黃 健 金 磊

如今，各地正在加快推進(jìn)區(qū)域融媒體中心建設(shè)，其中，APP作為最終面向用戶的傳播平臺(tái)，成為融媒體中心建設(shè)的最后一環(huán)。如何結(jié)合自身?xiàng)l件和優(yōu)勢(shì)，做好一款區(qū)域性APP？希望蘇州廣電旗下無(wú)線蘇州、看蘇州兩款A(yù)PP的運(yùn)營(yíng)探索能夠提供一些參考。

目前，傳統(tǒng)媒體面向移動(dòng)端的平臺(tái)主要包括微信公眾號(hào)、官方微博號(hào)、抖音號(hào)等第三方平臺(tái)。它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：可以最大限度降低對(duì)新媒體技術(shù)開(kāi)發(fā)的需求，不同程度地獲取平臺(tái)賦予的巨大流量，打破傳統(tǒng)地方媒體在傳輸、發(fā)行上的區(qū)域限制。但弊端是媒體從平臺(tái)方變成內(nèi)容提供商，必須遵從平臺(tái)方的游戲規(guī)則，比如推送數(shù)量、內(nèi)容審核、推薦機(jī)制等。全國(guó)平臺(tái)看似流量巨大，但由于要直面頭部央媒以及海量自媒體的競(jìng)爭(zhēng)，分得的流量可能微乎其微。

地方媒體自建APP的優(yōu)點(diǎn)是一切可控，平臺(tái)、內(nèi)容、用戶、數(shù)據(jù)都在自己手上，是無(wú)可替代的寶貴資源，但需要巨大的人力、資金支持，而最難的是流量。APP是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，必須依賴于用戶下載并不斷打開(kāi)才能實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入，因此它的品牌推廣、用戶導(dǎo)入的難度是微信號(hào)的N倍。要啟動(dòng)一個(gè)APP，必須具備四種能力：一是強(qiáng)大的資金保障，二是強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，三是有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，四是強(qiáng)大的本土資源整合和運(yùn)營(yíng)推廣能力。如果萬(wàn)事俱備，那在執(zhí)行過(guò)程中，需要貫徹以下三種思維。

一、產(chǎn)品定位要有場(chǎng)景思維，堅(jiān)持廣譜和高頻

無(wú)論做什么媒體，首先要明確的根本問(wèn)題是做給誰(shuí)看，APP也不例外。但是很多時(shí)候，由于APP可能肩負(fù)了全臺(tái)融媒體轉(zhuǎn)型的使命，極易造成多頭管理，并賦予多重角色，這勢(shì)必造成平臺(tái)從一開(kāi)始的定位就模糊不清。

絕大多數(shù)地方媒體希望提升流量，擴(kuò)大傳播力。在沒(méi)有足夠的人才和資源做全國(guó)平臺(tái)的情況下，做到盡可能面對(duì)本地最廣大人民群眾，找回電視端失去的用戶，應(yīng)該是最普遍的訴求。有人覺(jué)得做新媒體必須做垂類（垂直細(xì)分領(lǐng)域），那是針對(duì)全國(guó)平臺(tái)來(lái)說(shuō)的。對(duì)于一個(gè)城市平臺(tái)來(lái)說(shuō)，幾百萬(wàn)居民還要去掉不會(huì)使用手機(jī)的老人和兒童，剩下的用戶基數(shù)已經(jīng)相當(dāng)有限，再做垂類，是不足以支撐APP這樣需要大量技術(shù)、資金投入的昂貴平臺(tái)的，顯然做個(gè)微信號(hào)或者小程序這樣的輕應(yīng)用是更明智的選擇。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新聞和內(nèi)容不再像以往那么稀缺，短視頻平臺(tái)帶來(lái)的單位時(shí)間內(nèi)的快感密度已經(jīng)顛覆了以往的傳播邏輯?？客话l(fā)、投訴、暗訪、幫忙起家的民生新聞，在海量UGC+算法推薦的游戲規(guī)則面前，顯得毫無(wú)招架之力。長(zhǎng)期被收視率支配的電視人基本都是烹制信息快餐的高手，付出的代價(jià)是大都失去了進(jìn)行深度思考的能力。于是，我們能做的就是重新到用戶的生活場(chǎng)景里尋找切入點(diǎn)，找出他們的痛點(diǎn)，才能修復(fù)跟用戶的連接。

無(wú)線蘇州選擇了查公交、查違章和掛號(hào)三個(gè)切入點(diǎn)，都屬于廣譜、高頻的剛需，且都有扎口部門，在互信共贏和資源置換的原則下，最終實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)交換和平臺(tái)建設(shè)。

當(dāng)然這一模式也遇到了挑戰(zhàn)。如今越來(lái)越多的部門或機(jī)構(gòu)傾向于開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)或者開(kāi)發(fā)自主APP。政府部門的官微現(xiàn)在成為傳統(tǒng)媒體APP的最大對(duì)手，它很輕，不占空間，但缺點(diǎn)是藏得太深。從打開(kāi)微信，找到訂閱號(hào)（對(duì)于加很多群的人來(lái)說(shuō)，這并非易事），找到官微，到點(diǎn)下方菜單（有時(shí)查詢功能甚至可能在二級(jí)菜單里），用戶需要四到五步才能啟動(dòng)相關(guān)應(yīng)用；而在看蘇州上，只需要打開(kāi)APP和點(diǎn)擊首頁(yè)頂部按鈕這兩步。另外APP因功能強(qiáng)大，還可以提供比微信號(hào)更好的服務(wù)和體驗(yàn)，比如查違章可以看監(jiān)控圖片，掛號(hào)能看患者評(píng)論、打分等等。當(dāng)然，可以整合的服務(wù)窗口不止這些，比如政府便民服務(wù)中心、投訴監(jiān)督平臺(tái)、公共自行車等，雖然未必都是高頻應(yīng)用，但由于覆蓋面足夠廣譜，疊加的流量也相當(dāng)可觀。

運(yùn)營(yíng)七年來(lái)，這三大應(yīng)用為無(wú)線蘇州APP帶來(lái)了超過(guò)一半的日活，且用戶忠誠(chéng)而穩(wěn)定。在有穩(wěn)定的用戶和流量導(dǎo)入的前提下，新聞產(chǎn)品成為增值服務(wù)，憑借高效而有節(jié)制的熱點(diǎn)推送，APP的新聞?chuàng)碛斜任⑿殴娞?hào)更強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性，還可以通過(guò)專題、直播、圖集、話題等形式對(duì)重大熱點(diǎn)進(jìn)行全方位、多層次的實(shí)時(shí)報(bào)道，這大大提高了用戶在APP上的啟動(dòng)頻次和停留時(shí)間。目前，無(wú)線蘇州用戶平均每天啟動(dòng)2.8次，停留時(shí)間超過(guò)8分鐘，這顯然是光靠應(yīng)用模塊所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。這種服務(wù)+新聞的雙核架構(gòu)，撐起了無(wú)線蘇州10萬(wàn)日活+40萬(wàn)月活的生存空間。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有界面思維，保持架構(gòu)扁平突出優(yōu)勢(shì)內(nèi)容

有了好的內(nèi)容和服務(wù)，要怎么呈現(xiàn)給用戶？這就需要界面思維，一切努力必須以最友好的方式跟用戶見(jiàn)面。

APP的圖標(biāo)顏色是第一印象。雖然每個(gè)人對(duì)于顏色的喜好和敏感度有差異，但每種顏色的含義是有基本共識(shí)的。這也是為什么大多數(shù)新聞APP選擇紅色或藍(lán)色，前者顯得主流和熱烈，后者理性而客觀，都可以引發(fā)符合新聞特征的聯(lián)想，而類似粉紅這樣帶有明顯性別、圈層特性的顏色，顯然是不合適的（除非是娛樂(lè)新聞）。至于LOGO形狀設(shè)計(jì)，現(xiàn)在的流行趨勢(shì)是使用關(guān)鍵字和扁平化，最大限度地降低識(shí)別成本。

起名字方面最常見(jiàn)的誤區(qū)有三個(gè)：趕時(shí)髦、自?shī)首詷?lè)和諧音。趕時(shí)髦就是什么時(shí)髦用什么，事實(shí)上越時(shí)髦過(guò)時(shí)越快，除非這個(gè)APP只打算做兩年；自?shī)首詷?lè)就是喜歡把一些暗語(yǔ)一樣的關(guān)鍵詞放在名字里，比如電視臺(tái)所在的地點(diǎn)、別稱，甚至是領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人喜好等等用戶不明就里的內(nèi)容；諧音雖然巧妙但會(huì)增加口頭傳播的成本，每次都要解釋是哪個(gè)字，用戶在應(yīng)用商店搜索時(shí)，也可能遭遇“李鬼”。事實(shí)上，“無(wú)線蘇州”并不是一個(gè)最好的名字，因?yàn)椤盁o(wú)線”這個(gè)詞也許時(shí)髦過(guò)，但現(xiàn)在非常普通，缺乏識(shí)別度，而且跟“無(wú)限”同音，增加了傳播和認(rèn)知成本。

APP的UI設(shè)計(jì)，見(jiàn)仁見(jiàn)智，網(wǎng)上的攻略也是浩如煙海，但根本原則還是盡可能減少用戶操作，即架構(gòu)須扁平，把最重要、最有可能帶來(lái)流量的內(nèi)容或服務(wù)放在首頁(yè)并盡可能置頂。PC時(shí)代，媒體人大都容易癡迷于層層疊疊、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的頻道和分類。事實(shí)上，如今客戶端上超過(guò)80%的流量都直接來(lái)自首頁(yè)，流量就像篩子，每過(guò)一層，剩下的只有零頭。無(wú)線蘇州在5.0之前一直采用類似支付寶那樣的首頁(yè)服務(wù)模塊+活動(dòng)廣告的矩陣布局，而新聞內(nèi)容藏在下方菜單里；5.0改版時(shí)，首頁(yè)改成了信息瀑布流，以推薦新聞和各個(gè)頻道最新最熱的內(nèi)容為主，而使用頻次最高的服務(wù)模塊被做成按鈕放在了最顯眼的位置，改版之后，日活提升了37%。之前看過(guò)某個(gè)兄弟單位的APP，專門抽調(diào)了精兵強(qiáng)將生產(chǎn)新聞短視頻，但居然在首頁(yè)找不到入口，也沒(méi)做推薦，原來(lái)藏在二級(jí)菜單里，令人匪夷所思?？傊脰|西不要吝惜好位置，哪怕不符合所謂的內(nèi)容邏輯。

三、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要有流量思維，整合內(nèi)外資源實(shí)現(xiàn)內(nèi)容眾籌

產(chǎn)品有了，如何讓別人知道？媒體投放購(gòu)買當(dāng)然是最直接的方式，問(wèn)題是自己的媒體未必有互聯(lián)網(wǎng)受眾，別人的媒體都很貴。除此之外，有三個(gè)更實(shí)惠的渠道：?jiǎn)T工、用戶和盟友。

其一，員工應(yīng)成為平臺(tái)推廣的第一批“志愿者”。其中，城市臺(tái)的名主持、名記者自帶流量，為其量身訂制專欄、短視頻、視頻直播產(chǎn)品，既是內(nèi)容需要，也是品牌戰(zhàn)略。蘇州廣電總臺(tái)打造的另一款新聞?lì)怉PP“看蘇州”，正是通過(guò)發(fā)動(dòng)全體主持人參與的直播專欄“主播秀”，形成了第一波流量。相關(guān)的考核、獎(jiǎng)勵(lì)制度也在一年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了主播的“優(yōu)勝劣汰”，打造了一支“正能量主流網(wǎng)紅”隊(duì)伍，甚至令部分原本抗拒網(wǎng)絡(luò)的“老臘肉”煥發(fā)了“第二春”，最后還反哺了欄目收視。誠(chéng)然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要的不再是正襟危坐，一絲不亂，兩眼離不開(kāi)提詞器的讀稿機(jī)器，而是真實(shí)真誠(chéng)、有趣有料的鮮活個(gè)體。當(dāng)然，主持人背后的團(tuán)隊(duì)在主播“移動(dòng)化”的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，發(fā)揮著重要的作用。畢竟，如果離開(kāi)了專業(yè)媒體人的資源、策劃和視覺(jué)呈現(xiàn)力，傳統(tǒng)媒體主播跟靠浴血奮戰(zhàn)脫穎而出的職業(yè)網(wǎng)紅相比，未必有明顯優(yōu)勢(shì)。

其二，必須堅(jiān)持群眾路線，嘗試用戶裂變。今日頭條的成功在于“不生產(chǎn)新聞，只是新聞的搬運(yùn)工”。確實(shí)，再精銳的專業(yè)隊(duì)伍也敵不過(guò)海量信息的汪洋大海。APP與微信號(hào)相比的最大優(yōu)勢(shì)是開(kāi)放和交互，即用戶可參與內(nèi)容生產(chǎn)，并能即時(shí)得到反饋，一旦實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程，用戶的價(jià)值感將得到極大滿足，從而顯著提升忠誠(chéng)度和黏性，甚至自發(fā)參與內(nèi)容和平臺(tái)的二次傳播。提供交互的主要方式包括開(kāi)辟評(píng)論、投票、話題討論、專家問(wèn)答、圖片、短視頻社區(qū)等。但由于目前全民的社交生活基本被微信綁架，所以要指望APP里的社區(qū)能有微信朋友圈的活躍度是不現(xiàn)實(shí)的。但可以通過(guò)開(kāi)展有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，通過(guò)評(píng)獎(jiǎng)和用戶積分系統(tǒng)福利來(lái)引導(dǎo)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容。這方面親子是最容易動(dòng)員的群體。和教育部門或者培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作，可有效通過(guò)裂變技術(shù)實(shí)現(xiàn)APP的大規(guī)模快速拉新。

其三，利用媒體權(quán)威屬性做爆料社區(qū)、聯(lián)合職能部門做好輿論監(jiān)督、投訴受理、專家問(wèn)答等實(shí)用功能，打通社區(qū)、新聞、政務(wù)資源，也不失為行之有效的方向。如果能夠取得市級(jí)或區(qū)級(jí)政府支持，開(kāi)通各部門、街道甚至社區(qū)在APP上的媒體號(hào)，權(quán)威發(fā)布的同時(shí)開(kāi)辟與市民互動(dòng)的窗口，并建立積分激勵(lì)機(jī)制，無(wú)疑也是建設(shè)融媒體中心、政務(wù)平臺(tái)的有力舉措。畢竟除了市一級(jí)的發(fā)布平臺(tái)，區(qū)級(jí)以下的官微流量一般情況是相當(dāng)有限的。

其四，跨界共贏是如今互聯(lián)網(wǎng)的主流玩法。地方APP的打造，同樣可以通過(guò)戰(zhàn)略合作尋找目標(biāo)用戶一致的同盟軍，如醫(yī)院、餐飲、旅游、零售商、教培機(jī)構(gòu)、服務(wù)類產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)等，用線上技術(shù)平臺(tái)+全媒體宣傳資源換線下流量入口。飯店的餐桌、超市的傳單、醫(yī)院的檢查單甚至飲料瓶……是否都能成為我們的拉新入口呢？盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭或創(chuàng)新企業(yè)都在做這些垂類的整合工作，但其技術(shù)優(yōu)勢(shì)未必能在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)落地不夠造成的體驗(yàn)落差，而這也正是我們切入的機(jī)會(huì)。如果能夠成功導(dǎo)入流量，那下一步的分成和變現(xiàn)就能水到渠成。

最后，永遠(yuǎn)記得留下意見(jiàn)反饋的入口，并在24小時(shí)內(nèi)回復(fù)。愿意表達(dá)不滿的用戶是真正有價(jià)值、愿意與我們同行的盟友。