邵艷萍

摘 要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們?cè)跐M足基本需要的基礎(chǔ)上也能自由的滿足其他的需求。那么如何消費(fèi)才能夠獲得更高的幸福感呢？研究發(fā)現(xiàn)，與物質(zhì)消費(fèi)相比，消費(fèi)者通過體驗(yàn)消費(fèi)能夠獲得更多幸福感。而且體驗(yàn)消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響受到多種因素的調(diào)節(jié)。因此，本文就消費(fèi)類型對(duì)幸福感的影響和調(diào)節(jié)二者之間關(guān)系的影響因素進(jìn)行了梳理，以解答如何花錢能夠獲得更高的幸福感的問題，并對(duì)今后消費(fèi)類型對(duì)幸福感影響的研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)消費(fèi);物質(zhì)消費(fèi);幸福感

一、引言

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國(guó)民收入不斷提高，消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，人們有更多可自由支配的收入，除了滿足基本的生存需要之外，有更多的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行其他方面的消費(fèi)。因此，人們應(yīng)該如何消費(fèi)來增加自己的快樂體驗(yàn)，引起了政策制定者和普通百姓的關(guān)注。一項(xiàng)對(duì)于可自由選擇的消費(fèi)研究對(duì)這個(gè)問題做出了回答，即多購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，少購(gòu)買物質(zhì)產(chǎn)品，會(huì)更有幸福感。也就是說，與花錢購(gòu)買有形的物質(zhì)產(chǎn)品相比，花錢購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)性的產(chǎn)品將會(huì)帶來更多的幸福體驗(yàn)。

有研究對(duì)為什么和什么時(shí)候人們會(huì)從體驗(yàn)消費(fèi)中會(huì)比從物質(zhì)消費(fèi)中獲得更多的快樂進(jìn)行了深入探討。Carter認(rèn)為，相對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)，體驗(yàn)消費(fèi)往往與自我聯(lián)系更緊密。而且當(dāng)消費(fèi)的體驗(yàn)不涉及他人時(shí)，消費(fèi)者物質(zhì)主義傾向高的時(shí)候經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)會(huì)減弱，消費(fèi)者會(huì)做出更多物質(zhì)消費(fèi)的行為決策。此外，物質(zhì)消費(fèi)可以提供比體驗(yàn)消費(fèi)更多瞬時(shí)幸福，但是在考慮長(zhǎng)期幸福目標(biāo)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇體驗(yàn)性消費(fèi)。

那么，消費(fèi)類型的不同為什么會(huì)影響人們的幸福體驗(yàn)?zāi)?？中間又受到什么因素的調(diào)節(jié)呢？本文將在梳理前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步回答以上問題。

二、國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)類型的概念

Van Boven等將消費(fèi)行為重新劃分為體驗(yàn)消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)兩種類型。體驗(yàn)消費(fèi)是指為了獲得某種生活經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，如旅行、看電影、聽音樂會(huì)等;物質(zhì)消費(fèi)是指為了擁有某種實(shí)物的商品而進(jìn)行的消費(fèi)行為，如購(gòu)買服飾、電子產(chǎn)品等。

根據(jù)定義可知，體驗(yàn)消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)是兩種不同的消費(fèi)類型。首先，兩者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)目標(biāo)不同，體驗(yàn)消費(fèi)是為了追求在消費(fèi)中的過程、經(jīng)驗(yàn)和感受，而物質(zhì)消費(fèi)則強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的擁有。另外，體驗(yàn)消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)的購(gòu)買對(duì)象也不一樣，體驗(yàn)消費(fèi)購(gòu)買的是經(jīng)歷、體驗(yàn)，而物質(zhì)消費(fèi)購(gòu)買的是實(shí)物。體驗(yàn)消費(fèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者只能在有限的時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)和感受，如旅行;但是物質(zhì)消費(fèi)獲得了對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的所有權(quán)，可以長(zhǎng)期進(jìn)行保存占有。物質(zhì)消費(fèi)可以提供比體驗(yàn)消費(fèi)更多的瞬時(shí)幸福，但是在考慮長(zhǎng)期幸福目標(biāo)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇體驗(yàn)性消費(fèi)。

（二）消費(fèi)類型的研究范式

目前關(guān)于體驗(yàn)消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)的實(shí)驗(yàn)操縱方式主要有三種。一是回憶法，即通過要求消費(fèi)者回憶過去的體驗(yàn)性消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)的經(jīng)歷，同時(shí)報(bào)告出當(dāng)時(shí)消費(fèi)帶來的幸福感;二是模擬情境實(shí)驗(yàn)法，主要是呈現(xiàn)不同的消費(fèi)情境，讓被試進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)的選擇，并報(bào)告相關(guān)購(gòu)買的快樂體驗(yàn)水平;三是真實(shí)情境實(shí)驗(yàn)法，通過游戲的方式給被試發(fā)放游戲代幣，被試用代幣來購(gòu)買研究人員提供的體驗(yàn)產(chǎn)品或物質(zhì)產(chǎn)品，然后對(duì)被試關(guān)于這次消費(fèi)的體驗(yàn)進(jìn)行追蹤測(cè)量。

（三）消費(fèi)類型對(duì)幸福感影響的理論基礎(chǔ)

1.解釋水平理論

根據(jù)解釋水平理論，遠(yuǎn)距離的事件人們通常用抽象、核心與整體特征的高水平構(gòu)建來表征;而心理距離較近的事件則會(huì)通過具體的表面與局部特征的低水平構(gòu)建來解釋。也就是說，同樣的事件，在回憶時(shí)心理距離較遠(yuǎn)，會(huì)進(jìn)行高水平構(gòu)建，人們只記住了讓人印象深刻、興奮的事件的核心特征，這會(huì)讓人感到更加快樂，而事件實(shí)際發(fā)生時(shí)，因?yàn)椴扇×说退綐?gòu)建，所以并沒有回憶起來感覺到快樂。對(duì)于不同的消費(fèi)類型也是如此，體驗(yàn)消費(fèi)更多的是一種經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷，一般以記憶的形式存儲(chǔ)在大腦中，當(dāng)人們回想起以前的體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)，更多的采取的是高水平的構(gòu)建，只能從抽象的層面去對(duì)當(dāng)時(shí)的事件進(jìn)行解釋和回憶，有益性加工可能更多。例如，當(dāng)你買到了自己心儀的衣服，卻不如參觀一次歷史文化博物館的經(jīng)歷擁有更多有利的高水平意義，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)個(gè)體再次回憶時(shí)，事件的核心特征再次展現(xiàn)出來，從而感到更加快樂。

2.社會(huì)比較理論

社會(huì)比較理論認(rèn)為，人們大多數(shù)時(shí)候?qū)κ挛镞M(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，是通過社會(huì)比較來確定的，向上比較一般會(huì)帶來消極影響，向下比較一般會(huì)帶來積極影響。同樣，人們?cè)谖镔|(zhì)消費(fèi)時(shí)也會(huì)進(jìn)行社會(huì)比較。例如，你正為買了一件新外套而開心時(shí)，看到朋友正穿著一件款式更新穎、更舒適的外套，這時(shí)，你可能會(huì)頓感不快。但體驗(yàn)消費(fèi)就更不容易進(jìn)行社會(huì)比較，不僅避免了社會(huì)比較帶來的消極影響，還會(huì)體驗(yàn)到更高的幸福感。例如，對(duì)于去同一地點(diǎn)旅游，由于同伴、路線和旅游時(shí)的心情不同，每個(gè)人的感受和經(jīng)驗(yàn)也是不同的，雖然都是在同一地點(diǎn)進(jìn)行了旅游這次體驗(yàn)消費(fèi)，但是每個(gè)人感受到的是截然不同的，無法進(jìn)行比較，所以體驗(yàn)消費(fèi)帶來的幸福感體驗(yàn)較少受到社會(huì)比較的影響，因此會(huì)體驗(yàn)到更高的幸福感。

3.自我決定理論

自我決定理論認(rèn)為，人類有三種與生俱來的基本心理需要，分別為自主需要、勝任需要和關(guān)系需要。這三種基本心理需要的滿足是個(gè)體快樂與幸福的基礎(chǔ)。有人提出，體驗(yàn)消費(fèi)之所以比物質(zhì)消費(fèi)更能讓人感到快樂是因?yàn)轶w驗(yàn)性消費(fèi)都是有利于三種基本心理需要中關(guān)系需要的滿足。例如，看電影等體驗(yàn)性消費(fèi)本身帶有一定的社交性，需要處理人際關(guān)系，在處理人際關(guān)系與人交往的過程中，更有利于促進(jìn)親密關(guān)系，滿足關(guān)系需要，從而獲得幸福感。

4.自我認(rèn)同理論

人生的經(jīng)歷是由各種生活經(jīng)歷等構(gòu)成的，如求學(xué)、工作等，而不是由房子和車等的物質(zhì)產(chǎn)品構(gòu)成。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為體驗(yàn)消費(fèi)更能找尋自己人生的意義并進(jìn)行自我界定，而物質(zhì)消費(fèi)則不能。如此，體驗(yàn)消費(fèi)與自我概念距離更近，有助于消費(fèi)者進(jìn)行自我認(rèn)同，因此，體驗(yàn)消費(fèi)給這種與自我緊密相連的消費(fèi)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了潛在快感。

三、消費(fèi)類型與幸福感的關(guān)系

兩種消費(fèi)類型會(huì)帶消費(fèi)者不同的幸福體驗(yàn)，相對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)來說，體驗(yàn)消費(fèi)會(huì)帶來更多的幸福感。目前關(guān)于消費(fèi)類型與幸福感關(guān)系的研究是研究的前沿和熱點(diǎn)話題，二者之間的關(guān)系還受到其他變量的調(diào)節(jié)，如消費(fèi)者的人格特質(zhì)、消費(fèi)時(shí)的環(huán)境等，甚至消費(fèi)者社會(huì)階層也會(huì)影響消費(fèi)決策及幸消費(fèi)的幸福體驗(yàn)。

李斌等人（2018）在研究構(gòu)想中提出，消費(fèi)者的人格特質(zhì)會(huì)影響消費(fèi)決策。物質(zhì)主義傾向的消費(fèi)者本身更傾向于進(jìn)行物質(zhì)主義購(gòu)買，他們基于財(cái)富來衡量自己的地位，因此物質(zhì)消費(fèi)更能帶給物質(zhì)主義傾向者更多的快樂。而在體驗(yàn)消費(fèi)中，物質(zhì)主義傾向者和普通消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的幸福體驗(yàn)水平并無顯著差異。此外，有學(xué)者提出，消費(fèi)者在長(zhǎng)期購(gòu)買的過程中會(huì)形成一定的消費(fèi)傾向。體驗(yàn)消費(fèi)傾向是個(gè)體習(xí)慣性的購(gòu)買方式，是一種穩(wěn)定的特質(zhì)。具有此種特質(zhì)的消費(fèi)者會(huì)影響其消費(fèi)類型，同時(shí)也會(huì)對(duì)其消費(fèi)的幸福體驗(yàn)產(chǎn)生一定的影響。

研究發(fā)現(xiàn)，線下實(shí)體店的購(gòu)物環(huán)境（裝修風(fēng)格等），以及線上的購(gòu)物網(wǎng)站（頁(yè)面設(shè)計(jì)等），都會(huì)起到一定的線索啟動(dòng)作用，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。繼而影響消費(fèi)的快樂體驗(yàn)。

Lee等人（2018）首先利用學(xué)校階層作為社會(huì)階層的劃分，對(duì)私立學(xué)校（學(xué)生幾乎都來自富裕家庭）和公立學(xué)校（學(xué)生來自普通家庭）的大學(xué)生的體驗(yàn)消費(fèi)傾向做了檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，相對(duì)于公立學(xué)校的學(xué)生來說，私立學(xué)校的學(xué)生更傾向于選擇體驗(yàn)消費(fèi)，這為之后繼續(xù)對(duì)社會(huì)階層是否會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)類型的研究提供了基礎(chǔ)。在之后的研究中，Lee等也證實(shí)了，與低社會(huì)階層的被試相比，高社會(huì)階層的被試更傾向于做出體驗(yàn)消費(fèi)的決策，即低社會(huì)階層的個(gè)人有限的資源使他們珍惜對(duì)資源的明智使用，或許更傾向于物質(zhì)消費(fèi)。和資源相對(duì)有限的低社會(huì)階層的消費(fèi)者相比，擁有豐富資源的高社會(huì)階層的消費(fèi)者從體驗(yàn)消費(fèi)中獲得了比物質(zhì)消費(fèi)中更多的快樂。另外在性別方面，與男性相比，女性在選擇物質(zhì)消費(fèi)時(shí)更能體會(huì)到幸福感。

四、總結(jié)與展望

體驗(yàn)消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)作為兩種不同的消費(fèi)類型與幸福感的關(guān)系一直備受研究者的關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)消費(fèi)相對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)得到的幸福感更為持久，因?yàn)轶w驗(yàn)消費(fèi)更多的和自我相關(guān)，而且能夠滿足人的基本心理需要中的關(guān)系需要，所以帶來的幸福感更為長(zhǎng)久。

目前，關(guān)于消費(fèi)類型的研究還發(fā)現(xiàn)是否追求消費(fèi)體驗(yàn)帶來的長(zhǎng)久的幸福感還取決于社會(huì)階層的高低，高社會(huì)階層的人更注重于自己的內(nèi)部狀態(tài)、目標(biāo)和情感，注重尋求自我表達(dá)，因此體驗(yàn)消費(fèi)恰好能夠滿足他們對(duì)于自我的追求，因?yàn)轶w驗(yàn)消費(fèi)獲得的經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成了自我的一部分，因此相對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)，高社會(huì)階層的消費(fèi)者從體驗(yàn)消費(fèi)中獲得更多的幸福感。而低社會(huì)階層的消費(fèi)者從兩種類型的消費(fèi)中都能獲得同樣的快樂，或者實(shí)際上從物質(zhì)消費(fèi)中獲得更多的快樂。

今后的研究可以在前人研究的基礎(chǔ)上，探究體驗(yàn)消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)影響幸福感的內(nèi)部過程，以及探索更多消費(fèi)類型影響幸福感的調(diào)節(jié)因素。有研究者提出，購(gòu)物環(huán)境中不易察覺的金錢信息或時(shí)間線索都有可能激活個(gè)體不同的思維方式，繼而影響到消費(fèi)者隨后的行為決策。因此，時(shí)間和金錢線索的啟動(dòng)可能會(huì)影響到消費(fèi)者不同消費(fèi)類型的購(gòu)買決策。另外，可以進(jìn)一步探索消費(fèi)類型影響幸福感的內(nèi)部因素，利用更多的諸如內(nèi)因聯(lián)想、ERP、眼動(dòng)技術(shù)等考察人們的神經(jīng)生理基礎(chǔ)，使研究有更好的生態(tài)效度。

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