張睿

[摘? ? 要] 當(dāng)今社會是科技高速發(fā)展的社會，互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展和普及帶動了電子商務(wù)行業(yè)的迅速崛起。經(jīng)營者不斷涌入網(wǎng)絡(luò)市場，期待利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢最大限度地配合自身的商業(yè)競爭行為。為了能在激烈的市場競爭中搶占份額，部分網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的虛假宣傳手段層出不窮，與此同時電商平臺疏于監(jiān)管，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受到侵犯。以小紅書App為例，在研究小紅書App社區(qū)筆記的基礎(chǔ)上，探討電子商務(wù)虛假測評的倫理與法律環(huán)境，并嘗試提出合理化的建議。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù);虛假宣傳;虛假測評;消費(fèi)者權(quán)益

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 21. 065

[中圖分類號] F724.6? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）21- 0165- 03

1? ? ? 電子商務(wù)虛假宣傳現(xiàn)狀及趨勢

電子商務(wù)虛假宣傳的表現(xiàn)形式多種多樣，其中包括虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品效果，如網(wǎng)店經(jīng)營者為了吸引消費(fèi)者購買其商品，虛構(gòu)或者夸大產(chǎn)品的性能、品質(zhì)等;利用“打折”“促銷”等噱頭誘導(dǎo)消費(fèi)者，如在打折活動中，商家采取“先漲后降”的方式欺瞞消費(fèi)者，先把價格調(diào)高，再以打折促銷為噱頭誘導(dǎo)消費(fèi)者購買;引人誤解的宣傳方式，即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者為獲取在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上的市場競爭優(yōu)勢，使消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的第一印象產(chǎn)生錯誤的認(rèn)識和聯(lián)想，從而做出不理性的消費(fèi)決定，如將店鋪中的商品來源、材質(zhì)、做工與其他網(wǎng)店的同類商品進(jìn)行對比，以突出自家商品的品質(zhì)，刺激消費(fèi)者的購買欲望[1]。

除此之外，由于社交電商行業(yè)的大爆發(fā)，許多商家找到了新的宣傳方式，通過測評筆記吸引消費(fèi)者。所謂社交化電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。具體而言，從消費(fèi)者的角度來看，社交化電子商務(wù)，既體現(xiàn)在消費(fèi)者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購物過程中通過IM、論壇等與電子商務(wù)企業(yè)間的交流與互動，也體現(xiàn)在購買商品后消費(fèi)評價及購物分享等。從電子商務(wù)企業(yè)的角度來看，通過社交化工具的應(yīng)用及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，完成了企業(yè)營銷、推廣和商品的最終銷售[2]。小紅書App作為一個社交內(nèi)容電商平臺，立足于共同興趣聚合形成社區(qū)，通過高質(zhì)量內(nèi)容吸引海量用戶，并通過引導(dǎo)完成高效變現(xiàn)，不法商家也從中發(fā)現(xiàn)了新的宣傳方式，虛假測評大量涌入小紅書，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出錯誤判斷。

2? ? ? 電子商務(wù)虛假測評概述

2.1? ?電子商務(wù)虛假測評的產(chǎn)生

沒有導(dǎo)購員的網(wǎng)絡(luò)購物有著自己特殊的規(guī)則：叫價幾十元至上千元一篇的“產(chǎn)品測評”“用戶手記”可以輕松地將產(chǎn)品推上“神壇”。在一些網(wǎng)購平臺，職業(yè)寫手將企業(yè)或者公關(guān)公司提供的產(chǎn)品材料加工成生動有趣的“用后感”，再通過相關(guān)渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推廣，這樣的“網(wǎng)紅”商品制造模式已形成一條利益鏈[3]。隨著“測評筆記”越來越受網(wǎng)購者歡迎，有部分人利用小紅書、大眾點(diǎn)評等多個購物、生活玩樂平臺中的產(chǎn)品體驗功能成為職業(yè)寫手，通過“用后感”制造“網(wǎng)紅”商品，而很多商品這些寫手都不曾用過?？恐欢抛鰜淼摹皽y評筆記”的加持，一些商品銷售量悄然走高，商家賺得盆滿缽滿。

2.2? ?電子商務(wù)虛假測評的特點(diǎn)

2.2.1? ?毫無廣告感

從過去的直接對銷量刷單，到現(xiàn)在的雇人寫“產(chǎn)品測評”，在某種程度上，這可以說是一些店家為了應(yīng)付對刷單行為的監(jiān)管，而在信用造假上的自我“進(jìn)化”。其目的只有一個，那就是通過更為隱蔽的方式實(shí)現(xiàn)信用舞弊。這種打著用戶名義的所謂第三方評價，顯得更中立，更沒有廣告感，對消費(fèi)者而言也就更具迷惑性。

2.2.2? ?真實(shí)賬號，專業(yè)經(jīng)營

點(diǎn)進(jìn)發(fā)布虛假測評的用戶頁面，用戶的資料齊全讓人很難懷疑這是一篇廣告推文，測評筆記中寫手與消費(fèi)者的互動積極，經(jīng)營專業(yè)，仿佛是普通的熱心用戶在測評筆記中給人解答疑難，依靠這種“真實(shí)感”與“親切感”拉近了廣告與消費(fèi)者的距離，最終誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

2.2.3? ?內(nèi)容虛假，安全隱患大

職業(yè)寫手在“產(chǎn)品測評”中大夸特夸的產(chǎn)品，可能他自己根本沒用過，因此，內(nèi)容是否靠譜外界很難判斷。部分測評軟文內(nèi)容失真嚴(yán)重，存在夸大效果、虛假描述等問題，更直白點(diǎn)說就是虛假廣告，對消費(fèi)者的利益可能造成一定的損害。當(dāng)然，不排除部分評測軟文是客觀公正的，但這畢竟是少數(shù)，在市場競爭日趨激烈的情況下，到底有多少人能保持優(yōu)良的“職業(yè)操守”，我們就不得而知了。

3? ? ? 小紅書“虛假測評”案例分析

3.1? ?案例描述

在小紅書上，明星帶貨（即明星宣傳營銷）一度是商品銷售的重要方式和出口。在幫助少數(shù)明星嘗到甜頭后，小紅書迎來了明星的大規(guī)模入駐，其中包括新晉偶像林允和女星張雨綺。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至今年上半年，小紅書上粉絲過百萬的明星已經(jīng)超過10位。明星帶貨是一種較為有效而且多贏的銷售方式。對于明星而言，小紅書一定程度上打破了他們身上的玻璃罩，讓娛樂圈的中心人物不再身處真空，而是像網(wǎng)紅一樣出現(xiàn)在用戶周圍。對于平臺和商家而言，明星通過在小紅書上分享日常點(diǎn)滴、護(hù)膚經(jīng)驗、美妝心得，在拉近和用戶的心理距離之后，“帶貨”“種草”就變得順理成章。比起網(wǎng)紅電商，普通用戶對明星的“降維”營銷更是毫無招架之功。

但正是這種看起來高效的營銷方式，也讓用戶的購買行為充滿不確定性。泰國品牌RAY面膜曾是小紅書上的一個爆款產(chǎn)品，林允等明星都曾大力推薦。然而國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)上卻無法查詢到“RAY”相關(guān)產(chǎn)品及批準(zhǔn)文號。事實(shí)上，由于該品牌母公司泰國Rayanskin國際集團(tuán)進(jìn)入中國市場時商標(biāo)被搶注，為避免混亂，泰國RAY品牌已經(jīng)更名為Anjeri品牌。品牌既已更名近一年時間，小紅書平臺上仍在售的“泰國RAY面膜”。

5.1? ?電子商務(wù)相關(guān)法律應(yīng)當(dāng)完善

雖然法律已經(jīng)有了明確的規(guī)定：涉虛假代言將被罰。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，廣告代言人在廣告中對商品服務(wù)做推薦證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合該法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)做推薦證明。但由于虛假測評的賬號很分散，經(jīng)營得也很專業(yè)，點(diǎn)進(jìn)去都是真實(shí)賬號，很難查出評論是否為代寫，也就是說，舊的廣告法很難界定這類虛假宣傳，也就無法對違法者給予處罰。這就需要法律與時俱進(jìn)，在保證公平公正的前提下，更精確界定社交網(wǎng)絡(luò)上的“自由表達(dá)”和“商業(yè)宣傳”，同時加大懲處力度。

2018年9月1日正式生效的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性須顯著標(biāo)明”，但不將類似于“我是吃貨，覺得吃飯的地方不錯，發(fā)個朋友圈”這類提示信息歸為廣告?？梢娡ㄟ^法律防范虛假測評仍然任重道遠(yuǎn)，對商業(yè)行為和個人表達(dá)進(jìn)行有區(qū)分的有效監(jiān)管難以實(shí)現(xiàn)，那么只能從虛假測評致消費(fèi)者權(quán)益嚴(yán)重受損的行為入手，抓到一個嚴(yán)懲一個，依法嚴(yán)厲打擊，以儆效尤。

5.2? ?監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)更加嚴(yán)格

打擊電商虛假測評，不僅要對造假的網(wǎng)絡(luò)電商予以懲罰，也要對這些參與造假的公司和個人進(jìn)行法律上的懲處，這需要監(jiān)管部門與網(wǎng)絡(luò)平臺之間的良好協(xié)作，同時也要打通線上與線下的阻礙，形成治理的閉環(huán)。一方面加強(qiáng)監(jiān)管，特別是對于一些瞬間躥紅的“網(wǎng)紅”商品應(yīng)有針對性的跟蹤調(diào)查;另一方面，則要提高懲處力度。一旦存在發(fā)布虛假測評的行為，不僅要納入失信黑名單，更要從準(zhǔn)入限制和法律責(zé)任上，讓失信者體會到“痛感”。

6? ? ? 總? ? 結(jié)

對電商平臺來說，長久的“測評筆記”造假之風(fēng)會影響平臺的信用體系，“人無信不立，業(yè)無信不興”，失去了消費(fèi)者的信任，電商平臺只能逐漸沒落，電商經(jīng)濟(jì)也會隨之衰落。所以，“測評筆記”這樣的造假之風(fēng)必須嚴(yán)加打擊。在我國的電商經(jīng)濟(jì)處在高速發(fā)展的今天，監(jiān)管部門和電商平臺都須對此次“測評筆記”造假之風(fēng)加以重視，嚴(yán)加整治，切莫讓這股不正之風(fēng)危害消費(fèi)者、危害市場、危害社會。

主要參考文獻(xiàn)

[1]陳香紫，彭帥，徐慧娟，等.論電子商務(wù)中虛假宣傳的對策研究[J].法制與經(jīng)濟(jì)，2018（4）：95-96.

[2]莫國泉.企業(yè)電商模式的選擇趨勢[J].信息安全與技術(shù)，2014，5（1）：6-7，16.

[3]張燦燦.應(yīng)對“虛假測評”依法治理[N].檢察日報，2017-10-16.