編者按：隨著新媒體的不斷發(fā)展，企業(yè)爆發(fā)危機的頻率越來越高，留給公關(guān)人員做危機處理的時間也越來越短，對于專業(yè)的要求更是與日俱增。在這樣的背景下，危機公關(guān)的表現(xiàn)形式與之前相比有諸多不同，其中的原因是什么，應該如何應對危機，以及怎樣建立合理的體系預防危機的發(fā)生等問題，都是需要公關(guān)重點考慮的問題。

為此，本期品質(zhì)沙龍邀請各位嘉賓，以“新媒體時代如何做好危機公關(guān)”為題，重點討論新媒體時代危機公關(guān)相關(guān)的話題，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是森博營銷副總裁李巖，勵尚公關(guān)中國區(qū)（Allison+Partners）總經(jīng)理朱瞻宇，以及北京智云圖咨詢有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理姜曉峰。

曹志新：真知灼見，一期一見。歡迎各位嘉賓在百忙當中來到中國國際公共關(guān)系協(xié)會，參加《國際公關(guān)》雜志主辦的第89期品質(zhì)沙龍。今天我們談的是公關(guān)界和咨詢界非常熟悉和精通的老話題——“新媒體時代如何做好危機公關(guān)”。

在非典之后就有權(quán)威報告說“我國總體上進入了突發(fā)事件高發(fā)期”，這意味著危機事件已經(jīng)進入了頻發(fā)時代。從2003年非典到現(xiàn)在又經(jīng)歷了十幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，8.3億網(wǎng)民大軍的形成，“人人自媒體”時代、“融媒體”時代已經(jīng)從發(fā)展進入到成熟階段，所以在新媒體時代，我們會經(jīng)?？吹揭惶飚斨杏腥舾蓚€危機在媒體上曝光。

今天，企業(yè)爆發(fā)危機的頻率越來越高，留給我們公關(guān)人員和專業(yè)咨詢公司的任務也就越來越多，專業(yè)的要求也是與日俱增。在這種背景下，危機公關(guān)的表現(xiàn)形式與之前相比有諸多的不同，其中的原因是什么，如何應對危機，怎樣建立合理的體系預防危機的發(fā)生，都是我們公關(guān)人、咨詢界需要重點考慮的話題。

下面就請各位嘉賓，結(jié)合你們認為的經(jīng)典案例，分析一下當前的輿情或者危機的爆發(fā)，與之前對比有哪些特點。

李巖：就當下的危機輿情和爆發(fā)，我總結(jié)了幾個方面：首先，危機發(fā)生沒有明顯先兆，無時無刻都有可能出現(xiàn)，源頭不好追蹤，且來得快，去得快。一個危機事件爆出，又會有更多的事件熱點登上熱搜，大眾的注意力會被快速轉(zhuǎn)移和迭代，無法形成持續(xù)關(guān)注;其次，大眾對信息的完整性理解沒有足夠耐心，所以就會出現(xiàn)以偏概全、捕風捉影、傳言四起的情況。同時不排除惡意初心的可能，比如黑公關(guān)現(xiàn)象，水軍充斥、詆毀挑釁的情況也尚且存在;再次，危機事件的報道主體越加多元化，而且多發(fā)生“串鏈”現(xiàn)象。比如前段時間西安奔馳女車主哭訴維權(quán)事件就鬧得沸沸揚揚，之后又有河北寶馬某4S店與維權(quán)車主發(fā)生言語沖突而被廣泛議論。從監(jiān)督主體來看，監(jiān)督已經(jīng)從權(quán)威媒體以非正常手段做現(xiàn)場偵查、取材，并做報道，轉(zhuǎn)變?yōu)楫斍暗拇蟊娭鲗ПO(jiān)督，這使得報道成本和風險顯著降低，變得更突顯其原生和真實性;最后，大眾輿論帶來的社會壓力也推動著政府角色向“監(jiān)督執(zhí)行、服務推動、順勢而為、因勢利導”的方向轉(zhuǎn)變，此亦為一點不同。

朱瞻宇：現(xiàn)在整體的輿論環(huán)境變化得非?？?，信息也更加碎片化，我們不知道信息源在什么地方，公眾的情緒也非常容易被點燃。其實這是好事，以前我們處理危機的時候，主要的傳播渠道是傳統(tǒng)媒體，發(fā)稿的時間無法做到實時化，給了很多公司或者機構(gòu)一個運作的空間，不能很好地起到輿論監(jiān)督的作用?，F(xiàn)在媒體多元化，自媒體快速跟進，危機處理過程都公開透明，這就更加接近于危機管理的本質(zhì)，讓我們的品牌知道應該怎樣面對消費者，怎樣面對公眾。大家之所以相信一個品牌，是因為這個品牌有自身對產(chǎn)品價值的承諾，就像政府的承諾值得相信，是因為政府具備公信力。如果做了不對的事情，卻試圖掩蓋或者隱藏，反而會使品牌的承諾，或者政府的公信力得不到最大的強化。危機有時候從危轉(zhuǎn)成機，是因為我們處理危機時的行為都在聚光燈下，同時要讓大家知道，我們在做正確的事情，這樣才能把品牌的承諾展現(xiàn)在大家的面前。

有時候品牌躲躲閃閃，主要是因為在商業(yè)利益和企業(yè)道德之間猶豫。這時候，誰更把自己的品牌當回事、把消費者當回事、把公眾當回事，誰就能把危轉(zhuǎn)成機。在整個傳播的過程中，雖然普通大眾也會發(fā)出各種不同的聲音，出現(xiàn)非常情緒化的內(nèi)容，但是最終主導的還是品牌自身。在實際操作中，我們要注意以下幾點：第一是品牌要明白自己的立身之本是什么，在關(guān)鍵時候要堅守自己的承諾，做得好、做得正;第二，要學會如何發(fā)聲。比如，危機時，不但自身要爭取主動，還要利用政府或者意見領袖來做背書，取得大家信任?，F(xiàn)在隨著自媒體的發(fā)展，意見領袖在引導輿論方面發(fā)揮著越來越重要的作用，他們的權(quán)威度、公信力也對品牌有正面的幫助，可以起到反向的推力。此外，要運用多種傳播渠道。這包括自身的發(fā)聲渠道、傳統(tǒng)媒體以及媒體購買的方式。總的來說，危機管理更接近我們期望的理想化的狀態(tài)，更能考驗我們的品牌，考驗我們的政府機構(gòu)。

姜曉峰：這個問題究其根本，是講現(xiàn)狀或者是環(huán)境的問題。首先，從我們目前所處的市場，即商業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境來說，過去幾年中國享受了非常高速的發(fā)展，而高速發(fā)展可以掩蓋企業(yè)管理的問題，但是速度一降下來，過去薄弱的地方就出來了。這其中有兩個非常重要的問題：第一，中國公司的管理跟不上市場發(fā)展的速度，業(yè)務遠遠領先于管理，這在互聯(lián)網(wǎng)公司尤其明顯，比如滴滴。另外一個方面，從政府的角度來說，政府很多政策法規(guī)也跟不上市場的發(fā)展，比如前兩年的信托、P2P。一旦跟不上市場，就會有灰色區(qū)域，就留下了操作空間，如果企業(yè)的管理完善，還可以安然度過，否則就會觸發(fā)很大的雷區(qū)。另外，從整個中國大眾和社會環(huán)境來看，我們的信息超載了，現(xiàn)在每個人一天所接觸的信息量等于過去一個月甚至是半年的信息量，但是我們的大腦和思考機制卻遠遠跟不上信息處理的機制，導致對信息的真?zhèn)坞y以快速辨別。還有，現(xiàn)在的信任成本很高，信任度偏低，在這種狀況下，說什么可能都有人不信，這使得公關(guān)和溝通變成特別困難的事情。

曹志新：三位嘉賓從商業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境的維度，解讀了現(xiàn)在的危機跟之前相比出現(xiàn)的變化。針對變化的原因，我補充兩條：第一，自媒體環(huán)境的發(fā)展?！?017年食品造謠治理報告》指出，2017年出現(xiàn)所有的食品行業(yè)的謠言，90%是來自微信和微博，這不僅體現(xiàn)了大眾表達的主陣地，也說明了網(wǎng)絡發(fā)聲進入到了亟需規(guī)范的階段。第二，大眾行使監(jiān)督權(quán)意識的增強。我們每個消費者不僅僅是體驗者，也是評判者，有權(quán)利對自己所體驗的消費過程及滿意度即時發(fā)表評判。

下面就請大家結(jié)合經(jīng)濟發(fā)展，或者是新媒體的發(fā)展變化，來具體談一談為何會出現(xiàn)這些變化。

朱瞻宇：目前這個環(huán)境，越來越多的利益相關(guān)方在里面起作用，其中自媒體也是非常重要的部分。自媒體之前更多的是關(guān)注怎么樣去創(chuàng)造出自己的聲量、打造自己在行業(yè)中的影響力;這兩年則發(fā)展為要怎樣變現(xiàn)，即一方面爭奪話語權(quán)，一方面追求如何和商業(yè)利益相結(jié)合。各種各樣的利益交織在一起，就會出現(xiàn)信息魚龍混雜的情況。國家現(xiàn)在對自媒體的監(jiān)管非常有必要，畢竟任何一個媒體都需要遵守一定的規(guī)則，隨著監(jiān)管力度越來越強，自媒體肯定會越來越自我約束。經(jīng)過市場的優(yōu)勝劣汰，一些龍頭自媒體會更加有影響力。

還有，就是大眾維權(quán)意識的覺醒?，F(xiàn)在任何一個人都會成為一個自媒體，對自己利益的關(guān)注變得越來越重要。由此，各種各樣的矛盾也開始爆發(fā)出來，不管是經(jīng)濟的矛盾，還是維權(quán)的矛盾，都是層出不窮的。越來越多的消費者懂得如何和自媒體、和一些熱點的話題相結(jié)合，人為地去創(chuàng)造一些爆點，以維護自身的權(quán)利，當然，這也會造成整體危機的爆發(fā)式增長。

現(xiàn)在是一個最好的時代，也是最壞的時代，現(xiàn)在這個環(huán)境能給你很好地展示自己的機會，所以我們要把這些好的品牌，尤其是處理危機的時候真正負起責任來的品牌樹立起來，這對消費者來講是一個非常好的事情。

姜曉峰：我們的上一代，有著一種權(quán)威觀念，老師是權(quán)威，領導是權(quán)威，政府官員是權(quán)威，知道維護自己權(quán)益的人不太多。但是現(xiàn)在誰是你心中的權(quán)威？誰說的話你一定會聽？可能就不太確定了。2010后這一代和我們父母那代，都不太尊重權(quán)威，甚至反叛權(quán)威，他們誰的話都不信，只信自己，導致企業(yè)在發(fā)聲時變得非常困難，這是意識的覺醒。另外一點，在行為上，過去就算想維護自己的權(quán)益也不知道怎么維護，現(xiàn)在微博、微信等自媒體發(fā)展迅速，成本很低，如果有一個人維權(quán)成功了，其他人也會去嘗試，這就形成了一定的社會效應。

李巖：隨著經(jīng)濟社會的消費升級和轉(zhuǎn)型，消費者購買好產(chǎn)品、好服務的意愿不斷增強，在購買能力和支出標準上也不斷提升。然而，現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、水平與消費者的期望存在偏差，從而在消費和供給之間產(chǎn)生不平衡，致使?jié)M意度下降，一旦發(fā)生特定事件，商家就會面臨風險，如果是政府，其出臺的政策也會被消費者和大眾質(zhì)疑。以前，我們一直通過KOL來告知并影響大眾，如今叫KOC，意思就是品牌或商家的口碑和聲譽的主導權(quán)已經(jīng)交給大眾，他們擁有了決定權(quán)。同時，正向積極的價值觀和網(wǎng)絡力量正在形成，消費者對有損社會公平或公序良俗的不良事件，眼睛里揉不得沙子，極易形成輿論勢能，迅速擴散。新媒體帶來信息傳播的極大便攜，拍個視頻，發(fā)個微博，上傳速度極快，這使得曝料者在曝料內(nèi)容的輿論方向上，一般都會獲得眾多支持力量，也因此，那些事后有意報復的人或恐怖勢力會受到震懾和管控，這一點和過去集權(quán)式時代是有不同的。

曹志新：剛才三位聊了危機是如何發(fā)生的，如商家追求利益，不斷觸碰底線，這是從商家的角度來看的。而從消費者的角度來講，則是因為大家維權(quán)意識增強了，所以會產(chǎn)生危機。第三，是有一些同行無中生有，惡意中傷，這也是形成危機的一個源頭。不管是哪個途徑形成的危機，都有幾個特點：首先它是意外性的，沒有先兆;第二，所有的危機都是有破壞性的;第三，有聚焦性，即所有的危機都能夠在短時間之內(nèi)得到更多媒體、更多大眾的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、評論;第四，危機存在緊迫性，需要我們在面對危機的時候，必須在最短的時間之內(nèi)拿出來一個最接近正確解決辦法的決策。

請總結(jié)一下，新媒體時代，企業(yè)進行危機公關(guān)時，有哪些基本原則和方法？

姜曉峰：針對以上幾個特點，我再增加一個，就是失衡。我們企業(yè)是要促生產(chǎn)，要效益的，但是危機會把所有節(jié)奏都打亂，所有的管理層都會一心撲在危機事件中，這個時候企業(yè)的生產(chǎn)問題可能會出現(xiàn)停滯，甚至還有可能后院失火，這對企業(yè)的正常經(jīng)營形成了非常大的破壞。在信息非常缺乏的情況下，被迫做出高質(zhì)量的決策，這對管理人員是很難的。為什么很多危機公關(guān)盡全力寫的稿子還是不行？是因為信息太少了，沒有辦法判斷走向，沒有辦法判斷人心。企業(yè)接下來的走向如何，還是應該就事件本身的性質(zhì)做一個預估和研判，即這個事究竟是管理的問題，還是溝通或者公關(guān)的問題，又或者是企業(yè)文化、CEO價值觀的問題。問題不一樣，應對方法也不一樣。我們?nèi)ツ杲佑|了很多公共事件，幼兒園也好，旅游公司也好，打車的公司也好，很多都是CEO的價值觀，甚至是企業(yè)文化的問題。公關(guān)部門能做的很有限，第一次奏效，第二次就可能產(chǎn)生副作用。還有，是不是管理流程不得當，這樣的問題會不會重演？也是需要研判的。第三個方面，前期如果溝通做得不到位，公關(guān)也可以發(fā)揮很大的主導作用，到時就看怎樣的公關(guān)策略才是最合適的了。所以說定性是第一位的，后面才有具體的做法。

朱瞻宇：在危機不可預知這塊，我提供另外一個維度。從我們以前服務的客戶的情況來看，客戶的危機大部分是可以預知的，甚至90%都在意料之中。但是其不可預知性體現(xiàn)在我不知道是在什么時間發(fā)生，不知道事件觸發(fā)的原因，不知道是向什么方向演進。比如食品企業(yè)的危機，不外乎就是食品出了問題怎么辦，生產(chǎn)過程出了事故怎么辦，銷售環(huán)節(jié)消費者體驗差怎么辦;還有就是大家對健康的產(chǎn)品越來越歡迎，在這個情況下我的產(chǎn)品應該怎么定位、怎么銷售，是不是要更新迭代？涉及到這些問題，還好解決，但是很多時候之所以危機發(fā)生，甚至有的時候變得不可收拾，則是企業(yè)的價值觀出了問題，商業(yè)的目的跟品牌價值之間沒有達到平衡。有的食品企業(yè)本身就沒有以生產(chǎn)合格的產(chǎn)品為出發(fā)點，不以人民健康為訴求，而是追求利潤的最大化，加工劣質(zhì)產(chǎn)品，每年3.15無數(shù)企業(yè)被曝光就是因為如此。

再舉一個例子，最近眾所周知的NBA事件的爆發(fā)，同樣具有可預知性和不可預知性?；鸺牽偨?jīng)理莫雷發(fā)的Twitter是這個危機的一個觸發(fā)點，這一點我們無法預知，但在當前整體的環(huán)境下——中美貿(mào)易和各種文化價值觀相沖突的時候，作為一個體育機構(gòu)、一個商業(yè)企業(yè)，應該怎么來定位，這個是可以預知的。事實證明，NBA對言論自由沒有完全置之不理，美國對涉及種族性別言論——歧視黑人、歧視女性這樣的話題是非常敏感的。NBA快船隊前老板斯特林因說錯話，被勒令終身禁賽并罰款250萬美元，但此次莫雷事件，NBA卻采用雙重標準，我覺得原因還是在商業(yè)利益上：中國的商業(yè)利益占據(jù)NBA市場份額的10%，可能未來會變成20%，但是美國市場可能是70%或者80%。NBA冒著得罪70%、80%的危險，去維護那10%、20%？當然是不可能的。如果公開來支持中國，可能導致最后在美國方面會受到很大的壓力、很多的批評，這個問題他們肯定是思考過的。其實，商業(yè)企業(yè)、體育機構(gòu)，在這種情況下無需發(fā)表自己的觀點，畢竟它不是一個政治機構(gòu)，大家沒有對它有政治期望，一切回歸體育，才是明智之舉。我相信在危機爆發(fā)后NBA的總裁做出那樣的選擇，肯定是有商業(yè)考量在里面。

另外，新媒體時代，大家需要更快速地處理危機，既然能夠預知到大多數(shù)危機的可能性，我們就可以做危機預案。作為跨國公司來講，他們的決策程序的確很長，從總部到法務，再到商業(yè)部門，以至于他們從總部回到我們中國這邊拿出一個方案的時候，已經(jīng)錯過了解決的最佳時機，所以在新媒體時代，全面的危機預案還是非常必要的。

李巖：結(jié)合實際案例，今年6月份端午節(jié)剛過，網(wǎng)絡上爆傳國內(nèi)某著名空調(diào)企業(yè)實名舉報另一知名空調(diào)同行生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品這件事，我們來看如何正確應對：首先，隨著事件的升溫，媒體迅速集結(jié)到現(xiàn)場，堵在辦公室或?qū)懽謽情T口的時候，企業(yè)一定不能回避、拒絕、懟撞甚至發(fā)生肢體沖突，應該及時引導，請進來，落坐到會客室，安撫情緒，避免此事件被媒體臆測做出歪曲、不客觀的理解，進而形成更不利的擴散。其次，應對速度一定要快，在事實還沒有調(diào)查清楚之前，涉及到定性問題和大眾利益的時候，一定要表明態(tài)度，原因不清楚的時候要說明措施，這一點很重要。一般來說，分析事件的原因并采取措施，需要一個過程，不能馬上給出結(jié)論，此時面對媒體，要確定新聞發(fā)言人制度，統(tǒng)一信息出口，在企業(yè)內(nèi)部建立工作小組和統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機制，讓內(nèi)部員工不要隨意評價，更不要發(fā)微博或朋友圈，要保持緘默，這些都是非常必要的。再次，要及時鏈接外部資源，尋求包括不限于主管政府部門、協(xié)會組織、律師事務所，券商等機構(gòu)的立場、態(tài)度和處理意見，為企業(yè)的行動決策提供支撐。最后，企業(yè)要擁有自己的發(fā)聲渠道，既有官方媒體平臺，也包括自己的社交媒體陣地，要熟悉社會化媒體以及網(wǎng)信管理部門的信息管控機制，不同的話題，不同的熱搜，有的做降權(quán)處理，有的升權(quán)。與此同時，還得分析國家和社會輿情走勢，與政治立場基調(diào)不合，甚至裹脅民族情懷的做法，都是不可取的。比如當前中美貿(mào)易戰(zhàn)以及臨近國慶70周年之際，就與時宜不符。

曹志新：我總結(jié)一下剛才說的原則。第一，媒體瞬間到場，企業(yè)要馬上有所應對，這叫速度第一原則。第二，明確新聞發(fā)言人，統(tǒng)一口徑，這叫溝通原則。第三，建小組，明確分工，各司其職，這叫系統(tǒng)運行原則。第四，及時連接外部相關(guān)機構(gòu)，聽取權(quán)威專家的意見，聯(lián)系政府，明白政府的立場和觀點，這個叫權(quán)威證實原則。在溝通原則上，我覺得要做到兩點，新聞發(fā)言人面對記者提問的時候，要發(fā)聲;其次，發(fā)聲要有渠道。我覺得不管是新媒體時代的危機，還是新媒體之前的危機，應對起來都是這幾個原則，當然，遵守這四個原則之前，一定還要勇于承擔責任，如果說責任在企業(yè)方，咱就得擔起來。

在危機應對的方法上，第一就是預測，預測分兩種：一個是危機之前，即沒爆發(fā)之前得預測;第二個是危機發(fā)生了，得預測它的走勢。另外一個危機處理的重要方法，就是切割法。舉個例子，山里面的獵戶打獵，胳膊被毒蛇咬了之后要自斷手臂，我們特別不能理解這種做法，覺得太殘忍了，但其實切割壞掉的部分，得以保住生命，正是最及時、最有效的處理方式。

這兩天發(fā)生的無錫塌橋事件，從中可以看出，無錫政府應對危機失去了先機。其實每個危機都有發(fā)生地點，每一個發(fā)生地點所屬的地方政府如果對危機處理不當，不僅助長了危機影響的擴大，甚至地方官還有可能被罷免。

對于地方政府陷入負面輿論危機的現(xiàn)象，您會給出哪些專業(yè)建議？

姜曉峰：我們本身也做政府關(guān)系和公共事務領域的工作，在過去對各地政府的了解里，江浙滬的反應速度還是可圈可點的，我不覺得無錫政府比其它地方政府做得更糟糕，相反，可能還做得更好一點。這里面折射出一個非常大的心態(tài)問題，就是地方政府出了這么多事，心態(tài)方面不是說不重視，而是說得換一個思維去看，畢竟這跟他們習以為常的打法和規(guī)則是完全不一樣的。中國的政府辦事條理非常清楚，等級森嚴，職責非常明確，都是非常理性的，他們按照法律法規(guī)辦事，速度不是最重要的。而互聯(lián)網(wǎng)上信息快速流動，真假難辨，所有的東西都跟他們?nèi)粘Ｗ龇ㄊ欠粗鴣淼?，如果不能重新制訂一套?guī)則或者打法，培養(yǎng)出專業(yè)技能和專業(yè)團隊，而是按照現(xiàn)有的決策去做的話，這個仗會打得很吃力。如果方法不對，第一可能會做無用功;第二，即使是有用的，外界也根本不認可，會有非常大的鴻溝，畢竟大家的期望值都不一樣。

朱瞻宇：我覺得政府其實承擔了非常大的壓力，任何行業(yè)出的事情都會列到政府的職責范圍之內(nèi)，針對這些事情，政府往往會有這么一個心態(tài)，就是不讓它出現(xiàn)，大事化了，小事化無。其實我認為，不管是對地方政府的業(yè)績考核，還是大家的心態(tài)上，都應該更加開放一點。很多事情是不可控制的，不是說政府多檢查幾次，多監(jiān)督一下就能解決，最終還是得看出了事情政府的態(tài)度。只要是本著為人民服務、為大多數(shù)公眾負責的態(tài)度去解決，并且對未來的工作有很好的參考和補救價值，大家就應該保持開放的態(tài)度來認可政府的行動。另外一方面，在危機管理過程中，政府也應該把自己和大多數(shù)的老百姓放在同樣的位置，而不是成為公眾的對立面。不要報著這樣的心態(tài)，即公眾想知道的信息，我們不想讓他們知道更多;公眾想?yún)⑴c到監(jiān)督過程中來，我們卻只想自己獨立解決。這就導致在整個過程中，民眾產(chǎn)生了很多不信任感，導致政府的信任成本越來越高。與其如此，不如出了事情以后跟公眾一起看怎么解決，這樣對政府和民眾來說，都更為有利。

前段時間有一個案例對我挺有啟發(fā)，就是成都一家幼兒園出現(xiàn)食品安全問題的事件。剛開始的時候家長和各方面的輿論都非常激動，認為政府沒有監(jiān)管好，但是政府后來做了一個事情，徹底改變了輿論導向，那就是讓家長代表參與到整個事件過程中來，包括采樣、檢測等，這樣大家就知道這個事情是公正的、透明的，這種化解方式就是一個比較好的處理危機的思路。

李巖：2003年的全國“非典”就是政府公關(guān)的優(yōu)秀案例，該事件牽涉到人民群眾的生命安全。疫情是一場沒有硝煙的戰(zhàn)役，面對每天的疑似病例和死亡病例，沒有什么能比這兩個數(shù)字的變化更能刺激人們的神經(jīng)。信息能不能及時發(fā)布，疫情能不能得到有效的控制，無一不考驗著政府面對危急時刻的態(tài)度和行動。當時，政府的做法是新聞發(fā)布會定時召開，及時通報疫情，各部門采取有條不紊的應對措施，該隔離的隔離，該檢查的檢查，該問責的問責，該鼓勵的鼓勵，從上到下系統(tǒng)有序，充分展現(xiàn)了政府的責任擔當，贏得了百姓的信賴。第二個案例是前段時間登上熱搜的“重慶保時捷女車主與他人互扇耳光”事件，大眾的神經(jīng)被刺激，對女車主的囂張和驕橫群起而憤之，一時間連同其車輛來源、違章處罰直至其在公安系統(tǒng)工作的家眷都被“人肉”出來。對此，當?shù)毓膊块T迅速組織調(diào)查，拿出了非常詳細的報告，事實確鑿、來龍去脈清晰、處理意見明確，并通過權(quán)威媒體予以公布，有效回應了社會質(zhì)疑，制止了流言蜚語，維護了公安部門的信譽和威信。以上兩個優(yōu)秀案例的做法，都給我們地方政府提供了可供效仿的經(jīng)驗。

曹志新：無錫塌橋事件，政府9個小時沒有發(fā)聲，期間官方微博發(fā)布的兩條信息也跟這個危機事件毫不相關(guān)，甚至還公開奚落網(wǎng)民，算是惹了眾怒。我們剛才總結(jié)的五個原則，他們都沒有做到。他們也許很忙，但是都沒有忙到點子上。

地方政府應對危機的時候，可能心有余力不足，明明知道怎么做，但是沒有人去做，這就造成了非常被動的局面。

具體來講，面臨危機的企業(yè)或政府，應該如何寫官方回應，有哪些技巧？

李巖：面對危機的企業(yè)或地方政府通過媒體給官方的回應，一般應遵照幾個基本邏輯：首先，針對事實，就事論事，不要做解釋，也不要推卸責任;其次，要直面，不能逃避，抱持開放和積極的態(tài)度，對大眾的關(guān)切給予感謝，對給大眾造成的困擾表示抱歉，并歡迎社會和政府的監(jiān)督監(jiān)管;再次，檢查自身的原因，如果完全不屬實，可以采取法律途徑來解決，否則，要提出明確的改進措施，最好能給出時間表，表明態(tài)度和誠意，同時邀請權(quán)威第三方及時監(jiān)督和跟進，適時向社會公示。不過，有幾點也同時需要注意：第一，事實不清時不要枉下結(jié)論;第二，引入第三方權(quán)威機構(gòu)，盡量多用數(shù)據(jù)，增強事實的詳實性和可信度;第三，新媒體技術(shù)讓危機的爆發(fā)進入了“大眾發(fā)起、大眾監(jiān)督”的時代，一個事件的發(fā)生很容易在社會輿論的推波助瀾下被深挖或者糾集更多同類問題，形成一種“現(xiàn)象眾籌”，進而變成波及到整個行業(yè)的危機。比如去年發(fā)生的北京、上海等地“五星級酒店衛(wèi)生亂象”事件，酒店服務員用客人的浴巾擦拭杯具、馬桶、地板、窗臺等，甚至用洗發(fā)液清潔杯具，一時間，同樣的問題在全國多個高檔酒店被曝光，衛(wèi)生亂象遭到社會痛斥。盡管監(jiān)管方有規(guī)程、有標準，但卻未盡履責，嚴重影響了消費者對一個行業(yè)的信任，如果“法不責眾”變成監(jiān)管不力的理由，那么大眾的憤點就會集中到監(jiān)管部門的不作為上，會引發(fā)更大的危機。第四，聲明的表達切忌摻入情緒，甚或情懷，一定要用法律和公文的正式語言進行公布。有時候，聲明發(fā)出的時間點要合理掌握，個別情況下，“隱而不發(fā)”更利于對整個輿情的把控，即要做到隨情就市。

朱瞻宇：現(xiàn)在不像幾年前了，以前很多企業(yè)或機構(gòu)沒有經(jīng)歷過各種危機的洗禮，不太了解聲明怎么寫，現(xiàn)在到網(wǎng)上搜一下，就有無數(shù)的模板讓你參考。那么為什么還有一些機構(gòu)的聲明，讓人覺得似是而非呢？原因就是在實際操作中，我們會發(fā)現(xiàn)事情是紛繁復雜的。舉個例子，我們做危機公關(guān)，第一個要明確事實是什么。我們作為公關(guān)公司，是跟企業(yè)站在同樣的立場上的，企業(yè)應該告訴我們所有的事實，但是有的時候遇到的情況非常復雜，很難處理。比如我們曾經(jīng)遇到過一個危機事件，當時品牌方非常重視長遠利益，要求公開公正地去解決這個問題，可是對加盟商來講，長遠利益并不那么重要，他們關(guān)注的是眼前的利益。這就導致我們了解實際情況的時候，加盟商為了維系自身的利益而掩蓋了責任，撒了謊，以致于我們最后不得不動用律師讓他們的一線員工去說真話。所以可以想象，起草聲明的難度有多大。

很多危機事件，往往不是非黑即白，而是處于灰色地帶，同時事件又在不停地發(fā)展，不停地演進，致使我們并不確定誰是誰非，這就很難在其中拿出一個決定出來，所以企業(yè)拿出態(tài)度，或堅守價值觀就非常重要。我們之前還處理過一個危機，就是一家企業(yè)的產(chǎn)品出了問題，但是他們內(nèi)部不敢召回。其實只需給消費者補償，去承擔責任，這個事情就解決了。但是客戶只有兩條產(chǎn)品線，召回了其中一條，這家公司就完了。最后還是權(quán)威力量介入進來，才不得不召回，當然，公司也因此被收購了。所以有的時候，對方并不是不知道怎么弄，而是不敢下這個決定。這個時候品牌如果能夠站出來，給出承諾、補償，或者是其他的解決方式，甚至是超越消費者的期望的方案，都是值得稱贊的。只有讓消費者覺得這個企業(yè)是有誠意的，危機才能圓滿地解決，這是我在實操過程中的一個體會。

姜曉峰：回應的技巧我覺得有兩個原則：第一，根據(jù)對象是誰，來決定情、理、法的比重。在互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是在有很多網(wǎng)絡暴民、憤怒消費者的現(xiàn)在，光理和法是不夠的，還得讓消費者的情緒宣泄出來，所以我們要根據(jù)不同的對象，來決定情、理、法在回應中的比例。第二，我們回應的時候一定要結(jié)合他們自己的特點和訴求，按照這個維度出發(fā)，再把我們的信息引出去，就會有比較好的效果。比如拿消費者來說，如果他是當事人，他會關(guān)注你有沒有錯、錯在哪里、會給多少賠償，這中間他會帶有很多怒氣，我們就必須先把他的怒氣撫平。而政府關(guān)注的則是行業(yè)發(fā)展和企業(yè)的合規(guī)經(jīng)營，如果是群體性事件，這期間會不會造成不良的社會影響，這是政府關(guān)注的層面，跟消費者是完全不一樣的。相應的，你的供應商、客戶，包括媒體、員工，關(guān)注點都不一樣，所以，就我們核心的立場而言，回應的講述方式和技巧要因人因事而異，采取不同的回應，這里面情、理、法占的比重都不太一樣。

曹志新：在各位觀點之上我進行一點補充，就是回應的語言得讓人聽得懂、接地氣。過多地使用生澀的專業(yè)術(shù)語，老百姓聽不懂，那就是沒有端正態(tài)度，沒有誠意。

其實現(xiàn)在市場中有很多善于處理危機的實體企業(yè)，例如海底撈。這些企業(yè)在處理危機的過程中一是講態(tài)度，二是講責任心，第三個就是將心比心。

有種說法是，危機公關(guān)的最高境界是將危機轉(zhuǎn)為機遇，您是否認可這個觀點？

朱瞻宇：危機處理得好，是對品牌資產(chǎn)有加分的，這個時候就考驗一個企業(yè)的決心，因為短期內(nèi)肯定是對業(yè)績有沖擊的。舉個例子，很多年前的強生泰諾事件，大家都知道強生在過程中損失巨大，但公司扛過來后，業(yè)績立即反彈。所以說，品牌在危機面前做得好的確會給品牌帶來長期的機遇，但是短期來看，肯定會對企業(yè)有沖擊，這是毫無疑問的。

姜曉峰：坦白講，危機一旦發(fā)生，危機公關(guān)做得再好，傷害也一定會發(fā)生，只是程度減輕而已，不可能沒有。如果能夠預防，把保健系統(tǒng)和免疫系統(tǒng)建立起來就更好了，畢竟少生病，肯定比生了病之后再治要好。

李巖：盡管不是所有的危機都能轉(zhuǎn)化為機會，但是基于現(xiàn)實，還是能把危機控制住的，只是不經(jīng)過挖掘很難找到機會，畢竟這樣的情形很多時候是稍縱即逝的。舉個實例，2017年我們公司服務一個韓國的家電客戶，那時正值美國部署薩德導彈，這項政策對韓企造成了較為不利的外部環(huán)境，國內(nèi)一些職業(yè)打假人通過瀏覽該企業(yè)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)了6條違法廣告，隨即向當?shù)毓ど滩块T進行舉報，經(jīng)過核實，工商部門依照新廣告法的規(guī)定，開具了一張120萬的罰單，客戶找到我，希望通過積極對話來協(xié)調(diào)解決。通過一番努力，我們最終幫助客戶節(jié)省下來100萬的罰金，隨后，我們又即刻對接工商廣告監(jiān)管部門，跟客戶提出了借此事件來開展一次針對銷售、市場、法務以及渠道等部門關(guān)于新廣告法及消費者權(quán)益保護法的培訓，梳理并規(guī)范所有宣傳用語，以及其它家電企業(yè)被處罰的案例，客戶欣然接受，此為在服務過程中變危為機。再拿我前面提到的某知名空調(diào)企業(yè)因生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品被實名舉報一例，如何從危機中尋求支持，進而獲得機會，我們從該企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新、管理和激勵機制、經(jīng)營效率、成本效應以及信息化管理的深入應用等方面，準備了一套完整的議題和策略，有效地避開了矛頭，引導了大眾的關(guān)注點。所以，有效的議題設置和管理也提供了一種可能。

曹志新：我認可大家的觀點，但同時我也認為，危機公關(guān)的最高境界是活著。我給企業(yè)家講危機管理課程的時候，得出一個最重要的感悟，那就是企業(yè)在面對危機的時候，由危向機的轉(zhuǎn)變是第二步，第一步則是活著。只有活下來才能夠去創(chuàng)造從危機轉(zhuǎn)向機遇的機會，活著之后才是高質(zhì)量的活好。

那么，政府和企業(yè)應該建立怎樣的危機防御體系，才能將危機扼殺在搖籃之中？

姜曉峰：我們在商言商，要想做好防御，第一步，是CEO和管理層的重視，他們不重視，咱們白忙活。第二，管理層重視之后，要將管理制度變成企業(yè)的一道屏障，保證制度能夠落實下去。危機一旦發(fā)生，各個部門各司其職，大家共同去承擔。管理制度落實之后還需要搭建像軍事閱兵一樣的演練系統(tǒng)，這里面有個特別重要的一條，就是企業(yè)一定要知道自己的主戰(zhàn)場在哪兒，也就是要知道重點防范的區(qū)域是哪塊。一旦明確了主戰(zhàn)場，就能夠去設置議題，通過議題來控制話題，引導輿論。

朱瞻宇：我覺得企業(yè)危機管理是一個整體的布局，我們不能只是為了就危機而看危機。比如我們平時對外的傳播，跟媒體、意見領袖和消費者互動，都是危機管理很重要的一部分。國外有個詞，就是“對社會的投資”，這樣才能在出現(xiàn)危機的時候，讓大家認識我們的價值觀，而不是痛打落水狗。我以前服務過一個客戶，我問他們平時跟媒體跟公眾有沒有互動？他們說他們是小本生意，不敢招惹媒體，一招惹他們就要廣告費。但是這種不互動的結(jié)果就是，一旦出現(xiàn)危機的時候，沒有一個人會站出來為他們說話——因為大家事先不了解他們。所以我覺得企業(yè)應該有長遠的意識，跟消費者、意見領袖建立好良好的、全方位的關(guān)系，才是我們危機防范的大屏障。

李巖：關(guān)于防御體系，我外加一點補充。首先，針對危機進行預防性梳理，比如做食品的企業(yè)，就要先把跟安全、過期、包裝、婦女、兒童和老人等可能相關(guān)的關(guān)鍵詞找出來，提前形成處理預案，必要時可以進行演練，以做到心中有底。其次，現(xiàn)在很多企業(yè)都會聘請知名人士或明星作為形象代言人，一旦他們中有賭博、吸毒、出軌、酒駕等違法記錄，就要特別慎重了。再有，企業(yè)要特別留意售后服務過程中的用戶投訴，政府也要多加關(guān)注群眾上訪的情況，這些環(huán)節(jié)往往都暗藏著危機的隱憂。

曹志新：危機管理這件事，首先領導得重視，這樣人員、部門、資源才會得到相應的匹配，才能做好防范工作，有的領導之所以不重視這件事，是因為沒有明白其中的道理。我十年前就講過“危機管理利潤論”，我們總是不舍得去花錢建危機管理團隊，總不舍得去找外部的、一旦出事會為你出謀劃策的專業(yè)機構(gòu)和人士，這就導致了危機一旦發(fā)生，就會釀成苦果自吞，通俗講就是“臨時抱佛腳，佛腳不讓抱”。

在世界500強企業(yè)當中，有很多企業(yè)都有這樣一個機構(gòu)——危機管理委員會。危機管理委員會把事情處理得非常妥當，效率非常高，非常專業(yè)。比爾·蓋茨說微軟離倒閉永遠只有18個月，任正非說華為的冬天一定會來到。每一個干得好的企業(yè)家都是有強烈的危機意識的，所以建立危機防御體系，不僅是建，建的好與壞、完善與否，也跟企業(yè)的領導人重視危機管理有關(guān)，這是根本。

再有，危機的善后也很重要。危機善后得好了，整改措施到位了，責任人和周圍人群受到教育了，在未來性質(zhì)相同的危機發(fā)生的時候，就能夠迅速應對，甚至還能徹底規(guī)避。

之前討論的時候，我們引出了“黃金24小時”這個話題。傳統(tǒng)上來講，危機公關(guān)都是24小時回應，2016年國務院辦公廳印發(fā)《〈關(guān)于全面推進政務公開工作的意見〉實施細則》明確規(guī)定，“對涉及特別重大的突發(fā)事件最遲在5小時內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息”，回應大眾關(guān)切?，F(xiàn)在更有人提出一種新理論，那就是“黃金24分鐘”，即24分鐘之內(nèi)就得回應大眾關(guān)切。

那么，各位覺得危機公關(guān)從以前的“黃金24小時”發(fā)展到現(xiàn)在的“黃金24分鐘”是不是科學的？還有沒有縮短的可能？未來的危機公關(guān)還會有哪些變化？

朱瞻宇：隨著新媒體的發(fā)展，我們從時間上越來越需要做出迅速回應，這肯定是一個趨勢。黃金24分鐘代表著我們的理想，但不一定非得是24分鐘，它的意思是回應要越來越快才行。很多時候，企業(yè)有一個誤區(qū)，就是我必須有一個什么結(jié)論，或者有什么階段性的成果、有什么事實的出現(xiàn)，才能去回應，但其實這個回應更多的是一個態(tài)度，是對正在進行的事情的一個行動表現(xiàn)。比如哪個地方出了事故，或者出了什么事件，說我們正在調(diào)查中，也是很好的回應，主要讓相關(guān)方知道我們對這個事情的重視。我們的態(tài)度、行動、想法，和采取的步驟，都是可以回應的。

姜曉峰：我們國家成立了應急管理部，一旦出現(xiàn)了重大社會事故，第一責任人是市長，甚至包括市委書記。我們每個月都要給客戶做危機管理的培訓，過去只給總部的人做，現(xiàn)在各個業(yè)務單元也要做，還要深入到工廠、田間地頭。大家這么重視，是不是意味著之后的危機回應會更快？如果跟民生、輿論、社會事件有關(guān)，“快”就是一個指標，但是對于很多事件而言，“快”在整個危機管理中就不是唯一的指標了。我們做危機公關(guān)也好，危機管理也好，歸根到底是要解決商業(yè)問題。在解決一個問題的時候，問題本身是社會政治問題、商業(yè)問題還是競爭問題？是誰引起的？解決方式有哪些？是私下溝通還是臺面上的溝通？這些都不太一樣，一味地求快不一定是必要的，把癥結(jié)搞清楚之后才能決定解決的速度是快還是慢。所以，從原來的96小時，到24小時，再到現(xiàn)在的24分鐘，是公關(guān)的問題，更多的也是管理的問題。

李巖：從我的觀察和體會來看，有這樣幾點變化：第一，大眾基本上都把注意力放在消費者、政府等其外部利益相關(guān)者身上，然而，組織內(nèi)部人員也很可能會成為危機發(fā)生的源頭，比如勞動糾紛和爭議，就是一種隱憂;第二，隨著社會監(jiān)管體系的逐漸完備，與企業(yè)等組織相關(guān)的工商、稅務、公安、銀行、消協(xié)以及人事勞動等部門在互聯(lián)互通和大數(shù)據(jù)的應用方面，都將對危機事實提供越來越確定化的支持;第三，企業(yè)等組織只要一提到危機，就會談虎色變，從被動防御逐漸轉(zhuǎn)向開放和積極地應對，其運營和營銷價值會越來越凸顯;第四，我前面講到了比如像“串鏈”、“現(xiàn)象眾籌”等，將會成為一種常態(tài)，他人的危機很可能串導成自己的危機。第五，在涉及百姓國計民生等重點領域，比如曾經(jīng)發(fā)生過的三聚氰氨事件、問題疫苗事件以及幼兒園虐童事件等，政府會建立完備的法律規(guī)范體系，讓監(jiān)管越來越嚴;第六，從我國進一步對外開放以及企業(yè)等組織向全球化進發(fā)這方面來看，危機發(fā)生的范圍將是全球性的，文化和價值觀沖突也會不可避免，由此管理的難度也將更大，涉及的領域會更深，嚴重的甚至會引發(fā)戰(zhàn)爭。

曹志新：總結(jié)一下，危機公關(guān)從之前的24小時到現(xiàn)在的24分鐘，并不是單純地說回應時間越短越好，也不是隱而不發(fā)就好，而是要看回應什么，怎么回應，同時還得選擇適當?shù)臅r機回應。

回到今天的話題，我覺得不管任何時候，都要強調(diào)企業(yè)或政府機構(gòu)最高領導人對危機的重視，不僅要重視，更要落實，同時還要做到常抓不懈，這樣才能防范危機，才會獲得危機應對的經(jīng)驗和方法，使危機造成的損失得以降低。

非常感謝三位嘉賓，還有旁聽本期沙龍的朋友們。今天的沙龍到此結(jié)束，謝謝各位！