【摘要】在各方的共同努力之下，這些年我國出版“走出去”步伐不斷加快，國際化程度不斷提高，取得的成就也是有目共睹的。但從全球視野來看，我國出版國際化所面臨的挑戰(zhàn)仍然嚴(yán)峻，從“走出去”到“走進去”還有漫長的道路要走。文章分析了我國出版業(yè)“走出去”的時代背景和國際形勢，對新時代我國出版企業(yè)品牌國際化提升策略進行了探討。

【關(guān) ?鍵 ?詞】出版企業(yè);品牌;國際化;提升

【作者單位】郭朝鳳，商務(wù)印書館有限公司。

【中圖分類號】G231 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.004

筆者從2010年開始從事版權(quán)貿(mào)易工作，十年來親身感受到我國從政府到出版企業(yè)都越來越重視出版國際化，助推出版“走出去”的國家和地方資助項目增多，力度加大;針對國際化人才培養(yǎng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)機會增多，出版企業(yè)更多地鼓勵職業(yè)版權(quán)經(jīng)理人參與各種國際書展;國際版權(quán)洽談會、工作坊等也為版權(quán)經(jīng)理人創(chuàng)造了更多與外界接觸和交流的機會。在各方共同努力之下，這些年我國出版“走出去”步伐不斷加快，國際化程度不斷提高，取得的成就也是有目共睹的。但從全球視野來看，我國出版國際化所面臨的挑戰(zhàn)仍然嚴(yán)峻，從“走出去”到“走進去”還有漫長的道路要走，出版企業(yè)品牌的國際化也還處在起步階段。筆者從自身從業(yè)經(jīng)驗出發(fā)，結(jié)合我國出版業(yè)“走出去”的時代背景和國際形勢，對新時代我國出版企業(yè)品牌國際化提升策略進行粗淺探討。

一、新時代的機遇與挑戰(zhàn)

自國家新聞出版總署在2003年提出出版“走出去”戰(zhàn)略，我國新聞出版主管部門相繼出臺了一系列措施，不斷推動我國出版業(yè)的外向型發(fā)展。中國出版企業(yè)通過各種途徑，比如，實物出口、版權(quán)貿(mào)易、合作出版、成立國際編輯部、在海外設(shè)分支機構(gòu)和并購等，努力提升國際化水平，取得了顯著成績。各方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，十多年來，我國出版“走出去”體量不斷增長，規(guī)模持續(xù)擴大。據(jù)2017年發(fā)布的《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》顯示，我國新聞出版“走出去”已打開了190多個國家和地區(qū)的出版物市場，新聞出版企業(yè)在境外投資或設(shè)立分支機構(gòu)超過400家，數(shù)字出版產(chǎn)品出口超過50億美元[1]。據(jù)國家新聞出版署日前發(fā)布的《2018年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，2018年，全國共輸出版權(quán)12778項，其中，圖書版權(quán)輸出較2017年增長1.9%，共引進版權(quán)16829項，引進版權(quán)總量降低7.1%，其中，引進出版物版權(quán)降低8.0%，版權(quán)貿(mào)易逆差有所減少[2]。

成績是令人鼓舞的，不過我們也應(yīng)當(dāng)清醒地看到，相比于國際知名出版機構(gòu)，我國出版企業(yè)在海外的營收能力和品牌影響力還都比較弱，國際化還有漫長的路要走。據(jù)百道網(wǎng)日前報道，“2019年全球出版五十強發(fā)布”，排名前十的仍然是我們熟知的大牌機構(gòu)：愛思唯爾、培生、湯森路透、貝塔斯曼、威科、阿歇特……[3]比如，高居榜首的愛思唯爾集團，在全球24個國家的70多個辦公室中擁有7000多名員工，每年向全球科技和醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)群體提供超過20，000本的刊物和圖書，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模和國際化水平非常驚人。中國出版企業(yè)此次有五家上榜，分別是鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F（第12名）、中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司（第23名）、中原出版?zhèn)髅酵顿Y控股集團（第27名）、中國出版集團公司（第33名）、中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ǖ?5名）[3]?；诮y(tǒng)計數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)和來源的限制，這份榜單有明顯的局限，不過從中我們?nèi)钥梢钥闯鍪澜绯霭娓窬值拇蟾徘樾?，也可以看到我國出版企業(yè)在崛起，整體實力已不容忽視。在為我國出版企業(yè)感到欣喜的同時，我們更應(yīng)當(dāng)反思，相比于其他上榜的國際集團，我國出版企業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、效益來源、產(chǎn)業(yè)布局和品牌影響力等方面都還有很大差距，還普遍存在品牌國際化意識不強、缺乏品牌保護意識、缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、 品牌技術(shù)含量和創(chuàng)新能力較低、本土化能力差等問題[4]。我國出版業(yè)的國際化仍然任重道遠(yuǎn)。

黨的十九大報告指出中國特色社會主義進入了新時代，號召新聞出版業(yè)努力推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。這為我國出版企業(yè)“走出去”進一步明確了方向，提出了要求，也為我國出版企業(yè)國際化提供了前所未有的機遇。而放眼全球，出版業(yè)的資本和技術(shù)正不斷向大型出版集團集中，壟斷的趨勢進一步加強，“隨著媒介融合時代的到來，出版企業(yè)面臨數(shù)字化、資本化、國際化的綜合發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級已成為必然。出版企業(yè)圍繞內(nèi)容創(chuàng)新、資本運作、國際布局……努力創(chuàng)造出一批在國際有影響力的知名品牌”，成為我國出版企業(yè)在新時代的當(dāng)務(wù)之急[5]。

二、出版品牌國際化提升策略

以領(lǐng)先的國際同行為標(biāo)桿，學(xué)習(xí)借鑒這些出版企業(yè)的成功經(jīng)驗，有助于我們從自身條件和資源出發(fā)，制定和采用適宜的品牌國際化策略。綜觀國際知名出版機構(gòu)的發(fā)展之路，我們可以發(fā)現(xiàn)出版品牌的國際化離不開以下幾個條件：品牌形象明確、定位清晰、主業(yè)突出;通過授權(quán)、合作、設(shè)分支機構(gòu)和并購重組等多種途徑向海外市場延伸;以國際化的機制和團隊運營促進國際化與本土化高度結(jié)合;重視研發(fā)，保持技術(shù)創(chuàng)新能力。我國出版企業(yè)品牌的國際化提升，也可以從上述幾個方面入手，逐漸提升在海外市場的品牌認(rèn)知度和影響力，將國際傳播能力提升到更高的水平。

1.對品牌進行清晰的定位，突出主業(yè)

出版活動專業(yè)性強，出版市場細(xì)分度、各品種圖書間關(guān)聯(lián)度低，出版品牌具有豐富的層次性，因而，對出版品牌進行清晰的定位是十分必要的。出版企業(yè)“應(yīng)構(gòu)建明晰的國際化品牌架構(gòu)，明確公司品牌、圖書品牌、作者品牌等之間的關(guān)系，進而確定業(yè)務(wù)組合策略和產(chǎn)品策略，以占領(lǐng)不同細(xì)分市場”[4]。簡單地說，出版企業(yè)服務(wù)于哪些作者和讀者群體，為作者和讀者創(chuàng)造什么價值，以什么形態(tài)和手段呈現(xiàn)產(chǎn)品、提供服務(wù)，這些是品牌定位首先需要解決的問題，也是品牌國際化的起點。

我們熟知的國際知名出版品牌，無不具有獨特的定位、鮮明的主業(yè)。比如，愛思唯爾專注于醫(yī)學(xué)、生命科學(xué)和自然科學(xué)等領(lǐng)域的出版和信息服務(wù);培生集團在教育領(lǐng)域深耕;威科集團專注于法律出版和服務(wù);企鵝蘭登專注于大眾出版等。其中，培生集團近年為了集中優(yōu)勢加大對教育出版領(lǐng)域的深度開發(fā)而逐漸剝離非教育出版類資產(chǎn)，為我們提供了一個生動的案例和值得學(xué)習(xí)的榜樣。培生集團從20世紀(jì)60年代至今，逐步并購朗文、企鵝、愛迪生-威斯利、哈珀柯林斯、西蒙與舒斯特等知名教育出版品牌，并在教育測評、國際認(rèn)證、在線教育、語言培訓(xùn)和考試服務(wù)等領(lǐng)域深耕，成長為全球領(lǐng)先的教育巨擘。培生集團在凝聚優(yōu)勢的同時，也在逐漸剝離非教育出版類資產(chǎn)。2013 年11 月，培生集團出售了金融數(shù)據(jù)服務(wù)公司Mergermarket，“意在將所獲收益用于其全球教育事業(yè)。培生意識到全球?qū)W(xué)校、大學(xué)、職業(yè)及英語語言學(xué)習(xí)的需求正日益增長，因而將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向能夠產(chǎn)生明顯學(xué)習(xí)成效的教育產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上，并在數(shù)字化學(xué)習(xí)和新興市場中占據(jù)強勢地位”[6];2015年8月，培生集團出售經(jīng)濟學(xué)人集團50%的股份，“把該筆交易的收益用于一般公司目的和投資全球教育戰(zhàn)略”[6]。培生集團在全球市場業(yè)績驕人，與其品牌定位清晰、長期深耕教育領(lǐng)域密不可分。

我國出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒這些國際知名集團的做法，對自身品牌進行更加明確的定位，以品牌立足于國內(nèi)市場，并在此基礎(chǔ)上向海外延伸品牌影響力。

2.選擇適宜的途徑進入國際市場，提升出版企業(yè)品牌國際化

最為常見的國際化方式包括對外授權(quán)、與海外出版機構(gòu)合作出版、成立國際編輯部、在海外設(shè)分支機構(gòu)、直接在海外收購公司幾種。這些不同方式對企業(yè)國際化運營能力具有不同的要求。總的來說，對外授權(quán)相對簡單，在海外收購公司難度比較大。出版企業(yè)要視自身產(chǎn)品特色、品牌力量大小和國際化運營能力高低決定適宜的途徑。出版企業(yè)只有各方資源與途徑相匹配，才能取得最佳效果。

與全球出版人洽談版權(quán)許可，是出版“走出去”最為傳統(tǒng)、成本最低的途徑，也是我國出版企業(yè)品牌國際化的最常見途徑。出版企業(yè)可以通過精選特色產(chǎn)品進行對外授權(quán)，及精選海外合作伙伴進行本土化，從而有效地提升自身品牌的海外影響力。在這方面，牛津大學(xué)出版社通過授權(quán)商務(wù)印書館出版《牛津高階英漢雙解詞典》等一批品牌辭書的英漢雙解版并持續(xù)推出新版，同時出版語法教程和詞匯詞典等，在中國市場確立了權(quán)威英語辭書出版者和非母語英語學(xué)習(xí)方案提供者的品牌形象。這是通過對外授權(quán)提升品牌國際化的典型案例。40年來，牛津大學(xué)出版社授權(quán)商務(wù)印書館出版的辭書、教材等已超過20種?！杜＝蚋唠A英漢雙解詞典》已更新至第9版，此外還有《牛津初階英漢雙解詞典》《牛津中階英漢雙解詞典》《牛津美式英語詞典》《牛津3000詞學(xué)習(xí)手冊》等，形成了英語學(xué)習(xí)辭書的完整系列。所有圖書以“牛津”冠名，封面上印制牛津大學(xué)出版社的名稱。商務(wù)印書館對每種圖書精心維護，從翻譯到編輯、出版、營銷，在每個環(huán)節(jié)上都付出了巨大努力，有效保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和暢通發(fā)行。這些對牛津大學(xué)出版社在中國市場確立和提升品牌影響力都發(fā)揮了重要作用。我國出版企業(yè)在對外授權(quán)時也可以從最具代表性的品牌產(chǎn)品入手，精心挑選海外品牌出版社并與其合作，以雙贏為目的，通過雙方的精誠合作實現(xiàn)自身品牌的國際化提升。

在海外開設(shè)分支機構(gòu)或者收購海外公司，將有利于出版企業(yè)更迅速、更直接地實施品牌戰(zhàn)略和國際化，但出版企業(yè)的人力、管理成本和風(fēng)險也大大提高。我國出版企業(yè)開設(shè)的海外分支機構(gòu)已超過400家，但還存在投資規(guī)模有限、分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)密度低、投資布局“一元化”、投資動機單一、手段傳統(tǒng)、海外投資戰(zhàn)略與組織模式匹配度低、保障體系不完善等問題[7]。我國出版企業(yè)要在客觀衡量自身資源與品牌實力的基礎(chǔ)上，在對外授權(quán)、與海外合作伙伴成立國際編輯部、開設(shè)分支機構(gòu)、并購等各種途徑中挑選與自身資源相匹配的一種或多種組合，量力而行，一步一個腳印地前進，積跬步以至千里，逐步提升自身品牌的國際影響力。

3.擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以創(chuàng)新帶動品牌的國際化提升

數(shù)字化的浪潮已經(jīng)席卷全球，廣泛而深刻地影響了各行各業(yè)，出版業(yè)也深受影響。如今的出版業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)、發(fā)行和營銷方式等方面已與幾十年前大不相同。經(jīng)過市場的洗禮，我國出版業(yè)已普遍認(rèn)識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再是可有可無的選擇，而是必須接受的現(xiàn)實，其關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。人工智能、云計算、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的不斷發(fā)展，使社會生活方式和讀者閱讀習(xí)慣發(fā)生了急劇變化，也為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。我國出版企業(yè)已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域深入探索，利用新技術(shù)對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、管理和運營等進行重塑，以促進品牌創(chuàng)新和國際化提升。

美、英等發(fā)達(dá)國家在數(shù)字出版方面的實踐和探索給我們提供了很多可資借鑒的經(jīng)驗。比如，出版企業(yè)基于新技術(shù)的產(chǎn)品開發(fā)，以電子書、電子刊、數(shù)據(jù)庫、在線學(xué)習(xí)和知識服務(wù)平臺取代一本本的紙書、期刊、論文和教材，把閱讀擴展到Kindle和iPhone等移動終端，使閱讀不受時空的限制;把內(nèi)容與服務(wù)、培訓(xùn)、信息資訊結(jié)合起來，大大提升和豐富讀者的體驗，為讀者創(chuàng)造更大的價值，也為企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)收益[8]。以世界出版前十中的幾家大出版集團為例，愛思唯爾83%的收入來自數(shù)據(jù)產(chǎn)品;培生集團2018年34%的收入直接來自數(shù)字產(chǎn)品，28%的收入基于數(shù)字產(chǎn)品，兩項合計達(dá)到62%，38%的收入來自非數(shù)字產(chǎn)品;威科集團有91%的業(yè)務(wù)在數(shù)字和服務(wù)領(lǐng)域，2018年來自數(shù)字和服務(wù)領(lǐng)域的營收比上年增長6%。

我國出版企業(yè)的數(shù)字化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還有待完善。我們應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品形態(tài)開發(fā)上下功夫，做到更加專業(yè)和深細(xì)，更好地整合內(nèi)容資源。同時，我們也應(yīng)當(dāng)在服務(wù)和傳播方面努力，打造針對細(xì)分市場的知識服務(wù)平臺和閱讀學(xué)習(xí)社區(qū)，更好地滿足讀者學(xué)習(xí)、工作和生活方面的需要，使讀者充分享受數(shù)字出版帶來的便捷和豐富體驗。成功的數(shù)字轉(zhuǎn)型將賦予品牌全新的內(nèi)涵，擴大受眾群體，延長產(chǎn)品的生命周期，使出版企業(yè)在更高的層面上參與國際競爭。

三、認(rèn)識出版品牌的特殊性，持之以恒提升國際化水平

出版業(yè)以傳播創(chuàng)意和新知為職責(zé)，因而，出版品牌的內(nèi)涵與其他行業(yè)的品牌內(nèi)涵不同。許多行業(yè)的有利于節(jié)約成本的標(biāo)準(zhǔn)化操作，對出版行業(yè)是不適用的。比如，麥當(dāng)勞、星巴克可以通過復(fù)制配方、生產(chǎn)和服務(wù)流程而迅速擴張，在短短兩三年間開設(shè)數(shù)千家分店。而出版企業(yè)提供的每一個產(chǎn)品都是獨特的，不同的產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度很低，所需要的資源是作者的創(chuàng)意、編輯的專長、出版社的生產(chǎn)和運營能力，每種都是稀缺資源。數(shù)字化帶來的革命并不能改變上述資源的稀缺性。這一切意味著出版品牌的培育和國際化的成本是很高的，出版企業(yè)不能一蹴而就。

隨著我國綜合國力的提升和全球一體化進程的持續(xù)加劇，我國出版企業(yè)也更多地參與世界范圍內(nèi)的合作與競爭。我國出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極順應(yīng)時代潮流，努力建設(shè)和維護自身品牌，并提升品牌在海外的影響力，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，為促進文明交流互鑒做出更大的貢獻。

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