鄭璐

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院，浙江 杭州 310053）

引言

從IUCN（世界自然保護聯(lián)盟）在1983年提出開始，也可以持續(xù)發(fā)展為前提的生態(tài)旅游逐漸融入大眾的理念。1993年9月的《東亞保護區(qū)行動計劃概要》正式代表了生態(tài)旅游在我國以文件的形式進行了確認。目前，生態(tài)旅游已經(jīng)成為我國旅游業(yè)最蓬勃的一個旅游產(chǎn)品，發(fā)展勢頭強勁，同時以生態(tài)為主題也是發(fā)展的剛性需求。我國已具備了以生態(tài)為主題的旅游產(chǎn)品體系雛形。

一、泰順縣生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)

（一）泰順縣簡介

泰順縣隸屬于浙江省溫州市。作為“國家重點生態(tài)功能區(qū)”，山清水秀，氣候宜人，被譽為 “天然氧吧”。自然資源優(yōu)渥，生態(tài)環(huán)境一流，境內(nèi)擁有巧奪天工的古廊橋、浙江省僅有的兩座4A級溫泉之一“承天氡泉”，山岳瑰麗的烏巖嶺國家級自然保護區(qū)，以及深厚的歷史文化底蘊。

泰順境內(nèi)現(xiàn)完好地保存了共970多座橋梁，其中有15座古廊橋和“仕水矴步”被列入國家級文保單位以及國家和省市非遺名錄116項目（數(shù)據(jù)來源：泰順概覽.中國泰順）。

（二）泰順縣生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

泰順自然資源豐富，旅游景點眾多，根據(jù)旅游資源級別劃分，有3個五級資源單體、13個四級資源單體、66個三級資源單體，是一個自然資源密集度較高的旅游勝地（數(shù)據(jù)來源：豆丁網(wǎng)）。目前泰順已經(jīng)加入國家級生態(tài)縣，以及眾多國家生態(tài)試點計劃。特有的生態(tài)資源優(yōu)勢結(jié)合國家良好的旅游政策支持，在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上開發(fā)獨具特色的旅游項目，以山水養(yǎng)人，又歸于山水的生態(tài)經(jīng)濟逐步走向成熟。

二、泰順縣生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)營銷策略分析

（一）泰順縣生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的營銷策略

目前泰順主打“中國氧吧，康旅泰順”的品牌，通過品牌化的宣傳全力提升“中國最佳生態(tài)、世界最美廊橋”的旅游形象，以達到旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，刺激消費，拉動地方經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）營銷策略選擇的背景和依據(jù)

1、生態(tài)基礎(chǔ)優(yōu)良

泰順優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，擁有豐富的旅游元素，在休閑、養(yǎng)生、文化方面十分契合生態(tài)旅游的要求和內(nèi)涵，擁有了良好的生態(tài)旅游發(fā)展基礎(chǔ)。

2、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上乘

民以食為天，農(nóng)產(chǎn)品無論是作為旅游中的特色飲食還是作為禮品，對游客都有很強的吸引力。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品與“中國氧吧、康旅泰順”這一品牌相輔相成，使得“生態(tài)、健康”這一品牌形象深入人心。

3、歷史文化底蘊深厚

由于泰順特有的地理環(huán)境因素，層巒疊嶂的山峰隔離出了一片歷史人文深厚的土地。特有的6項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被列入國家和省市非遺名錄116項目，在廊橋、茶葉、竹木、泰順石、人文、民風(fēng)民俗等方面擁有鮮明濃厚的文化積淀。

4、生態(tài)旅游需求激增

近年來旅游方式逐漸由觀光型變?yōu)槌两襟w驗型，良好的生態(tài)資源有助于游客放松身心，體驗自然風(fēng)光，可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)旅游也是吸引游客的一個重要原因。

（三）營銷策略帶來的影響

1、正面影響

良好的策略使得泰順的“旅游系數(shù)”再創(chuàng)新高。為了提高旅游項目的多樣性，泰順開始建成各類場館，同時也設(shè)立一些新景點。隨著旅游的發(fā)展，各類便民設(shè)施也逐步優(yōu)化，人們的日常生活也變得更加便捷高效。

“農(nóng)旅結(jié)合”真正成為泰順歷史上濃墨重彩的一筆，泰順積極培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，推動旅游業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和旅游品牌強勢結(jié)合。 同時，旅游業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了在養(yǎng)生、健康方面的投資機會，間接推動了泰順的人才引進，全方位地促進了泰順的發(fā)展。

2、負面影響

為了經(jīng)濟效益，建造的賓館、飯店等建筑降低了植被覆蓋率，導(dǎo)致了景觀和生態(tài)的破壞。同時，部分游客的不文明行為，隨地丟棄垃圾使得一些生態(tài)環(huán)境遭到破壞，旅游對環(huán)境的損害是不可逆轉(zhuǎn)的，因而從可持續(xù)發(fā)展的角度建立真正的生態(tài)旅游品牌才是根本。

三、影響泰順縣生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素分析

（一）社會經(jīng)濟因素

雖然泰順主打營造“中國氧吧，康旅泰順”品牌，但是品牌宣傳力度不夠，缺乏精準(zhǔn)的宣傳方式和營銷手段，游客對于泰順的印象仍停留在景區(qū)眾多但是精品景區(qū)少。

旅游產(chǎn)業(yè)的不配套，缺少生態(tài)旅游有關(guān)的人才，項目缺乏參與性，配套娛樂項目缺乏新意，設(shè)施落后，使得用戶體驗方面并不友好。

（二）地理因素

泰順面積廣闊，約1761.5平方千米。群山環(huán)繞，峰巒疊嶂，平均海拔超過500米，植被覆蓋率高，交通對比其余旅游地區(qū)較為不便。縣內(nèi)無動車站與機場，進出僅靠省道，時間長效率低。

附近旅游景區(qū)眾多，競爭力大。周邊的麗水、臺州、上饒、寧德、福州各有各的特色，麗水主打養(yǎng)老圣地，福州主打全國三大溫泉之一的福州溫泉，每個景點皆有特色，泰順需要在生態(tài)的基礎(chǔ)上建立特色風(fēng)格，才能在激烈競爭下發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。

（三）自然因素

泰順地域?qū)拸V，旅游單體資源分布分散，受地理因素和社會經(jīng)濟因素制約，游客有大半時間在路上輾轉(zhuǎn)，形成了“長途奔波短時旅游”的現(xiàn)象，這在旅游體驗中嚴(yán)重地影響到游客。

（四）法律法規(guī)因素

生態(tài)旅游認證不規(guī)范?，F(xiàn)實中生態(tài)旅游發(fā)展存在職責(zé)不清、職能交叉、保護不力、追責(zé)缺失等諸多問題，發(fā)展生態(tài)旅游，不僅需要政府的管理，還需要科技的支撐，更需要公眾的參與。在適度約束的條件下，產(chǎn)業(yè)才能長久地發(fā)展。

四、促進泰順縣生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷策略選擇

（一）營銷手段

始終堅持以生態(tài)為主、旅游為輔的發(fā)展理念。普及“環(huán)保出行”的概念，營造良好的社會氛圍。政府部門日常需要向公眾普及環(huán)境污染對社會經(jīng)濟和個人健康的損害，倡導(dǎo)環(huán)保先行理念并與旅游企業(yè)合作，在公眾的旅程中有意識地對環(huán)保進行宣傳，以提高公眾的生態(tài)保護意識，形成可持續(xù)發(fā)展的價值觀。

（二）營銷方式

1、強調(diào)旅游特色

國內(nèi)旅游的趨勢逐漸由觀光型旅游向沉浸式旅游發(fā)展，泰順群山環(huán)繞，風(fēng)景如畫，開展特色沉浸式生態(tài)旅游體驗項目，使游客感知自然，例如氧吧瑜伽，溫泉養(yǎng)生，云霧山峰，采茶舞等。此外，也可以開展美食體驗項目，提供純天然有機食品，鼓勵游客親自參與耕種或制作，提供專業(yè)廚師烹飪，讓游客品嘗到具有泰順風(fēng)味的美食。在生態(tài)旅游中，游客體驗到了泰順的自然風(fēng)光，學(xué)習(xí)到了生態(tài)資源的科普知識，品嘗了泰順特有的美食，在娛樂中真正沉浸于生態(tài)旅游。

2、實現(xiàn)品牌化

將泰順旅游業(yè)當(dāng)作一個整體的品牌進行宣傳，對旅游項目進行嚴(yán)格的篩選和要求，樹立信譽。通過舉辦“泉水山石橋”為主題的文化節(jié)，展銷會等，吸引游客，提升泰順旅游產(chǎn)業(yè)的形象。充分地利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立并完善泰順縣面對游客的旅游網(wǎng)站，定時更新，為游客提供豐富的旅游信息和產(chǎn)品。同時，可以加強與其他旅游區(qū)的溝通、交流和合作，深刻地認識到生態(tài)旅游間的差異性和特色性，挖掘泰順旅游的鄉(xiāng)土文化，民俗民風(fēng)，并在此基礎(chǔ)上推動副產(chǎn)品的銷售。這不僅推動地方經(jīng)濟的發(fā)展，同時滿足了游客的消費需求。

3、定制旅游線路

針對由于泰順的地理環(huán)境原因，景點分布較為分散而導(dǎo)致地“長途奔波短時旅游”問題，可以設(shè)立一個完善的、可行的旅游網(wǎng)絡(luò)，將泰順縣內(nèi)所有的景點連接成網(wǎng)，根據(jù)游客的需求定制路線，大大減少旅途上不必要的時間，同時欣賞到泰順的自然風(fēng)光并體驗到泰順的生態(tài)文化。

4、以市場化運作模式發(fā)展泰順生態(tài)旅游

生態(tài)旅游的發(fā)展要緊密貼合市場的需求，副產(chǎn)品要多樣化，并且貼合當(dāng)下市場的需求，以滿足各個地區(qū)，各個層次的游客需求。同時要考慮到可持續(xù)發(fā)展的問題，以生態(tài)為核心，以大市場為導(dǎo)向，強化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，緊緊抓住生態(tài)旅游的熱度，面向游客，推出茶文化、石文化產(chǎn)品，緊密結(jié)合旅游景點，景點與產(chǎn)品強強聯(lián)合，促進旅游產(chǎn)業(yè)的消費。

（三）營銷渠道

如今生態(tài)旅游市場選擇眾多，網(wǎng)絡(luò)營銷成為如今旅游業(yè)的重要信息宣傳手段。眾多旅游愛好者偏愛自駕游，通過網(wǎng)上預(yù)定的方式參與生態(tài)旅游，在此方面，傳統(tǒng)的旅行社遭遇了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，隨團旅游的游客逐漸減少，自駕出游的散客日益增加。在游客的獨立意識越來越強烈的情況下，旅游部門應(yīng)該采用多種營銷渠道，例如網(wǎng)絡(luò)營銷對接旅行社的模式，在此基礎(chǔ)上樹立生態(tài)旅游綠色營銷意識，提升產(chǎn)品售后服務(wù)，踴躍提升產(chǎn)品體驗，提升品牌知名度和形象。