王 君 張曉鋒

加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展已成為必然趨勢，在此背景下，全媒體視頻直播產(chǎn)品以嶄新的姿態(tài)做出創(chuàng)新的嘗試。

“荔直播”于2017年5月正式推出，作為傳統(tǒng)電視流媒體打造的新媒體視頻品牌，其依托電視人強(qiáng)大的視頻制作能力，變過去單一的“電視大屏約會(huì)”為“電腦、手機(jī)小屏伴隨”，并通過多屏互動(dòng)，達(dá)到提升傳播有效性的目的?！袄笾辈ァ眲?chuàng)新媒體傳播的方式，是探索全媒體的一次積極嘗試。

一、“荔直播”創(chuàng)新模式

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，直播、短視頻逐漸成為有效的信息傳播工具，向受眾傳遞碎片化、個(gè)性化的信息服務(wù)?！袄笾辈ァ弊鳛橐豢钊诤蟽?nèi)容產(chǎn)品，在不斷探索融合傳播的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)化、常態(tài)化、品牌化的發(fā)展路徑。

（一）視頻直播移動(dòng)化

隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)終端成為人們傳播信息、溝通交流的重要渠道。相應(yīng)的，對于視頻直播產(chǎn)品來說，立體的報(bào)道方式、高效的生產(chǎn)流程、迅捷的傳播速度成為移動(dòng)時(shí)代下新媒體的顯著特征。

首先，“荔直播”探索了電視與網(wǎng)絡(luò)跨媒介互動(dòng)的新模式，以形成豐富立體的報(bào)道方式。直播前，通過各平臺直播預(yù)告和短視頻預(yù)熱，讓用戶對直播事件有初始印象。直播中，電視與網(wǎng)絡(luò)展開大時(shí)段直播或并機(jī)、穿插接入實(shí)時(shí)信號或單獨(dú)處理，并實(shí)時(shí)進(jìn)行短視頻混剪，以圖文互動(dòng)引流的模式展開碎片化信息的補(bǔ)充傳播。直播后，會(huì)精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容編輯成短視頻再度傳播。

其次，“荔直播”秉持與時(shí)俱進(jìn)的原則，朝著高效的生產(chǎn)流程不斷努力。比如，“荔直播”以“網(wǎng)絡(luò)直播+短視頻”的形式，采用“手機(jī)+電腦”為嫁接新載體的方式，在搶占網(wǎng)絡(luò)陣地的同時(shí)，能夠準(zhǔn)確迅速地抵達(dá)用戶。

再次，為了更有效地覆蓋電視和網(wǎng)絡(luò)的全用戶群體，以及達(dá)到更為迅捷的傳播速度，“荔直播”打通了電視大屏和移動(dòng)小屏的技術(shù)壁壘，將網(wǎng)絡(luò)直播信號在電視、網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行多屏分發(fā)，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了“一源多屏”的融合直播形式。電視與網(wǎng)絡(luò)的同源直播，有利于優(yōu)質(zhì)資源的平臺共享最大化，在同步直播的同時(shí)做到實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升觀眾、網(wǎng)友的參與度。

（二）移動(dòng)直播常態(tài)化

在信息多元化時(shí)代，貼近百姓、貼近生活、貼近社會(huì)的節(jié)目更容易贏得收視?！袄笾辈ァ痹诜从成缜槊褚獾耐瑫r(shí)，搭建起與受眾之間的溝通橋梁。

“荔直播”重視對題材的常態(tài)化把握，為網(wǎng)友提供了一系列精神文化產(chǎn)品。“荔直播”常見的題材主要分為三類：一是民生新聞。如：《網(wǎng)上買真瓶造假冒化妝品》《臥底大調(diào)查之“外賣店”》《說走就走，兩條跨省公交專線在蘇州正式開行》。二是人物事跡。如：《偉大的父親，外賣小哥抱著3歲女兒送餐》《暖心，母親手術(shù)無法喂奶，護(hù)士充當(dāng)臨時(shí)“奶媽”》等。三是重大事件，包括時(shí)政要事、自然災(zāi)害等。如：南京大屠殺死難者國家公祭日、十三屆全國人大二次會(huì)議、鹽城響水“3·21”爆炸事故等。以上三類構(gòu)建了“荔直播”的信息傳播框架，實(shí)現(xiàn)了受眾與信息的有效對接。江蘇廣電還加入全國強(qiáng)勢省級媒體大直播聯(lián)盟，關(guān)注大事件、大活動(dòng)，拓寬“荔直播”題材，保證直播高頻率、活動(dòng)高覆蓋、信息高到達(dá)。

（三）常態(tài)直播品牌化

傳媒市場競爭激烈，大量同質(zhì)化產(chǎn)品涌現(xiàn)。因此，全媒體產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營非常重要。作為一款融合內(nèi)容產(chǎn)品，“荔直播”得到了媒體和用戶的廣泛認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年5月，兩年期間“荔直播”共計(jì)完成電視直播和移動(dòng)直播近260多場，發(fā)布短視頻6200多條，總點(diǎn)擊量已突破54億，[1]其中有近百條短視頻被人民日報(bào)、新華社、央視新聞等多家央媒的微博和微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載。另外，“荔直播”在各視頻榜單的排名直線上升，在騰訊企鵝號最具影響力短視頻榜單中，常駐江蘇地區(qū)企鵝號的榜首，有力地詮釋了短視頻的爆發(fā)力、持久力和品牌力。同時(shí)，“荔直播”與其他省級媒體合作，通過置換資源、拓展題材、聯(lián)合播出，不斷提升在業(yè)界的美譽(yù)度和全國范圍內(nèi)的影響力。

二、“荔直播”傳播效果

（一）直擊事件，增強(qiáng)現(xiàn)場性

在全媒體時(shí)代背景下，加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，已成為視頻產(chǎn)業(yè)競爭的重中之重。除了傳統(tǒng)媒體慣用的圖文形式外，“荔直播”還增添了視頻、游戲、AR、H5等形式，并且借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)立體式傳播。這種創(chuàng)新方式不僅可以帶來豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和全新的閱讀體驗(yàn)，還可以拉近與受眾之間的距離。

聚焦現(xiàn)場、立體呈現(xiàn)是“荔直播”一貫的表達(dá)方式。在2019年的全國兩會(huì)報(bào)道中，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心進(jìn)行了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)全景直播。直播中，記者以解說+采訪的形式對江蘇代表抵京展開報(bào)道，呈現(xiàn)了江蘇代表委員履行職責(zé)、參政議政的風(fēng)采。在傳統(tǒng)報(bào)道的基礎(chǔ)上，“荔直播”通過技術(shù)手段的創(chuàng)新、媒介形態(tài)的融合、媒介終端的多元，達(dá)到立體式的傳播效果。如：“荔直播”開啟了全國兩會(huì)“直通北京”演播室，分成嘉賓訪談區(qū)、新聞播報(bào)區(qū)、新媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)區(qū)、虛擬演播區(qū)四個(gè)區(qū)域。在技術(shù)上，綜合運(yùn)用視頻、H5、Vlog等全媒體手段，并首次采用5G傳播技術(shù)，在報(bào)道現(xiàn)場、北京駐地、南京總部三點(diǎn)之間構(gòu)建5G傳輸網(wǎng)絡(luò)?！袄笾辈ァ边€實(shí)時(shí)搶占微博、微信等新終端，推出一系列融合報(bào)道，搭建起全媒體即時(shí)發(fā)稿平臺和共享平臺，在“江蘇新聞”微博、微信公眾號發(fā)起“兩會(huì)，我想說”征集活動(dòng)，讓網(wǎng)民寫心愿、訴期待。

信息技術(shù)層面的創(chuàng)新有效提高了“荔直播”新聞傳播的效果，為受眾提供了如臨其境的兩會(huì)報(bào)道體驗(yàn)，并且實(shí)現(xiàn)了線上線下的互動(dòng)溝通，有效增強(qiáng)了社會(huì)各界對兩會(huì)的參與度。對于視頻直播產(chǎn)品而言，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，一方面能夠凸顯直播的優(yōu)勢，加強(qiáng)與受眾間的互動(dòng)；另一方面，可以使資訊傳播更為豐富和有趣，從而提升用戶體驗(yàn)。

（二）記錄過程，突出擴(kuò)展性

對新聞事件全程報(bào)道，在報(bào)道中與受眾互動(dòng)溝通，是視頻直播產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)的完整報(bào)道流程。

記錄過程，傳遞信息，搶占輿論主陣地。在2018年12月13日《國之祭·2018》特別節(jié)目中，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心全方面、多層次地直播了南京大屠殺死難者國家公祭儀式。直播前，演播廳內(nèi)以“主持+大屏幕播放視頻”的形式為主。一方面通過鏡頭語言對南京大屠殺事件展開回憶，渲染氣氛，奠定基調(diào)；另一方面，較為有效地對本次報(bào)道進(jìn)行預(yù)熱，扣人心弦，引發(fā)共鳴。直播正式開始時(shí)，節(jié)目外景記者分別前往侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館、中山碼頭叢葬地、清涼山叢葬地、南京抗日航空烈士紀(jì)念館等地，向觀眾實(shí)時(shí)直播下半旗致哀活動(dòng)，以及國家公祭儀式活動(dòng)等。記者們采訪了八旬旅日華僑林伯耀、日本老兵之子、明治大學(xué)學(xué)生等一系列人物，揭開了南京大屠殺這段沉重的歷史民族記憶。與此同時(shí)，演播廳內(nèi)邀請北京大學(xué)歷史學(xué)系教授和著名評論員參與互動(dòng)，彰顯了新聞的權(quán)威性和評論性。為了更好地與受眾互動(dòng)交流，“荔直播”采取網(wǎng)絡(luò)同步直播方式，即受眾可以在“荔枝新聞”“我蘇”客戶端、“江蘇新聞”微博、微信、企鵝、今日頭條等平臺同步觀看，實(shí)時(shí)參與點(diǎn)燭光、寫寄語活動(dòng)，以及“一句話公祭”征集活動(dòng)。直播結(jié)束后，“荔直播”精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容編輯成短視頻再度傳播。如：《永不忘卻的記憶：南京之殤》《一首〈蠶豆歌〉，記錄那段黑暗的歲月》《七旬日本遺孤寫自傳：我流著日本人的血，但長的是中國人的肉》等一系列圍繞公祭日的短視頻，這些視頻被國內(nèi)多家知名媒體轉(zhuǎn)發(fā)，獲得較大關(guān)注。

在此次全程式的立體報(bào)道中，“荔直播”以全新的姿態(tài)開辟了重大主題宣傳的主流輿論場，在拉近與受眾距離的同時(shí)，激發(fā)了受眾強(qiáng)烈的愛國主義情懷，強(qiáng)化了主旋律的報(bào)道力量。

（三）感知社會(huì)，強(qiáng)調(diào)情感性

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有顯著優(yōu)勢的環(huán)境下，媒體的分眾化特征愈發(fā)明顯，在明晰受眾群體、了解傳播效果、得知受眾反饋的基礎(chǔ)上，可以更加精準(zhǔn)、更為高效地將傳播分類，從而彰顯媒體的功能維度，這便是“四全”媒體中“全效媒體”所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值內(nèi)涵。[2]

做暖新聞、做深度新聞，是“荔直播”感知社會(huì)、引發(fā)情感的主要方式之一?！袄笾辈ァ币苑e極正面的價(jià)值為導(dǎo)向，把握受眾的資訊閱讀需求，篩選出具有融合傳播價(jià)值的內(nèi)容，并通過專業(yè)的直播畫面帶給受眾高水準(zhǔn)的視覺感受。在報(bào)道新聞《20位視障老人結(jié)伴買菜，“志愿者”守護(hù)22年》時(shí)，“荔直播”呈現(xiàn)了這樣一則溫情的故事：在蘇州，一群視障老人互相攙扶去買菜，當(dāng)被人欺負(fù)時(shí)，一位姓瞿的阿姨主動(dòng)站出來打抱不平，后來，瞿阿姨十年如一日地義務(wù)守護(hù)這些老人，在中風(fēng)病倒后，一群有愛的志愿者傳遞愛心，他們延續(xù)瞿阿姨的善舉，輪流值班陪同著這群特殊老人。為了將這則報(bào)道做深、做好，“荔直播”將主題定為“我是你的眼”，并充分運(yùn)用視聽語言的優(yōu)勢，書寫了關(guān)于愛和奉獻(xiàn)的篇章，傳遞社會(huì)正能量，既彰顯了社會(huì)責(zé)任感，又增加了網(wǎng)友的參與度，獲得了受眾的青睞與關(guān)注。

“荔直播”堅(jiān)持內(nèi)容為王，策劃為先，重視對選題的把握與處理，并通過暖新聞的報(bào)道形式傳遞人間正能量，體現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任感，弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)美德，迎合了時(shí)代的精神需求。

三、結(jié)語

“荔直播”作為傳統(tǒng)電視流媒體打造的以移動(dòng)傳播為主的“直播+短視頻”的新媒體視頻品牌，通過平臺和渠道的開掘，堅(jiān)持做好、做實(shí)、做深、做趣，并塑造多渠道共享、多角度表達(dá)、多平臺發(fā)布的融合傳播形態(tài)，在主旋律、正能量宣傳創(chuàng)新方面探索了一條可行路徑。

注釋：

[1]“荔直 播 ” 兩 周歲啦！ 黃 渤 沈騰韓寒一起 送 祝 福 [EB/OL]．荔枝網(wǎng) ，[2019-05-01]． http://news．jstv．com/a/20190501/1556698855810．shtml．

[2]王紹忠，謝文博．“四全”媒體是媒體融合發(fā)展的必然趨勢[N]．吉林日報(bào)，2019-04-01．