摘 要：我國幅員遼闊，果樹資源十分豐富。貴州省作為我國典型的山區(qū)農(nóng)業(yè)省份，雨量充沛，立體氣候明顯，適宜多種果樹生長。近年來貴州省先后出臺(tái)了多項(xiàng)農(nóng)業(yè)扶持政策，特別是2017年大力開展產(chǎn)業(yè)扶貧帶動(dòng)了地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，也包括水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助推了農(nóng)民專業(yè)合作社模式的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民專業(yè)合作社;水果產(chǎn)業(yè);營銷策略

一、前言

我國自古以來就十分重視農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展，通過政策大力扶持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，加之農(nóng)業(yè)科技的進(jìn)步助推農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的大大提高，水果行業(yè)作為農(nóng)業(yè)的一個(gè)重要分支，近年來發(fā)展迅猛，產(chǎn)量持續(xù)保持5%以上的年增長速度，其中種植面積和產(chǎn)量已躍居世界第一的位置，已經(jīng)成為我國繼糧食、蔬菜之后的第三大農(nóng)業(yè)種植產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的市場前景。貴州省是我國典型的山區(qū)農(nóng)業(yè)省份，熱量豐富、雨量充沛，立體氣候明顯，適宜多種果樹生長。長期以來，貴州將水果產(chǎn)業(yè)作為調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要突破口，先后制定了《貴州省“十三五”現(xiàn)代山地特色高效農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《貴州省精品水果產(chǎn)業(yè)三年提升行動(dòng)方案》、《關(guān)于加快精品果業(yè)發(fā)展的意見》等政策扶持地方農(nóng)業(yè)發(fā)展，通過市場化方式，立足先天的優(yōu)勢土地土壤氣候資源，借助現(xiàn)代化的科技技術(shù)及物流技術(shù)，以綠色有機(jī)精品果品為發(fā)展重點(diǎn)，通過引入龍頭企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，提高果農(nóng)的種植水平及組織化程度，扎實(shí)推進(jìn)水果產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。特別是2017年貴州大力開展產(chǎn)業(yè)扶貧以來，通過200余億元的扶貧政策性信貸資金投放，拉動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，果蔬類更是占據(jù)了產(chǎn)業(yè)的大部分資源，其中尤以農(nóng)民專業(yè)合作社模式發(fā)展最甚。

農(nóng)民專業(yè)合作社是以農(nóng)村家庭承包經(jīng)營為基礎(chǔ)，通過互助形式形成聯(lián)盟，利用和統(tǒng)籌轄區(qū)內(nèi)的農(nóng)業(yè)資源來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)并提高營銷議價(jià)能力。但現(xiàn)有的合作社粗放式管理模式，技術(shù)水平不高，導(dǎo)致生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)水果無法獲得很好的銷路。為更好地助推貴州脫貧攻堅(jiān)的步伐，為農(nóng)民專業(yè)合作社的果品產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展，特分析目前國內(nèi)及省內(nèi)果業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，針對行業(yè)發(fā)展及營銷的難點(diǎn)，提出營銷策略及建議。

二、外部環(huán)境分析

1.市場現(xiàn)狀分析

隨著我國居民生活水平的提高，改善性需求不斷增長，相應(yīng)的對優(yōu)質(zhì)果蔬的需求不斷增加。2018年我國水果產(chǎn)量約2.57億噸，預(yù)計(jì)2019年我國水果種植面積將突破1500萬公頃，而水果產(chǎn)量將突破3億噸，水果行業(yè)已逐漸發(fā)展成為一個(gè)萬億級(jí)的巨大產(chǎn)業(yè)。具體數(shù)據(jù)分析如下表所示（部分2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)暫未公布）：

2.區(qū)域現(xiàn)狀分析

自2017年貴州省大力開展扶貧攻堅(jiān)扶持以來，共計(jì)投入200余億元用于支持地方農(nóng)業(yè)，其中果蔬產(chǎn)業(yè)更是得到超過20億元的信貸支持，因此2017年全年省內(nèi)水果種植面積及產(chǎn)量較往年提升較大。但就2017年貴州省各地州人均消費(fèi)性支出情況而言，平均支出金額不大，居于全國中下等水平。因此如何使農(nóng)民合作社生產(chǎn)的產(chǎn)品在省內(nèi)甚至全國占據(jù)一席之地，仍然是個(gè)十分嚴(yán)峻的問題。

3.發(fā)展趨勢分析

（1）三、四線城市和縣域市場崛起

近年來中國經(jīng)濟(jì)增長持續(xù)放緩，具體到水果消費(fèi)行業(yè)，發(fā)達(dá)城市市場已逐漸呈現(xiàn)飽和趨勢。但在三四線城市和縣城，隨著居民收入水平提高，對水果的消費(fèi)需求逐漸提升。

（2）高端水果消費(fèi)提升

消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果就是對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌需要的攀升。細(xì)化到水果行業(yè)就表現(xiàn)為對進(jìn)口水果、高端水果消費(fèi)持續(xù)暴增。為國產(chǎn)水果粗放式生產(chǎn)及銷售帶來巨大的考驗(yàn)。

（3）由野蠻生長到精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變

近年來水果行業(yè)的發(fā)展可謂是野蠻生長，如：價(jià)格戰(zhàn)、單純追求規(guī)模而忽視品質(zhì)等。隨著市場競爭加劇，精細(xì)化運(yùn)營管理必不可少。從采購、倉儲(chǔ)、包裝、營銷設(shè)計(jì)、人員管理等都需要一整套運(yùn)營體系來支撐。將水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展從單純的粗放式管理銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)化的運(yùn)營管理。

三、農(nóng)民專業(yè)合作社水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析

四、存在的問題

1.生產(chǎn)端

（1）重視種植規(guī)模而忽視單產(chǎn)和質(zhì)量：總體上，我省水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏宏觀規(guī)劃和市場研究，普遍表現(xiàn)為重種植面積擴(kuò)大，輕果園改造，忽視單位面積產(chǎn)量和質(zhì)量效益，與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，仍具有較大差距。

（2）滯銷問題嚴(yán)重：隨著水果種植品種的同質(zhì)化情況嚴(yán)重、購銷信息不對稱，產(chǎn)品滯銷問題也逐漸顯露。甚至發(fā)展成為我國水果行業(yè)長期存在的“固瘤”，每年都會(huì)出現(xiàn)蘋果、桃子、西瓜等多種水果多地滯銷的消息。滯銷的一個(gè)重要原因，在于生產(chǎn)端與渠道溝通不暢，由于生產(chǎn)端小、散、亂情況的長期存在，與渠道難以及時(shí)、有效匹配，導(dǎo)致水果產(chǎn)業(yè)供需不配套這一突出問題，豐收不增收的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。2017年這一問題已經(jīng)在貴州部分區(qū)域得到體現(xiàn)，造成資源的極大浪費(fèi)。如貴州羅甸紅心火龍果嚴(yán)重滯銷。

（3）非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：水果從生產(chǎn)到市場，包括采前優(yōu)良品種選育、果園管理、采后預(yù)冷和貯藏、上市前的商品化處理以及運(yùn)輸和上市銷售，整個(gè)產(chǎn)銷鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，但從目前現(xiàn)狀來看，要么無標(biāo)準(zhǔn)可依，要么標(biāo)準(zhǔn)散亂難以統(tǒng)一，要么標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容過時(shí)，嚴(yán)重制約了水果的品牌化進(jìn)程。同時(shí)也無法獲取消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，制約產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。

（4）品牌意識(shí)缺乏：省內(nèi)水果的區(qū)域公用品牌眾多，但缺少知名的特有性企業(yè)及產(chǎn)品品牌，一方面導(dǎo)致水果溢價(jià)有限，難以賣出高價(jià);另一方面導(dǎo)致消費(fèi)者買到的水果質(zhì)量不一，難以找到責(zé)任主體。

2.流通端

（1）冷鏈物流發(fā)展程度低：水果作為生鮮的一大類別，存在貨架期短、易損耗的問題，因此這期間就需要冷鏈物流的保駕護(hù)航。但從目前整個(gè)水果行業(yè)發(fā)展來看，冷鏈物流應(yīng)用程度較低，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)和水果的利潤水平。同時(shí)也導(dǎo)致果品的季節(jié)性過剩，造成資源浪費(fèi)。

（2）營銷手段落后：由于信息不對稱、營銷渠道匱乏，合作社現(xiàn)有的營銷手段，多為線下小轄區(qū)內(nèi)的實(shí)體銷售，制約了水果對外銷售。

3.消費(fèi)端

由于品牌的缺失和營銷手段的落后，消費(fèi)者區(qū)域內(nèi)的水果消費(fèi)往往無固定的品牌認(rèn)可，水果品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系不夠緊密，盲目購買的因素很大。

五、營銷定位目標(biāo)

農(nóng)村專業(yè)合作社的市場定位于綠色、有機(jī)果品的上游供應(yīng)商，由于合作社經(jīng)營實(shí)力有效、營銷網(wǎng)絡(luò)狹窄，目標(biāo)市場更希望專注于省內(nèi)及發(fā)達(dá)省份的高端水果專營店、大型超市、線上大型銷售商等。

營銷目標(biāo)是通過整合營銷策略整合使得農(nóng)民合作社水果品牌知名度和市場占有率在全省甚至全國有所提升。具體細(xì)化目標(biāo)如下：

1.樹立區(qū)域農(nóng)民合作社自有水果品牌，并協(xié)助品牌推廣，獲取品牌知名度和品牌效應(yīng)，更大程度上分享品牌溢價(jià)。

2.擴(kuò)大銷路，改變目前小范圍銷售的困境，使得合作社種植的優(yōu)質(zhì)水果能夠及時(shí)外銷，獲取更多收益。

3.提高農(nóng)民收入。合作社成立的目的即為帶動(dòng)社員共同致富。水果產(chǎn)業(yè)是綠色產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈長，帶動(dòng)面廣，綜合效益突出，因而成為促進(jìn)農(nóng)民增收致富的富民產(chǎn)業(yè)。發(fā)展水果產(chǎn)業(yè)有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，提高農(nóng)業(yè)的市場化程度，切實(shí)增加農(nóng)民收入。

六、營銷策略

1.充分利用地域品牌的資源，樹立獨(dú)特的品牌定位

貴州區(qū)域擁有豐富的水果資源，并已形成不錯(cuò)的規(guī)模及一定的地域口碑。因此，農(nóng)民專業(yè)合作社及地方政府應(yīng)充分利用本地水果的地域品牌形象，創(chuàng)造性地整合其它相關(guān)資源，聯(lián)合同類果品合作社，打造專屬的地域品牌效應(yīng)。

2.品牌化效應(yīng)策略，最大程度獲取產(chǎn)品溢價(jià)

品牌化是水果產(chǎn)業(yè)的最大機(jī)遇。對于生產(chǎn)端來講，品牌代表高溢價(jià);對于流通端來講，品牌代表穩(wěn)定的采購貨源;對于消費(fèi)端來講，品牌代表優(yōu)質(zhì)、安全、健康，以及美好的生活享受。同時(shí)，要打造水果品牌，需要結(jié)合水果企業(yè)現(xiàn)狀和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢來進(jìn)行綜合分析，樹立明確及獨(dú)具差異化的定位，獲取免費(fèi)的口碑傳播機(jī)會(huì)，也在一定程度上降低了品牌塑造本身需花費(fèi)的大量成本。

3.充分整合政府資源，獲取政策扶持

水果業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到一個(gè)地區(qū)的農(nóng)民收入，進(jìn)而影響一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平;另一方面，地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。因此，合作社要與地方政府密切合作，充分整合政府資源，借助地方政府相關(guān)部門的力量，充分調(diào)動(dòng)多方積極性，打通銷售渠道，快速產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)?；谏虾Ｊ姓c貴州省政府簽訂的幫扶協(xié)議，每年貴州省可定向向上海市提供30萬噸（暫定）新鮮蔬果?，F(xiàn)已與華潤集團(tuán)旗下高端超市Ole及上海“城市超市”銷售代理合作意向，2年后省內(nèi)各基地產(chǎn)品初步上市后華潤集團(tuán)將全面代理該項(xiàng)目產(chǎn)品在全國地區(qū)銷售。這為合作社產(chǎn)品銷售帶來了極大的機(jī)遇。

4.創(chuàng)新包裝環(huán)節(jié)

我國水果的采后商品化處理量只占水果總產(chǎn)量的10%左右，大多數(shù)產(chǎn)品都存在“一流水果、三流包裝”的現(xiàn)狀，采后的冷藏保鮮、貯藏運(yùn)輸?shù)确矫嬉膊荒芗皶r(shí)到位，導(dǎo)致產(chǎn)品未上市就先掉價(jià)的非正常“死亡”。要成功塑造優(yōu)質(zhì)水果形象，除了產(chǎn)品本身品質(zhì)外，必須在水果包裝上下功夫，加大創(chuàng)新力度，做好“包裝”的相關(guān)工作，走出千篇一律的低檔泥淖，并且要在“保鮮”的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)品牌的個(gè)性形象和價(jià)值品味。

5.生鮮電商崛起

隨著冷鏈物流技術(shù)的進(jìn)步，水果行業(yè)吸引了眾多電商進(jìn)入，因水果易損耗、流通時(shí)間短的特性，縮減中間流通環(huán)節(jié)、提升行業(yè)的毛利水平成為水果行業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展方向。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的加入，水果品牌因素的展現(xiàn)、傳播變得容易，消費(fèi)者可以便捷、系統(tǒng)地了解水果的產(chǎn)地、品質(zhì)、知識(shí)等。

6.水果深加工

水果深加工是迎合消費(fèi)升級(jí)、解決水果滯銷問題的重要途徑，但我國精深加工比例不足10%。雖然省內(nèi)現(xiàn)已有部分果汁飲料、果脯、果酒等加工產(chǎn)品，但整體加工能力不足，加工技術(shù)仍有待加強(qiáng)。

7.果蔬旅游

近年來貴州省綠色旅游形象深入人心，旅游收入也不斷增加。合作社通過實(shí)地采摘節(jié)活動(dòng)等體驗(yàn)性旅游環(huán)節(jié)，通過與中青旅、海外旅等旅行社的戰(zhàn)略性合作，在引進(jìn)旅游者現(xiàn)場采摘銷售外，也可提升品牌口碑，提高銷售收入。

綜上所述，合作社想要在水果產(chǎn)業(yè)獲取成功，品牌高端水果是未來的主要趨勢，重視產(chǎn)品質(zhì)量，深入挖掘產(chǎn)品附加值，與地方政府緊密聯(lián)系，擴(kuò)展線上途徑，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品占領(lǐng)細(xì)分市場份額，將是合作社長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的不二之路。

作者簡介：游婷（1989.04- ），女，漢族，貴州遵義人，碩士研究生，研究方向：金融