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政務(wù)新媒體“人格化傳播”路徑探析
——以“國資小新”為例

2019-12-17 08:04:47文/張
傳媒 2019年1期
關(guān)鍵詞:國資政務(wù)受眾

文/張 帆

互聯(lián)網(wǎng)時代,隨著傳播環(huán)境的變革、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和受眾接收習慣的變化,網(wǎng)絡(luò)輿情的“蝴蝶效應(yīng)”愈加明顯,網(wǎng)絡(luò)上任何細微的變動,都有可能引發(fā)一系列連鎖反應(yīng),成為人們熱議的事件,但也為政務(wù)新媒體的傳播提供了新的機遇,拓寬了傳播格局。作為政務(wù)新媒體的“網(wǎng)紅”代表,國資委推出的“國資小新”以卡通形象出現(xiàn),主動進入社交平臺,建設(shè)發(fā)聲陣地,先后入駐了微博、微信、抖音、今日頭條、分答、B站、百家號等多個新媒體平臺,進行引領(lǐng)式傳播。同時,平臺還提供政務(wù)O2O服務(wù),包括信息公開、政策解讀、在線互動等,形成了網(wǎng)絡(luò)文體——“小新體”,使其成長為人見人愛的網(wǎng)紅政務(wù)IP,呈現(xiàn)出新時代政務(wù)傳播的新趨勢。

聚焦粉絲需求,打造網(wǎng)紅政務(wù)IP

使用“萌系”語言風格。國資委通過構(gòu)建擬人化的傳播主體“國資小新”,以人格化形象適應(yīng)社交傳播。在傳播過程中對“萌”符號的運用,讓虛構(gòu)人物形象變得可視化,并賦予其情感態(tài)度,以增強其親和力和感染力。平臺展現(xiàn)出的“清新”“創(chuàng)新”“有朝氣”“新聞”等特性,傳遞出了“愛學習、愛思考、愛賣萌、愛時尚”的政務(wù)媒體新形象。例如,在知識問答平臺“分答”上,有網(wǎng)友調(diào)侃“小新的頭大,會把身體壓壞”,小新巧妙地回應(yīng):“雖然我腦袋大,但我很萌呀”,輕松幽默地語言一下子拉近了與受眾的距離。平臺通過“賣萌”貼近了互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性,也增強了互動性和親近感,使其平等親切的溝通態(tài)度更加深入人心。

卡通形象吸引人氣?!皣Y小新”的運營團隊具有較高的互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng),以卡通形象為載體,在網(wǎng)絡(luò)空間刮起了一股清新的“萌系”風格,拉近了平臺與受眾之間的距離,帶動政務(wù)新媒體傳播話語的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。例如,以互聯(lián)網(wǎng)段子手式的幽默范編寫“解密最悲催網(wǎng)紅張英森真相”,展現(xiàn)了核電工作者的家國情懷,獲得了上百萬的閱讀量和推薦量。在其發(fā)布的一則關(guān)于“飛行的儀式感”的抖音小視頻時,與受眾親切互動,網(wǎng)友調(diào)侃“說出來你可能不信,我在抖音學開飛機”,“國資小新”調(diào)皮式的回應(yīng):“祝學業(yè)有成”。同時,平臺通過關(guān)注國企的新技術(shù)開發(fā)、新成果展示等重大成就,傳遞正能量,傳播好聲音。例如,其在抖音視頻推送的“‘新世界七大奇跡’之一港珠澳大橋!為中國建設(shè)者點贊”作品,將成果展示與國家自豪感相結(jié)合,突出了國企的社會責任與歷史使命,點贊量高達220萬、評論量7萬。而《穿山循地的“鋼鐵蚯蚓”》《揭秘“神秘空軍”真實身份》《那些“一路一帶”上“小人物”的“大故事”》《40秒空中速覽勝利油田》等,在“國產(chǎn)大飛機‘三兄弟’之一水陸兩棲飛機AG600水上首飛成功”報道中,從科普層面詳細解讀了該飛機的核心關(guān)鍵技術(shù),強調(diào)了中國自主品牌所帶來的榮耀,形成了情感傳播,引發(fā)了集體共鳴。

建設(shè)“超級大腦”,增強信息到達率。新媒體環(huán)境下,信息源不斷增多,內(nèi)容生產(chǎn)速度不斷加快,“國資小新”開通了多個傳播渠道,在兩微一端、人工智能、虛擬現(xiàn)實等多個平臺上進行聯(lián)動,開發(fā)出文本、圖片、音視頻、H5頁面等多樣化內(nèi)容形態(tài),拓寬了受眾范圍,滿足了不同人的信息接收習慣,增加了信息到達率。例如,國資委在“國資小新”平臺上開通了統(tǒng)一入口,讓受眾可以直接進入平臺,便捷地獲取信息,還能夠讓受眾在平臺內(nèi)根據(jù)自身興趣自由切換不同內(nèi)容。同時,建設(shè)“超級大腦”,激活網(wǎng)絡(luò)中的每一個節(jié)點,以增強信息到達率。比如,“國資小新”在微博上聯(lián)合了國企和地方國企、省國資監(jiān)管機構(gòu)等多部門,在微信上聯(lián)合數(shù)十家國企官方微信,包括“中核集團”“中國航天科工”“中國電科”“中國石油”“中國一重”“國投在線”等,組建了國企新媒體聯(lián)合實驗室,推出了“國企新媒體矩陣”,建立了“統(tǒng)一戰(zhàn)線”,包括中央、省市、地方新聞媒體、意見領(lǐng)袖和網(wǎng)評員等,不斷擴充資源,拓展傳播影響力。

強化現(xiàn)代感,增強智能化服務(wù)及互動功能

主動、及時定制“菜單”,提升受眾黏性?!皣Y小新”積極設(shè)置話題和議題,組織主題活動,與受眾實現(xiàn)連接。例如,在南水北調(diào)工程中,因環(huán)保導致漁民損失慘重的事件報道中,“國資小新”通過了解實際問題,強化服務(wù)意識,主動、及時定制“菜單”,設(shè)置公益?zhèn)鞑プh題,發(fā)起公益眾籌,發(fā)揮關(guān)系鏈作用,聯(lián)合華潤萬家等企業(yè),為受損漁民提供相應(yīng)支持,最大程度上減輕了事件引發(fā)的負面影響,提升了國企的形象與聲譽,夯實了傳播影響力。

在傳遞信息的同時,“國資小新”還充分挖掘和開拓新媒體價值,注重與“90后”“00后”等年輕受眾的溝通和關(guān)系的維護,通過主動設(shè)置議題,提升受眾黏性。例如,面向世界各地征集與其媒介形象相符的卡通電影劇本,創(chuàng)作相關(guān)的動漫、微電影等作品,培育和整合政務(wù)新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈。同時,在分答、知乎、B站、QQ空間、網(wǎng)絡(luò)直播平臺、彈幕網(wǎng)站等,讓短視頻、表情包和斗圖等微傳播載體成為重要的發(fā)聲平臺和傳播形式。這既成為其對外傳播的新出口,也成為其他媒體的報道信息源,極大地拓展了政務(wù)新媒體的傳播范圍。平臺借助卡通形象打破傳播邊界,平臺傳播的內(nèi)容活潑、圖片精美,趣味性強。例如,通過海量的信息超鏈接、H5頁面和“小新愛平衡”“小新發(fā)火箭”等都深受年輕受眾群喜愛。這不斷提升了其跨界資源連接的數(shù)量、質(zhì)量和美感,也實現(xiàn)了個性化傳播,滿足了新時代受眾的需求。

同時,平臺將國企特點與網(wǎng)友興趣點相結(jié)合,將政務(wù)信息與百姓生活相結(jié)合。如在抖音視頻的“加班之后朋友沒了”的欄目主題下,“國資小新”帶領(lǐng)大家了解身在國企“第一線”的人員,之所以“加班后沒有了朋友”,是因為需要保障人民群眾用電、用水等基本生活所需,有更高的使命感和責任感在督促著他們,通過一個個“一線人員”的現(xiàn)場講述,加入“抖音挑戰(zhàn)”環(huán)節(jié),結(jié)合年輕人喜歡的傳播形式,重塑國企跟公眾的關(guān)系,最大限度地實現(xiàn)了自我發(fā)聲、自我傳播、自我構(gòu)建。

24小時“陪聊”,強化政務(wù)服務(wù)功能。當前,業(yè)界有句俗語“新聞不是剛需,服務(wù)才是出路”,即指以人工智能、大數(shù)據(jù)等為代表的新興媒體技術(shù)日益興盛,不斷開拓新的傳播渠道和服務(wù)空間。“國資小新”就順應(yīng)時代發(fā)展新趨勢,開通了微信小程序,利用人機對話技術(shù)打造“聊天機器人”,為受眾提供24小時“陪聊”的虛擬線上智能服務(wù)。

當工作人員在夜間休息的時候,“國資小新機器人”仍然能為受眾提供隨時隨地的服務(wù)。機器人具備記憶、儲存功能,能夠根據(jù)與受眾對話的語境做出情感識別,分析情緒并做出響應(yīng),自動過濾不良信息,既能實現(xiàn)語音和表情識別,又能以圖文、音視頻等多種模式互動,使聊天體驗更加人性化,營造綠色健康的對話環(huán)境。

“國資小新”通過與受眾的聊天,不斷積累統(tǒng)計數(shù)據(jù)、持續(xù)了解用戶需求,主動適應(yīng)分眾化、差異化的傳播規(guī)律,掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán),并在后期進行一系列更加精準的智能化改造。通過與圖靈機器人等專業(yè)團隊合作,整合相關(guān)資源,將涉及國資委的知識性問題和國企改革發(fā)展等方面的熱點問題,包括人事調(diào)整、招聘等重要信息,匯總后建立成分類管理的信息服務(wù)數(shù)據(jù)庫,方便受眾快速進行國企政務(wù)信息查詢服務(wù)。

平臺還研發(fā)了智能服務(wù)產(chǎn)品,將傳播內(nèi)容進行條目化的編輯與梳理,當受眾輸入希望獲得的信息時,予以快速地反饋。受眾可以在其官方微信平臺向智能機器人進行實時提問,了解相關(guān)政策和政務(wù)。為了適應(yīng)大數(shù)據(jù)、人工智能時代的發(fā)展需要,平臺還設(shè)置了數(shù)十項實用技能,包含“小新發(fā)布”“國資矩陣”“重磅策劃”等,設(shè)置了“小新微課”“國企改革圖譜”“對話新國企”“招聘信息”“央企名錄”等多個欄目,開展分層分類的垂直化信息服務(wù),使政務(wù)信息更加智能化、個性化,有效地滿足了受眾需求,提升了受眾黏性,提升了政務(wù)新媒體的影響力。

結(jié)語

“國資小新”自開通新媒體平臺以來,成為人們及時了解國資動態(tài)的有效窗口,在推動央企創(chuàng)新傳播方面起到了引領(lǐng)、示范和帶動作用。面對當前傳播環(huán)境下的重大挑戰(zhàn),把握新時代新機遇,利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播變革,發(fā)揮展示者和參與者的角色,能夠為自身的發(fā)展創(chuàng)造良好的傳播環(huán)境,也能夠使傳播內(nèi)容深入實際、深入基層,讓國企勇于創(chuàng)新、開拓進取的媒介形象深入人心。

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