梁爽

（北京印刷學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 102600）

一、微信平臺的優(yōu)勢

成本低、傳播快、方便閱讀的電子圖書沖擊著紙媒的銷量。圖書行業(yè)只有進行創(chuàng)新和變革 ，才能在這一場圖書營銷中不被淘汰掉。為了趕上這一波互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，越來越多的出版社、書店將營銷渠道鎖定在近年來興起的自媒體上。

而微信無疑是這其中的寵兒。這個平臺有著巨大的市場，對于圖書營銷來說是不可多得的優(yōu)質(zhì)途徑。除此以外，微信的諸多特質(zhì)也有利于開展?fàn)I銷。第一，微信更加強調(diào)互動性。第二，微信平臺的內(nèi)容傳播更多地強調(diào)免費性，對讀者收費的情況相對較少，因此更容易贏得用戶。第三，微信注重粉絲文化。出版社或是實體書店可利用它的便捷性、互動性、分享性、精準(zhǔn)性建立公眾賬號，推廣和營銷圖書。

二、微信在新時代圖書營銷中扮演的角色

微信具有使用人數(shù)龐大、方便、可以視頻、語音、發(fā)送圖片、進行支付等眾多特點，并具有保密性質(zhì)，可以實現(xiàn)人們私密性的溝通。 微信圖書的營銷，一般有微信朋友圈營銷和微信公眾號營銷兩種方式。

（一）微信朋友圈營銷

可以在朋友圈中利用合適、準(zhǔn)確的語言將圖書的信息進行發(fā)布，這樣，人們在瀏覽微信動態(tài)的時候便可以將圖書信息加以瀏覽，以此達到營銷的目。

（二）微信公眾號營銷

在公眾號中定時發(fā)布編輯好的圖文內(nèi)容，可以是圖書分享、可以是針對某一主題的書單推薦、也可以是線上線下活動通知。訂閱用戶便可以得到推送信息，了解到最新的圖書銷售信息，通過軟文激發(fā)用戶的購買欲望，并且適時的附上方便購買的鏈接，以達到微信公眾號的圖書營銷模式。

同時，微信錢包與微店的功能也成為輔助微信圖書營銷實現(xiàn)的力量。微信錢包的支付方式支持了讀者直接通過文章中的鏈接完成購買。

三、目前微信在圖書銷售過程中的應(yīng)用

目前推文比較具有價值的公眾賬號有邏輯思維、筆記俠、十點讀書。出版社類微信公眾號：新星出版社、熊貓君；書店類微信公眾賬號：西西弗書店、中信書店；自媒體類微信公眾賬號：十點讀書、書單來了。他們大多數(shù)有自己的風(fēng)格，也有不同的目標(biāo)受眾，同樣的書籍可以以不同的方式出現(xiàn)在多篇軟文推薦中。

四、應(yīng)用與營銷中存在的問題

（一）達不到預(yù)期效果

一些出版社或者書店為了“趕潮流”，同樣建立起了自己的微信公眾賬號，但是由于管理和運營不善，多數(shù)公眾賬號處于閑置狀態(tài)，起不到預(yù)期的促進營銷的效果。

（二）策略與方式雷同，存在模仿現(xiàn)象

建立微信公眾賬號的門檻雖然低，但是想要真正對圖書營銷起到正向引導(dǎo)作用，還需要有巧心思的運營。部分公眾賬號存在模仿與抄襲現(xiàn)象，不但沒有個性化和精準(zhǔn)化營銷，而且由于不恰當(dāng)?shù)耐莆暮陀矎V的存在，導(dǎo)致讀者的心理好感度下降，反而起到了消極的影響。

（三）存在監(jiān)管不嚴(yán)的風(fēng)險

在微信中鏈入了支付購買鏈接，這時就涉及到用戶或讀者的個人信息和支付信息，但目前沒有明確的法律法規(guī)進行規(guī)范，用戶的隱私安全得不到有效保障。

（四）用戶體驗感差

微信的主要用途是社交軟件，在購買方面并不如專門的電商網(wǎng)站終端一樣有完備的售前售中及售后服務(wù)。使得用戶在購買中可能有不好的體驗。

（五）品牌推廣影響受限

由于微信有私密性，信息的傳播以加好友和關(guān)注公眾賬號為前提，因此微信公眾號覆蓋面有限且信息擴散性較差。

五、相關(guān)建議

（一）完善現(xiàn)有功能

1、注重用戶體驗

隨著用戶的知識水平的提升與生活水平的完善，消費者對于圖書內(nèi)容、質(zhì)量及推送的時間也有一定要求。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在多關(guān)注用戶體驗，從用戶角度進行精細化營銷。

2、關(guān)注用戶反饋

開啟文章下方的評論功能，及時了解和關(guān)注消費者需求，要有專門的數(shù)據(jù)信息分享人員。

3、提升服務(wù)能力

營銷做得好，配套服務(wù)也得跟上。針對之前提到的問題，各個出版社、書店的公眾號，除了發(fā)布新書活動及圖書推薦之外，也要注重于服務(wù)功能，完善售前售中及售后服務(wù)。提升用戶黏性和喜愛度。

（二）創(chuàng)新現(xiàn)有模式

微信公眾號的營銷模式也不是與生俱來的，都是在使用過程中不斷創(chuàng)新發(fā)展出來的。因此，微信在圖書營銷過程中發(fā)揮的作用，不能僅僅停留在當(dāng)前的模式和水平上。

首先，可以借鑒其他渠道或平臺的優(yōu)勢。例如“得到”APP，這個平臺是依托專業(yè)知名的讀書欄目自媒體平臺。同樣，在微信中我們也可以設(shè)立這種分享，使關(guān)注賬號的用戶得到更精確的推薦與服務(wù)，進一步細化用戶，讓更多的人都能在這一公眾賬號中得到滿足。

其次，如果在自身運營公眾賬號方面存在困難，也不必耗費人力、物力、時間在這一渠道中硬分一杯羹，還可以借助其他的成熟賬號來完成自身的營銷，例如文章第三部分提到的“十點讀書”“書單來了”等微信公眾賬號，他們有自身的受眾，有成熟的推薦模式。也可以起到營銷作用。

第三，除了利用微信營銷增加圖書銷量、還應(yīng)該將目光從單一紙媒移到電子圖書上來，因為這是一個不可逆的趨勢。出版社和書店是否可以考慮在公眾賬號中設(shè)立方便閱讀的“電子書架”，在紙質(zhì)書銷售之余，利用便捷閱讀、成本低廉的電子書，來吸引更多用戶和讀者。

第四，軟文單向輸出的影響有限，豐富多樣的線上活動來調(diào)動用戶讀者的積極性和活動欲望，其實也會間接促進圖書營銷。例如一些薦書大賽、線上打卡看書、微信群直播交流、組織線上微課活動等。

最后，可以提供優(yōu)質(zhì)的線下活動。在這一環(huán)節(jié)中，微信可以起到的大致是輔助作用，主要應(yīng)用在活動宣傳、前期報名、后期報道中。組織讀書沙龍、簽售會、朗誦會活動都可以起到不錯的宣傳營銷作用。

六、總結(jié)

自媒體時代，通過互動性、即時性、線上與線下行為模式的轉(zhuǎn)變給傳統(tǒng)的圖書行業(yè)帶來了巨大的影響，自媒體自身所具有的優(yōu)勢已經(jīng)成為當(dāng)前出版社或民營書企都無法忽視的重要宣傳與銷售工具。自媒體為出版社的整體運作、編輯和發(fā)行等相關(guān)環(huán)節(jié)帶來了新的改變。

出版社和書店可以借助微信公眾號與讀者建立了親密的聯(lián)系，而且不同于以往的賣方與買方關(guān)系，直接將圖書產(chǎn)品推銷給讀者，而是在對圖書產(chǎn)品進行推廣宣傳時，加入人性化的情感，進一步增強與讀者的互動，感情更牢固，使得圖書產(chǎn)品營銷過程顯得不那么生硬和功利。

而微信的營銷優(yōu)勢在于互動性強、營銷成本低廉、信息傳遞及時、反饋迅速。但要利用好這一新的營銷模式還需要企業(yè)投入更多的努力。