高 娟

《申報》由英國商人美查等于1872年在上海創(chuàng)辦，自創(chuàng)刊起它完全是一份面向市場的大眾傳媒，深受市民階層的喜愛。1875年《申報》的發(fā)行量就達到1200份，1876年為2000份，1877年為5000份。①宋軍：《申報的興衰》，上海社會科學(xué)院出版社1996年版，第103頁。1912年史量才接手《申報》后，改進經(jīng)營管理方式，《申報》進入發(fā)展的巔峰時期，1917年發(fā)行量上升為12000份。廣告業(yè)務(wù)在此期間也得到較快的發(fā)展，改革后的《申報》專設(shè)廣告推銷科，聘請專業(yè)人才經(jīng)營、管理，提高廣告整體質(zhì)量，廣告客戶增多，廣告數(shù)量、容量激增，為消費者和生產(chǎn)者之間架起了溝通的橋梁。

九一八事變之后，在民族生死存亡的危機面前，《申報》堅持抗戰(zhàn)立場，連續(xù)刊發(fā)抗戰(zhàn)消息，呼吁市民捐款、捐物，團結(jié)一致，共御外侮。與此同時，商業(yè)廣告順應(yīng)時勢發(fā)展，迎合民眾抗戰(zhàn)心理需求，在商品宣傳中加入了抵御外敵的內(nèi)容，從廣告語到插圖選取、版面布局，都烙上抗戰(zhàn)的印記。這一時期的商業(yè)廣告在力圖吸引受眾的注意力、激發(fā)消費者購買欲基礎(chǔ)上，自覺擔(dān)負(fù)起宣傳戰(zhàn)事、動員國人抗戰(zhàn)、激發(fā)民眾愛國主義情懷的歷史任務(wù)。

近年來，學(xué)界對《申報》商業(yè)廣告的研究成果頗豐，聚焦于設(shè)計、編排、營銷策略及與社會發(fā)展變遷關(guān)系的著作、文章較多①代表性成果可參見劉穎慧《報刊搜書、征文廣告對晚清小說創(chuàng)作的影響——以早期<申報>所載小說廣告為中心》，《陜西師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2014年2期；龐菊愛《中國近代西方商品品牌文化建構(gòu)策略——以<申報>跨文化廣告為研究樣本》，《新聞界》2013年第22期；周志潔《近代報刊廣告中的視覺傳達——以<申報>為中心》，《學(xué)術(shù)月刊》2009年第11期；李蘭萍《清末民初<申報>中的女性商業(yè)廣告》，《安徽史學(xué)》2010年3期；林升棟《<申報>分類廣告研究》，《新聞學(xué)》1998年第3期；張艷《媒介呈現(xiàn)、生產(chǎn)與文化透析——民國<申報>征婚廣告鏡像》，商務(wù)印書館2018年版；龐菊愛《跨文化廣告與市民文化的變遷：1910—1930<申報>跨文化廣告研究》，上海交通大學(xué)出版社2011年版；許諾、張晉升《民國初期上海市民精神消費的媒介鏡像：以<申報>（1912—1937）廣告為例》，《國際新聞界》2014年第1期；王楠《從<申報>商業(yè)廣告中的女性形象透視編輯的女性意識》，《編輯之友》2013年第10期等。，從政治學(xué)視角審視廣告的成果略顯遜色②有關(guān)成果可參見劉麗娟《簡論近代中國報紙廣告的政治功效——以<申報>廣告為例》，《福建論壇（社科教育版）》2007年第10期；王儒年《二三十年代的<申報>廣告與愛國主義的世俗化》，《史林》2007年第3期。。本文對1931—1937年《申報》商業(yè)廣告進行梳理，試圖從宏觀視角入手，挖掘微觀廣告中隱藏的抗戰(zhàn)動員信息，拓展研究時空，解讀廣告對抗戰(zhàn)動員的作用，分析廣告與戰(zhàn)爭之間的關(guān)系，探究媒體的社會責(zé)任，為新時代媒體堅持正確的輿論導(dǎo)向提供借鑒。

一、廣告文案中的抗戰(zhàn)話語生成

廣告文案是廣告作品全部的語言文字部分，由標(biāo)題、正文、廣告語和隨文組成。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)，被稱為廣告的骨干，主要作用是傳達商品信息，引起消費者關(guān)注，以擴大銷路?？箲?zhàn)爆發(fā)后，部分廣告文案適應(yīng)形勢發(fā)展，不僅介紹商品特征，而且融入了鼓舞民族意志的內(nèi)容，措辭簡潔鏗鏘，表達了不畏強敵、堅持抗戰(zhàn)的決心。

九一八事變后，抗日救亡運動迅速高漲，《申報》順應(yīng)民意，營造抗日氛圍。一時間，“抵抗”“御侮”“救國”“強國”等詞成為廣告文案中的高頻詞匯，“國貨救國”“強身強國”變成廣告流行語，在日用百貨廣告、藥品保健品廣告中表現(xiàn)最為明顯。

國貨運動是國貨廣告演進的推手，歷史上都與民族危機的不斷爆發(fā)緊密聯(lián)系。近代中國國貨運動始于1905年，以反美愛國運動為起點，是一場由中國工商業(yè)資產(chǎn)階級掀起的以國貨救國為口號，以提倡國貨、改進國貨、改良國貨生產(chǎn)為主旨的運動。在這場運動中他們成立相關(guān)團體，舉辦國貨展覽會，進行廣泛的輿論宣傳，有意識地將國貨、愛國、救國聯(lián)系在一起，為民族經(jīng)濟的發(fā)展提供便利?！渡陥蟆肥敲褡迤髽I(yè)刊登廣告的重要陣地，在國貨運動的輿論動員中擔(dān)當(dāng)重要角色。

九一八事變之后，國貨廣告商再次敏銳地將時局與商品相聯(lián)系，把消費國貨與抗日救亡運動結(jié)合在一起，通過心思巧妙的文案，呼吁國人團結(jié)御敵。1931年9月26日，三友公司在廣告中說，“人人努力推進一己之本位，補充國家之實力，防止外貨漏卮，則國家可以富強，國難可救”③《國貨商品聯(lián)合廣告》，《申報》（上海）1931年9月26日，第1張第4版。，主張消費國貨是個人的道德本位體現(xiàn)，購買國貨則可以補充國家的經(jīng)濟來源防止資金外流，為國家挽回利權(quán)。“熱心”牌熱水瓶的促銷廣告進一步強調(diào)，消費國貨是愛國的表現(xiàn)，能增進愛國之情:“民眾起來抵抗請用唯一國貨熱心牌熱水瓶，必能增加你們的愛國熱心”④《熱心牌熱水瓶》，《申報》（上海）1931年9月26日，第1張第4版。?！渡陥蟆吩诳邱劷q廣告時聲稱，愛國者必然是和消費國貨聯(lián)系在一起的，“愛國同胞欲救國，請先自提倡國貨始”。⑤《駝絨》，《申報》（上海）1931年11月9日，第1張第3版。三友實業(yè)社推銷各色棉布，語曰“愛國仕女們，請于穿衣時，默念吾所穿的是否是國貨？”⑥《三友實業(yè)社》，《申報》（上海）1936年2月27日，第4張第15版。反之，國難當(dāng)頭，人人盡天職之時，“再購仇貨，招人侮辱”⑦《王大吉藥號廣告》，《申報》（上海）1931年12月2日，第1張第4版。。1931年12月2日，三友衣料在宣傳時，嚴(yán)厲地指明國人在國難之際仍購買日貨的行為等于自取其侮，必然會遭到世人鄙棄。正如大華橡膠廠的廣告詞所說，“抵制日貨就是鋤敵”⑧《三友衣料》，《申報》（上海）1932年1月1日，第1張第1版。，意指購買日貨本質(zhì)上無異于資敵以槍炮，等于國人自相殘殺。三友公司還專門生產(chǎn)“我的工作戰(zhàn)勝日本”袖章，呼吁全體工友隨時佩戴。1931年12月12日，《申報》刊登三友公司生產(chǎn)的袖章廣告，號召大家仿效三友公司為“國難臨頭洗雪國恥”①《三友袖章廣告》，《申報》（上海）1931年12月12日，第4張第15版?！毒乓话伺悍邸罚渡陥蟆罚ㄉ虾＃?933年11月12日，第4張第13版。盡自己的一份責(zé)任。用國貨就是愛國，所以“中國人應(yīng)用中國貨”②《中國鉛筆》，《申報》（上海）1936年2月11日，第2張第14版。，“中國人請吸中國煙”③《嘉寶牌香煙》，《申報》（上海）1936年11月21日，第1張第3版。。

廣告主充分利用同胞血緣情感和民族話語拉近與消費者之間的距離，增強民眾抗日救亡的社會責(zé)任感，推銷國貨。國貨廣告屢屢言說生產(chǎn)、購買、消費國貨乃國人應(yīng)盡義務(wù)，購買國貨就是為國家挽回經(jīng)濟利權(quán)，是救國的行為，并以是否消費國貨為標(biāo)準(zhǔn)，判定愛國行為和賣國舉止，分辨愛國者與賣國者，賦予消費國貨以極強的道德責(zé)任感，借此實現(xiàn)消費者的身份認(rèn)同。

東北淪陷，熱河面臨嚴(yán)重危機。1932年9月18日，益豐搪瓷廠為促銷其干鍋系列產(chǎn)品，廣告語采用了“援助熱河，永久抵抗，后援充實”，呼吁國人積極援助熱河，與日本侵略者抗戰(zhàn)到底。不僅如此，廣告中還聲稱他們的產(chǎn)品完全使用國內(nèi)技術(shù)，是純粹的國貨，被稱譽為“工廠長期抵抗之利器”④《益豐搪瓷廣告》，《申報》（上海）1932年9月18日，第1張第2版。，勸告消費者積極購買。

《申報》國貨廣告不僅提醒消費者購買國貨，還倡導(dǎo)更多的商家投資、生產(chǎn)國貨，支援抗戰(zhàn)?！爸圃靽浭枪S的責(zé)任，提倡國貨為本莊之職志，愛用國貨乃同胞愛國心的表現(xiàn)”⑤《寶大綢莊廣告》，《申報》（上海）1933年2月21日，第1張第1版。，是寶大祥國貨綢布廣告中提出的口號，提倡消費者和生產(chǎn)者共同打造國貨品牌，樹立民族自信心。面對日本帝國主義的侵略，新大國產(chǎn)綢緞在廣告中指出“對外宣戰(zhàn)”⑥《新大綢緞局》，《申報本埠增刊》（上海）1934年9月30日，第1張第3版。是積極的應(yīng)戰(zhàn)策略，同時它還建議“為國產(chǎn)綢緞建設(shè)推銷新陣線，共同對侵略經(jīng)濟的外國應(yīng)戰(zhàn)”⑦《新大綢緞局》，《申報本埠增刊》（上海）1934年9月30日，第1張第3版。，呼吁同胞團結(jié)起來一致對外。由此可見，這些國貨廣告超越了推銷商品的功能，擔(dān)負(fù)起宣傳抗戰(zhàn)、動員民眾投身抗戰(zhàn)救亡的歷史使命。

在國貨救國的感召之下，以“抗日”為品牌的商品日益增多，如抗日毛巾、抗日賀年卡、抗日白金懷爐等等。有的商品甚至以“九一八”國恥日冠名，如“九一八”香煙，其廣告詞中寫道，銘記“九一八日，東北淪陷，矢志光復(fù)”⑧《九一八香煙》，《申報本埠增刊》（上海）1932年6月30日，第1張第1版。?！熬乓话恕北W呢在廣告中也明確表示，生產(chǎn)該商品既是為了紀(jì)念九一八國難，也有積極響應(yīng)國貨救國號召的目的⑨《九一八薄嗶呢》，《申報》（上海）1934年9月11日，第1張第1版。。除此之外，“九一八”紀(jì)念表⑩《九一八紀(jì)念表》，《申報》（上海）1933年6月14日，第1張第3版。、“九一八”藕粉?《三友袖章廣告》，《申報》（上海）1931年12月12日，第4張第15版?！毒乓话伺悍邸?，《申報》（上海）1933年11月12日，第4張第13版。等都是商家用來警示國人、勿忘國恥的特別奉獻。

利用抗戰(zhàn)事跡、紀(jì)念日促銷也是商業(yè)廣告營銷的一大技巧?！渡陥蟆飞虡I(yè)廣告為此進行大力宣傳與推廣。為紀(jì)念一·二八抗戰(zhàn)中國軍民的奮勇抵抗，培德領(lǐng)帶公司生產(chǎn)出“一·二八”西裝紐扣?《一二八西裝紐扣》，《申報》（上海）1932年6月11日，第1張第1版。，父子振業(yè)社配制出“一·二八”洗發(fā)香水?《一二八香水》，《申報本埠周刊》（上海）1932年6月24日，第1張第1版。。1934年9月18日，九星乳白魚肝油推出“買一送一”，康泰罐頭公司也開展打折促銷，這些都是商家以紀(jì)念日之名而進行的促銷活動。

還有不少商家在品牌命名上寄予國人抗戰(zhàn)到底的寓意和決心，“雪恥”牌牙膏在廣告詞中再三提醒消費者，清晨刷牙時請不要忘記洗雪國恥?！盁o敵”蝶霜、“無敵”蜜橘汁、“無敵”蚊香廣告除了向消費者保障產(chǎn)品的質(zhì)量之外，還表達了中國人抗戰(zhàn)必勝的決心。

藥品企業(yè)在廣告中闡述了強身與強國的關(guān)系。廣告詞中稱，個體若不能血戰(zhàn)沙場報效祖國，那么練就強健的體魄，做國家的后備軍，這也是個人力所能及的抗戰(zhàn)貢獻。九一八事變后，日本的肆意擴張導(dǎo)致中國國土大面積淪喪，人民生活在水深火熱之中。1931年9月29日，《申報》刊登的凡咳靈廣告中用“不抵抗也能生存嗎”①《凡咳靈》，《申報》（上海）1931年9月29日，第3張第9版?！督∩韽S》，《申報本埠增刊（國慶專號）》（上海）1936年10月10日，第1張第2版。表達對國民政府不抵抗政策的不滿，建議服用“凡咳靈”“告吾康”來增強國人體質(zhì)和日本侵略者抗?fàn)幍降住?931年10月30日，《申報》刊登補血潤肺止咳的麥油精廣告時打出“救國必先強身”的標(biāo)語，廣告詞中說，暴日侵我東北，焚殺掠奪無所不為，雖我國民奮起抵抗但仍然沒有改變現(xiàn)狀，主要原因是我國貧弱，救國良策莫過于有強健之體魄。②《麥油精》，《申報》（上海）1931年10月30日，第1張第8版。1931年12月15日，《申報》刊登的自來血廣告中稱:“國聯(lián)難靠，同胞救國惟賴自己，不屈不撓的抵抗奮斗以培養(yǎng)精力，鏟除孱弱問題為首要”，個人亟需改變精神面貌，練就健康的體魄，為抗戰(zhàn)做充分的準(zhǔn)備。③《自來血》，《申報》（上海）1931年12月15日，第2張第7版。1933年4月11日，感冒藥“虎標(biāo)”八卦丹在《申報》刊登廣告，提出了一個尖銳的問題:面對民族危機，準(zhǔn)備做亡國奴抑準(zhǔn)備抵抗？ 廣告語中分析了擺在國人面前的兩條路，“一條準(zhǔn)備抵抗，是生路，一條準(zhǔn)備做亡國奴，是死路……必須人人均致力于救國工作，但致力于救國工作，必須人人有健全體魄不為功，倘若病魔纏繞，身體瘦弱，且自身尚且難保，何能救國？”④《虎標(biāo)八卦丹》，《申報》（上海）1933年4月11日，第3張第10版。強調(diào)人人為國家保護好身體，才有救國的可能性。

九一八事變后，日本在淪陷區(qū)實行鴉片和毒品專賣政策，廣大淪陷區(qū)煙館林立，毒品泛濫，吸毒成風(fēng)，國人對此深惡痛絕。《申報》戒煙廣告痛陳吸食毒品對國家的危害，推廣戒煙藥品。1931年12月13日，馮氏斷癮救苦金丹提出“國難當(dāng)頭大家起來努力抗仇救國，肅清煙毒是救國強民的要圖”⑤《馮氏斷癮救苦金丹》，《申報》（上海）1931年12月13日，第5張第19版。，救國必先戒煙⑥《救苦金丹》，《申報》（上海）1935年7月10日，第4張第15版。，給沉湎于吸毒的癮君子們敲響警鐘。1935年10月29日，“黑海星”牌戒煙藥在廣告中痛心疾首地指出，再不決心戒煙，國土之大，豈有容身之地？⑦《戒煙良藥黑海星》，《申報》（上海）1935年10月29日，第2張第8版。直截了當(dāng)?shù)刂赋鼋涑裏煱a迫在眉睫。

《申報》廣告中還表達了種族強盛的訴求，“欲求民族強盛必先人民健全，優(yōu)生優(yōu)育是強種強身強國的根本途徑”⑧《月月紅》，《申報》（上海）1936年3月14日，第2張第9版。。1936年3月14日，《申報》藥品廣告提醒社會應(yīng)該多關(guān)注女性的身體健康，建議女同胞們常服用“月月紅”“女界寶”⑨《月月紅》，《申報》（上海）1936年3月14日，第2張第9版。，以改善女性身體機能，盡量做到優(yōu)生優(yōu)育。1937年1月21日，“那威”鰲魚魚肝油也打出“強國先強種”廣告語⑩《那威鰲魚魚肝油》，《申報》（上海）1937年1月21日，第2張第8版。，提倡改造種族為提高國民身體素質(zhì)奠定基礎(chǔ)。健身有助于增強身體素質(zhì)促進身心健康，《申報》還為健身場做宣傳，號召民眾“娛樂不忘救國強種必先強身”?《凡咳靈》，《申報》（上海）1931年9月29日，第3張第9版?！督∩韽S》，《申報本埠增刊（國慶專號）》（上海）1936年10月10日，第1張第2版。。個人健康本是私人的事情，廣告主通過形象生動的廣告話語把個人與國家巧妙地結(jié)合在一起，把強身與強國緊密聯(lián)系在一起。

二、廣告插圖的抗戰(zhàn)動員表征

廣告插圖是視覺語言的形象化表達，報紙或雜志的插圖必須完全消化廣告的主題，個性強烈，主題與表現(xiàn)技術(shù)渾然一體才能進行強有力的訴求?《凡咳靈》，《申報》（上海）1931年9月29日，第3張第9版?！督∩韽S》，《申報本埠增刊（國慶專號）》（上海）1936年10月10日，第1張第2版。?？臻g對廣告的限制要求插圖要在盡可能短的時間之內(nèi)吸引受眾的注意力?蔡嘉清：《廣告學(xué)教程》，北京大學(xué)出版社2005年版，第162頁。，廣告插圖選取要求滿足視覺效果、看讀效果、誘導(dǎo)效果。為了促銷商品，《申報》廣告插圖注入大量的抗戰(zhàn)元素，比如以抗戰(zhàn)將領(lǐng)肖像作廣告插圖、采用國家象征符號為廣告背景、選取戰(zhàn)爭場景當(dāng)廣告素材，使人們在日常消費活動中感受到抗戰(zhàn)的氛圍。

其一，選取戰(zhàn)斗英雄做廣告代言人。樹立典型示范是抗戰(zhàn)動員中常用的方法之一，通過這種方式激發(fā)國人學(xué)習(xí)、效仿、趕超模范的心理，把理論說教變成形象生動的示范，以期提升受眾的政治覺悟。1931年11月4日，日軍向江橋等地發(fā)起進攻，直逼黑龍江，馬占山率領(lǐng)愛國官兵奮起抵抗日本侵略者的故事傳遍大江南北?！渡陥蟆范啻芜B續(xù)刊登中國福昌煙總公司生產(chǎn)的“馬占山”牌香煙廣告，使用江橋抗戰(zhàn)英雄馬占山的肖像圖做廣告插圖，同時廣告中還講述了馬將軍孤軍奮戰(zhàn)、奮力殺敵的故事，希望“全國同胞一致對外，人人都學(xué)馬將軍”①《馬占山香煙》，《申報本埠增刊》（上海）1932年1月23日，第1張第1版?！冻妊栏唷罚渡陥蟆罚ㄉ虾＃?934年10月10日，第1張第12版、第1張第1版。。一·二八事變后，為了宣傳蔡廷鍇將軍的英雄事跡，激勵國人勿忘國恥，民眾煙公司出品了“蔡廷鍇”香煙②《蔡廷鍇香煙》，《申報》（上海）1932年12月10日，第1張第1版。。廣告主力圖通過英雄人物提升產(chǎn)品知名度，無形中拉近了抗戰(zhàn)與普通民眾的距離，促使更多的人了解英雄事跡，感佩英雄精神，積極投身到抗戰(zhàn)洪流中。

其二，沖鋒陷陣的士兵、蓄勢待發(fā)的軍隊、濃煙滾滾的戰(zhàn)爭場景也經(jīng)常出現(xiàn)在廣告插圖中。1934年8月12日，《申報》廣告采用手持兵器的衛(wèi)士做插圖，號稱“殺蟲劑、臭氧水為殺菌去垢的兩大鐵軍”③《殺蟲劑》，《申報》（上海）1934年8月12日，第1張第1版。，推銷殺菌藥品。1936年10月6日，九福制藥股份有限公司出品的“補力多”廣告采用的插圖為吹著沖鋒號的年輕戰(zhàn)士屹立在山頂，為整裝待發(fā)的列隊鼓勁加油④《補力多》，《申報》（上海）1936年10月6日，第3張第13版。。1936年12月2日，《申報》借用百靈廟大捷圖，贊許“百機齡”產(chǎn)品“譽滿全球”⑤《百機齡》，《申報》（上海）1936年12月2日，第4張第16版。。1937年1月18日，《申報》刊登的“勇氣牌”香煙廣告，配以中國勇士橫刀躍馬、所向披靡，敵人死傷無數(shù)、丟盔卸甲、狼狽不堪的場景圖畫⑥《勇氣牌香煙》，《申報本埠增刊》（上海）1937年1月8日，第1張第1版。。軍隊、士兵、武器、戰(zhàn)場插圖在廣告中的運用，反映了烽火連天的戰(zhàn)時境況，渲染了戰(zhàn)時氛圍，使消費者在尋求購買信息的同時，及時了解戰(zhàn)況，時刻為抗戰(zhàn)做準(zhǔn)備。此外，東北淪陷，山海關(guān)、熱河失守后，國人深陷泥淖、驚慌失措的圖畫，也被用作廣告插圖⑦《哈闌士六零六藥品》，《申報》（上海）1934年10月26日，第1張第8版，生動地再現(xiàn)了面對日本的殘暴，國人恐慌、無助的生活慘景。

其三，國家標(biāo)識插圖呈現(xiàn)在廣告中。從政治學(xué)的角度上講，國旗、國徽、國歌、國家地圖都是國家存在的標(biāo)識，是識別民族國家的重要依據(jù)。正如米歇爾·沃爾奧所言，“國家是看不見的;在它被看見之前必須對之人格化，在它能被愛戴之前必須對之象征化，在它能被認(rèn)知之前必須對之形象化。”⑧［美］大衛(wèi)·科澤著，王海洲譯：《儀式、政治與權(quán)力》，江蘇人民出版社2015年版，第7頁。國家是想象的共同體，同時又是抽象的，國家地圖、國旗、國徽、國歌讓國民具體感知到國家的存在。九一八事變之后，東北三省淪陷，中國久益公記煙草分公司生產(chǎn)的三省牌香煙廣告，將東三省地圖附在其中，以廣告文字嚴(yán)正指出“三省淪喪邦國殄瘁”，民族危機已經(jīng)到來?、帷度∨葡銦煛罚渡陥髽I(yè)余周刊》（上海）1934年8月6日，第1張第1版。1934年5月17日，國貨商家聯(lián)合廣告以全國地圖做背景，各省板塊由各種國貨產(chǎn)品華生電扇、嫦娥蚊香、美星牙膏等組合而成⑩《國貨商家聯(lián)合廣告》，《申報》（上海）1934年5月17日，第4張第15版。，完整地展現(xiàn)了國家的疆域范圍。國破家亡之時，“超等”牙膏廣告專門選取了國歌歌詞和國旗做插圖，充滿了愛國主義色彩，喚起人們內(nèi)心深處的家國情懷?《馬占山香煙》，《申報本埠增刊》（上海）1932年1月23日，第1張第1版?！冻妊栏唷?，《申報》（上海）1934年10月10日，第1張第12版、第1張第1版。。同樣，1936年10月28日，上海信誼制藥廠生產(chǎn)的維他賜保針、維他賜保、力弗肝打廣告時，也選取國旗為插圖?《力弗肝廣告》，《申報》（上海）1936年10月28日，第2張第5版。。顯而易見，抗戰(zhàn)時期的商品廣告依托國家象征符號，對強化國家認(rèn)同，激起御侮救亡的熱情起到一定的促進作用。

其四，民族國家的象征符號也聚集在《申報》廣告中。龍是中華民族的圖騰，隨著清朝的滅亡和民國的建立，它完成了民族象征—帝王象征—國家象征—每個中國人象征四個角色的轉(zhuǎn)換。①施愛東：《16—20世紀(jì)的龍政治與中國形象》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2014年版，第2頁。1934年11月14日，《申報》特意采用龍圖推銷國貨酒精，氣勢如虹的長龍盤旋在廣告中央，為廣告增添了幾分民族想象②《國貨酒精》，《申報》（上海）1934年11月14日，第3張第10版。。1936年5月19日，站立山頂?shù)男郦{被中國福新煙總公司用來推銷“金字塔”香煙，雄獅象征著即將覺醒的中國不畏強暴，抗戰(zhàn)到底③《金字塔香煙》，《申報》（上海）1936年5月19日，第1張第1版。?！伴L城”牌民丹廣告，以堅不可摧的長城象征中國軍民強大的抵抗力量④《長城牌民丹》，《申報》（上海）1936年8月8日，第1張第4版。;南洋兄弟煙草公司出品的大長城香煙廣告背景布滿了長城圖案，體現(xiàn)中國人眾志成城、百折不撓，萬眾一心，共御外侮的抗戰(zhàn)精神⑤《大長城香煙》，《申報》（上海）1936年8月9日，第1張第3版。。

抗戰(zhàn)語境下的商業(yè)廣告插圖蘊含豐富的圖像語義，而圖像語義本質(zhì)上是一種知識的表示⑥趙捷：《圖像特征提取與語義分析》，重慶大學(xué)出版社2015年版，第134頁。，廣告主利用視覺感較強的特定圖像符號，傳輸抗戰(zhàn)知識，號召國人救亡圖存，喚醒民族意識，并適應(yīng)當(dāng)時文化水平并不高的中國人閱讀，擴大了抗戰(zhàn)宣傳、動員的覆蓋面。

三、廣告編排設(shè)計營造抗戰(zhàn)氛圍

廣告的編排設(shè)計是在有限的版面空間里將廣告各要素進行綜合性的排列、組合，讓受眾產(chǎn)生美的視覺感和購買的欲望⑦蔡嘉清：《廣告學(xué)教程》，北京大學(xué)出版社2005年版，第182頁。，它包括廣告文字、色彩、圖文整體布局等等。新穎的廣告編排設(shè)計應(yīng)遵循“閱讀最省力”⑧劉藝琴、郭傳菁：《平面廣告設(shè)計與制作》，武漢大學(xué)出版社2009年版，第116頁。原則，符合視覺移動規(guī)律，使得受眾在最短時間內(nèi)獲得最感興趣的信息?？箲?zhàn)時期，隨著戰(zhàn)事的發(fā)展，廣告設(shè)計運用多種編排手法把抗戰(zhàn)內(nèi)容注入廣告中，把抗戰(zhàn)形勢與民眾的愛國心聚焦在一起，為抗戰(zhàn)搖旗吶喊。

文字編排設(shè)計在報紙廣告設(shè)計中占據(jù)重要地位，文字設(shè)計的效果會直接影響到廣告信息的有效傳達。而廣告的標(biāo)題設(shè)計是廣告文字編排設(shè)計中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，標(biāo)題編排得好，起畫龍點睛的作用，能凸顯廣告的主題，引起消費者繼續(xù)閱讀的興趣，加深消費者對商品的印象，很可能促成購買行為。

《申報》商業(yè)廣告為了加大抗戰(zhàn)宣傳的力度，大量運用了大字號的斜體、黑體、隸書作為廣告標(biāo)題。1931年11月2日，五洲藥廠在《申報》刊登“自來血”廣告時，特意將廣告標(biāo)題“侵略”⑨《自來血》，《申報》（上海）1931年11月2日，第2張第7版。二字加大加粗與雙重感嘆號疊加在一起，整則廣告顯得醒目有力，揭露了日本對中國赤裸裸的侵略陰謀，指出國防不穩(wěn)固、國土遭到侵略是時人最痛心的事情。同月6日、8日，《申報》又在“自來血”廣告商標(biāo)名稱前冠以大字號的標(biāo)題“鐵血”并附加感嘆號，提出“以鐵血主義救國，國方有救”⑩《自來血》，《申報》（上海）1931年11月6日，第2張第7版。。“鐵血”正是中國軍民面對強大的侵略者時堅韌不屈的精神寫照。這些簡潔、明了的廣告標(biāo)題，以大號字體與正文的普通字號對比，形成鮮明的視覺效果，符合讀者的閱讀心理與習(xí)慣，易辨、易讀、易記，容易吸引讀者的眼球，對抗日宣傳起到積極的作用。

廣告標(biāo)題中的藝術(shù)化字體設(shè)計不但使廣告風(fēng)格顯得自由活潑，而且使文字更加合理、清晰、完整地表達廣告主題內(nèi)容，引起消費者繼續(xù)閱讀廣告正文的興趣。1931年12月2日，艾羅補腦汁廣告標(biāo)題為“國事亟矣，祈求勝利之神”①《艾羅補腦液》，《申報》（上海）1931年12月2日，第1張第4版?！度f金油》，《申報》（上海）1933年12月10日，第3張第10版。，其設(shè)計為圓形字體，“勝利之神”異常突出，表達了國人對勝利和平的渴求。圖形化字體兼顧可視性和可讀性，容易引人注意。1932年6月24日，《申報》刊登家庭避暑藥“生丹”廣告，標(biāo)題“暴日殺人”②《生丹》，《申報》（上海）1932年6月24日，第2張第7版。，“日”字專門設(shè)計為日本的國旗，“人”字采用象形設(shè)計，形象生動，一筆一劃都浸透著對日軍暴行的控訴。諸如此類字體形態(tài)設(shè)計明確了抗戰(zhàn)語義傳達，突出廣告設(shè)計作品的美感，優(yōu)化了廣告的宣傳目的。

九一八事變后，國土接連淪陷，國民政府寄希望于國聯(lián)的調(diào)查調(diào)解，為了集中兵力圍剿紅軍，提出“攘外必先安內(nèi)”。國民政府的不抵抗政策遭到了輿論的強烈譴責(zé)，據(jù)《申報》數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，僅1934年一年時間內(nèi)，《申報》發(fā)表批駁國民黨不抵抗政策的文章達21篇。其商業(yè)廣告也強烈呼吁國人堅決抵抗日本的侵略。1934年6月15日，“樂得能”藥品在廣告中用加粗加大空心楷體字“宣戰(zhàn)”做標(biāo)題，格外醒目，表達了國人要求積極抵抗日本侵略者的訴求，同時指責(zé)國民黨在丟掉東北、熱河、山海關(guān)之后，仍然舉棋不定的態(tài)度。經(jīng)過藝術(shù)加工后的商業(yè)廣告標(biāo)題，美觀醒目，寓意深刻，易于記憶，增強商品的吸引力，體現(xiàn)了商家強烈的社會責(zé)任感。

廣告插圖幾乎占據(jù)整個版面的布局方式，常見于“國恥”紀(jì)念日的商業(yè)廣告中，以圖代文，具有較強的視覺沖擊力。1934年5月30日，為了銘記五卅慘案，《申報》給南洋煙廠的香煙廣告留出三分之二多的版面空間，公司旗下各香煙組合而成“五卅”二字，構(gòu)成廣告的全部內(nèi)容。1934年9月18日，《申報》刊登章華毛紡織廠的廣告，立體的空心九一八字樣③《章華毛紡織廠廣告》《申報》（上海）1934年9月18日，第1張第1版。占用整個版面。《申報》商業(yè)廣告以特殊的布局，表現(xiàn)商家的愛國情懷，加深受眾和消費者對國恥的記憶，堅定抗戰(zhàn)決心。

《申報》抗戰(zhàn)電影海報的設(shè)計內(nèi)涵豐富，比較有特色。它集戰(zhàn)斗性與娛樂性為一體，既不失教育意義又符合大眾的休閑娛樂需求，極具視覺沖擊力的插圖配上鼓舞人心的廣告語，足以引起觀看的欲望。如《鐵血將軍》④《鐵血將軍》，《申報本埠增刊》（上海）1936年3月1日，第2張第10版?！毒覉髧发荨毒覉髧罚渡陥蟊静涸隹罚ㄉ虾＃?936年10月24日，第2張第7版。《自我犧牲》⑥《自我犧牲》，《申報本埠增刊》（上海）1937年4月12日，第1張第6版?！朵z奸復(fù)仇》⑦《鋤奸復(fù)仇》，《申報本埠增刊》（上海）1937年4月5日，第1張第6版。《忠義雙全》⑧《忠義雙全》，《申報本埠增刊》（上海）1937年2月20日，第1張第6版。等，這些海報中圖片排序、文字樣式都經(jīng)過巧妙的構(gòu)思，目的是要在視覺上營造出緊張、刺激的氛圍勾起觀眾對畫面的豐富想象，達到身臨其境的目的。

此外，反問、對比、比喻、設(shè)問等修辭手法，被多次運用在戰(zhàn)時廣告的文案設(shè)計中。1933年1月12日，正泰橡膠廠國產(chǎn)橡膠鞋打出“兩重抵抗，抗日聲中積極抵抗”⑨《國產(chǎn)橡膠鞋》，《申報號外》（上海）1933年1月27日，第1張第2版。廣告語，一語雙關(guān)地倡導(dǎo)消費者抵御風(fēng)寒、抵制日貨，呼吁國人積極抵抗日本侵略。三星蚊香的“準(zhǔn)備抵抗”⑩《三星蚊香》，《申報》（上海）1937年5月16日，第2張第7版。，既是蚊香對蚊子的抵抗，也是中國人民對日本侵略者的抵抗。1933年12月10日，《申報》廣告以“總動員令已下。徹底解決，誓不妥協(xié)”?《艾羅補腦液》，《申報》（上海）1931年12月2日，第1張第4版。《萬金油》，《申報》（上海）1933年12月10日，第3張第10版。戰(zhàn)斗口號，形象地把虎標(biāo)牌八卦丹、萬金油比作兩位軍司令，而廣告內(nèi)容中的“抵擋一切”則指代面對日軍的侵略中國人民也毫不畏懼，誓死抵抗。

抗戰(zhàn)時期，商業(yè)廣告的特殊編排設(shè)計，一方面緣于廣告主利用視覺傳播的無意識誘導(dǎo)的特點，順應(yīng)戰(zhàn)爭形勢需求，把這些富有藝術(shù)特征的視覺設(shè)計與戰(zhàn)時消費者的心理需求結(jié)合起來，促銷商品。另一方面，得益于廣告自身的文化內(nèi)涵，“讓消費者在消費品和某種文化之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想，以至一見到某種廣告上出現(xiàn)過的產(chǎn)品，就聯(lián)想到它所代表的文化意義”?蔣建國：《消費意象與都市空間：廣州報刊廣告研究（1827—1919）》，暨南大學(xué)出版社2008年版，第5頁。?！渡陥蟆防脧V告的文化特性，強化愛國情感訴求，潛移默化地影響消費者。

四、余論

抗戰(zhàn)時期《申報》的商業(yè)廣告中所表現(xiàn)出的愛國主義情懷是與其商業(yè)利益密切交織在一起的?！渡陥蟆吠ㄟ^巧妙的廣告設(shè)計，吸引更多的商家注重擴大產(chǎn)品宣傳，加大廣告費用投入，增加報業(yè)收入。而廠商積極投身廣告抗戰(zhàn)宣傳活動，不僅樹立了企業(yè)形象，激發(fā)民眾的愛國情感，還能取得不菲的經(jīng)濟效益，因而收到了一石二鳥之效。

但是，《申報》商業(yè)廣告中的愛國主義宣傳也絕不是空洞的，它是廣告主通過“象征符號來影響客體的情感、思想及行為的動員方式”①關(guān)海庭：《20世紀(jì)中國政治發(fā)展史論》，北京大學(xué)出版社2002年版，第250頁。，以圖文并茂、形象生動的藝術(shù)形式，帶著廣告主、廣告商的抗戰(zhàn)訴求，用通俗易懂的廣告語言，“邀請”民眾參加到救亡圖存的運動中來。在這一過程中，男女老幼都成為動員的對象。《申報》商業(yè)廣告為動員全民抗戰(zhàn)做出的貢獻不可忽視，呼吁國人把民族利益放在首位，體現(xiàn)了高尚的愛國主義情懷和社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

《申報》商業(yè)廣告間接地推動了抗日救亡運動的發(fā)展。通過廣告文本，勸說消費者購買商品的同時，為普通民眾發(fā)表抗戰(zhàn)時局見解，表達抗戰(zhàn)訴求提供了方便、快捷的途徑，也使更多的民眾在日常消費中感受緊張的抗戰(zhàn)氛圍，體會到抗戰(zhàn)精神。

商業(yè)廣告濃縮了經(jīng)濟的發(fā)展、社會的變遷，它既是促銷商品的工具又是大眾文化的組成部分，它借助大眾媒體在公共空間里廣泛而持久地宣傳流行時尚，傳播主流價值觀念，促進社會風(fēng)氣的改變，形成特定的輿論場域。正如美國評論家波特所說，“廣告對社會的影響，目前已發(fā)展到可以與擁有悠久傳統(tǒng)的教會和學(xué)校相匹敵。”②轉(zhuǎn)引自［日］小林太三郎著，譚琦譯：《新型廣告》，中國電影出版社1996年版，第36頁。而抗戰(zhàn)時期的商業(yè)廣告?zhèn)鬟f了強烈的國家民族意識，把商品的宣傳和民眾動員相結(jié)合，通俗易懂，內(nèi)涵豐富，以深入淺出的方式凝聚力量，激發(fā)斗志，突出了戰(zhàn)時大眾媒體的社會責(zé)任，有效發(fā)揮了媒體的抗戰(zhàn)動員作用，成為抗戰(zhàn)文化的重要組成部分。