何艷

蘋(píng)果市值突破1.2萬(wàn)億美元，年初至今漲幅超過(guò)70%，領(lǐng)漲FAANG同行公司。在股價(jià)的不斷攀升下，蘋(píng)果的靜態(tài)PE也達(dá)到了20倍左右，處于歷史估值高位。即便如此，美國(guó)銀行、華爾街投行Evercore在近期仍上調(diào)了蘋(píng)果目標(biāo)價(jià)。究其原因，因蘋(píng)果手機(jī)2020年全面實(shí)現(xiàn)5G化，有望迎來(lái)蘋(píng)果用戶(hù)歷史上最大的換機(jī)潮，而服務(wù)及可穿戴業(yè)務(wù)表現(xiàn)的持續(xù)亮眼也提振了市場(chǎng)預(yù)期。在此背景下，投資者認(rèn)為，蘋(píng)果的投資邏輯已然發(fā)生改變。

蘋(píng)果的投資邏輯發(fā)生改變

12月11日，美國(guó)銀行和Evercore在同一天上調(diào)了蘋(píng)果目標(biāo)價(jià)，前者將蘋(píng)果目標(biāo)價(jià)從每股270美元上調(diào)至290美元，后者則將目標(biāo)價(jià)從每股275美元上調(diào)至305美元。而此前的12月5日，花旗已將蘋(píng)果目標(biāo)價(jià)上調(diào)至每股300美元。

不過(guò)，相較美銀、Evercore、花旗的對(duì)蘋(píng)果預(yù)期的樂(lè)觀，瑞信分析師Matthew Cabral卻不太樂(lè)觀，其在客戶(hù)報(bào)告中引述MIIT數(shù)據(jù)稱(chēng)，11月份在中國(guó)市場(chǎng)的iPhone出貨量與去年同期相比下降35.4%，“顯著落后于整體中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)同比0.2%的增速”。

雖然瑞銀分析師對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)在華銷(xiāo)量下滑是有所擔(dān)憂的，但對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，其估值投資邏輯早就脫離原先的手機(jī)硬件范籌了。在今年春季發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果一改硬件推廣模式，給參會(huì)者呈現(xiàn)了一場(chǎng)以?xún)?nèi)容服務(wù)為核心的發(fā)布會(huì)，所展示的內(nèi)容就是其流媒體視頻和新聞?dòng)嗛喎?wù)。而在近日，蘋(píng)果CEO庫(kù)克在接受媒體專(zhuān)訪時(shí)也明確表示，蘋(píng)果的創(chuàng)新能力“前所未有地強(qiáng)大”，并表示，10年后的蘋(píng)果將是“由硬件、軟件、服務(wù)組合而成的產(chǎn)品企業(yè)”。

“隨著蘋(píng)果的服務(wù)收入的不斷提高，再加上蘋(píng)果CEO庫(kù)克一再?gòu)?qiáng)調(diào)，希望投資人能將看待蘋(píng)果估值的重心轉(zhuǎn)向服務(wù)方向后，市場(chǎng)已經(jīng)將蘋(píng)果看成是一家在訂閱服務(wù)方面具有潛力的綜合平臺(tái)公司了，而不再是一家單純的手機(jī)生廠商。這就好比微軟，投資者給的估值加分項(xiàng)加在云計(jì)算上面一樣的道理?！遍L(zhǎng)期跟蹤蘋(píng)果公司的投資人虞峰如是說(shuō)。

富途證券海外市場(chǎng)高級(jí)研究員黃天晟也對(duì)《紅周刊》記者表示，“蘋(píng)果現(xiàn)在正在大力推進(jìn)Apple TV+計(jì)劃，這讓市場(chǎng)開(kāi)始逐漸認(rèn)可蘋(píng)果的商業(yè)模式——硬件+軟件服務(wù)形成的閉環(huán)”。

最新的蘋(píng)果2019年第四財(cái)季（第三自然季）財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收640.40億美元，同比增長(zhǎng)2%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)136.86億美元，同比下降3%，降幅有所放緩;可穿戴設(shè)備、家居用品和配件實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.2億美元，同比大增54%。對(duì)于可穿戴業(yè)務(wù)收入的大增，庫(kù)克形容其“獲得了爆炸性的增長(zhǎng)（explosive growth）”;蘋(píng)果服務(wù)部門(mén)收入達(dá)到125億美元，同比增長(zhǎng)18%，服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收在2019財(cái)年蘋(píng)果全球的五大市場(chǎng)都創(chuàng)下了歷史新高，總計(jì)高達(dá)460億美元。

虞峰認(rèn)為，相比股價(jià)的大幅上漲，蘋(píng)果的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)其實(shí)是并不突出的，而估值之所以有如此大的提升，“一方面在于服務(wù)和可穿戴設(shè)備的持續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)收的增長(zhǎng)由此前單純依靠iPhone銷(xiāo)量的增長(zhǎng)維持，如今已變成了三足鼎立。另一方面，則在于市場(chǎng)提前對(duì)蘋(píng)果5G手機(jī)的熱身”。

其實(shí)就5G時(shí)代來(lái)說(shuō)，最重要的并不是5G手機(jī)，而是內(nèi)容和服務(wù)，沒(méi)有生態(tài)加持的5G手機(jī)也只是一部高速4G手機(jī)。5G時(shí)代的到來(lái)，超快網(wǎng)速的存在讓AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)得到充分體現(xiàn)。對(duì)此，庫(kù)克在近日接受媒體采訪時(shí)就明確表示，AR是最大的核心科技，人們將會(huì)日常使用。蘋(píng)果的開(kāi)發(fā)人員正在為打造增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)APP提供技術(shù)支援。庫(kù)克還指出，這一技術(shù)將在娛樂(lè)、購(gòu)物、工作、教育等領(lǐng)域獲得廣泛應(yīng)用。

“硬件就不多說(shuō)，5G芯片、手機(jī)這些大家都比較熟悉，這里注意一下5G時(shí)代另一個(gè)特征，是內(nèi)容特別是視頻、VR內(nèi)容崛起的時(shí)代，蘋(píng)果現(xiàn)在已經(jīng)在打造Apple TV+計(jì)劃，推出更多自制內(nèi)容，而且蘋(píng)果很早就在開(kāi)發(fā)VR的平臺(tái)，包括開(kāi)發(fā)VR的頭顯設(shè)備等舉措均表明蘋(píng)果已經(jīng)提前在為5G內(nèi)容做準(zhǔn)備。”黃天晟認(rèn)為，雖然蘋(píng)果的估值目前在20倍左右，處于歷史高位，但在5G時(shí)代，隨著蘋(píng)果新聞和雜志付費(fèi)閱讀、流媒體服務(wù)等業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，必然會(huì)提升蘋(píng)果設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而有望讓蘋(píng)果的估值得到進(jìn)一步提升。

廉價(jià)新機(jī)不影響蘋(píng)果品牌價(jià)值定位

日前，天風(fēng)國(guó)際知名蘋(píng)果分析師郭明錤發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，蘋(píng)果2020年預(yù)計(jì)發(fā)售5款iPhone，其中包括一款售價(jià)預(yù)計(jì)399美元起的iPhone SE2（有外媒稱(chēng)，因?yàn)榭雌饋?lái)更像iPhone8的升級(jí)版，iPhone SE2最終可能冠以iPhone9的名稱(chēng)），預(yù)計(jì)2020年一季度發(fā)售，此外，還有4款5G手機(jī)，預(yù)計(jì)2020年下半年發(fā)售。郭明錤指出，雖然5G iPhone成本增加，但蘋(píng)果不會(huì)顯著調(diào)升新款iPhone售價(jià)。

對(duì)于蘋(píng)果專(zhuān)門(mén)推出iPhoneSE2廉價(jià)機(jī)型的目的，黃天晟對(duì)《紅周刊》記者表示：“蘋(píng)果的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)策略是逐步提升軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比，推出iPhoneSE2廉價(jià)機(jī)型，雖然有可能縮減在iPhone硬件上的部分利潤(rùn)，但保證了iPhone銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，因?yàn)橹挥匈u(mài)出更多的蘋(píng)果手機(jī)，蘋(píng)果打造的內(nèi)容生態(tài)才能創(chuàng)造更多的收入。目前軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)占比20%左右，未來(lái)有可能提升到40%，這對(duì)提升蘋(píng)果的估值水平幫助也是很大的。”

虞峰則認(rèn)為，那些還在使用iPhone6和6S機(jī)型的用戶(hù)，在蘋(píng)果系統(tǒng)不斷更新之后，對(duì)新服務(wù)的體驗(yàn)將會(huì)是非常差的，在同等價(jià)位上，蘋(píng)果可以將這部分用戶(hù)升級(jí)到iPhone SE2層面，進(jìn)入最新的操作系統(tǒng)，鞏固用戶(hù)基本盤(pán)。在不增加成本的情況下，提升用戶(hù)體驗(yàn)，使之接觸更多新的服務(wù)，進(jìn)而有可能產(chǎn)生更多的訂閱服務(wù)收入?！笆フQ節(jié)之后的一季度相對(duì)來(lái)說(shuō)處于淡季，蘋(píng)果此時(shí)推出一款低價(jià)位的機(jī)型，能夠把一些還處在搖擺猶豫中的客戶(hù)帶過(guò)來(lái)，并且，也不至于每個(gè)季度的銷(xiāo)售收入出現(xiàn)較大波動(dòng)?！?/p>

不過(guò)，正因iPhoneSE2可能不足3000元起的親民價(jià)，讓蘋(píng)果的這款產(chǎn)品被貼上“廉價(jià)機(jī)”的標(biāo)簽。而今年大賣(mài)的iPhone11系列的定價(jià)策略與此前iPhoneX的高價(jià)路線也逆向而行，相比廉價(jià)版iPhoneXR起售價(jià)6499元，iPhone11系列起售價(jià)降至5499元，這種做法被稱(chēng)作“加量不加價(jià)”?！半m然5G iPhone成本增加，但為保證iPhone出貨增長(zhǎng)，蘋(píng)果并不會(huì)顯著提高2020年下半年新款iPhone售價(jià)?！惫麇Z在最新報(bào)告中稱(chēng)。

對(duì)于蘋(píng)果的定價(jià)策略，虞峰也認(rèn)為并不會(huì)影響到蘋(píng)果整體品牌價(jià)值的定位。他表示，庫(kù)克在蘋(píng)果現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策略和產(chǎn)品機(jī)型的搭配當(dāng)中，已經(jīng)不是很在意這一點(diǎn)，之所以不公布每一季的手機(jī)銷(xiāo)售收入的具體數(shù)字，也是希望投資者能將蘋(píng)果看成一家平臺(tái)公司。而從iPhone11系列的銷(xiāo)售來(lái)看，蘋(píng)果的品牌價(jià)值并沒(méi)有受到多大的影響，“消費(fèi)者已經(jīng)知道2020年蘋(píng)果5G手機(jī)即將推出，僅僅基于三攝鏡頭造型，以及新增顏色的背景下，就能實(shí)現(xiàn)手機(jī)大賣(mài)，這使得蘋(píng)果更有底氣”。

5G時(shí)代 蘋(píng)果將迎史上最大換機(jī)潮

受益于5G升級(jí)、新外觀設(shè)計(jì)與更佳產(chǎn)品組合，郭明錤預(yù)計(jì)iPhone出貨量在2020年與2021年分別增長(zhǎng)約6%與8%至2.05億～2.1億部與2.2億～2.25億部。業(yè)內(nèi)人士樂(lè)觀預(yù)期，明年將迎來(lái)蘋(píng)果用戶(hù)歷史上最大的換機(jī)潮。

“在5G換機(jī)潮背景下，對(duì)蘋(píng)果整體業(yè)績(jī)肯定會(huì)有一個(gè)大的推升。”虞峰認(rèn)為，如果蘋(píng)果明年不推出5G手機(jī)，對(duì)手安卓陣營(yíng)5G手機(jī)的陸續(xù)發(fā)布對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)也是承受不了的，迫使它必須要推出5G手機(jī)。事實(shí)上，蘋(píng)果新機(jī)發(fā)售方面是沒(méi)有太多秘密的，因?yàn)槭袌?chǎng)可以通過(guò)各種渠道，在供應(yīng)鏈端得到更多信息，比如模具開(kāi)發(fā)、圖紙制作等，“蘋(píng)果5G手機(jī)的推出已經(jīng)比市場(chǎng)原先的預(yù)期早了一年，這種做法是非常聰明而且有必要的，使得庫(kù)克在制定iPhone產(chǎn)品線的時(shí)候，更有自信”。

虞峰表示，現(xiàn)在5G在亞洲新興市場(chǎng)和歐洲正在全面鋪開(kāi)，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展尤其更快。2019年是5G元年，未來(lái)三年將經(jīng)歷全面鋪開(kāi)和加速的過(guò)程。美國(guó)的5G商用化比中國(guó)要落后一兩年，蘋(píng)果推出5G手機(jī)，卡位進(jìn)取，不至于在高端機(jī)市場(chǎng)給三星和華為留出太大空間，“蘋(píng)果明年推出5G手機(jī)，在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定成熟的5G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上推出新的應(yīng)用開(kāi)發(fā)，對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，可謂恰逢其時(shí)”。

目前，華為、小米等國(guó)內(nèi)廠商已紛紛推出5G手機(jī)，可謂捷足先登。與三星、華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，暫時(shí)“落后”的蘋(píng)果，其競(jìng)爭(zhēng)力究竟如何呢？黃天晟認(rèn)為，華為和三星對(duì)蘋(píng)果的銷(xiāo)量也許會(huì)有影響，但并不會(huì)動(dòng)搖蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)力。蘋(píng)果一流的IOS操作系統(tǒng)和體驗(yàn)，是其擁有眾多果粉的重要原因。唯一需要擔(dān)憂的是5G芯片這塊，蘋(píng)果可能會(huì)有所落后，蘋(píng)果現(xiàn)在已經(jīng)收購(gòu)了英特爾的手機(jī)芯片團(tuán)隊(duì)，具體整合、開(kāi)發(fā)進(jìn)度仍有待考量。

“5G真正成熟可能還要再等等，一是運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的進(jìn)展，5G的全面覆蓋是需要時(shí)間的;二是5G應(yīng)用和內(nèi)容要滯后于手機(jī)的推出，那么，有多少用戶(hù)會(huì)僅因網(wǎng)速更快就搶購(gòu)5G手機(jī)？”對(duì)于目前市場(chǎng)對(duì)5G換機(jī)潮期待很高，黃天晟認(rèn)為，5G到來(lái)雖然會(huì)有一波換機(jī)潮，但所謂的“超級(jí)周期”一說(shuō)，他暫時(shí)仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。