劉顯洋，閔慶文

（1. 中國(guó)科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所，北京 100101；2. 中國(guó)科學(xué)院大學(xué)，北京 100049）

全球農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)（GIAHS）保護(hù)項(xiàng)目由2002年被聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織（FAO）發(fā)起，旨在建立重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)及其有關(guān)的景觀、生物多樣性、知識(shí)和文化保護(hù)體系，并在全世界范圍內(nèi)得到認(rèn)可與保護(hù)，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支撐。中國(guó)是最早參與項(xiàng)目的國(guó)家之一，浙江青田稻魚共生系統(tǒng)于2005年被列為國(guó)內(nèi)首個(gè)、世界首批全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)試點(diǎn)，標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)研究的全新里程，開啟了此后數(shù)十年系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)挖掘、申報(bào)、利用與保護(hù)之路。截至2018年9月，中國(guó)已經(jīng)有15個(gè)全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)和91個(gè)國(guó)家級(jí)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，在國(guó)際領(lǐng)域具有先進(jìn)地位。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的科普宣教工作對(duì)遺產(chǎn)地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境改善、農(nóng)耕精神的傳承和居民生活幸福感的提升具有重要意義，其體現(xiàn)在各地之間、各級(jí)之間的經(jīng)驗(yàn)交流，作為新概念向公眾的普及以及管理與保護(hù)國(guó)際形象的樹立，更體現(xiàn)在切實(shí)增加遺產(chǎn)地居民認(rèn)同感和自豪感。10余年來(lái)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、遺產(chǎn)地工作者及廣大科研人員通過(guò)多種途徑進(jìn)行了農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的科普宣教工作，使其影響力不斷擴(kuò)大。但相比于自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)、自然與文化雙重遺產(chǎn)等，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)尚屬新生事物，存在公眾普及不足的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的宣傳帶來(lái)全新的契機(jī)與挑戰(zhàn)，筆者從傳播學(xué)的視角出發(fā)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宣傳特點(diǎn)，在分析我國(guó)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳工作現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，力求提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳工作的策略。

1 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳的意義及進(jìn)展

1.1 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳的分類及意義

FAO發(fā)起的GIAHS保護(hù)項(xiàng)目一經(jīng)啟動(dòng)，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的概念便被逐步引入到公眾視野，關(guān)于其概念和內(nèi)涵引發(fā)了激烈的討論[1-3]。一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的概念有廣義與狹義之分，廣義上的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)相當(dāng)于“農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)”，可理解為具有農(nóng)業(yè)屬性的物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的綜合性遺存；狹義的概念特指FAO和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部所認(rèn)定的具有生物多樣性的可持續(xù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)[4]。本文所考量的對(duì)象為“狹義的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”。到目前為止，中國(guó)的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)研究工作成效顯著[5]，對(duì)遺產(chǎn)地的生態(tài)保護(hù)、居民生計(jì)維持、資源利用、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳承具有重要意義，同時(shí)也促進(jìn)了學(xué)科發(fā)展和國(guó)際交流[6-10]。在關(guān)注遺產(chǎn)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與利用機(jī)制、多功能性與生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)、動(dòng)態(tài)保護(hù)途徑的大趨勢(shì)下[5]，少數(shù)學(xué)者也逐步將研究重點(diǎn)投向遺產(chǎn)的傳播[11-12]，這是遺產(chǎn)研究的進(jìn)程使然，標(biāo)志著重視公眾參與和提升公眾認(rèn)知將成為遺產(chǎn)工作的新目標(biāo)和研究的新領(lǐng)域。

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的宣傳工作是為遺產(chǎn)事業(yè)服務(wù)的一項(xiàng)重要措施。筆者認(rèn)為，區(qū)別于宣傳受眾和宣傳目標(biāo)，可將其分為內(nèi)向宣傳和外向宣傳。內(nèi)向宣傳即在遺產(chǎn)地居民之間的宣傳，其目的為提高農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知度和認(rèn)可度、激發(fā)居民的自豪感和歸屬感。而不同遺產(chǎn)地之間管理經(jīng)驗(yàn)的交流、遺產(chǎn)概念向公眾的普及和遺產(chǎn)保護(hù)與管理國(guó)際形象的樹立則屬于外向宣傳。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳具有展現(xiàn)遺產(chǎn)價(jià)值、打造遺產(chǎn)形象、普及遺產(chǎn)知識(shí)、啟迪遺產(chǎn)致富、傳承遺產(chǎn)精神的作用，對(duì)遺產(chǎn)地的發(fā)展和全民精神生活的豐富具有重要意義。

1.2 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳的進(jìn)展及成就

電視、電臺(tái)、報(bào)紙是傳統(tǒng)宣傳工作的主要載體[13]，曾在自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)、自然與文化雙重遺產(chǎn)的科普宣教工作中發(fā)揮了重要作用，也服務(wù)于農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的宣傳。自2002年項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái)，中國(guó)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的宣傳工作取得了如下進(jìn)展。

1.2.1 影視作品

《農(nóng)廣天地》《一方水土》《科技苑》等知名農(nóng)業(yè)欄目多次深入浙江青田稻魚共生系統(tǒng)、哈尼稻作梯田系統(tǒng)、貴州從江侗鄉(xiāng)稻-魚-鴨系統(tǒng)和江西萬(wàn)年稻作文化系統(tǒng)等農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)[5,14]，介紹了其農(nóng)業(yè)景觀、科技內(nèi)涵、歷史文化和當(dāng)前現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)，取得了良好的示范效應(yīng)和一定的科普效果[11]。這些作品具有高平臺(tái)、高質(zhì)量的特點(diǎn)，但也存在觀眾主動(dòng)搜索率低，傳播不便捷等問(wèn)題。

1.2.2 論文著作

10余年來(lái)，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者及工作人員發(fā)表千余篇研究論文和近百部相關(guān)著作[5]，這些期刊著作極大程度地催生了學(xué)科建設(shè)，從概念內(nèi)涵、保護(hù)管理、生態(tài)資源承載力、利用經(jīng)驗(yàn)等方面進(jìn)行了學(xué)術(shù)交流層面的互通。

1.2.3 科普資訊

多年來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《科技日?qǐng)?bào)》《科學(xué)時(shí)報(bào)》《中國(guó)文物報(bào)》等媒體持續(xù)關(guān)注各遺產(chǎn)地動(dòng)態(tài)[14]。項(xiàng)目辦公室編輯印發(fā)《農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)簡(jiǎn)報(bào)》[5]，向全國(guó)報(bào)道有關(guān)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的國(guó)內(nèi)國(guó)際資訊、推廣地方經(jīng)驗(yàn)、推介著作論文、刊登文學(xué)作品。中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社出版兩批共22本《中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)讀本》，取得了一定的科普效果。

1.2.4 相關(guān)活動(dòng)

在2010年“中國(guó)首屆農(nóng)民藝術(shù)節(jié)”期間，曾設(shè)立“農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)與發(fā)展”專題展覽，回良玉副總理親臨參觀[14]。各遺產(chǎn)地曾多次舉辦農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)專題攝影、書畫比賽等活動(dòng)[5]，并積極推動(dòng)各類交易會(huì)、展覽會(huì)等大型會(huì)展和農(nóng)耕節(jié)、采摘節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，提高了農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的全民影響力。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)

2.1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代界定

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的概念有廣義與狹之分，廣義上的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是指，1999年以后應(yīng)用移動(dòng)通信技術(shù)應(yīng)用的時(shí)代；狹義移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是指，2009年以后以3G為代表的第三代移動(dòng)通信技術(shù)應(yīng)用的時(shí)代[15-16]。在此之前，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)因穩(wěn)定性差、網(wǎng)速慢、資費(fèi)貴,網(wǎng)民偏少，所以不足以引起社會(huì)變革。第三代移動(dòng)通信技術(shù)的應(yīng)用，使網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性逐漸增強(qiáng)、資費(fèi)大幅度降低。在互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)功能的不斷優(yōu)化下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊粋€(gè)工具，在各行各業(yè)掀起了極大的社會(huì)變革。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)

通信設(shè)備的飛速發(fā)展使信息傳播技術(shù)發(fā)生極大變化，為宣傳方式帶來(lái)了巨大變革。互聯(lián)網(wǎng)宣傳具有及時(shí)性、互動(dòng)性、共享性和便捷性的特點(diǎn)[17]，已經(jīng)廣泛地應(yīng)用于文化傳播、城市區(qū)域宣傳、產(chǎn)品推介等多個(gè)領(lǐng)域[15，18-19]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使得網(wǎng)絡(luò)成為人民群眾獲取信息的主要途徑，其對(duì)宣傳主體、宣傳內(nèi)容、宣傳媒介、宣傳受眾和宣傳效果都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響[20]。

2.2.1 宣傳主體自由化

因互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，新型傳播改變了過(guò)去政府、社會(huì)組織作為單一傳播主體、公眾被動(dòng)接受訊息的模式，打破了單項(xiàng)傳導(dǎo)的格局。公眾可以在多樣的媒體平臺(tái)上充分行使話語(yǔ)權(quán)，每一個(gè)受眾可以成為傳播的主體和客體[20]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)降低了宣傳門檻、擴(kuò)大了宣傳范圍、激發(fā)了思想個(gè)性化、推動(dòng)了傳播的自發(fā)性，使宣傳主體呈現(xiàn)自由化的發(fā)展態(tài)勢(shì)[21-22]。

2.2.2 宣傳內(nèi)容豐富化

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的提升、移動(dòng)終端存儲(chǔ)設(shè)備容量的擴(kuò)大以及相關(guān)信息技術(shù)的日益發(fā)展，使得宣傳信息量逐漸增多、宣傳形式也日益多樣。圖像、文字、聲音等形態(tài)都成為宣傳主流，極易引發(fā)受眾關(guān)注與共鳴。

2.2.3 宣傳媒介多樣化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)催生了新的宣傳媒介，如微信、微博、QQ等，相較于傳統(tǒng)媒介，新型宣傳媒介具有宣傳代價(jià)小、成本少、門檻低[23]的優(yōu)勢(shì)，成為吸納人們目光的重要載體，其有效利用碎片時(shí)間、分享轉(zhuǎn)發(fā)便捷的特點(diǎn)，可以順應(yīng)民眾生活節(jié)奏、有助于張揚(yáng)個(gè)性，深受民眾的喜愛，因而具有廣泛的應(yīng)用前景。

2.2.4 宣傳受眾普及化

越來(lái)越多的受眾開始向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)遷徙，受眾結(jié)構(gòu)也更加大眾而多元，由以白領(lǐng)為代表的高收入人群向性別比例平衡、從事職業(yè)多樣、教育層級(jí)分散的格局轉(zhuǎn)變[20]，體現(xiàn)為去主體化和低層化，這也標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)宣傳具有廣闊的覆蓋范圍和可觀的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.2.5 宣傳效果井噴化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的宣傳形式，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息與人二元分離的格局，形成信息傳遞“零耽擱”的新態(tài)勢(shì)。從宣傳的廣度來(lái)講，它具有更加不受地點(diǎn)、時(shí)間、氣候、國(guó)別限制的優(yōu)勢(shì)[24]，具有明顯的疊加效應(yīng)，具有傳統(tǒng)媒體可望而不可即的宣傳效果。

3 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳的現(xiàn)狀及困惑

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的宣傳是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，然而也是遺產(chǎn)工作中易被忽視的一環(huán)。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)具有自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)、自然與文化雙重遺產(chǎn)的多重特點(diǎn)[3]，但遠(yuǎn)沒(méi)有同其一樣的巨大影響力，既因?yàn)槠湔Q生時(shí)間相對(duì)較短，又受自身?xiàng)l件限制，還存在諸多客觀原因。

3.1 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳問(wèn)題

3.1.1 內(nèi)向宣傳的現(xiàn)狀及問(wèn)題

通過(guò)實(shí)地調(diào)研與訪談發(fā)現(xiàn)，遺產(chǎn)地居民對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知度不高。造成該現(xiàn)象的原因有以下4點(diǎn)：①農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的申報(bào)模式為自上而下的申報(bào)，在遺產(chǎn)地政府主導(dǎo)工作的現(xiàn)狀下，居民未曾直接接觸遺產(chǎn)的發(fā)掘及申報(bào)工作，導(dǎo)致其對(duì)遺產(chǎn)不甚了解；②部分遺產(chǎn)地處于“少邊窮”地區(qū)、受限于少數(shù)民族的語(yǔ)言文字障礙、網(wǎng)絡(luò)普及率低及經(jīng)濟(jì)條件落后等客觀條件，未能形成通達(dá)的遺產(chǎn)傳播網(wǎng)絡(luò)；③農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名稱拗口，定義難以理解，不便于在文化水平不高的居民中流傳；④農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)價(jià)值未能得到充分挖掘，當(dāng)?shù)鼐用裎茨艽蠓秶硎苻r(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)帶來(lái)的福利，缺少口耳相傳的主動(dòng)性。

3.1.2 外向宣傳的現(xiàn)狀及問(wèn)題

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的外向宣傳具有嚴(yán)峻的環(huán)境，受政府重視程度、宣傳隊(duì)伍專業(yè)素養(yǎng)、群眾傳播主動(dòng)性等因素影響。在經(jīng)驗(yàn)推廣方面，存在以下問(wèn)題：①農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)在各地各級(jí)的重視程度不一。在宣傳內(nèi)容上，以資訊招商類居多，經(jīng)驗(yàn)分享為少；在宣傳形式上，文稿類居多，圖片視頻類罕見[12]；在宣傳媒介上，存在官方平臺(tái)與個(gè)人平臺(tái)、高質(zhì)量平臺(tái)與低質(zhì)量平臺(tái)參差不齊的現(xiàn)象[12]。②缺乏具有聯(lián)通性、互動(dòng)性的宣傳交流平臺(tái)，經(jīng)驗(yàn)交流以即時(shí)性強(qiáng)的研討會(huì)和科研性強(qiáng)的論文為主，缺乏永久性的信息保存與再搜尋平臺(tái)。③宣傳人才缺乏，遺產(chǎn)地的管理機(jī)構(gòu)缺少掌握傳播理論、具有宣傳經(jīng)驗(yàn)的人才，新聞媒體部門也缺乏具有遺產(chǎn)學(xué)、生態(tài)學(xué)、民族學(xué)等專業(yè)背景和相關(guān)知識(shí)的人才。存在報(bào)道遺產(chǎn)地農(nóng)業(yè)活動(dòng)的新聞稿通篇只字不提“農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”、新聞視頻瀏覽率轉(zhuǎn)發(fā)率過(guò)低、博物館沒(méi)有專門的講解員等問(wèn)題。

在面向群眾的宣傳科普方面，存在下述問(wèn)題：①缺乏專門的遺產(chǎn)科普隊(duì)伍及長(zhǎng)期而規(guī)律的科普活動(dòng)，沒(méi)有樹立嚴(yán)肅有序的科普形象；②全民科普意識(shí)淡薄，遺產(chǎn)地的產(chǎn)品在線上線下銷售過(guò)程中，標(biāo)注“地理標(biāo)志產(chǎn)品”居多，而GIAHS、NIAHS偏少[12]；③作品質(zhì)量參差不齊，新時(shí)期人們快節(jié)奏的生活對(duì)宣傳作品的長(zhǎng)度、質(zhì)量都提出了更高的要求，欣賞模式由“要我看”轉(zhuǎn)向“我要看”，只有滿足民眾情感需求、引發(fā)民眾精神共鳴的作品，才能受人欣賞，進(jìn)而分享推廣。

在國(guó)際宣傳方面，我國(guó)具有遺產(chǎn)數(shù)目最多、研究最早的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)初步掌握了國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，但也存在一些問(wèn)題，如遺產(chǎn)的價(jià)值未被認(rèn)知，申報(bào)、保護(hù)、利用遺產(chǎn)的意識(shí)不夠強(qiáng)烈，且還存在遺產(chǎn)被搶注的現(xiàn)象[25]。

3.2 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳困惑分析

造成農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳問(wèn)題的原因是多方面的，不僅僅是宣傳內(nèi)容和宣傳方法不完善，也是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)在長(zhǎng)期的保護(hù)和利用中存在的問(wèn)題的折射。對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的精髓挖掘不夠，沒(méi)有系統(tǒng)地挖掘農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)和社會(huì)價(jià)值，導(dǎo)致“宣之無(wú)物”。大多數(shù)群體沒(méi)有意識(shí)到農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要性和急迫性，沒(méi)有意識(shí)到其關(guān)乎人類未來(lái)的高度和其消失的代價(jià)，導(dǎo)致“宣之無(wú)力”。宣傳作品不夠精良、人才隊(duì)伍缺乏、客觀條件限制，導(dǎo)致“宣之低效”。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)在宣傳工作尚面臨以上困惑。因此，宣傳的基礎(chǔ)是認(rèn)識(shí)遺產(chǎn)[5]，只有深刻挖掘遺產(chǎn)的價(jià)值，才能有內(nèi)容，做到“有血有肉”；只有正視保護(hù)遺產(chǎn)的重要性，才能有立場(chǎng)，做到“有骨氣，有精神”。

4 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳

4.1 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的宣傳要求

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)作為新的遺產(chǎn)類型，具有活態(tài)性、復(fù)合性、戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)性、適應(yīng)性、多功能性、可持續(xù)性和瀕危性[26-27]?；顟B(tài)性體現(xiàn)在居民作為系統(tǒng)的組成部分和保護(hù)主體，其生活方式也在隨時(shí)代發(fā)生變化。要求宣傳既要取材于民，造福于民，又不影響居民生產(chǎn)生活。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的復(fù)合性體現(xiàn)在其展現(xiàn)了自然與文化的關(guān)系，集物質(zhì)部分與非物質(zhì)部分為一體，要求在宣傳上形式多樣，既要有物態(tài)宣傳，也要有非物態(tài)宣傳，既要有產(chǎn)品的宣傳，也要有過(guò)程的宣傳。

(1)戰(zhàn)略性體現(xiàn)在其關(guān)乎未來(lái)的重大意義，保護(hù)遺產(chǎn)是遺產(chǎn)工作的基礎(chǔ)，要求在宣傳過(guò)程中，明確把握宣傳目的，針對(duì)廣大群眾，闡釋遺產(chǎn)的多重價(jià)值和保護(hù)理念；針對(duì)廣大遺產(chǎn)工作者，要注意總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推廣成果。

(2)動(dòng)態(tài)性則體現(xiàn)在生產(chǎn)技藝、農(nóng)業(yè)景觀、生活方式和土地利用方式不斷變化，要求在宣傳過(guò)程中以連續(xù)、立體的宣傳方式去展現(xiàn)蘊(yùn)含智慧的方法技藝、壯麗絢爛的農(nóng)業(yè)景觀、哲理豐富的文化內(nèi)涵等。

(3)適應(yīng)性體現(xiàn)在物種、景觀及技術(shù)在自然生態(tài)系統(tǒng)下長(zhǎng)期適應(yīng)。

(4)多功能性和可持續(xù)性主要體現(xiàn)在其多重價(jià)值和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。這些特性要求人們重視遺產(chǎn)價(jià)值的挖掘，在宣傳中也要全方位、多角度地展現(xiàn)遺產(chǎn)價(jià)值。

(5)瀕危性則賦予遺產(chǎn)宣傳以現(xiàn)實(shí)意義，反映遺產(chǎn)宣傳的緊迫性。

4.2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳的機(jī)遇

縱觀互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革歷程和農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的發(fā)展軌跡可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)這一概念誕生之始，就恰逢互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的激烈變革。在遺產(chǎn)地歷經(jīng)發(fā)展的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也日趨先進(jìn)成熟。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)所引發(fā)的宣傳變革，是促進(jìn)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)走向公眾視野的有力途徑。新的宣傳媒介具有可觸碰性、可感知性和互動(dòng)性，為遺產(chǎn)宣傳帶來(lái)嶄新角度。

(1)在宣傳媒介上，微信、微博、直播平臺(tái)、微電影等新型手段都將成為遺產(chǎn)宣傳的有力媒介，滿足農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)活態(tài)性和動(dòng)態(tài)性的要求。

(2)在宣傳內(nèi)容上，豐富化的內(nèi)容既可以直接涵蓋遺產(chǎn)保護(hù)與利用、直接宣傳遺產(chǎn)地的產(chǎn)品、直觀反映遺產(chǎn)地的景觀與文化價(jià)值，也可以間接闡述遺產(chǎn)保護(hù)與利用的戰(zhàn)略性和迫切性，響應(yīng)了文化遺產(chǎn)的可持續(xù)性和多功能性的要求。

(3)在宣傳效果上，井噴式的宣傳可以使其影響力以核裂變的速度呈幾何方式增長(zhǎng)，滿足其瀕危性帶來(lái)的宣傳要求。因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳，可以提高農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)認(rèn)同感，提高對(duì)資源的接受率，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的感染力，可促進(jìn)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)文化繁榮，吸納各行各業(yè)關(guān)注遺產(chǎn)資源，激發(fā)農(nóng)業(yè)文化活力。

其他類型的遺產(chǎn)在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代充分利用資源，歷經(jīng)概念的深入探討、國(guó)際間激烈的交融碰撞，歲月的沉淀升華而深入人心[28-29]。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)現(xiàn)雖處在新生階級(jí)，但這種差異導(dǎo)致農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)缺乏已有的公眾影響力，因而勢(shì)必不能只依靠傳統(tǒng)手段，也難以借鑒成套系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，但也帶來(lái)了得天獨(dú)厚的新資源，使探索法新方法、新手段成為可能。

4.3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳播主體的低層化和傳播代價(jià)的降低，導(dǎo)致信息隨意、易失真、缺乏可靠性等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生[30]。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)作為科學(xué)概念，在普及過(guò)程中面臨如下的問(wèn)題：①宣傳作品有數(shù)量而缺質(zhì)量；②宣傳作品復(fù)制粘貼嚴(yán)重，缺乏原創(chuàng)作品；③信息的真實(shí)性和完整性有待考證。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)為遺產(chǎn)宣傳帶來(lái)了新契機(jī)，同時(shí)也帶來(lái)了新挑戰(zhàn)，如何發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳工作的問(wèn)題所在，探討對(duì)內(nèi)凝聚人心，對(duì)外擴(kuò)大影響力的宣傳路徑，是一個(gè)整體性的問(wèn)題。

5 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳的路徑選擇及典型案例

在分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳的機(jī)遇及挑戰(zhàn)后，應(yīng)明晰農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳的意義和動(dòng)機(jī)。在探明互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)和規(guī)律的前提下，應(yīng)注意尋求農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的結(jié)合，在實(shí)踐中充分利用優(yōu)勢(shì)，盡量規(guī)避劣勢(shì)。進(jìn)而打造宣傳作品、構(gòu)建宣傳隊(duì)伍，拓寬宣傳渠道、呼喚公民的關(guān)注度和期待度，以下是一些建議及典型案例。

5.1 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)內(nèi)向宣傳的建議

5.1.1 簡(jiǎn)化遺產(chǎn)概念

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的名稱拗口和內(nèi)涵復(fù)雜為其傳播帶來(lái)困難，可以更為簡(jiǎn)化的符號(hào)或名稱進(jìn)行宣傳。以浙江青田稻魚共生系統(tǒng)為例，知識(shí)水平不高的農(nóng)民難以理解并牢記“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”的全稱。但近年來(lái)，青田縣頻繁推廣“稻魚米”這一標(biāo)志性產(chǎn)品，2017浙江省農(nóng)博會(huì)上，“縣長(zhǎng)賣米”的行為以及“青田稻魚米”榮獲2017年“浙江好稻米”金獎(jiǎng)、“稻魚米”形象店正式營(yíng)業(yè)、亮相第三屆開犁節(jié)、進(jìn)駐“盒馬生鮮”等一系列事件，經(jīng)各大媒體的報(bào)道和農(nóng)民的口耳相傳而廣為人知，勾勒了農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民心中的雛形。通過(guò)簡(jiǎn)化的遺產(chǎn)概念，如“以產(chǎn)品代技術(shù)，以民俗代文化，以景觀代生態(tài)”等方式，可以使遺產(chǎn)地居民對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的品牌和榮耀有最樸實(shí)的理解，對(duì)遺產(chǎn)的價(jià)值也能有初步認(rèn)識(shí)。

5.1.2 節(jié)慶活動(dòng)輔助宣傳

在網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不足的部分偏僻遺產(chǎn)地，傳統(tǒng)的民族活動(dòng)依舊是居民重要的生活?yuàn)蕵?lè)，也是信息傳播和精神延續(xù)的重要方法之一。近年來(lái)，各地“百節(jié)競(jìng)艷”，各類節(jié)慶活動(dòng)相繼舉辦，如湖州南潯魚文化節(jié)、貴州從江蘆笙節(jié)，以及浙江青田開犁節(jié)、河北寬城栗花節(jié)等?？梢源藶槠鯔C(jī)，將互聯(lián)網(wǎng)宣傳與傳統(tǒng)宣傳模式相結(jié)合，融入農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)元素，在充分挖掘農(nóng)業(yè)文化價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理展示，探索并舉辦具有號(hào)召力、影響力的活動(dòng)，以達(dá)到宣傳效果。

5.2 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)外向宣傳的建議

5.2.1 構(gòu)建農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)和平臺(tái)

構(gòu)建農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)和平臺(tái)就是要把農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)資源及其建檔進(jìn)行數(shù)字化，建設(shè) “大體量、大聯(lián)系、大類型”的電子數(shù)據(jù)庫(kù)和互動(dòng)性強(qiáng)、共享性強(qiáng)的傳播平臺(tái)。線上資源整合和維護(hù)管理可以提供瀏覽渠道和經(jīng)驗(yàn)交流平臺(tái)，傳播遺產(chǎn)相關(guān)的最新資訊，展現(xiàn)階段性保護(hù)與發(fā)展成果，能夠?qū)z產(chǎn)事業(yè)起到支撐與后盾作用。在實(shí)施層面，應(yīng)完善數(shù)據(jù)庫(kù)和平臺(tái)的檢索功能，保證用戶參與性和互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化建設(shè)，以吸引公眾的參與互動(dòng)，達(dá)到宣傳的效果。

5.2.2 構(gòu)筑“挖掘-宣傳-欣賞-分享-傳播”的傳播生態(tài)

人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化精神訴求和日益加快的生活節(jié)奏，對(duì)宣傳形式和宣傳內(nèi)容提出了新要求，因此，應(yīng)從宣傳媒介和宣傳作品層面探討如何提高農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的宣傳效果。便攜性差、互動(dòng)性差的宣傳媒介無(wú)法滿足人們的訴求，“說(shuō)教式”的宣傳無(wú)法引起受眾的共鳴。在恰當(dāng)?shù)男麄髅浇橄?，用貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的方式，講述遺產(chǎn)故事，以接地氣、有靈氣的民間話語(yǔ)，將理論和觀點(diǎn)隱藏在故事的主旋律中，潛移默化地表達(dá)保護(hù)理念更具說(shuō)服力。以內(nèi)蒙古敖漢旱作農(nóng)業(yè)系統(tǒng)為例，敖漢旗農(nóng)業(yè)局曾制作微電影《谷鄉(xiāng)之戀》，首次將農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)大概念與微時(shí)代結(jié)合，在極易引起審美疲勞的時(shí)代，將視角轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)土生活，以返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年國(guó)秀玲為原型，講述了農(nóng)家女郭玲發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)，帶領(lǐng)村民走向富裕之路的故事。在弘揚(yáng)中國(guó)夢(mèng)，提倡正能量的社會(huì)大潮下，給人以強(qiáng)烈的沖擊，娓娓道來(lái)的敘述方式，極易引起觀眾情感上強(qiáng)烈的共鳴，遺產(chǎn)的價(jià)值不言而喻。因此，在深入挖掘農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)價(jià)值的基礎(chǔ)上，應(yīng)綜合考慮民眾意向，制作高質(zhì)量的宣傳作品，引導(dǎo)性普及分享，構(gòu)建“挖掘-宣傳-欣賞-分享-傳播”的傳播生態(tài)，實(shí)現(xiàn)宣傳到傳播的轉(zhuǎn)變，起到更好的宣傳效果。

5.2.3 利用 “農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)+”思維，多維措施并舉

在農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的宣傳上，要利用“農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)+”思維，即將農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合，借助其號(hào)召力與影響力實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的多方宣傳。

(1)以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售為主的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是遺產(chǎn)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為產(chǎn)品銷售提供了路徑，“農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，既可以宣傳農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，也能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。內(nèi)蒙古敖漢旗的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年劉海慶，開創(chuàng)了以眾籌為途徑、以微信為媒介的“年初認(rèn)購(gòu)、計(jì)劃種植、收后配送”模式，在銷售遺產(chǎn)地特色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，將“農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”品牌傳播至全國(guó)各地，并利用微信朋友圈資源籌取資金，舉辦“小米發(fā)源地夏令營(yíng)”“小米之鄉(xiāng)音樂(lè)會(huì)”等一系列活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了敖漢旗的史前文明、生態(tài)文明和農(nóng)耕文明的有效傳播。

(2)“農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)+企業(yè)”可將企業(yè)的力量用于農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳，而農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的榮譽(yù)也惠益企業(yè)，實(shí)現(xiàn)雙贏。以浙江德清淡水珍珠養(yǎng)殖與利用系統(tǒng)為例，德清縣憑借悠久的珍珠養(yǎng)殖歷史和歐詩(shī)漫集團(tuán)50年來(lái)精深的珍珠深加工技術(shù)，將淡水珍珠傳統(tǒng)養(yǎng)殖與利用系統(tǒng)申報(bào)了第四批中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)[31-32]。

(3)“農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)+教育”是將遺產(chǎn)普及給下一代的有效方法，體現(xiàn)為建設(shè)博物館、組織培訓(xùn)、建設(shè)研究機(jī)構(gòu)等。近年來(lái)韓國(guó)開展了建設(shè)學(xué)校、普及培訓(xùn)等在內(nèi)的“青山島計(jì)劃”，成立濟(jì)州島石文化研究院、錦山郡國(guó)際人參－藥草研究所等機(jī)構(gòu)[33]，為遺產(chǎn)的宣傳提供快速而迅捷的渠道。

(4)“農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)+文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”是以公眾日常生活為切入點(diǎn)，開發(fā)具有實(shí)用性、注重生活氣息的、富含觀賞價(jià)值及歷史意義的文化產(chǎn)品，補(bǔ)充農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的教育、服務(wù)和休閑功能，既促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，也起到了宣傳農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的作用。以物質(zhì)文化遺產(chǎn)故宮博物院為例，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上歷經(jīng)摸索，實(shí)現(xiàn) “故宮商店”到“故宮文化創(chuàng)意館”的轉(zhuǎn)變，新穎的創(chuàng)意設(shè)計(jì)正在消弭曾經(jīng)橫亙?cè)诓┪镳^與民眾之間的鴻溝。截至目前，故宮博物院已經(jīng)研發(fā)了9170種文創(chuàng)產(chǎn)品，每年的銷售額超過(guò)10億元[34]。將文化元素植入新潮日用品與工藝品，將具有鮮明時(shí)代特點(diǎn)、貼近消費(fèi)需求的產(chǎn)品作為推介文化的抓手。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的宣傳也可借鑒此思路，提高農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)工作隊(duì)伍的造血能力，立足于農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)豐富的歷史文化內(nèi)涵和動(dòng)人的民間故事，開發(fā)具有實(shí)用性、觀賞性、文化性的文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒂行蚧?、產(chǎn)業(yè)化的蓬勃發(fā)展。

6 總結(jié)與討論

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是中國(guó)農(nóng)業(yè)文明的標(biāo)志，是關(guān)乎人類未來(lái)的資產(chǎn)和財(cái)富，利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)踐行新的傳播理念，是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)事業(yè)的必然要求。在進(jìn)行農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

(1)宣傳工作應(yīng)以挖掘其價(jià)值為內(nèi)核，以保護(hù)和利用為目標(biāo)，不能將宣傳從遺產(chǎn)管理中割裂，要從農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)探尋宣傳手段和宣傳方法，將宣傳工作進(jìn)行合理定位，實(shí)現(xiàn)從定位到方法的科學(xué)研究。

(2)遺產(chǎn)的宣傳工作不僅僅是政府和遺產(chǎn)工作者的權(quán)限和專利，相關(guān)工作也不僅僅限于政府管理部門的專業(yè)人員來(lái)完成，遺產(chǎn)的宣傳是一項(xiàng)長(zhǎng)期而全民的任務(wù)，是廣大民眾的共同事業(yè)。在全社會(huì)形成正確的文化遺產(chǎn)保護(hù)理念下，應(yīng)喚起全社會(huì)保護(hù)遺產(chǎn)、利用遺產(chǎn)、傳播遺產(chǎn)的積極性，為遺產(chǎn)事業(yè)打下更加堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。

(3)宣傳工作是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)，需要多重學(xué)科的支撐，涉及遺產(chǎn)學(xué)、生態(tài)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)等多重學(xué)科，需要社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域人才的通力合作。構(gòu)筑農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳的綜合平臺(tái)，為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)宣傳提供理論研究支撐，形成融通的宣傳網(wǎng)絡(luò)。

(4)各種目的、方式的宣傳不是彼此孤立的，而是一個(gè)統(tǒng)一的整體，在理念上共通，在成果上共榮，在手法上共鑒，在經(jīng)驗(yàn)上共享。因此，在探索農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的宣傳策略與模式的時(shí)候，既要注意不同目標(biāo)和形式下宣傳的相互借鑒，也要學(xué)會(huì)適時(shí)變化與調(diào)整。