導我國公民恪守準則,構(gòu)建社會主義新型人際關系。社會主義核心價值觀作為主流價值思想,是促進我國社會發(fā)展和進行價值引領的風向標。

傳統(tǒng)主流媒體一直是我國進行價值觀和意識形態(tài)傳播的主要陣地,并發(fā)揮著主導作用。然而,近年來,火熱的網(wǎng)絡以及新媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力不斷增強,其在精準而有效地傳播社會主義核心價值觀方面發(fā)揮的作用越來越凸顯。2019年1月,中國共產(chǎn)黨中央政治局進行第十二次集體學習,主題即為“全媒體時代和媒體融合發(fā)展”,習近平總書記在此次學習會上指出:“全媒體不斷發(fā)展,出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用,導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化,新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！?/p>

全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體,這是對全媒體的具體表述。在全媒體和媒介融合發(fā)展的大環(huán)境下,全媒體給我國社會主義核心價值觀大眾化傳播帶來了哪些機遇和挑戰(zhàn),如何更好實現(xiàn)我國社會主義核心價值觀大眾化傳播,這是需要我們認真思考的問題。

一、全媒體時代為社會主義核心價值觀大眾化傳播帶來的機遇

在國家層面上,借助全媒體進行社會主義核心價值觀大眾化傳播,能夠有效抵御西方意識形態(tài)的沖擊與滲透;在社會層面上,借助全媒體進行社會主義核心價值觀大眾化傳播,可以引領社會主流思想和道德標準;在個人層面上,借助全媒體進行社會主義核心價值觀大眾化傳播,能夠增強民眾個人對國家和社會深層次的情感認同。具體來說,全媒體為社會主義核心價值觀大眾化傳播帶來了諸多機遇。

(一)全程媒體帶來的涵化效果

全程媒體指一個事件從發(fā)生到結(jié)束,無時無刻不處在傳播的鏈條中,隨時都可以變成一個公眾信息。[1]

1967年,傳播學者格伯納及其同事進行了有關電視暴力對少年兒童影響的研究,提出了涵化理論。該理論認為,現(xiàn)代社會大眾傳媒通過“報道新聞”“提供娛樂”等方式,傳播具有特定價值和意識形態(tài)傾向的信息給大眾,這對人們認識現(xiàn)實社會發(fā)揮著重要價值導向作用。由于大眾傳媒所具有的價值導向性,使得人們在思維中形成的“主觀現(xiàn)實”與信息的“客觀現(xiàn)實”之間有著很大的差異。這種價值導向?qū)θ怂a(chǎn)生的影響不是短暫與偶然的,而是一個長期的、持續(xù)的過程,它通過潛移默化的涵化的方式影響著人們觀念的形成,進而決定人們對社會信息和現(xiàn)實世界的理解。

近年來,我國網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大,手機上網(wǎng)比例不斷攀升,網(wǎng)絡資費不斷降低,這些因素,都為全程媒體的實現(xiàn)創(chuàng)造了良好條件。2019年2月,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布了第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,該報告顯示:“截至2018年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億,網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達98.6%,使用臺式電腦、筆記本電腦上網(wǎng)的比例分別為48%和35.9%,使用電視上網(wǎng)的比例為31.1%?！本W(wǎng)絡時代,全程媒體所帶來的不間斷的、無時無刻的信息傳遞,使得受眾可以在任何時間、任何地點、任何階段,對某一事件從發(fā)生到結(jié)束給予持續(xù)關注。因此,全程媒體所具有的這一特征,就有助于社會主義核心價值觀大眾化傳播的涵化效果。

(二)全息媒體迎合了不同受眾的需求

全息媒體指傳播的呈現(xiàn)形式愈加多元,圖文、視頻、游戲、AR等給用戶的閱讀體驗是各取所需,新聞的呈現(xiàn)更為立體。同時,物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術等新技術,使傳播更加精準、更為高效。[1]

傳播學家伊萊休·卡茨(Elihu Katz)等人把媒介接觸行為的基本模式概括為“使用與滿足”的過程,并在其于1974年發(fā)表的著名的《個人對大眾傳播的使用》一文中,強調(diào)媒介接觸活動中的社會條件因素,并把媒介接觸行為表述為具體的“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的過程。

1977年,日本學者竹內(nèi)郁郎對伊萊休·卡茨等人提出的媒介接觸行為基本模式做了一些補充。人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求,接觸媒介之后可能出現(xiàn)兩種結(jié)果,有可能滿足了自己的需求,也有可能沒有滿足自己的需求。竹內(nèi)郁郎認為,無論需求是否得到滿足,都會影響到后來發(fā)生的媒介接觸行為,人們會根據(jù)前面媒介接觸行為所產(chǎn)生的需求滿足情況,來修正所接觸到的媒介印象,并在一定程度上改變對后來媒介接觸的期待。

全息媒體的出現(xiàn),使得不同媒體和不同的媒介形式、媒介內(nèi)容,能夠滿足受眾的不同需求,無論你是喜歡傳統(tǒng)媒體,還是喜歡新媒體,總有一款適合你。

(三)全員媒體下人人都有麥克風

全員媒體即“人人都有麥克風”,人人都是信息的傳者和受者。[1]

2019年5月13日的中央電視臺《新聞聯(lián)播》中,主持人康輝播報了一篇題為《中國已做好全面應對的準備》的國際銳評,“對于美方發(fā)起的貿(mào)易戰(zhàn),中國早就表明態(tài)度:不愿打,但也不怕打,必要時不得不打……”原本只是作為傳統(tǒng)主流媒體的央視,在老牌欄目《新聞聯(lián)播》中刊播了這條評論,然而,在人人都有麥克風的時代,這則短短1分29秒的視頻,由浙江共青團轉(zhuǎn)發(fā)在青年人喜歡的嗶哩嗶哩網(wǎng)站,得到了很好的傳播,曾獲全站日排行第一名,總播放量高達788.5萬,評論量達25 758條,點贊量68萬,并在朋友圈和微博上引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)與評論,登上了微博熱搜榜。

不僅如此,全員媒體也有助于社會公平正義的監(jiān)督與推動。無論是“魏則西事件”“羅一笑事件”,還是“辱母殺人案”等,全員媒體在維護社會公平與正義中越來越發(fā)揮著積極作用。以“辱母殺人案”為例,正是數(shù)千萬民眾在微信朋友圈中對該事件新聞報道的刷屏轉(zhuǎn)發(fā),才使得該事件最后出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等看似簡單的方式,卻形成了無法忽視的力量,倒逼公平正義在上述個案中歸位,這是輿論監(jiān)督的力量,也是全員媒體的力量。與此同時,微博、微信、自媒體等對于民眾關切的社會重大事件的追蹤、聚焦,無形中為公平正義培植了肥沃的民眾土壤。正如“辱母殺人案”在微信朋友圈中的刷屏,引領民眾在憤懣與不安之余,深刻反思法治與倫理、規(guī)則與親情的沖突,反思公權力該如何作為,反思個人安全如何在這個社會中得到保障。這種反思不分群體,不分階層,一定程度上重申和捍衛(wèi)了公平正義作為社會發(fā)展壓艙石的價值。

(四)全效媒體帶來的效果量化

全效媒體指媒體越來越分眾化,用戶畫像越來越清晰,以往新聞傳播了,卻不知受眾是誰,反響怎樣,這叫非全效傳播,而今有了大數(shù)據(jù)等新技術,使傳播更加精準、更為高效。[1]

《2018微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示,2018年微信每個月有10.82億用戶保持活躍,微信“朋友圈”匯聚了每個人的生活記錄和他人的生活動態(tài),人們通過這個平臺了解彼此的生活近況,即使是分離兩地的人們也能將生活展示給對方,使相隔萬里的互動成為可能。而它也讓我們可以毫無顧慮地進行情感表達,每一次點贊、每一次轉(zhuǎn)發(fā)、每一次評論,這些數(shù)據(jù)可以形成詳細的用戶自畫像。據(jù)統(tǒng)計[2],不同年齡階段的用戶,對微信的使用也不同,55歲以上的用戶早睡早起,日間線上娛樂主要是刷朋友圈、閱讀、購物等,晚餐后習慣與子女視頻通話;“00后”晚睡早起,晚上22點后開始活躍,睡眠時間最短;“90后”利用公共交通出行最頻繁,閱讀內(nèi)容從三年前的娛樂八卦轉(zhuǎn)向生活情感;“80后”則熱愛閱讀,始終關心國家大事;“70后”休閑時刻喜歡刷朋友圈,晚上23點半左右睡覺。這些數(shù)據(jù)所構(gòu)建的用戶畫像越來越清晰,能夠幫助我們精準地實現(xiàn)社會主義核心價值觀大眾化的有效傳播。

二、全媒體時代社會主義核心價值觀大眾化傳播面臨的挑戰(zhàn)

全程媒體帶來的涵化效果、全息媒體迎合不同受眾需求、全員媒體下人人都有麥克風、全效媒體帶來的效果量化,給我國社會主義核心價值觀大眾化傳播帶來了許多機遇。然而,任何新生事物的誕生,都是有利有弊的。借助全媒體進行社會主義核心價值觀大眾化傳播,還面臨著復雜的挑戰(zhàn)。

(一)傳播主體多元化,主流媒體傳播力弱化

長期以來,借助傳統(tǒng)主流媒體(報紙、廣播、電視)的強制“灌輸”,是我國進行價值觀和意識形態(tài)傳播的主要方式。在全媒體時代,這一方式受到嚴重挑戰(zhàn),正如《提高新聞輿論傳播力引導力影響力公信力》所指出的[3]:“互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領域催發(fā)一場前所未有的變革,社交媒體虹吸受眾、算法推送漸成氣候、智能革命方興未艾,造成受眾的大規(guī)模遷移和媒體接觸習慣的大幅度轉(zhuǎn)變。年輕人較少關注主流媒體、主要從網(wǎng)上獲取信息的事實?！?/p>

美籍猶太裔哲學家和社會學家、法蘭克福學派的代表人物之一馬爾庫塞說[4]:“必須記住,大眾媒介乍看是一種傳播信息和提供娛樂的工具,但實質(zhì)上不發(fā)揮思想引導、政治控制等功能的大眾媒介在現(xiàn)代社會是不存在的?！碑斍啊叭巳硕加宣溈孙L、個個都是傳播者”的全媒體時代,只要你愿意,你就可以建立屬于自己的媒體,表達你自己的觀點和意見。就像李開復所說:“在微博時代,如果你有100個粉絲,相當于辦了一份時尚小報;如果你有1 000個粉絲,相當于一份海報;如果你有1萬個粉絲,相當于創(chuàng)辦了一家雜志;如果你有10萬個粉絲,相當于創(chuàng)辦了一份地方性報紙;當粉絲數(shù)增加到100萬,你的聲音會像全國性報紙上的頭條新聞那樣有影響力;如果有1 000萬個粉絲,你就像電視播音員一樣,可以很容易地讓全國人民聽到自己的聲音?！?/p>

當前,社交媒體、新媒體已然成為了“主流媒體”,成為了社會主義核心價值觀大眾化傳播的重要陣地。傳統(tǒng)的《人民日報》《光明日報》等黨報紙媒,以及以央視和各大衛(wèi)視為主導的主流媒體,由于受社交媒體、新媒體的沖擊與替代,其傳播力、影響力已經(jīng)有所弱化,受眾范圍已經(jīng)大為縮小,顯然不利于其對社會主義核心價值觀大眾化的有效傳播。

(二)傳播渠道多樣化,引導力降低

引導力即凝聚共識的能力[5]。20世紀80年代至90年代,老百姓每天下班之后,圍坐在電視機前觀看《新聞聯(lián)播》,如今,像這樣的電視媒體時代已經(jīng)一去不復返了。人人都有麥克風的全員媒體時代,每個網(wǎng)絡賬號、社交賬號,都可以成為自媒體,傳播手段不斷增多。人們在繁忙的學習、生活和工作之余,面臨的是海量的信息和不計其數(shù)的傳播渠道。在“娛樂至死”的當下,人們更多的時間用于綜藝娛樂和其他休閑活動。受眾尤其是年輕受眾,通過傳統(tǒng)主流媒體關注時事政治和國家大事的熱度大為降低,他們主要借助互聯(lián)網(wǎng)和移動終端獲取信息,尤其偏重娛樂和休閑信息。

正所謂“蘿卜白菜,各有所愛”,傳播手段、傳播渠道的多樣化,使得不同受眾所關注的信息內(nèi)容可以千差萬別。在這種信息接觸的現(xiàn)實下,要想通過某一種、某一類媒體或某一些信息,去實現(xiàn)主流化或者共振的效果,并在社會上凝聚成為共識,是一個很大的難題。

(三)傳播內(nèi)容碎片化和樣板化導致影響力降低

媒體的影響力指的是媒體的知名度,滲透到各個方面、領域的能力[5]。人作為一種社會性動物,與他人交流是其生活的重要組成部分。當今時代,隨著生活、工作壓力的增大,生活、工作節(jié)奏的加快,人們很少再與遠方的朋友頻繁地互致問候,也很少串門走親訪友,甚至連同家人傾訴心聲的次數(shù)也是少之又少,社交媒體(包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等)便成為人們交流的主要方式。人們通過社交媒體來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點,并爆發(fā)出令人眩目的能量。然而,社交媒體呈現(xiàn)的多是零散的、繁雜的信息,有時還充斥著虛假與是非不明的信息,人們對這些信息的接觸、理解和記憶,自然也是碎片化和淺層化的,使得主流價值觀和意識形態(tài)的影響有意無意地被沖減。

全媒體時代,碎片化的閱讀方式和信息獲取方式,成為了社會成員的常態(tài)。網(wǎng)民尤其是年輕網(wǎng)民,熱衷于“淺閱讀”和“縮讀”,很難坐下來、靜下來、沉下來做深入地閱讀與思考,就連《新聞聯(lián)播》這樣重要的信息傳播平臺,也被人們調(diào)侃為“三段式”:“前十分鐘國家領導人很忙,中間十分鐘外國人生活在水深火熱當中,后十分鐘中國人民生活得很幸福?！边@種樣板化和刻板化,影響了傳統(tǒng)主流媒體的社會主義核心價值觀大眾化傳播效果。

(四)人人都是把關人導致的選擇性接觸、理解和記憶

傳播學中“把關人”理論認為,任何傳播者在實際傳播行為中,都或多或少地站在自己的立場、個人視角和組織視角上,對獲取到的信息進行選擇、過濾和加工。我們把對信息進行選擇和過濾的行為,稱之為“把關”,凡是具有這種把關能力的記者、編輯等叫做“把關人”。如果我們將這一理論放諸社會,不難發(fā)現(xiàn)“把關”行為在社會中時時刻刻發(fā)生:編輯對發(fā)表作品的選擇,導演對電影劇本以及演員的挑選,電視臺對電視節(jié)目的選擇等等。誰的文章能發(fā)表,誰的劇本被選用,誰能做主演……很大程度上取決于把關人自己的立場與視角。以前,傳統(tǒng)主流媒體是受眾信息接觸的主要或者說是決定性的把關人。全媒體時代,人人都有麥克風,自媒體傳播成本的低廉和傳播速度的快捷,讓他們能隨心所欲地進行創(chuàng)作。受眾也不再為“把關人”的審美標準和眼界所束縛,他們創(chuàng)作的作品可以不用通過中間環(huán)節(jié)直接面對受眾,正規(guī)報刊雜志發(fā)表不了的文章可以在博客、微博、微信公眾號上發(fā)表,難登正規(guī)舞臺的節(jié)目可以通過各類自媒體表演。人人都是自己信息接觸的“把關人”,就便于受眾對信息進行選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶。當前,許多受眾不關注時政,不關注國家大事和現(xiàn)實生活,沉迷于虛擬的網(wǎng)絡世界中,沉迷于各類游戲、綜藝節(jié)目和影視劇所營造的文化狂歡當中,將擬態(tài)環(huán)境當作真實的社會環(huán)境等等,這些現(xiàn)象,都不利于社會主義核心價值觀大眾化傳播。

(五)受眾的協(xié)商式和對抗式解讀

斯圖亞特·霍爾(Stuart Hall)提出的編碼/解碼理論將受眾的信息解讀分為三種:順從式解碼、協(xié)商式解碼和對抗式解碼。全媒體時代,如果我們一味地靠采取強制“灌輸”價值觀和意識形態(tài)的信息傳遞方式,容易造成受眾的協(xié)商式和對抗式解讀。如2019年3月30日,四川省涼山州木里縣發(fā)生森林火災,導致31人遇難。央視、各大衛(wèi)視、門戶網(wǎng)站、微博、微信等,關于涼山火災事件的報道和信息鋪天蓋地而來,受眾在緬懷逝者、歌頌英雄的同時,質(zhì)疑和對抗式解讀也隨之出現(xiàn):“為何30名失聯(lián)撲火人員會全體犧牲?森林火災撲滅難度大、極易造成人員傷亡,有沒有必要去救火,是否可以讓火情自行發(fā)展……”類似這些的協(xié)商式和對抗式解讀,皆不利于社會主義核心價值觀大眾化的有效傳播。

三、全媒體時代社會主義核心價值觀大眾化傳播策略

全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體構(gòu)成的全媒體時代,一個尤其需要強調(diào)的特征就是全員媒體或者稱之為自媒體的興盛,也就是上文所說的“人人都有麥克風,人人都是信息的傳者和受者”。它至少有兩層被普遍認可的含義:一是“自己”,二是“自由”。所謂“自己”,主要是指傳統(tǒng)媒體時代我們多數(shù)人都只是訊息的接受者和事件的旁觀者,在自媒體時代我們每個人理論上都可成為訊息的傳播者和事件的在場者,并且這兩種角色能夠隨時轉(zhuǎn)換。所謂“自由”,是指自媒體的興盛意味著公民擁有更大的話語空間和自主性,擁有更大的自由度。葉海濤等在《社會主義核心價值觀新媒體傳播研究述評》一文中提出[6]:“社會主義核心價值觀的話語體系、媒介載體、傳播內(nèi)容、傳播機制等產(chǎn)生了一系列重大變革?！比襟w時代,社會主義核心價值觀大眾化傳播,必須適應當前社會文化多元化,人人都是自媒體、個個都是把關人和傳播者,以及碎片化閱讀、選擇性接觸/理解/記憶、視頻化閱讀、協(xié)商式與對抗式解讀等傳播規(guī)律，可以嘗試從以下幾方面去努力。

(一)多層次、立體化傳播

價值觀傳播的傳統(tǒng)做法,一般采用的是主流媒體塑造和報道典型人物、典型事跡的方式進行。如中央電視臺綜合頻道自2003年開始,已經(jīng)連續(xù)推出17年的《感動中國》欄目。節(jié)目推選的人物,都有一種能夠傳達給觀眾一種震撼人心的精神力量?！陡袆又袊窓谀恳脖蝗藗冏u為“中國人的年度精神史詩”。這個欄目中推出的典型人物,確實感動了不少人,我們也萬萬不可缺失這種榜樣的牽引與激勵。然而,就社會主義核心價值觀大眾化傳播而言,這種典型化和樣板化的傳播方式,其塑造的典型人物,可能離普通百姓的生活相對較遠,其弘揚的“舍小家為大家”的高尚品格,在普通百姓的日常生活中只能“高山仰止”,難以“身體力行”。因此,價值觀的傳播,無論是傳播方式,還是傳播手段,都需要與時俱進,需要多層次、立體化。媒體樹立的典型人物,除了偉大的英雄外,還應該是普通百姓努努力就能“夠得著”的目標。

(二)音頻和視頻化傳播

為了使社會主義核心價值觀實現(xiàn)精準有效的大眾化傳播,有必要走通俗化和具體化的道路。在當前的視頻和音頻時代,可借助音頻和視頻等方式來呈現(xiàn)。如2018年,“人民日報社順應融合傳播移動化、視頻化、青年化趨勢,推出了‘時光博物館’主題活動、H5《快看吶!這是我的軍裝照》《中國很贊》手指舞接力挑戰(zhàn)等,引爆人們的參與熱情。新華社策劃推出《國家相冊 致敬歷史——新華社中國照片檔案館典藏展》,制作了《四個全面》《紅色氣質(zhì)》《點贊十九大,中國強起來》《留聲40年:那些改變你我的故事》等一大批創(chuàng)意與技術融合、線上與線下打通的產(chǎn)品,在網(wǎng)上營造了熱愛祖國的主流輿論”[7]。騰訊和優(yōu)酷在2019年均開設了“70年”欄目,內(nèi)含多種多樣的視頻節(jié)目,為國慶70周年獻禮。李克強總理在2019年的政府工作報告中提出,移動網(wǎng)絡流量平均資費再降低20%以上。這些都有利于推廣音頻和短視頻類的社會主義核心價值觀內(nèi)容。

(三)儀式化傳播

美國傳播學者詹姆斯·凱瑞(James W. Carey)在其著作《作為文化的傳播》中,將傳播的定義分為兩大類[8]:傳播的傳遞觀(a transmission view of communication)和傳播的儀式觀(a ritual view of communication)。傳遞觀源自地理和運輸(transportation)方面的隱喻,儀式觀則是一種以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮。在這個意義上,儀式化的傳播就是把人們的傳播活動看作一場場的儀式,在儀式的參與過程中,實現(xiàn)意義的賦予、情感的共鳴、身份符號的確認和公共秩序的確立,達到傳播的目的。

2019年,正值新中國成立70周年,各地發(fā)起《我和我的祖國》紅歌快閃活動,在個人朋友圈和微博上進行轉(zhuǎn)發(fā)和評論,引發(fā)了一波愛國熱潮。如青春為祖國歌唱——煙臺大中專院校網(wǎng)絡拉歌活動,引發(fā)了煙臺市各大高校學生的積極參與、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。這些儀式化的傳播內(nèi)容和傳播方式,激發(fā)了人們對祖國的真摯熱愛和對國家的深切認同。

(四)借力傳播

此處的借力傳播,主要指借助于非新聞類節(jié)目、非意識形態(tài)類節(jié)目,如文化類節(jié)目《見字如面》《國家寶藏》、紀實類節(jié)目《航拍中國》等,來實現(xiàn)社會主義核心價值觀大眾化傳播。

從小到大,人們聽到老師、同學、同事、領導、媒體無數(shù)次地提及,中國有960多萬平方公里的陸地面積,我們的國家地大物博等等。然而,960多萬平方公里有多大?我們國家資源豐富,到底有多豐富?每個人限于自己生存的物理空間的局限性,很難對此有一個具體的認識。電視節(jié)目《航拍中國》,通過航拍的視角,直觀地介紹各個省、自治區(qū)、直轄市的地理、歷史、資源等,讓受眾身臨其境般地領略祖國的大好河山。

《航拍中國》第一二季片頭解說詞是這樣介紹的:“你見過什么樣的中國?是960多萬平方公里的遼闊?還是300多萬平方公里的澎湃?是四季輪轉(zhuǎn)的天地?還是冰與火演奏的樂章?像鳥兒一樣離開地面,沖上云霄，結(jié)果超乎你的想象。前往平時無法到達的地方,看見專屬于高空的奇觀。俯瞰這片朝夕相處的大地,再熟悉的景象,也變了一副模樣。從身邊的世界,到遠方的家園,從自然地理,到人文歷史,五十分鐘的空中旅程,前所未有的極致體驗,從現(xiàn)在開始,和我們一起,天際遨游?！?/p>

表1是截至2019年3月13日,騰訊網(wǎng)統(tǒng)計出的《航拍中國》第一二季的部分播放數(shù)據(jù)和彈幕數(shù)量。這些數(shù)據(jù)充分說明,這樣的紀實類節(jié)目,通過紀實性的拍攝和解說,讓大家在體驗祖國960多萬平方公里的遼闊和美景之中,更加了解自己的國家、不同的省份和地區(qū),由此更加熱愛自己的家鄉(xiāng)和自己的祖國。

(五)以受眾為中心傳播

2018年6月30日發(fā)布的2017年中國共產(chǎn)黨黨內(nèi)統(tǒng)計公報顯示,截至2017年12月31日,中國共產(chǎn)黨黨員總數(shù)為8 956.4萬名,現(xiàn)有基層組織457.2萬個。近年來,各類黨員學習APP,如“學習強國”“燈塔在線”“兩學一做”“我是黨員”“黨建云”“黨員小書包”“先鋒E黨建”“蜂巢黨建”,各類黨員學習公眾號,如“學習大國”等紛紛涌現(xiàn)。各級黨組織力圖通過發(fā)揮黨員干部的模范帶頭作用,利用APP和公眾號等,實現(xiàn)“微言大義”功效。然而,形式主義式的積分排名,各種競賽式的天天灌輸和強制式學習,究竟是否能夠達到預期效果,抑或是產(chǎn)生負面效應,還需要進一步觀察和思考。美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出網(wǎng)絡整合營銷理論,該理論針對當代大眾傳媒呈現(xiàn)出從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”傳播模式轉(zhuǎn)移的這種新形態(tài),提倡“4I”原則,即個性原則(Individuality)、趣味原則(Interesting)、互動原則(Interaction)、利益原則(Interests)?；谏鲜鏊脑瓌t而進行信息傳遞和學習驅(qū)動,才能取得更好的傳播效果。

表1 騰訊網(wǎng)《航拍中國》第一二季播放數(shù)據(jù)

(六)依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準傳播

《2018微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示:“2018年,每天有10.1億用戶登陸微信;日發(fā)送微信消息450億條;每天音視頻通話次數(shù)達4.1億次”[2]。截至2018年12月,抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億,國內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億,抖音國內(nèi)用戶全年打卡2.6億次[9]。基于當前不同受眾的不同媒介接觸習慣和媒介接觸內(nèi)容的不同,如結(jié)合微信年度數(shù)據(jù)報告中不同年齡、性別、職業(yè)等用戶的微信使用習慣的不同,不同抖音用戶的喜好不同等,依托大數(shù)據(jù)技術,實現(xiàn)不同受眾的精準內(nèi)容推送和傳播,實現(xiàn)社會主義核心價值觀大眾化傳播。

(七)從一面提示到兩面提示

傳統(tǒng)的價值觀傳播方式,采用的大多為“一面提示”的方式,僅僅向觀眾提供自己一方的觀點或者對于自己一方有利的判斷材料,簡潔易懂,咄咄逼人,使說服對象產(chǎn)生心理抵抗;而“兩面提示”則不同,在向觀眾提供自己一方觀點或者對于自己一方有利材料的同時,也通過某種方式提供對立一方的觀點或者不利于自己一方的客觀材料,消除說服對象的心理反感。2019年1月7日,由東方衛(wèi)視出品,復旦大學中國研究院、觀視頻工作室、觀察者網(wǎng)聯(lián)合支持的思想政論節(jié)目《這就是中國》,采用“演講+真人秀”的模式。主講人張維為教授以自己的政治觀和視角通過演講的方式為觀眾答疑解惑,并在現(xiàn)場與年輕人展開討論甚至辯論,最終把中國制度、中國理論、中國道路、中國文化的優(yōu)勢和先進性講清楚,傳達出“民族自信”的相關核心精神。這種“演講+真人秀”的模式,更多采用了“兩面提示”的說服技巧,采用理性訴求為主+感性訴求為輔的方式,取得了較好的傳播效果。

四、小結(jié)

習近平總書記早在2014年2月中央政治局第十三次集體學習時就已經(jīng)指出:“核心價值觀是文化軟實力的靈魂。一個國家的文化軟實力,從根本上說,取決于其核心價值觀的生命力、凝聚力、感召力”。全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的全媒體時代已經(jīng)到來。面對全媒體帶來的機遇與挑戰(zhàn),我們應借助多樣化的傳播手段和方式,如價值觀多層次與立體化傳播、音頻和視頻化傳播、儀式化傳播、借力傳播、以受眾為中心傳播、依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準傳播、從一面提示到兩面提示等,基于對受眾心理與層次的深入了解,全面把握傳播規(guī)律,善用和活用各類媒體,實現(xiàn)社會主義核心價值觀精準的、有效的大眾化傳播。