朱邦凌

近日，中飲巴比食品股份有限公司發(fā)布了首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)。招股書(shū)顯示，中飲股份專(zhuān)業(yè)從事中式面點(diǎn)速凍食品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，是一家“連鎖門(mén)店銷(xiāo)售為主，團(tuán)體供餐銷(xiāo)售為輔”的中式面點(diǎn)速凍食品制造企業(yè)。

中飲股份是一家名副其實(shí)的“夫妻店”，公司控股股東劉會(huì)平持有公司1.01億股股份，其配偶丁仕梅持有公司1，902.78萬(wàn)股股份。劉會(huì)平、丁仕梅夫婦系公司實(shí)際控制人，倆人合計(jì)持股80.7%，擁有絕對(duì)控制權(quán)。這家饅頭店在上海及其周邊地區(qū)非常有名，旗下品牌是“芭比饅頭”，遍布上海大街小巷。實(shí)際上，上海人口中的饅頭就是包子。

劉會(huì)平先后獲得CCTV首屆“全國(guó)十大三農(nóng)致富榜樣” “中華優(yōu)秀徽商”“特許經(jīng)營(yíng)杰出人物”“中國(guó)餐飲行業(yè)杰出企業(yè)家”等先進(jìn)稱(chēng)號(hào)。劉會(huì)平用小饅頭書(shū)寫(xiě)了創(chuàng)富上海灘的追夢(mèng)傳奇。這家饅頭店如何發(fā)展起來(lái)的？是如何走上上市之路的？其背后的老板有哪些故事？

1、來(lái)自“中國(guó)面點(diǎn)師之鄉(xiāng)”、“饅頭之鄉(xiāng)” 的劉會(huì)平

“上到九十九，下到剛會(huì)走;江鎮(zhèn)做饅頭，人人有一手。”在享有“中國(guó)面點(diǎn)師之鄉(xiāng)”美譽(yù)的安徽省懷寧縣江鎮(zhèn)鎮(zhèn)，在外從事面點(diǎn)行業(yè)的有近2萬(wàn)人，占全鎮(zhèn)總?cè)丝谝话胍陨?，打造了眾多頗具知名度的面點(diǎn)品牌，每年創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益高達(dá)40多億元。江鎮(zhèn)的面點(diǎn)品牌競(jìng)相綻放，涌現(xiàn)了“眾立”“獨(dú)秀”“天添”“沙士比”“饅鄉(xiāng)人”“包客里”“蒸功夫”“反手”等幾十個(gè)知名品牌，其中具代表性的當(dāng)屬上海的“巴比饅頭”。

劉會(huì)平的老家就是被稱(chēng)為“饅頭之鄉(xiāng)”的江鎮(zhèn)。1977年，劉會(huì)平生于江鎮(zhèn)鎮(zhèn)江鎮(zhèn)村。1995年，劉會(huì)平從江鎮(zhèn)初級(jí)中學(xué)畢業(yè)，因?yàn)榧揖池毢?，不忍父母操勞而選擇輟學(xué)。之后跟著姐姐學(xué)做包子，并輾轉(zhuǎn)在南寧、貴州等地開(kāi)店。1998年，劉會(huì)平帶著僅有的幾千塊錢(qián)來(lái)到上海。然而兩年開(kāi)了三家包子店生意還是不好，他開(kāi)始反思，生意到底該怎么做。

劉會(huì)平曾經(jīng)自述：就在思考為什么沒(méi)有成功，后來(lái)我就考慮還是自己的產(chǎn)品做得不夠好，冷靜下來(lái)思考以后覺(jué)得我們做的這個(gè)東西根本不符合上海人的口味。產(chǎn)品是生意的根本，付出五年失敗的代價(jià)，劉會(huì)平終于悟到了這個(gè)看似簡(jiǎn)單的商業(yè)規(guī)則。他不惜成本選用好的新鮮食材，并在城隍廟嘗遍了每一道小吃，發(fā)現(xiàn)上海人喜歡的口味清淡、偏甜，而自己做的包子卻偏咸偏辣。

2001年，他在當(dāng)時(shí)辦公樓林立的南京路附近以每月5000的價(jià)格租下了一個(gè)不到十平米的小店，取名劉師傅大包。在劉會(huì)平看來(lái)，那些形色匆匆，沒(méi)有時(shí)間做早飯的白領(lǐng)們是絕佳的客戶(hù)群體。然而，當(dāng)時(shí)很多同行還在別人的餐廳租窗口賣(mài)包子，每月租金也就一兩千元。三個(gè)月后，憑借口碑，劉會(huì)平的門(mén)店排起長(zhǎng)隊(duì)。兩年后的2003年，劉會(huì)平開(kāi)了三家店，賺到了 桶金30萬(wàn)元，正在這一年他向母校捐出10萬(wàn)元，同時(shí)，善于思考的劉會(huì)平有了新的目標(biāo)。

2、巴比饅頭：

傳統(tǒng)的包子混搭上洋味兒十足的名字，成為網(wǎng)紅饅頭

劉會(huì)平表示，人家麥當(dāng)勞肯德基賣(mài)漢堡+可樂(lè)，我們中國(guó)包子饅頭也不比他們差，那我就思考這個(gè)問(wèn)題，我們覺(jué)得我們一樣能做到。首當(dāng)其沖的就是改名，“麥香饅頭”、“口留香饅頭”、“麥喜饅頭”，想到這些名字時(shí)，劉會(huì)平總覺(jué)得哪里“不對(duì)勁”，但腦海中冒出“巴比饅頭”時(shí)，他覺(jué)得對(duì)勁了。

2003年，劉會(huì)平為品牌取名，巴比饅頭。傳統(tǒng)的包子混搭上洋味兒十足的名字，被激發(fā)出好奇心的除了消費(fèi)者，還有各路媒體，在那個(gè)傳統(tǒng)媒體影響力巨大的年代，巴比饅頭成了不折不扣的網(wǎng)紅饅頭。“巴比饅頭”這個(gè)名字帶來(lái)的品牌效應(yīng)，由一個(gè)投訴電話(huà)引爆。

2004年年底，有個(gè)人怒氣沖沖投訴“巴比饅頭”收了加盟費(fèi)不履行協(xié)議。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是有人打著“巴比饅頭”的旗號(hào)四處招商，詐騙高額加盟費(fèi)。劉會(huì)平怒從中來(lái)，將騙子告上了法庭。一石激起千層浪，“真假巴比饅頭”大戰(zhàn)吸引了上海各大媒體爭(zhēng)先報(bào)道。劉會(huì)平勝訴后，“巴比饅頭”一炮而紅，加盟者絡(luò)繹不絕。

劉會(huì)平從2004年開(kāi)始實(shí)行中央工廠(chǎng)統(tǒng)一加工餡料，到 2007 年冷凍產(chǎn)品配送技術(shù)研發(fā)成功，實(shí)現(xiàn)成品的統(tǒng)一生產(chǎn)及配送。2009年，在經(jīng)過(guò)2年不分晝夜的反復(fù)試驗(yàn)后，劉會(huì)平率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)攻克了冷凍面團(tuán)技術(shù)，使包子得以在生制的情況下保持發(fā)酵，可以將生制包子配送門(mén)店后進(jìn)行蒸制，保持了包子口味的新鮮與純正，實(shí)現(xiàn)了從餡料到成品的完全標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。時(shí)至今日，冷凍面團(tuán)技術(shù)仍在是中國(guó)市場(chǎng)早餐行業(yè)的一項(xiàng)尖端技術(shù)。到2012年，劉會(huì)平的上千家門(mén)店分布在長(zhǎng)三角地區(qū)各個(gè)角落。

為了支撐這個(gè)龐大的加盟體系，劉會(huì)平?jīng)Q心打造“中央廚房”——門(mén)店只要從“中央廚房”進(jìn)貨半成品，蒸煮加工之后進(jìn)行售賣(mài)。一方面統(tǒng)一了各區(qū)域包子的口味，保證品質(zhì);另一方面也減輕了門(mén)店的負(fù)擔(dān)，降低開(kāi)店成本。后來(lái)，這成了劉會(huì)平引以為傲的產(chǎn)業(yè)園，他絲毫不畏懼外界對(duì)生產(chǎn)間的監(jiān)督，甚至極力邀請(qǐng)各界人士到他的工廠(chǎng)看一看。但在當(dāng)時(shí)，這個(gè)集餡料工廠(chǎng)、物流中心、研發(fā)中心于一體的“廚房”花光了劉會(huì)平創(chuàng)業(yè)幾年來(lái)的全部積蓄。

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，“巴比饅頭”成為“上海名菜名點(diǎn)”“上海二十大名小吃”之一，是上海很火的早點(diǎn)品牌，也是中國(guó)早餐業(yè)的知名品牌?！鞍捅瑞z頭”成為江鎮(zhèn)孕育的體量大品牌，分別在上海、廣州建成國(guó)內(nèi)規(guī)模大、現(xiàn)代化水平高的標(biāo)準(zhǔn)化早餐食品生產(chǎn)加工基地，旗下品牌“巴比饅頭”遍布上海、北京、廣州等幾十座城市，目前有2700家連鎖店，規(guī)模直逼洋快餐肯德基、麥當(dāng)勞。

3、渠道為王：

每天通過(guò)上百輛冷鏈車(chē)為門(mén)店做配送

除了橫向擴(kuò)張，劉會(huì)平還要從縱向上提升渠道的利用效率：向巴比饅頭的門(mén)店供應(yīng)速凍餃子、速凍饅頭。在這個(gè)業(yè)務(wù)坐標(biāo)系上，中飲集團(tuán)對(duì)應(yīng)的是三全、思念、灣仔碼頭等速凍巨頭。不過(guò)，劉會(huì)平自認(rèn)為有勝算的“籌碼”，他覺(jué)得，相比走商超渠道的速凍巨頭，中飲集團(tuán)直接配送到巴比饅頭的門(mén)店，渠道層級(jí)少，不僅零售價(jià)可以更便宜，而且實(shí)行每天派送，產(chǎn)品更新鮮。

劉會(huì)平的邏輯很明了：渠道為王。他還從當(dāng)下風(fēng)生水起的生鮮電商中看到了渠道的價(jià)值。“這個(gè)事情難就難在最后一公里的配送，但這卻是我們最大的優(yōu)勢(shì)”，他說(shuō)，巴比饅頭每天通過(guò)上百輛冷鏈車(chē)為門(mén)店做配送，如果承接生鮮電商的配送業(yè)務(wù)，將生鮮包裹帶到門(mén)店，幾乎不增加成本，另外，門(mén)店的生意主要集中在上午，下午也有時(shí)間上門(mén)配送，獲得更多收入。

4、巴比饅頭起始于上海，卻也局限在上海周邊，區(qū)域性質(zhì)明顯

2016-2018年中飲股份營(yíng)業(yè)收入分別為7.2億、8.67億、9.9億，復(fù)合增長(zhǎng)率為17.26%，凈利潤(rùn)分別為3719.07萬(wàn)、1.13億、1.43億，也有明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。

中飲股份最知名的品牌就是“巴比饅頭”了，巴比饅頭起始于上海，卻也局限在上海周邊，區(qū)域性質(zhì)明顯。多年來(lái)中飲股份雖然努力擴(kuò)大規(guī)模，但銷(xiāo)售領(lǐng)域也僅限于上海、浙江、江蘇、廣東等地，數(shù)據(jù)展現(xiàn)地則更為直觀，2016-2018年，華東地區(qū)銷(xiāo)售收入占總銷(xiāo)售收入比重分別為94.15%、93.84%、92.93%，其余地區(qū)銷(xiāo)售收入占比合計(jì)還不超過(guò)10%。

中飲股份采用“工業(yè)化生產(chǎn)、全冷鏈配送，直營(yíng)、加盟、團(tuán)體供餐為一體”的經(jīng)營(yíng)模式，工廠(chǎng)主要布局在上海和廣州，但從往年的產(chǎn)能利用率來(lái)看，真的是“旱的旱，澇的澇”，產(chǎn)能利用率非常不均衡。

5、中飲股份擁有直營(yíng)店僅15家，加盟店2641家

截止2018年末，中飲股份擁有直營(yíng)店僅15家，加盟店2641家。由于運(yùn)輸、加盟商分利等因素，中飲股份加盟店毛利率僅33.34%，而直營(yíng)門(mén)店毛利率則高達(dá)60.59%，幾乎是加盟店的2倍，因此，本次募集資金20%都投向了直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。

中飲股份主要依賴(lài)加盟模式，加盟店數(shù)量是直營(yíng)店數(shù)量的176倍。報(bào)告期內(nèi)，中飲股份通過(guò)直營(yíng)模式和加盟模式實(shí)現(xiàn)收入為68，600.14 萬(wàn)元、80，258.99 萬(wàn)元和89，288.68 萬(wàn)元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為95.39%、92.68%和90.28%，因此新開(kāi)門(mén)店選址對(duì)公司的持續(xù)發(fā)展有著重要的影響。門(mén)店選址一旦失當(dāng)，會(huì)使既定的目標(biāo)市場(chǎng)地位難以實(shí)現(xiàn)，直營(yíng)店開(kāi)店前期產(chǎn)生的相關(guān)籌辦費(fèi)用不能收回， 同時(shí)加盟商也將因加盟門(mén)店的經(jīng)營(yíng)不善影響公司對(duì)其的銷(xiāo)售收入。

6、富了不忘扶貧：

擔(dān)任貧困村“名譽(yù)村長(zhǎng)”

上海巴比饅頭創(chuàng)始人、中飲巴比食品股份有限公司董事長(zhǎng)劉會(huì)平接受池州市石臺(tái)縣七都鎮(zhèn)河口村的聘請(qǐng)，擔(dān)任該村“名譽(yù)村長(zhǎng)”。巴比公司將對(duì)河口村采取兩項(xiàng)幫扶措施，一是幫助河口村在滬打開(kāi)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，為全村實(shí)施產(chǎn)業(yè)扶貧解除后顧之憂(yōu)。二是針對(duì)河口村有務(wù)工意愿的勞動(dòng)力特別是建檔立卡貧困戶(hù)專(zhuān)門(mén)提供工作崗位，增加其工資性收入，助力實(shí)現(xiàn)就業(yè)脫貧。

7、可比公司：

慶豐包子鋪、三全食品

在目前的食品制造業(yè)，行業(yè)集中度

比較低。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年食品制造行業(yè)中規(guī)模以上企業(yè)數(shù)達(dá)到8862家。其中，大中型企業(yè)約占企業(yè)總數(shù)的18%，小型企業(yè)約占企業(yè)總數(shù)的82%。市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

在招股書(shū)中，中飲股份將北京慶豐餐飲管理有限公司、鄭州三全食品股份有限公司、鄭州千味央廚食品股份有限公司、南京青露餐飲管理有限公司、上海早陽(yáng)餐飲企業(yè)管理有限公司、杭州甘其食餐飲管理有限公司列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

劉會(huì)平對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心。未來(lái)，巴比小象和他的家族會(huì)被制作成漫畫(huà)。對(duì)于未來(lái)，劉會(huì)平制定了一個(gè)被稱(chēng)為“2112”的戰(zhàn)略：圍繞打造一個(gè)中式面點(diǎn)的世界品牌為核心，發(fā)展一個(gè)線(xiàn)下超過(guò)10萬(wàn)家的連鎖門(mén)店、創(chuàng)建一個(gè)中國(guó)著名的生鮮食品電商交易平臺(tái)、做強(qiáng)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，即農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)。劉會(huì)平表示，我們是希望到2112年，是我們品牌成立100周年的時(shí)候，我們企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模能達(dá)到2112億美元。