文/劉 楠

習(xí)近平總書記曾多次指出，要“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，通過打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響力的外宣旗艦媒體，展示客觀真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，營(yíng)造正面積極的國(guó)際形象，提升中國(guó)的文化軟實(shí)力，筑夢(mèng)實(shí)現(xiàn)“人類命運(yùn)共同體，努力建設(shè)一個(gè)更加美好的世界”。

隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的此消彼長(zhǎng)，世界進(jìn)入格局差序化、文化多元化、形勢(shì)復(fù)雜化的“后全球化時(shí)代”。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)的異軍突起，以美國(guó)為代表的西方國(guó)家在全球經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)地位日漸式微，他們通過操縱輿論、制造貿(mào)易壁壘等多種手段圍堵中國(guó)，炮制“中國(guó)威脅論”，構(gòu)建中國(guó)“經(jīng)濟(jì)暴發(fā)戶”的扭曲形象。在這種背景下，講好中國(guó)故事，就有著重要的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)意義。中國(guó)故事的對(duì)外傳播既是中國(guó)開辟國(guó)際生存空間、獲取國(guó)際社會(huì)理解與共識(shí)的重大戰(zhàn)略，同時(shí)也是中國(guó)作為世界級(jí)大國(guó)展現(xiàn)文化自信，提升文化軟實(shí)力，為世界文明做貢獻(xiàn)的戰(zhàn)略選擇，尤其在當(dāng)下世界形勢(shì)復(fù)雜、文化思潮多元的環(huán)境下，具有更為重要的現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價(jià)值。

一、中國(guó)故事海外傳播的現(xiàn)狀與思考

1．明確“中國(guó)故事”的概念，傳播戰(zhàn)略特色明顯。故事是一種低門檻、易傳播、無邊界的表達(dá)方式，是人類生產(chǎn)、生活實(shí)踐的結(jié)晶，隱含著人類文化發(fā)展和價(jià)值選擇的豐富意涵。美國(guó)著名讀心術(shù)達(dá)人尼克·克里在其著作《說服：像講故事一樣講道理》中指出，講故事不同于講道理，故事會(huì)涉及諸多隱喻、雙關(guān)、反問等修辭手法，利用起承轉(zhuǎn)合，在不知不覺中將自己的觀念傳達(dá)給別人，一步步獲得人們的認(rèn)同感。正如習(xí)近平總書記所指出的，要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，以人民喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來。通過中國(guó)故事，告別生硬的官方宣傳，用寬口徑、低門檻、多渠道的故事化表達(dá)，更好地將中國(guó)文化、價(jià)值理念、時(shí)代精神、發(fā)展成果傳播開來，彌合意識(shí)形態(tài)差異，獲得世界人民的認(rèn)同和信服?！爸袊?guó)故事”是一個(gè)跟中國(guó)同步發(fā)展、予世界驚喜與貢獻(xiàn)的“泛中國(guó)故事體系”，有著傳統(tǒng)的家國(guó)情懷和鮮明的時(shí)代特色，是符合全世界人民利益的好故事、真故事。

2．多位一體，傳播策略與時(shí)俱進(jìn)。隨著信息革命的深入發(fā)展，全球媒體進(jìn)入智能化與社交化時(shí)代，傳播流程被縮減，傳播主體前置，傳播結(jié)構(gòu)扁平化智能化，深刻改變著對(duì)外傳播的模式和方法。為此，需要推行多位一體、講好中國(guó)故事的傳播策略。一是要登錄美國(guó)主流社交媒體，讓對(duì)外傳播落地。目前，在美國(guó)主流社交媒體Facebook、Twitter和Youtube上開設(shè)賬號(hào)的中國(guó)媒體有中央電視臺(tái)、人民網(wǎng)、新華社、中國(guó)日?qǐng)?bào)社、中國(guó)網(wǎng)等國(guó)家級(jí)媒體。其中，隸屬于央視的CGTV和CCTV的Facebook賬戶總關(guān)注量已經(jīng)超越了包括BBC、CNN和NewYork Times等西方主要媒體在內(nèi)的各國(guó)媒體，躍居第一位和第二位。二是以國(guó)際大事、要事為載體，使對(duì)外傳播實(shí)體化。從奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、紀(jì)念中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年閱兵式到G20峰會(huì)、“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、中美高層領(lǐng)導(dǎo)互訪等國(guó)際大事要事，中國(guó)主流媒體主場(chǎng)作戰(zhàn)，全方位、多角度直播現(xiàn)場(chǎng)，積極主動(dòng)在國(guó)際空間進(jìn)行議程設(shè)置，引導(dǎo)國(guó)際輿論認(rèn)識(shí)中國(guó)、理解中國(guó)。三是推動(dòng)中國(guó)文娛產(chǎn)品出海，傳播顆?；Ｖ袊?guó)影視作品走向海外，是海外觀眾了解中國(guó)的重要窗口。2018年4月，中國(guó)原創(chuàng)節(jié)目模式推介會(huì)在法國(guó)戛納電視節(jié)舉行，中國(guó)媒體制作的《經(jīng)典詠流傳》《朗讀者》《國(guó)家寶藏》《跨界歌王》等9個(gè)節(jié)目悉數(shù)登場(chǎng)，成為國(guó)際電視圈中的新鮮臉孔。

3．傳播主體位移，推動(dòng)對(duì)外傳播C2C。隨著國(guó)際教育、交流日益頻繁，傳播從新聞宣傳向公共外交轉(zhuǎn)型，公共外交也日益從新聞報(bào)道向講述故事傾斜。講述中國(guó)故事不僅僅是政府和媒體的職責(zé)，所有出國(guó)學(xué)習(xí)、工作、旅游的中國(guó)公民無不體現(xiàn)著中國(guó)人的素質(zhì)和文化，他們本身就是中國(guó)故事的最好闡述者，也最能推動(dòng)中國(guó)故事的國(guó)際傳播，增強(qiáng)不同族群的理解和信任。盡管中國(guó)借助各種場(chǎng)景、各種渠道不遺余力地講述中國(guó)故事，但世界局勢(shì)風(fēng)云變幻，各種思潮甚囂塵上，人們意識(shí)深處的“刻板成見”并不那么容易改變。2018年5月，美國(guó)西佛羅里達(dá)大學(xué)宣稱將關(guān)閉孔子學(xué)院項(xiàng)目，認(rèn)為孔子學(xué)院“以教授中文和中國(guó)文化作為擴(kuò)大中共政治影響力的工具”，將一個(gè)文化教育項(xiàng)目上升為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的政治事件。故而，我們要不斷更新理念、深化認(rèn)識(shí)，創(chuàng)新中國(guó)故事的傳播策略，用故事化的新形態(tài)新表達(dá)，以更加智慧有技巧的方式，開拓海外傳播的新領(lǐng)域新空間。

二、中國(guó)故事海外傳播的創(chuàng)新探索

1．深化智能技術(shù)革命，打造海外傳播智媒體集群。

施拉姆的選擇或然率公式指出，受眾獲取信息的成本越高，則傳播效果越差。那么，運(yùn)用新技術(shù)手段，不僅要降低信息獲取難度，還要提升信息獲取的趣味感和新鮮感。隨著5G技術(shù)的到來，信息技術(shù)將驅(qū)動(dòng)難以估量的新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，而一家可以在國(guó)際上發(fā)聲的媒體必須首當(dāng)其沖，搶先布局智能化全媒體，如物聯(lián)網(wǎng)、傳感器設(shè)備、VR、大數(shù)據(jù)認(rèn)知分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、區(qū)塊鏈等，用領(lǐng)先世界的技術(shù)武裝全媒體，通過技術(shù)迭代升級(jí)，不斷擴(kuò)充受眾市場(chǎng)，為國(guó)際傳播打下堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)，要借助媒介深度融合、智能化、移動(dòng)化、集群化的大背景，深度構(gòu)建海外傳播旗艦媒體，并整合各類媒體端口，打造一個(gè)基礎(chǔ)性平臺(tái)，為中外交流創(chuàng)造平臺(tái)條件，使國(guó)內(nèi)民眾不光可以看到國(guó)外的影視劇和電視節(jié)目，還能跟國(guó)外的朋友在線交流、視頻，在同一個(gè)直播間實(shí)時(shí)滾動(dòng)彈幕，真正實(shí)現(xiàn)全球大傳播格局。例如，現(xiàn)在的VIPKID等在線英語教學(xué)平臺(tái)，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)國(guó)外老師一對(duì)一在線輔導(dǎo)中國(guó)學(xué)生，那么也可以讓中國(guó)老師在線教外國(guó)民眾中文，或者其他特色課程。因此，可以利用中國(guó)的旗艦媒體建設(shè)世界地球村，將海內(nèi)外的民眾實(shí)時(shí)聯(lián)系在一起，共同分享科技發(fā)展、文化交流的暢快。此外，要抓住時(shí)代風(fēng)口，通過硬件設(shè)施的精進(jìn)不斷拓寬中國(guó)民眾參與國(guó)際傳播的渠道，使傳播途徑和話語形態(tài)豐富起來、多元起來、立體起來，增加民間交流的便捷感和愉悅感，讓每一個(gè)人都成為講述中國(guó)故事的主體，也讓每一個(gè)講述中國(guó)故事的人都能被聽見。

2．注重品牌營(yíng)銷，打造“國(guó)際網(wǎng)紅”。傳播者是傳播流程的首端，意見領(lǐng)袖在改變受眾認(rèn)知、態(tài)度、行為上發(fā)揮關(guān)鍵作用，因而需要在對(duì)外傳播過程中發(fā)揮那些具有標(biāo)識(shí)性的人或符號(hào)的作用，將其品牌化、人性化、故事化，以符號(hào)為大IP，開發(fā)傳播產(chǎn)業(yè)鏈，打造大社群經(jīng)濟(jì)，從而達(dá)到入耳入腦入心的效果，實(shí)現(xiàn)流量與質(zhì)量的雙重價(jià)值。

美國(guó)是文化產(chǎn)品輸出的大國(guó)，如主題樂園迪士尼、好萊塢電影、流行音樂和時(shí)尚文化等，都在潛移默化地傳遞并滲透著美國(guó)的價(jià)值觀。美國(guó)的政府不是一個(gè)宣傳思想的窗口，但美國(guó)的產(chǎn)品卻實(shí)打?qū)嵉刂v述著美國(guó)的意識(shí)形態(tài)。產(chǎn)品和品牌本身就是思想和意識(shí)的載體，體現(xiàn)著人想傳遞的價(jià)值。因而我們要通過政治、經(jīng)濟(jì)等各種渠道，深入國(guó)際傳播的產(chǎn)業(yè)鏈前端，介入意識(shí)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，不斷發(fā)出中國(guó)的聲音，創(chuàng)造中國(guó)故事議程設(shè)置的出口，占領(lǐng)國(guó)際傳播制高點(diǎn)。

當(dāng)今的社交媒體，本質(zhì)是關(guān)系媒體，也是人性的媒體，官方媒體的社交賬號(hào)更加適合官宣類的新聞，而這些本身就具有天然的威勢(shì)感和距離感，不容易讓人們親近。為此，可以打造多個(gè)“國(guó)際網(wǎng)紅”，用國(guó)際范的語言，呈現(xiàn)個(gè)人視角下的中國(guó)小故事，從而獲得廣大網(wǎng)民的真心喜愛。例如，姚明是美國(guó)乃至世界人民都喜愛的體育明星，那么就可以讓姚明在美國(guó)視頻網(wǎng)站上開設(shè)直播間，講述中國(guó)的體育故事，介紹中國(guó)的體育項(xiàng)目等；旅美文化名人高曉松在國(guó)內(nèi)開辦了脫口秀節(jié)目《曉說》，講述他的國(guó)外見聞，也可以在美國(guó)電視網(wǎng)開辦同類型節(jié)目，用美國(guó)人喜聞樂見的方法講述中國(guó)的文化故事；劉慈欣的科幻著作《三體》在海外獲得了極高贊譽(yù)，《流浪地球》也是基于他的作品拍攝而成，也可以通過劉慈欣面向海外觀眾講述中國(guó)的科幻文化。

3．突出創(chuàng)意，傳播內(nèi)容故事化。弗里德曼在其著作《世界是平的》一書中指出，世界互聯(lián)程度越高，變革就越快，對(duì)創(chuàng)新的要求就越高。未來，全世界將不能再簡(jiǎn)單地以發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家劃分，而是分為高想象力國(guó)家和低想象力國(guó)家。我們要在對(duì)外傳播的過程中銳意創(chuàng)新、大膽想象，以策略的創(chuàng)意與誠意贏得戰(zhàn)略的勝利。故事歸根結(jié)底是講給人聽的，從《拯救大兵瑞恩》到《逃離德黑蘭》《貧民窟的百萬富翁》等，大多都傳遞著美國(guó)式的個(gè)人英雄主義，而極端狹隘地展示其他國(guó)家的情況，反襯美國(guó)的民主和自由。

不同于西方有明顯意識(shí)形態(tài)色彩的普適價(jià)值，中國(guó)故事是更加超越的和合創(chuàng)新、美美與共，是求同存異的理解和互相扶助的大愛。華人女導(dǎo)演石之予編劇并執(zhí)導(dǎo)的短片《包寶寶》獲得了奧斯卡最佳動(dòng)畫短片獎(jiǎng)，她認(rèn)為，“世界對(duì)中國(guó)美食和文化都充滿興趣”。該影片無論是場(chǎng)景還是角色，都帶有濃濃的中國(guó)文化色彩，而傳遞的親情與孝悌文化，更是中國(guó)故事的核心內(nèi)容，感動(dòng)了眾多評(píng)委。2019年年初上映的中國(guó)首部自制科幻電影《流浪地球》，獲得外媒甚贊，《紐約時(shí)報(bào)》甚至評(píng)論說：中國(guó)電影業(yè)終于加入太空競(jìng)賽。國(guó)際大導(dǎo)演卡梅隆也發(fā)文祝賀“小破球”在太空之旅中好運(yùn)?？苹秒娪耙恢北缓萌R塢壟斷，中國(guó)電影借劉慈欣的著作揚(yáng)名海外之際，大膽探索銳意創(chuàng)新，克服重重困難，這本身就是一個(gè)創(chuàng)舉。不同于美國(guó)大片里美國(guó)人獨(dú)當(dāng)一面拯救全人類的情節(jié)，在《流浪地球》里，各國(guó)人民齊心合力挽救地球于危難，傳遞著個(gè)人為集體為大局犧牲與奉獻(xiàn)的大愛精神，這正是中國(guó)文化的縮影。

三、結(jié)語

阿諾德·湯因比在《歷史研究》中指出，中國(guó)文化生生不息，將引領(lǐng)世界和未來。中國(guó)故事的對(duì)外傳播，要從單向傳播走向智能傳播，從陣地傳播走向網(wǎng)紅直播，從新聞傳播走向故事傳播；中國(guó)故事既凝結(jié)著中國(guó)的文化，也傳遞著中國(guó)對(duì)世界的態(tài)度，它代表著中國(guó)的國(guó)際形象，也將助推國(guó)家的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷，提升中國(guó)的軟實(shí)力，推動(dòng)人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建。