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對車險(xiǎn)消費(fèi)者手機(jī)APP使用意愿與滿意度的研究

2019-12-13 08:27:02黎鳳琪廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院
上海保險(xiǎn) 2019年10期
關(guān)鍵詞:應(yīng)用服務(wù)易用性車險(xiǎn)

黎鳳琪 廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

一、緒論

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,使得手機(jī)成為人們的必需品。互聯(lián)網(wǎng)使信息、知識更快速更便利地傳輸?;ヂ?lián)網(wǎng)不僅改變了傳統(tǒng)的社會生活,還潛移默化地改變了人們認(rèn)識世界、思考問題的方式(羅仕鑒、朱上上、唐云開,2008)。麥肯錫咨詢公司研究了技術(shù)對未來經(jīng)濟(jì)的影響程度,認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會為智能手機(jī) APP(Applications,簡稱 APP)的設(shè)計(jì)和研發(fā)注入源源不斷的活力,產(chǎn)生不可估量的經(jīng)濟(jì)效益。

車險(xiǎn),作為我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)的重要組成部分,其業(yè)務(wù)占比長期達(dá)70%以上;隨著經(jīng)營車險(xiǎn)的財(cái)險(xiǎn)公司數(shù)量急劇增長,車險(xiǎn)市場競爭日趨激烈。本文基于保險(xiǎn)公司的角度,探索保險(xiǎn)公司如何從保險(xiǎn)業(yè)的變革中把握方向,以增強(qiáng)自身的競爭力,抓住市場機(jī)遇。本文試著探討保險(xiǎn)公司將智能手機(jī)應(yīng)用程序從多個(gè)維度滲透到車險(xiǎn)理賠管理體系之中,以此優(yōu)化用戶體驗(yàn),達(dá)到搶占市場份額的目的。不僅如此,從政策的層面上來說,保險(xiǎn)行業(yè)及政府相關(guān)部門大力推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新,提倡“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”,保險(xiǎn)助力實(shí)體經(jīng)濟(jì);并且引導(dǎo)和支持保險(xiǎn)業(yè)發(fā)揮保險(xiǎn)產(chǎn)品和資金優(yōu)勢,不斷拓寬服務(wù)領(lǐng)域,創(chuàng)新服務(wù)方式,推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)揮輔助社會管理的功能。因此,推動(dòng)車險(xiǎn)APP的發(fā)展迎合了當(dāng)今社會發(fā)展的大潮,為我國政策的順利推行、經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

本研究所要討論的主要問題就是,在移動(dòng)商務(wù)的環(huán)境下,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(手機(jī)APP)使得保險(xiǎn)公司與消費(fèi)者之間的聯(lián)系愈加緊密。那么,影響用戶對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(手機(jī)APP)滿意度的因素是什么,保險(xiǎn)公司從哪些方面入手去提升其服務(wù)質(zhì)量呢?我們將從研究背景入手,結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論,通過探討保險(xiǎn)業(yè)優(yōu)化車險(xiǎn)APP服務(wù)的動(dòng)機(jī),排查創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的五個(gè)創(chuàng)新特征對顧客滿意度產(chǎn)生的影響,來研究其所帶來的管理學(xué)意義,改善保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量。這一研究既是為我國車險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展“保駕護(hù)航”,也是鼓勵(lì)保險(xiǎn)業(yè)回歸保險(xiǎn)保障本源的必由之路。

(一)研究背景

現(xiàn)代無線通信技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)的普及率越來越高,由此推動(dòng)移動(dòng)商務(wù)(MC)成為聯(lián)系企業(yè)和客戶之間關(guān)系的重要樞紐。在移動(dòng)商務(wù)的背景下,許多保險(xiǎn)公司尋求促進(jìn)在線信息共享和交易的新營銷策略。通過移動(dòng)應(yīng)用(APP)服務(wù)將保險(xiǎn)公司與消費(fèi)者聯(lián)系起來是有效的競爭策略之一。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,應(yīng)用程序所覆蓋的功能也大大增強(qiáng)了。其不僅能夠?yàn)轭櫩吞峁┳钚抡?、保險(xiǎn)產(chǎn)品信息、保費(fèi)支付服務(wù)以及索賠服務(wù),隨著移動(dòng)設(shè)備成為流行的接入點(diǎn),應(yīng)用服務(wù)甚至能夠提供包括保單貸款、保險(xiǎn)信息或交易、健康管理、財(cái)富管理等服務(wù)。這顯然為保險(xiǎn)公司和客戶帶來許多新的好處,一方面保險(xiǎn)公司可以通過提供多種多樣的應(yīng)用程序服務(wù)來吸引客戶,另一方面消費(fèi)者支付同樣的費(fèi)用,卻能享受更豐富多樣的服務(wù)。車險(xiǎn)APP的發(fā)展仍然在路上。

(二)研究動(dòng)機(jī)

作為極度依賴人力資源的行業(yè),保險(xiǎn)公司提供客戶服務(wù)和實(shí)施客戶關(guān)系管理(簡稱CRM)的能力顯得尤為重要。因此,我們從提升APP用戶體驗(yàn)入手,通過研究影響用戶態(tài)度和客戶滿意度的因素來推斷車險(xiǎn)公司應(yīng)用服務(wù)的質(zhì)量,由此來量化保險(xiǎn)公司所提供的客戶服務(wù)和實(shí)施的客戶關(guān)系管理。這一研究有助于指導(dǎo)車險(xiǎn)公司在為不同環(huán)境下的客戶引入或開發(fā)應(yīng)用服務(wù)時(shí)所作出的戰(zhàn)略規(guī)劃和決策制定。Davis(1989)提出的技術(shù)接受模型(簡稱TAM)旨在研究用戶對新技術(shù)或系統(tǒng)的接受程度。經(jīng)過多年的發(fā)展,TAM現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于銀行業(yè)和電子通信等各種領(lǐng)域(Pikkarainen K等,2006),也作為檢驗(yàn)的接受度模型中的基礎(chǔ)(Luo X等,2010)。車險(xiǎn)公司的應(yīng)用服務(wù)發(fā)展至現(xiàn)今,包括豐富的保險(xiǎn)知識和信息、個(gè)人理財(cái)、健康管理等服務(wù)。它們不僅允許用戶搜索最新的咨詢,而且還逐步發(fā)展為包括娛樂和保險(xiǎn)廣告的綜合性APP。但Kulviwat等(2010)的研究表明,用戶對新技術(shù)或新系統(tǒng)的接受不應(yīng)局限于理性水平,它也受情緒因素的影響??墒呛苌儆杏懻撚脩艚邮芏群涂蛻魧θ藟郾kU(xiǎn)應(yīng)用服務(wù)的滿意度的相關(guān)研究,本文旨在填補(bǔ)這個(gè)空缺。

(三)研究意義

羅仕鑒等(2008)的研究主要集中于理論性知識,而缺乏全面系統(tǒng)的闡述 ,存在一定局限性。因此,李亭(2015)基于上述經(jīng)驗(yàn),嘗試在計(jì)算機(jī)技術(shù)的基礎(chǔ)上開發(fā)建立一種信息技術(shù),以用戶的使用滿意度為導(dǎo)向,從軟件開發(fā)成本與顧客使用態(tài)度中取得動(dòng)態(tài)平衡?;谝陨纤觯狙芯坎粌H通過結(jié)合感知有用性和感知易用性來構(gòu)建集成的應(yīng)用服務(wù)模型,而且還增加了感知有趣性和兼容性,以探索應(yīng)用服務(wù)的使用態(tài)度對客戶滿意度的影響。本研究的主要貢獻(xiàn)如下:首先,本研究調(diào)查了車險(xiǎn)消費(fèi)者對手機(jī)APP的感知有用性、感知易用性、感知趣味性、兼容性、使用態(tài)度,以允許車險(xiǎn)行業(yè)改進(jìn)或加強(qiáng)對增值服務(wù)和功能的評估。其次,本研究探討了消費(fèi)者的使用態(tài)度對應(yīng)用服務(wù)滿意度的影響,以作為車險(xiǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)和營銷管理實(shí)踐的參考。再則,國內(nèi)外的研究中很少涉及保險(xiǎn)業(yè)的應(yīng)用服務(wù)研究,這項(xiàng)研究補(bǔ)充了保險(xiǎn)文獻(xiàn)中的空白。

本文從以下六個(gè)維度來探討提高車險(xiǎn)應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量的高低:顧客的感知有用性、保險(xiǎn)信息的獲取難度(感知易用性)、顧客的感知易用性、APP的兼容性、顧客的使用態(tài)度和顧客滿意度。通過查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料,我們在問卷調(diào)查中的每一個(gè)維度設(shè)置了多個(gè)變量條目,被測者根據(jù)他們的現(xiàn)狀進(jìn)行選擇。每個(gè)變量條目采用五點(diǎn)刻度,使得數(shù)據(jù)便于測量。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)感知有用性和感知易用性

Fishbein和 Ajzen(1975)提出的推理行為理論(TRA)由于其成熟性而被廣泛用于預(yù)測和解釋各種領(lǐng)域的人類行為模式(宋曉兵、董大海、于丹等,2007)。Davis(1989)在TRA的基礎(chǔ)上提出的TAM模型(技術(shù)接受模型),為用戶對新技術(shù)的接受和使用行為提供了有力的解釋:TAM模型以“個(gè)人使用系統(tǒng)或技術(shù)的行為意圖由兩種信念決定”這一觀點(diǎn)為核心,其中,這兩種信念指的是感知有用性和感知易用性。由此對感知有用性和感知易用性的定義做出了很大的貢獻(xiàn)。如果用戶在使用某項(xiàng)技術(shù)時(shí),能夠改善其目前的狀況,這個(gè)改善的程度稱為感知有用性。感知的易用性,表明用戶對使用系統(tǒng)或引入或者更新一項(xiàng)技術(shù)所需的努力量(即時(shí)間和資源)的感知。結(jié)合實(shí)際生活,我們不妨理解為:由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)提供的是自助服務(wù),那么必定在關(guān)注法律風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上,要求 APP推廣的保險(xiǎn)產(chǎn)品要準(zhǔn)確、簡潔、明了,使消費(fèi)者享受更為便捷的服務(wù),購買更加透明化的產(chǎn)品(張晶、劉翔,2016)。Rauniar等(2014)提出,TAM(技術(shù)接受模型)已成為信息系統(tǒng)領(lǐng)域中最常用的模型之一,被最廣泛用于了解用戶對基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序和服務(wù)的接受程度,例如電子郵件、網(wǎng)站、在線購物、社交網(wǎng)站等。

(二)感知趣味性和兼容性

Rogers和Graham(1983)提出了一個(gè)對后世影響深遠(yuǎn)的理論:創(chuàng)新擴(kuò)散理論(IDT)。張強(qiáng)(2013)后續(xù)的研究表示:創(chuàng)新擴(kuò)散理論(IDT)被廣泛用于相關(guān)的信息技術(shù)和信息系統(tǒng)研究。這些研究為我們創(chuàng)新性地將創(chuàng)新擴(kuò)散理論整合進(jìn)本研究中提供了依據(jù)。創(chuàng)新擴(kuò)散理論(IDT)包括五個(gè)重要的創(chuàng)新特征:相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可伸縮性和可觀察性。然而,Agarwal和Prasad(1998)的研究表明,只有相對優(yōu)勢、兼容性和復(fù)雜性始終與創(chuàng)新相關(guān) 。就本研究而言,相對優(yōu)勢類似于感知有用性,而復(fù)雜性類似于感知易用性,兼容性反映了運(yùn)營商、技術(shù)、執(zhí)行任務(wù)和情況之間的匹配程度。Moon和 Kim(2001)進(jìn)一步提出了兼容性衡量的是技術(shù)與用戶價(jià)值觀、過去經(jīng)歷和需求的一致性這一觀點(diǎn)。顯然,高兼容性導(dǎo)致更好的采用。研究表明,個(gè)人先前的兼容經(jīng)驗(yàn)與接受新信息技術(shù)之間存在正相關(guān)關(guān)系。大量研究成功將創(chuàng)新擴(kuò)散理論納入TAM,以調(diào)查用戶的技術(shù)接受行為。

用戶接觸到新產(chǎn)品時(shí),常常將其價(jià)格、外觀、耐用性和品牌等因素綜合考慮,并且將使用時(shí)觸發(fā)的情感納入考慮范疇。如果產(chǎn)品能進(jìn)一步引起用戶的情感變化,這時(shí)候可以認(rèn)為該產(chǎn)品享有較高的感知趣味性(羅仕鑒、朱上上、唐云開,2008)。感知趣味性在日常生活中十分普遍。Webster和Martocchio(1992)將感知到的樂趣定義為吸引玩家的游戲的吸引力,他們在計(jì)算機(jī)研究中指出,感知趣味性是指在交互式計(jì)算機(jī)使用過程中感知到的樂趣程度。溫小霓等(2013)則認(rèn)為,感知趣味性似乎會影響用戶使用網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度,感知趣味性的強(qiáng)弱與用戶對特定技術(shù)產(chǎn)品的滿意度正相關(guān)。在后續(xù)的研究中學(xué)者們發(fā)現(xiàn),感知趣味性是可以提高用戶接受度的一個(gè)因素,換言之,它也是影響用戶使用態(tài)度的重要因素。

(三)APPAPP的使用態(tài)度和顧客滿意度

Ajzen和Fishbein(1980)早年研究結(jié)果顯示:使用態(tài)度是指用戶對使用特定信息系統(tǒng)應(yīng)用程序的可取性的評估。態(tài)度不僅可以看作是一個(gè)人對使用新技術(shù)的情感反應(yīng),也可看作是一種精神狀態(tài),這是由于顧客在購買前對預(yù)期的期望與購買后性能認(rèn)知的比較(姚麗娜、邊宏宇,2016)。Kotler(2000)將客戶滿意度定義為客戶對一項(xiàng)服務(wù)的評估,即該服務(wù)是否滿足了客戶的需求和期望。此外,我們還將消費(fèi)者滿意度視為消費(fèi)者對上次購買后整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)的整體情緒反應(yīng)。

三、研究假設(shè)和模型構(gòu)建

(一)感知有用性、使用態(tài)度和滿意度之間的關(guān)系

感知有用性會影響一個(gè)人對新系統(tǒng)或技術(shù)的使用態(tài)度。Davis(1989)的研究表明,感知有用性對信息技術(shù)或相關(guān)系統(tǒng)的使用態(tài)度存在顯著的積極影響。以往很多研究都證實(shí)了感知有用性對顧客滿意度有顯著影響,并且是決定客戶是否連續(xù)使用的關(guān)鍵性因素。且 Venkatesh and Davis(2000)認(rèn)為保險(xiǎn)業(yè)銷售人員對客戶的滿意度有積極的影響。本研究建議,車險(xiǎn)應(yīng)用服務(wù)應(yīng)該為解決用戶日常生活中與保險(xiǎn)有關(guān)的問題提供服務(wù)和信息,由此用戶將獲得較高的感知有用性,而這會對使用車險(xiǎn)應(yīng)用服務(wù)的使用態(tài)度和客戶滿意度產(chǎn)生積極影響。因此,本研究提出以下假設(shè):

H1:感知有用性對于車險(xiǎn)公司應(yīng)用服務(wù)的使用態(tài)度有正向影響;

H2:感知有用性對于車險(xiǎn)公司應(yīng)用服務(wù)的顧客滿意度有正向影響。

(二)感知易用性、使用態(tài)度和滿意度之間的關(guān)系

21世紀(jì)以來,我們進(jìn)入了移動(dòng)商務(wù)時(shí)代,智能手機(jī)普及廣泛,4G網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用顯現(xiàn)出井噴之勢。在此環(huán)境下,劉波(2008)表示,易于使用的應(yīng)用服務(wù)可能會增加用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)水平,并使用戶產(chǎn)生良好的使用態(tài)度。Davis(1989)在研究中發(fā)現(xiàn),一方面感知易用性直接影響用戶的使用態(tài)度,另一方面還可以通過感知有用性對使用態(tài)度產(chǎn)生間接影響,以此增強(qiáng)對用戶使用態(tài)度的影響。大量研究表明,感知易用性對用戶的使用態(tài)度影響最大,而且它比感知有用性的影響更為顯著。此外,人們認(rèn)為易于使用會大大影響用戶滿意度和繼續(xù)使用信息系統(tǒng)的意圖。因此,本研究提出以下假設(shè):

H3:感知易用性對于車險(xiǎn)公司應(yīng)用服務(wù)的使用態(tài)度有正向影響;

H4:感知易用性對于車險(xiǎn)公司應(yīng)用服務(wù)的顧客滿意度有正向影響。

(三)感知有用性和感知易用性的關(guān)系

Davis(1989)的研究結(jié)果表明,一個(gè)系統(tǒng)的易用性對其有用性產(chǎn)生顯著的影響。Chen等(2002)的研究也證實(shí)了這個(gè)觀點(diǎn):感知易用性與自助技術(shù)的有用性之間存在正相關(guān)關(guān)系。因此,本研究提出了以下假設(shè):

H5:感知易用性對車險(xiǎn)公司應(yīng)用服務(wù)的感知有用性產(chǎn)生了積極影響。

(四)感知趣味性與使用態(tài)度之間的關(guān)系

Moon和 Kim(2001)提出:感知趣味性是以使用過程中滿意度為基礎(chǔ)的,呈現(xiàn)出一種內(nèi)在的動(dòng)機(jī)。當(dāng)人們對信息技術(shù)的認(rèn)識提高時(shí),人們就會對信息技術(shù)產(chǎn)生不同的看法。Davis(2010)的研究結(jié)果進(jìn)一步顯示:感知有用性、感知易用性和感知趣味性會影響用戶的使用態(tài)度。與感知的有用性相比,感知趣味性更顯著地影響顧客的使用態(tài)度。因此,本研究提出以下假設(shè):

H6:感知趣味性對于車險(xiǎn)公司應(yīng)用服務(wù)的使用態(tài)度有正向影響。

(五)兼容性與使用態(tài)度之間的關(guān)系

Vijayasarathy(2004)指出,在網(wǎng)上購物行為研究中,感知兼容性與使用態(tài)度之間存在著相關(guān)關(guān)系。兼容性的存在是消費(fèi)者創(chuàng)新生活方式、改變價(jià)值觀和提升需求的基礎(chǔ)。李香(2009)探討了消費(fèi)者在網(wǎng)上購買壽險(xiǎn)的意圖,并證明兼容性對網(wǎng)上購買保險(xiǎn)的態(tài)度具有顯著影響。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為在線購買保險(xiǎn)是符合他們的需求或生活方式時(shí),他們對此的態(tài)度就更加積極。據(jù)移動(dòng)服務(wù)的相關(guān)研究也表明,感知易用性、感知有用性、感知趣味性和兼容性對消費(fèi)者對移動(dòng)服務(wù)的態(tài)度產(chǎn)生了積極影響。因此,本研究提出了以下假設(shè):

H7:兼容性對于車險(xiǎn)公司應(yīng)用服務(wù)的使用態(tài)度有正向影響。

(六)使用態(tài)度與顧客滿意度的關(guān)系

Chang(2002)在研究中認(rèn)識到,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)與顧客行為之間存在聯(lián)系,顧客對于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的使用態(tài)度與系統(tǒng)的滿意度有顯著正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)以往的探討,本研究提出以下假設(shè):

?圖1 研究框架圖

?表1 變量定義及出處

H8:使用態(tài)度對于車險(xiǎn)公司應(yīng)用服務(wù)的顧客滿意度有正向影響。

本文在文獻(xiàn)綜述和理論發(fā)展的基礎(chǔ)上,以上文所分析的8個(gè)假設(shè)建立了應(yīng)用服務(wù)使用態(tài)度的研究模型,考察車險(xiǎn)公司應(yīng)用服務(wù)使用態(tài)度對顧客滿意度的影響。研究框架如圖1所示:即感知易用性對感知有用性產(chǎn)生直接的正向影響;感知有用性、感知易用性、感知趣味性和兼容性通過對使用態(tài)度產(chǎn)生直接影響進(jìn)而對顧客滿意度產(chǎn)生間接的正向影響;感知有用性、感知易用性和使用態(tài)度對顧客滿意度產(chǎn)生直接的正向影響。

四、問卷設(shè)計(jì)及調(diào)研

通過翻閱大量國內(nèi)外的文獻(xiàn)、進(jìn)行實(shí)地訪談,并且在此基礎(chǔ)上整合相關(guān)資料后,我們設(shè)計(jì)了此研究問卷并且進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)地調(diào)研,目的是對上述的概念模型和研究假設(shè)進(jìn)行考證。調(diào)查問卷對影響車險(xiǎn)APP用戶的使用態(tài)度、滿意度等相關(guān)影響因素進(jìn)行了度量??疾?個(gè)變量的定義并且進(jìn)行測量后,我們確定了調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容,本文下面將從三個(gè)維度進(jìn)行闡述。

(一)變量的定義與測量

本節(jié)將對研究模型中的變量的定義和度量進(jìn)行說明,包括以下6個(gè)變量:顧客的感知有用性、顧客的感知易用性、顧客的感知趣味性、顧客和APP的兼容性、顧客的使用態(tài)度和顧客滿意度。各變量的定義以及該變量的參考文獻(xiàn)如表1所示。

(二)問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷由兩部分組成。第一個(gè)記錄了實(shí)驗(yàn)對象的人口統(tǒng)計(jì)信息。第二個(gè)記錄了受試者每一個(gè)感知模型中的變量的評估。涉及的人口變量為性別、年齡、教育水平、可支配收入和職業(yè)。第二部分要求每個(gè)受試者說明他/她對每一項(xiàng)的同意程度。數(shù)據(jù)采用五點(diǎn)刻度便于測量。參與者被要求填寫問卷調(diào)查中顯示他們現(xiàn)狀的每個(gè)變量條目。問卷共24個(gè)項(xiàng)目測量6個(gè)變量。

該示例的描述如表2所示,樣本總數(shù)量n=378。

(三)調(diào)查對象與調(diào)查方法

本文研究的目的是探討車險(xiǎn)公司應(yīng)用服務(wù)的使用態(tài)度對客戶滿意度的影響。由于本研究的目的相對簡單,且變量的共線性問題在結(jié)構(gòu)方程模型中無法處理,但多元回歸分析為本研究提供了共線性的信息。因此在本研究中使用多元回歸和路徑來進(jìn)行分析探索。分析如下:樣本和數(shù)據(jù)收集采用隨機(jī)抽樣的方法,利用調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù);研究對象是在國內(nèi)購買車險(xiǎn)和使用車險(xiǎn)公司移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的消費(fèi)者。壽險(xiǎn)進(jìn)行了一項(xiàng)樣本量為30的試點(diǎn)研究,對問卷的總體結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化。在受訪者就問卷中某些項(xiàng)目的清晰性提供意見后,進(jìn)行問卷的改良。之后發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查:共發(fā)放問卷400份,剔除無效樣本22份,共收集有效樣本378份,問卷的有效回復(fù)率為94.5%。

五、模型檢驗(yàn)

(一)信度分析

信度分析測量是項(xiàng)目內(nèi)容在量表中的一致性和穩(wěn)定性尺寸的比例尺測量。本研究應(yīng)用克倫巴赫α值驗(yàn)證項(xiàng)目的一致性。相關(guān)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明,得分超過0.5分被認(rèn)為是可靠的。本研究的問卷包括六個(gè)維度:感知有用性(5項(xiàng))、感知易用性(5項(xiàng))、感知趣味性(3項(xiàng))、兼容性認(rèn)知(3項(xiàng))、使用態(tài)度(3項(xiàng))、顧客滿意度(5項(xiàng))。實(shí)證分析結(jié)果表明克倫巴赫α的尺度是0.679~0.994(見表3),這意味著問卷具有較高的信度。關(guān)于效度,本研究問卷內(nèi)容的設(shè)置是基于相關(guān)理論,查閱了相關(guān)文獻(xiàn)的問卷內(nèi)容和學(xué)者意見后整理而成的。因此,本研究具有相當(dāng)程度的內(nèi)容效度。

(二)主成分分析和因子分析

根據(jù)Kaiser-Mayer-Olkin(KMO)充分性檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)結(jié)果顯示,當(dāng)KMO值大于0.6,Bartlett球度檢驗(yàn)的p值更接近于0時(shí),表示該項(xiàng)目足以進(jìn)行因子分析。在這項(xiàng)研究中,所有的KMO維度均大于0.8,Bartlett的球度檢驗(yàn)顯著。因此,因子提取適用于數(shù)據(jù)(見表4)。

為了檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度,對每個(gè)構(gòu)造進(jìn)行因子分析。因素載荷越高,收斂有效性越顯著。結(jié)果表明,因子載荷值均大于0.5,每個(gè)構(gòu)造都是高度有效的。本研究進(jìn)行了主成分法和旋轉(zhuǎn)法來提取特征值大于1的因子,最終得到了六個(gè)維度:感知有用性,感知易用性,感知趣味性,兼容性,使用態(tài)度和客戶滿意度。此外,有關(guān)學(xué)者提出累積解釋方差可以衡量有效性。當(dāng)它大于50%時(shí),該結(jié)構(gòu)的有效性較好。本研究的累積解釋方差為72.132%(見表5)。因此,這些維度具有良好的效度,結(jié)果具有可靠性。

?表2 樣本描述

?表3 問卷各變量的Alpha系數(shù)

?表4 KMO和Bartlett檢驗(yàn)

(三)移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)使用態(tài)度與客戶滿意度的路徑分析

路徑分析基于一系列的多重回歸,即通過一個(gè)假設(shè)框架,將不同的方程組合成一個(gè)結(jié)構(gòu)模型并進(jìn)行解釋變量之間可能的因果關(guān)系分析。這項(xiàng)研究使用了路徑分析的框架,證實(shí)了整體的結(jié)論:使用態(tài)度是顧客滿意度的關(guān)鍵影響因素,其次是兼容性對顧客滿意度產(chǎn)生的間接影響;在影響用戶使用態(tài)度的諸多因素中,兼容性起著最為重要的作用,感知易用性對感知有用性的影響非常顯著(見表6)。

?表5 主成分表

?表6 結(jié)構(gòu)模型詳細(xì)參數(shù)估計(jì)結(jié)果及擬合指標(biāo)情況

六、研究結(jié)論和展望

(一)假設(shè)結(jié)論與研究結(jié)果分析

本研究旨在探討消費(fèi)者使用態(tài)度對車險(xiǎn)公司APP服務(wù)顧客滿意度的影響。研究表明,上文所述H1~H8這8個(gè)假設(shè)均成立。研究結(jié)果總結(jié)如下:

1.本研究的實(shí)證結(jié)果表明,感知有用性對于車險(xiǎn)公司APP服務(wù)的使用態(tài)度有正向影響。因此,當(dāng)車險(xiǎn)公司的APP服務(wù)使用戶受益,使用戶感知到這種服務(wù)的價(jià)值時(shí),用戶對保險(xiǎn)公司的APP服務(wù)將會持有積極態(tài)度。在日常生活中消費(fèi)者關(guān)心的是應(yīng)用的實(shí)用性。

2.本研究表明,在使用車險(xiǎn)公司APP服務(wù)的消費(fèi)者中,感知有用性對顧客滿意度有正向影響。車險(xiǎn)公司的APP服務(wù)通過提供服務(wù)和相關(guān)信息來解決用戶日常生活中與保險(xiǎn)相關(guān)的問題。當(dāng)消費(fèi)者意識到使用APP所帶來的益處時(shí),會提高他們對APP的滿意度,而這將導(dǎo)致消費(fèi)者的回購行為(Chen等,2002)。

3.實(shí)證結(jié)果表明,消費(fèi)者在使用車險(xiǎn)公司APP服務(wù)時(shí),感知易用性對其使用態(tài)度有正向影響,這個(gè)結(jié)果與Kulviwat等(2007)的發(fā)現(xiàn)一致。因此,當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一個(gè)應(yīng)用程序服務(wù)容易使用,他們會對這個(gè)APP產(chǎn)生積極的評論。因此,感知易用性對使用態(tài)度有正向影響。

4.本研究表明,消費(fèi)者在使用車險(xiǎn)公司APP服務(wù)時(shí),感知易用性對顧客滿意度起促進(jìn)作用。當(dāng)用戶在使用過程中認(rèn)為應(yīng)用程序易于使用時(shí),他們對該應(yīng)用的滿意度會更高。因此,感知易用性對客戶滿意度具有正向影響。

5.本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在使用車險(xiǎn)公司APP服務(wù)時(shí),感知易用性正向影響感知有用性。這個(gè)結(jié)果與Chen等(2002)和Moon和Kim(2001)的研究結(jié)果是相互匹配的。當(dāng)用戶能夠容易地學(xué)會使用APP時(shí),有助于實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)或者提高他們的生活和工作效率。因此,感知易用性對感知有用性有顯著影響。

6.本研究表明,在消費(fèi)者在使用車險(xiǎn)公司APP服務(wù)時(shí),感知趣味性對使用態(tài)度有積極的影響。這一發(fā)現(xiàn)與Moon和Kim(2001)的研究結(jié)果相一致。換句話說,如果車險(xiǎn)公司研發(fā)的APP能夠引起用戶的使用興趣,這將進(jìn)一步促進(jìn)用戶對APP持有肯定的使用態(tài)度。即,用戶的使用態(tài)度在一定程度上會受顧客感知趣味性的影響,且這種影響是正向的。

7.實(shí)證結(jié)果表明,消費(fèi)者在使用車險(xiǎn)公司APP服務(wù)時(shí),APP的兼容性對用戶的使用態(tài)度有積極影響。兼容性意味著用戶價(jià)值、過去經(jīng)驗(yàn)、保險(xiǎn)需求和應(yīng)用程序服務(wù)之間的統(tǒng)一。研究結(jié)果顯示,車險(xiǎn)公司的APP服務(wù)基本可以覆蓋消費(fèi)者的需求。因此,消費(fèi)者對保險(xiǎn)公司的應(yīng)用程序的使用感較為良好,這種兼容性的認(rèn)知會對使用態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。

8.實(shí)證結(jié)果表明,消費(fèi)者在使用車險(xiǎn)公司APP服務(wù)時(shí),使用態(tài)度對客戶滿意度有正向影響。消費(fèi)者使用保險(xiǎn)APP服務(wù)越積極,他們對APP的評價(jià)越高,就會對APP服務(wù)更滿意。因此,使用態(tài)度對顧客滿意度具有積極的影響。

(二)對保險(xiǎn)公司管理產(chǎn)生的影響

隨著技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新,未來的移動(dòng)應(yīng)用將會對個(gè)人的生活產(chǎn)生不可忽視的影響。車險(xiǎn)公司將努力為消費(fèi)者提供最優(yōu)的APP服務(wù),這些APP服務(wù)將通過建立定制服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求和增強(qiáng)消費(fèi)者的依賴,由此提高客戶滿意度,從而產(chǎn)生保險(xiǎn)回購意愿。

未來的研究方向:來自其他行業(yè)(如銀行業(yè)、證券業(yè))的數(shù)據(jù)分析和APP服務(wù)質(zhì)量檢測;研究多個(gè)變量的影響作用,以提高對顧客使用態(tài)度的預(yù)測;綜合TAM和創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型來提高客戶滿意度。未來的研究可以幫助確定其他影響因素和擴(kuò)展我們的研究模型。

(三)結(jié)果的理論和實(shí)際意義

第一,本研究有助于技術(shù)接受模型(TAM)與創(chuàng)新擴(kuò)散理論(IDT)的整合。本研究的結(jié)果闡明了保險(xiǎn)公司與客戶在移動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)踐中產(chǎn)生的重要問題:APP的使用態(tài)度與滿意度之間的關(guān)系。

第二,本研究的實(shí)證分析、多元回歸和路徑分析表明,在整個(gè)模型中,最重要的影響因素是使用態(tài)度對顧客滿意度產(chǎn)生的直接影響,其次是兼容性對使用態(tài)度產(chǎn)生的間接影響。建議車險(xiǎn)公司積極探索影響消費(fèi)者使用態(tài)度的因素和消費(fèi)者對于兼容性的認(rèn)知,以提高和加強(qiáng)現(xiàn)有的APP服務(wù),由此提高客戶滿意度。還可以考慮建立定制服務(wù),提升CRM。

第三,研究還表明,用戶對兼容性的認(rèn)知是影響用戶使用態(tài)度的決定性因素,其次用戶的感知有用性也會對他們的使用態(tài)度產(chǎn)生較大的影響。可以由此推斷出,保險(xiǎn)公司應(yīng)該適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用變量之間的直接關(guān)系和間接關(guān)系來計(jì)劃其營銷行為。為顧客提供增值服務(wù),加強(qiáng)保險(xiǎn)公司移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的技術(shù)連接,提供差異化服務(wù),從而提高客戶滿意度和提高企業(yè)績效。

最后,本研究通過TAM和創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型的集成提出一個(gè)新的模型,為保險(xiǎn)公司加強(qiáng)其APP服務(wù)指明了方向。在移動(dòng)商務(wù)這一動(dòng)態(tài)環(huán)境中,研究結(jié)果對APP的開發(fā)人員和保險(xiǎn)公司的管理者有著重要的啟示。

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