朱裕銀 黃 丹

內容付費是為了滿足個人發(fā)展需求而購買特定互聯(lián)網內容和服務的社會經濟盈利模式，互聯(lián)網付費內容囊括文圖、音頻、影音、網絡課程等，隨著市場細分和定位策略的更新，內容付費大體形成了知識付費平臺（如得到、知乎）、新聞資訊付費平臺（如36氪、離線雜志）、垂直內容付費平臺（如丁香醫(yī)生、蜻蜓FM）三足鼎立的格局。艾瑞咨詢《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2018年知識付費用戶規(guī)模達2.29億，預計2019年用戶規(guī)模將達3.87億，足見知識付費的市場潛力。

一、營銷3.0時代的品牌形象內涵

營銷大師科特勒將營銷分成三個階段，營銷 1.0、營銷 2.0、營銷 3.0。營銷 1.0 以產品為中心，從產品功能出發(fā)，通過大眾媒體運用廣告的形式，單向度地告知用戶產品信息，消費者處于被動接受地位。而營銷2.0從顧客價值和企業(yè)價值出發(fā)，以用戶為中心，通過社會化媒體，整合廣告、公關、促銷、直銷等傳播手段，為企業(yè)傳遞一種形象、一種聲音，以實現傳播的協(xié)同效應。隨著品牌學的深入發(fā)展，營銷理論的再造升華，營銷3.0從價值整合出發(fā)，試圖發(fā)展品牌、企業(yè)、顧客之間的雙向價值關系，引導顧客共創(chuàng)價值。［1］因此營銷3.0時代最重要的兩個關鍵詞是整合與創(chuàng)造。企業(yè)通過跨媒介、跨平臺的資源整合，引導消費者參與到品牌共建和價值共創(chuàng)中，共同澆筑品牌內核、構建品牌形象。不僅如此，在營銷3.0時代，品牌形象有了更為深厚、更貼近時代特征的內涵：

（一）價值整合和有效定位

營銷3.0時代強調價值整合傳播，整合品牌核心價值、消費者個人價值、社會價值、企業(yè)價值等，而價值整合的基礎在于有效定位，定位是構建品牌形象的第一步。從特勞特和里斯的定位理論出發(fā)，定位指的是廣告的目標應使某一品牌、某一形象在消費者心中獲得一個據點、一個特定的區(qū)域位置?；诖?，營銷3.0時代要求品牌找到一個獨一無二的，有別于競爭品牌的價值內核，其實質是品牌核心價值觀、消費者價值觀、社會價值觀的整合。在這種整合價值觀傳播之下，消費者能夠基于對品牌核心價值的認同而產生價值共鳴，從而對品牌產生獨特的品牌印象。

（二）多元主體深耕品牌價值

營銷3.0時代的品牌形象并非品牌單一建設的結果，而是多元主體結成雙向價值關系，參與價值共創(chuàng)活動，共同詮釋品牌形象的結果。雙向價值關系就是品牌與消費者之間、品牌與企業(yè)之間相互作用而形成的價值關系，任何一個品牌的建立，都依靠不同主體，尤其是品牌、消費者、企業(yè)三者之間的良性互動，從而在價值關系網中推動品牌價值的產生。品牌價值就是品牌的存在及其屬性與主體的需要之間的效用關系，它綜合了品牌的功能價值、經濟價值、社會價值，因此品牌價值成了營銷3.0時代品牌形象的外顯化載體。

（三）消費者反哺品牌形象建設

營銷3.0時代品牌形象表征為社會性消費者進行主動價值共創(chuàng)和形象建設。隨著互聯(lián)網技術賦權與傳播格局變遷，消費者通過CGM（消費者生成媒介）成了品牌形象的主要建構者和品牌價值的賦予者。消費者生成媒介是消費者生成自創(chuàng)內容的主要媒介和平臺，它聚合用戶的知識、智慧、勞動、作品、消費習慣和體驗等私人信息并進行分享。在這一平臺上，UGC內容成為重要的信息資源。在營銷3.0時代，消費者生成媒介成為消費者控制的主要平臺，消費者成為品牌傳播的主體，主動在網絡上發(fā)布品牌信息，分享對品牌的看法并進行評價，進行網絡口碑傳播，由于傳播內容豐富且貼近普通受眾的心理需求，因此口碑傳播往往具有較高的可信度，能在較短時間內有效傳遞海量信息，以此完成對相關品牌的形象建構。

二、知識付費平臺的發(fā)展與現狀分析

在新傳播技術和理念的推動下，互聯(lián)網知識付費平臺近兩年發(fā)展迅猛，從最初的小平臺模式到如今的跨平臺融合，呈現出一個典型的過程式發(fā)展模式。在營銷3.0時代深化的品牌形象觀照下，知識付費平臺在產品、平臺定位、用戶引進、平臺反饋方面既存在平臺間的共性，又有個別平臺的獨特之處，主要表現為內容整合力度、平臺普適性、平臺形象的獨特。

（一）知識付費平臺的發(fā)展

知識付費平臺借勢新傳播技術，具有顯著的技術特征，隨著技術的變革與付費文化的形成，互聯(lián)網知識付費平臺呈現出一個典型的過程式發(fā)展模式。

1.技術加成的小平臺化發(fā)展模式階段

互聯(lián)網知識付費平臺起興于2012年，借助于已有的移動應用和線上社交平臺，具有典型的小平臺化的特征。小平臺由于現有規(guī)模較小，在平臺的應用上具有粘連性，在內容生產和傳播上附屬于主平臺，共享用戶和流量。小平臺是為了加強主平臺的內容生產能力，構造大流量的用戶接入口，提高用戶黏性而設置的，其作用類似于雷吉斯·麥肯納提出的“銀彈品牌”。如得到APP上線于2016年初，是由羅輯思維推出的一款聚焦個性化精品付費資源的知識服務平臺，采用PGC的運營模式，廣泛吸收學者專家、自媒體大V、行業(yè)領袖開設特定領域的知識付費專欄，主張在碎片化時間學習個人所需的高濃縮知識。得到附屬于羅輯思維和粉絲社群，通過受眾群的跨平臺遷徙構造知識付費模式的子平臺，這種平臺構建不僅具有依附性，還帶有顯著的技術屬性。

2.文化普及的泛媒介化邏輯生成階段

隨著在線知識付費的快速生長，付費模式紅利顯現，在短短一年時間內，諸多內容平臺及垂直媒體開始轉戰(zhàn)知識付費模式，積極探索其運營邏輯。知乎live、36氪、分答等在線付費產品積攢高額人氣，付費變現模式引發(fā)了全行業(yè)的追隨，相繼在平臺、社交、服務上進行深耕，知識付費成為一種付費文化。同時，音頻、短視頻、AI、直播等逐漸成為內容載體，泛媒介化特征顯現。喜馬拉雅APP上線付費專欄，以音頻的方式輸出內容，知識付費不再簡單局限于在線課程、網絡文學等方面，而是有了一個多樣化的呈現形式，并且借助于不同的媒介進行傳播。此外，喜馬拉雅積極布局網絡社交，用戶可以上傳自創(chuàng)內容，吸引他人進行關注，達到一定影響力后，可轉化為精品付費內容，增加用戶內容的價值屬性，從而擴大平臺的付費內容來源，同時也構建以付費內容為中心的社交化生態(tài)圈子。

3.價值輸出的跨平臺融合發(fā)展階段

從2017年發(fā)展至今，知識付費平臺涉獵的內容品類愈加豐富，通過借勢新媒體矩陣，實現裂變式傳播，付費平臺開啟了跨平臺融合發(fā)展之路。乘著新興傳播技術高速發(fā)展的東風，諸多付費平臺逐漸弱化平臺屬性，積極與不同平臺融合對接，以實現跨平臺的用戶交互。不僅如此，隨著平臺壁壘的破冰，技術圈層的弱化，各平臺之間的融合發(fā)展現狀顯現。2017年微信小程序上線，隨之知乎、分答、喜馬拉雅等內容付費平臺入住小程序應用生態(tài)圈，通過小程序提高用戶平臺使用的便利性和積極性。

（二）知識付費平臺現狀分析

當前，知識付費平臺廣泛吸收各個層面的內容，具有多元化的特點，但單個平臺的內容整合力度低，用戶作用小，平臺形象固化，不利于平臺的長期發(fā)展和形象建構。

1.內容多元但存量少，整合力度低

知識付費平臺的付費專欄內容多元，包括傳統(tǒng)經典書目的多元視角解讀、適配大學教育的補充課程、行業(yè)知識的專業(yè)指導、個人技能提升課程，能夠有效適配各個層面的受眾，具有較高的多樣性。但各平臺的付費專欄下設的內容存量少，每個板塊內容的可選擇性較低，同時平臺所提供的內容普適性較強，對于受眾所需的個性化、精準化內容的整合力度低。當前各個平臺的內容主要來源于專業(yè)的PGC，且簽約的專欄作家總量較低，寫作視角受限。

2.定位高精尖化，付費平臺普適性低

知識付費平臺所生產的內容價值含量高，主要面向高學歷、高收入的人群，付費內容的獲取需要用戶擁有一定的科學文化知識和自我提升欲望，因而相比于大眾傳媒提供的大眾化內容，付費平臺的用戶定位較高。例如得到堅持只為2%的受眾服務的產品理念，主要面向高端群體。高知新聞用戶具有較強的個人提升和稀缺知識獲取的需求，他們具備常態(tài)化知識付費的責任和能力，這與多數付費平臺的產品定位不謀而合。但是，高產品定位提高了用戶準入門檻，許多用戶在高知用戶群中格格不入，難以有效獲取所需內容，在一定程度上降低了用戶轉化率和流量導入的可能性，也難以通過大眾消費的方式建立良好口碑的平臺形象。

3.內容價值顯現，用戶作用低下

知識付費平臺在內容生產上主要運用PGC+PUGC的模式，邀請知名學者專家進行內容創(chuàng)作，其價值含量較高。此外，緊密結合新傳播技術，運用大數據技術、算法推薦技術等精準識別目標用戶，進行用戶畫像，能夠保證平臺創(chuàng)作的內容在合適的時間出現在對內容有特定需求的用戶面前，為用戶提供高附加值、個性化的內容服務，實現內容與用戶的自動化、程序化、精準化對接。但是，在平臺的生產和傳播模式中，用戶處于相對弱勢的地位。首先，普通用戶無法參與到平臺的內容創(chuàng)作中，用戶是典型的信息接收者，這一模式與用戶是互聯(lián)網時代的信息生產者、接收者、傳播者的現狀不符，一定程度上打擊了用戶參與內容創(chuàng)作與獲取的積極性，內容生產環(huán)節(jié)相對封閉。其次，用戶反饋和評價機制不完善，用戶無法對所訂閱的付費專欄進行評價。訂閱用戶的評價、留言是其他用戶消費和訂閱的接觸點，也是用戶了解付費專欄、了解平臺的產品價值的重要途徑。完善的反饋機制會觸發(fā)網絡口碑效應，提高優(yōu)質付費專欄的銷售量，淘汰高價低質的付費內容，引發(fā)內容付費的馬太效應，建構平臺內容優(yōu)質的品牌形象。

三、知識付費平臺的品牌形象建構現狀

營銷3.0時代的品牌形象內涵表征整合與創(chuàng)造，以此為觀照，知識付費平臺的品牌形象建構仍處于初級階段。當前付費平臺的品牌形象具有一定的清晰度和受眾認知度，但其品牌內涵較淺，定位失焦，品牌價值輸出滯塞，難以有效在細分市場中樹立可精準識別且具有較高價值內涵的品牌形象。

（一）平臺定位明確，內容同質化嚴重，品牌區(qū)分度較低

營銷3.0時代的定位內涵要求平臺找到一個獨一無二的價值內核，彰顯平臺的核心價值，且有效區(qū)別于競爭平臺，為消費者所快速認知和記憶。當前，各個付費平臺定位明確，在市場細分和用戶聚集上有較強的自我選擇意識。如喜馬拉雅、蜻蜓FM主打音頻產品，其用戶主要以學生和普通上班族為主；而得到平臺定位較高，內容以在線課程的形式呈現，用戶主要集中于高學歷、高收入人群；知乎則是一個通俗性知識獲取平臺，內容以在線問答的形式呈現，用戶以普通大眾為主，門檻較低。獨特的內容呈現是用戶知曉平臺品牌形象的有效途徑，然而，各平臺生產的內容有較高的同質化傾向，平臺定位缺乏價值內核，內容無法有效展現平臺的核心價值，直觀表現在付費內容板塊以職場、親子、心理、文學等為主，內容的雷同度較高，篩選的時間成本過高，受眾難以有效選擇最符合自身需求的內容平臺。

（二）平臺形象具有獨特性，但品牌內涵低下，價值輸出滯塞

品牌內涵經歷了從區(qū)別標識到認知形象再到承諾信仰的擴展過程，品牌作為區(qū)別標識代表產品的相關信息，其內涵表現了品牌的屬性和利益，主要通過品牌名稱、品牌標識、品牌口號等品牌傳播的基本元素表現出來。［2］當前多數付費平臺在品牌名稱和標識上深耕不輟，通過象征符號來傳遞特殊含義，展現獨特的市場地位和品牌形象。喜馬拉雅和蜻蜓FM借助具有象征意義的符號，改變傳統(tǒng)的“能指—所指”搭配，是具有固定認知的符號所指成為可以隨意變化的意義，從而傳遞一種特殊的符號意義。［3］喜馬拉雅APP借助大眾所知的最高峰——喜馬拉雅山，既使平臺能為大眾快速認知，又能通過意義升華的所指——追求知識的高峰，來建構喜馬拉雅平臺的高端品牌形象。而得到的品牌形象主要依賴于“羅振宇”的個人品牌，是一種以創(chuàng)始人為中心的品牌敘事。個人品牌具有雙重作用，一方面，個人品牌能夠在短期內導入既有的粉絲，完成從羅輯思維公眾號和社群到客戶端的用戶流量轉變，是一種短期且卓有成效的產品營銷方式；另一方面，個人品牌會固化用戶對平臺的品牌認知，不利于平臺的品牌價值提升，也不利于平臺建構內涵深化、雙向價值輸出的品牌形象。

把品牌當作一種基于速記符號的區(qū)別標識和基于個人品牌的認知形象，是歷史的倒車。品牌作為一種價值承諾和信仰，具有更深的內涵，且更強調價值輸出?；诔兄Z信仰的品牌形象能夠精準傳遞品牌的核心價值，吸引價值觀相符的受眾參與到品牌的共建之中，多元主體深耕品牌價值和品牌形象，對外輸出一種整合的價值觀，以完成對平臺的品牌形象建構。［4］

（三）平臺反饋機制不完善，用戶口碑效應難以發(fā)揮

用戶是營銷3.0時代品牌形象的主要建構者，是建構品牌形象的關鍵一環(huán)，必須將用戶以及用戶自創(chuàng)內容引入平臺傳播和反饋渠道中。完善的用戶評價和反饋機制是影響用戶購買意愿的重要因素，同時也會影響口碑傳播的效果。以得到APP的付費內容為例，得到為用戶提供免費試聽服務，用戶可以在試聽一期課程后再選擇是否購買全年課程，但試聽一期內容的時長較短，用戶無法有效判斷全年課程延續(xù)價值，因而用戶的購買意愿和實際購買行為的發(fā)生概率會降低。此外，平臺尚未建立真實可靠的用戶評價機制，用戶無法看到其他已購用戶對該課程的評價和反饋，使得付費內容的價值透明度大打折扣，用戶很難判斷付費內容與自身需求的匹配程度，也無法知曉內容的價值含量。

平臺的反饋機制也是一種社交生態(tài)，用戶可以查看其他用戶的留言和評價信息，或者與其他用戶互動，從而有效發(fā)揮用戶的口碑效應。網絡口碑傳播能夠在短時間內廣泛傳播產品信息、用戶評價、品牌形象，有效的口碑傳播能夠避免平臺單向度建樹品牌形象，防止形象單一化。優(yōu)質的付費內容會形成一種口碑效應，通過網絡傳播，用戶能及時接受到該平臺生產優(yōu)質內容的正面評價，在與其他用戶的互動溝通中或改變或強化對該平臺的品牌印象。

四、營銷3.0時代知識付費平臺的品牌形象建構策略

知識付費平臺的品牌形象建構現狀導致品牌形象更迭失效、用戶轉化率低、平臺產品的信度低下。由于其形象展現和用戶認知的渠道單一，無法在實效傳播中及時傳遞形象特征，因此知識付費平臺需要搭建能吸引用戶、高效傳播的媒體平臺，輸出平臺核心價值，與用戶實時交互，在移動傳播中實現模式建構。

（一）深化平臺定位內涵

知識付費平臺的本質是內容生產和服務平臺，是以內容產業(yè)為支撐。不論提供多少高附加值的服務，付費平臺必須回歸到內容本身,深化平臺定位內涵。以得到為例，得到將自己定位為內容服務平臺、互聯(lián)網大學，只供給2%的尖端受眾，但得到更應該是面向主流受眾群體，為人們提供學習和生活知識的輔助工具，而不僅僅是“上傳下達”式的知識導師。此外，得到更需要深化平臺的價值內涵，不應該僅僅是提供知識的工具，而應是引導目標受眾終身學習，交流互創(chuàng)，致力于優(yōu)質內容生產、正能量價值觀引領。［5］因此，內容付費平臺要提供基于消費者深度洞察的適配內容，在內容獲取層面引導用戶進一步學習，提高自主能動性。

1.基于適配內容的消費者洞察

回歸優(yōu)質內容生態(tài)需要對消費者進行深度洞察，提供適配信息服務。首先，應用大數據技術對消費者進行全方位的畫像。用戶畫像是消費者個人信息的數據化和標簽化，包括消費者偏好、瀏覽歷史、個人信息、消費者反饋等。對消費者的數據分析是了解消費者的行為、態(tài)度、社會價值的第一步，也是消費者洞察、測試平臺與消費者匹配度的關鍵一步。其次，構建消費者接觸點頻度地圖。接觸點是消費者接觸品牌、平臺、產品信息的地方和載體，消費者接觸點頻度地圖能夠精細顯示消費者接觸某平臺、某內容的時間和頻度，從而便于預測消費者接觸平臺的可能性。

2.平臺核心價值分析

平臺核心價值是平臺無形資產的主體部分，是平臺構建品牌的基礎，同時也是讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點，主要包括功能性價值、情感型價值和社會性價值。內容付費平臺的核心價值分析應該基于平臺定位內涵的深化和品牌內涵的擴展。得到APP“只為2%的人服務”，致力于為主流受眾提供高精尖的知識服務，滿足其社會地位彰顯的需求，但無法彰顯平臺功能性、情感性價值；而知乎打造包羅萬象的通俗性大學，為受眾提供無差別的內容，滿足其自身發(fā)展的功能需求，卻難以為受眾提供情感宣泄和社會地位賦予的需求。

（二）完善反饋機制，確保高可信度的內容生產，提升平臺產品的公信力

優(yōu)質產品是用戶的第一需求點，優(yōu)質內容和服務是吸引潛在用戶，維系現有用戶，提高用戶使用的滿意度和忠誠度的根本保障。確保優(yōu)質內容的生產和提供，首先要保證內容創(chuàng)作者的專業(yè)水準。從傳播學的角度解讀，信源的可信性會影響傳播效果，高可信度信源發(fā)出的訊息更容易為人接受。因此內容付費平臺需要吸引高信譽和有較強專業(yè)權威性的內容生產者，從源頭保證內容的可靠性和優(yōu)質程度。其次，利用互聯(lián)網領域的意見領袖為品牌導流。［6］意見領袖能在相應領域產生制造話題和聚集粉絲的效應，能夠在短時間內依靠背書品牌迅速提升國民認知度。知乎廣泛邀請馬云、劉強東、柳傳志等意見領袖進行內容分享和推薦，既顯示所推內容的權威性，又彰顯了平臺雄厚的實力，提升產品的售出能力。

（三）將用戶引入生產環(huán)節(jié)和渠道體系之中

知識付費平臺要將用戶納入內容生產體系中。原先的內容生產多集中于意見領袖、平臺主和內容富有者，用戶在內容獲取中占有絕對優(yōu)勢，卻無法進入生產者的層面，導致付費平臺無法真正理解受眾，了解受眾的真實和潛在內容需求，所生產的內容大同小異，無法顯現出類別差異和定位的優(yōu)勢。一方面，作為內容生產者的用戶可以為平臺提供精細化、分眾化的長尾內容，以便于平臺深入類別市場占據差異化優(yōu)勢；另一方面，用戶可以進入內容的策劃、篩選、優(yōu)化的流程中，釋放用戶的盈余價值，提高內容的優(yōu)質程度，使平臺定位為用戶生產內容平臺，構建獨特的平臺形象。

表達型和創(chuàng)造型的媒體涌現，激發(fā)了用戶參與信息傳播活動的熱情和欲望，用戶渴望通過社會化媒體積極表達觀點、發(fā)表評論、再造信息，因此社交化傳播的重要目的是利用用戶的表達渠道，通過社會化媒體來擴張內容付費平臺的影響力，使用戶在感同身受的內容體驗之中，主動傳播內容，分享對平臺的感受和體驗，通過用戶的口碑傳播，建樹平臺的品牌形象。知乎采用邀請用戶參與回答的形式，既收集了用戶生產的內容，又滿足了用戶一定的“表演”心理，主動參與到社交傳播之中。

（四）場景與內容平臺的移動化適配

移動化是互聯(lián)網平臺及媒體產品的更新遷徙方向，在激烈的移動端市場競爭中，內容付費平臺必須適應移動化的思維，同時不能僅僅局限在移動端之中。首先，移動化傳播需要給內容平臺做“減法”。對于內容付費平臺來說，大而全的內容很容易陷入同質化競爭之中，很可能會模糊平臺的核心定位和品牌形象，因此必須要在垂直內容上進行深耕，為內容專欄“減負”。丁香醫(yī)生專注于醫(yī)學知識的普及和健康生活的傳播，推出付費專欄內容，其平臺定位明確，在付費內容上具有獨有性。其次，移動化傳播強調場景思維。［7］隨著移動端的普及和移動應用的全平臺化，移動傳播成了各行各業(yè)搶奪的重點，但內容付費平臺應用移動傳播具有特殊性，內容的傳播需要應用場景思維。得到APP強調用戶場景的預設，其付費內容的推薦符合用戶當下所處的時空環(huán)境，具有精準投放和場景化呈現的特點。

（五）構建多元主體互動溝通的品牌社區(qū)，提高平臺的傳播力和社會形象

斯圖亞特·霍爾認為任何信息在進入大眾傳播領域之前都必須先進行“編碼”，即保證信息以某種符號的形式進行流通，同時大眾傳播不是單向的傳達，而是雙向互動，循環(huán)往復的過程，因此必須進行解碼活動，在這一過程中存在三種受眾解讀模式，即主導—霸權解讀、協(xié)商式解讀、對抗式解讀。而內容付費平臺的品牌形象建構同樣是一個多元主體共同編碼的過程，例如喜馬拉雅打造“123知識狂歡節(jié)”，主動議程設置，依靠平臺社群、音頻主播、問答社區(qū)共同打造完整的知識服務體系，同時借助其用戶群體多樣性優(yōu)勢進行知識解碼，對外輸出知識節(jié)狂歡場景，形成一次完整的共建式“編碼—解碼”的活動。這表明，內容付費平臺的品牌形象建構要平衡平臺、用戶、社會之間的雙向協(xié)作關系，從優(yōu)質內容出發(fā)，主動對外輸出內容，最后再借助用戶反哺作用完成品牌形象建構的閉環(huán)路徑。［8］

由此，知識付費平臺必須建立多元主體共存的品牌社區(qū)。在互聯(lián)網時代，品牌社區(qū)的建設及維護要比以往任何時候都要簡單得多，在社會化媒體平臺上，通過消費者引導和跨平臺分享，能建立起一個粉絲常駐、話題討論的品牌社區(qū)。品牌社區(qū)能夠為平臺提供承擔社會責任、發(fā)揮社會效益的平臺，通過品牌社區(qū)，平臺可以主動承擔社會責任和義務，通過一系列社會活動展現平臺的整體形象，強化公眾對于平臺的總體印象與認知。得到借助羅輯思維的粉絲社群，線下開展社會公益活動，線上積極呼吁社會公眾，投身社會服務之中，在潛移默化的公益活動之中優(yōu)化了原有的平臺形象，拓展了平臺的美譽度與知名度，構建了得到積極發(fā)揮社會公器作用、回應社會關切的社會形象。

一方面，構建付費平臺的品牌形象需要深入挖掘平臺核心價值，定位目標受眾，與受眾深度溝通，輸出品牌價值，推動受眾價值認同以及價值共鳴；另一方面，消費者是品牌形象的最佳詮釋主體，知識付費平臺應引入消費者控制機制，完善反饋機制并建立雙向價值關系，推動消費者主動參與品牌形象建構，打造多主體聯(lián)合交互的建構路徑，實現從平臺到品牌的轉變。

注釋：

[1] [美]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒,利維森.營銷管理[M].王永貴,于洪彥,陳榮,譯.北京：中國人民大學出版社,2016.

[2]余陽明.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社,2016.

[3]蔣曉麗.奇觀與全景——傳媒文化新論[M].北京：中國社會科學出版社,2010.

[4]段淳林.整合品牌傳播：從IMC到IBC理論建構[M].廣東：世界圖書出版廣東有限公司，2014.

[5]許艷艷.知識付費平臺“得到”的問題及對策[J].青年記者,2018(30).

[6]周琪.“豆瓣時間”營銷策略與問題分析[J].東南傳播,2019(2).

[7]彭蘭.移動化、社交化、智能化：傳統(tǒng)媒體轉型的三大路徑[J].新聞界,2018(1).

[8]魏小林,周小英,陸昊天.我國知識付費平臺存在的問題及對策分析[J].電子商務,2019(1).