狄盼盼

（三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 三門峽 472000）

一、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義

黨的十九大提出了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)計(jì)劃，這是在新時(shí)代黨和國家從全局出發(fā)提出的新要求，是讓鄉(xiāng)村更美、農(nóng)民更富、環(huán)境更好的具體措施。近年來，隨著我國民眾收入水平的提高，外出旅游成為很多消費(fèi)者休閑的重要形式。特別是近年來國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，以鄉(xiāng)村為基礎(chǔ)的旅游產(chǎn)業(yè)也飛速發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展一方面可以拉動(dòng)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)，提高農(nóng)民收入水平，還可以安置當(dāng)?shù)氐氖Ｓ鄤趧?dòng)力，環(huán)緩解國家的就業(yè)壓力，此外，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也是我國旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，可以豐富旅游資源，滿足周邊城鎮(zhèn)居民的生活需求。

特別是從近年來飛速發(fā)展的“農(nóng)家樂”項(xiàng)目就可以看出鄉(xiāng)村旅游的效益。當(dāng)前在城鎮(zhèn)中間，以各類“農(nóng)家樂”、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等為主題的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，吸引了城市周邊廣大市民的光顧。從服務(wù)角度看，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，作為旅游資源的補(bǔ)充和重要組成部分，可以填補(bǔ)旅游資源的空缺。從脫貧攻堅(jiān)和服務(wù)農(nóng)民增產(chǎn)增收角度看，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以帶動(dòng)農(nóng)民土地流轉(zhuǎn)，普及各類農(nóng)林果木的種植栽培技術(shù)，更重要的是在滿足旅游消費(fèi)需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民朋友的增產(chǎn)增收。同時(shí)，在安置剩余勞動(dòng)力、服務(wù)農(nóng)村脫貧攻堅(jiān)工程來說，都具有重要作用。因此，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)符合國家大政方針，符合農(nóng)民的生產(chǎn)生活需要，各地應(yīng)積極開發(fā)各類鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

二、當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游的主要發(fā)展模式

我國地域廣闊，各類旅游資源豐富，具有獨(dú)特的地方風(fēng)情。各地在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)也是各顯神通，盡顯地方特色。由于各地的情況不一樣，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式也大有不同。目前，我國發(fā)展基礎(chǔ)較好，發(fā)展較早的還要數(shù)各類農(nóng)家樂和農(nóng)家莊園的形式。主要是這類旅游形式立足于農(nóng)民的實(shí)際，以土地為依托，以現(xiàn)有農(nóng)業(yè)技術(shù)為支撐，農(nóng)民不需要再投入太多的技能和資本就可以開展起來，而且隨著城市短途游、自駕游的蓬勃發(fā)展，這類鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目也深受顧客歡迎。在大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的背景下，各地都在結(jié)合本地特點(diǎn)和氣候條件開發(fā)具有本土特色的各類旅游項(xiàng)目。從當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展情況來看，可以將鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概括為以下幾個(gè)模式：

一是景區(qū)依托型發(fā)展模式。主要是利用風(fēng)景區(qū)資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，也有的是依托地方地理特點(diǎn)和資源進(jìn)行二次開發(fā)和建造，形成新的旅游項(xiàng)目。

二是各類民俗風(fēng)情型發(fā)展模式。我國各地農(nóng)村各類民俗豐富，以各類節(jié)慶為主的民俗旅游也發(fā)展得很好。比如各類飲食、服飾、民間工藝、禁忌、宗教、信仰、歲時(shí)、節(jié)日器用等。這種模式承載了古村落、新經(jīng)濟(jì)村落、新文化村落等不同階段農(nóng)村整體人文生態(tài)系統(tǒng)的認(rèn)知和體驗(yàn)功能。

三是各類度假休閑型發(fā)展模式。這類模式主要是圍繞城市居民工作之余的降壓休閑游為目標(biāo)，依托自有資源開發(fā)的各類休閑項(xiàng)目。目前我們都成為農(nóng)家樂式的旅游項(xiàng)目。這類項(xiàng)目為城市游客提供了采摘、郊游、種植等項(xiàng)目，讓游客深入田間地頭，采摘、種植等，感受農(nóng)家人的一日三餐，農(nóng)民為游客提供特色飲食服務(wù)和住宿服務(wù)。由于這類旅游投資少、進(jìn)入方便，游客感知較多，深受各類游客喜愛。

四是農(nóng)場(chǎng)莊園型發(fā)展模式。這是一種規(guī)模較大、發(fā)展較新的模式。這類旅游形式可以分為兩種，一是以農(nóng)業(yè)資源為依托開展各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、展示、體驗(yàn)等多形式的旅游形態(tài)。另一種是各類農(nóng)家莊園形式，不過這類相對(duì)于一般的散戶來說，它的規(guī)模龐大，業(yè)務(wù)也是涵蓋生產(chǎn)、銷售、研發(fā)和旅游等為一體的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)大莊園，這是現(xiàn)在發(fā)展比較快、深受游客喜愛的一種旅游模式。我國目前發(fā)展比較成熟的有葡萄酒莊園、草莓莊園等等。

三、我國鄉(xiāng)村旅游營銷存在的問題

（一）基礎(chǔ)設(shè)施普遍較差

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較晚，又起源于農(nóng)村，本來基礎(chǔ)設(shè)施就相對(duì)滯后，從旅游進(jìn)入的角度看，很多地方景區(qū)周邊的道路交通還不順暢，缺少投資，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不完善，這也容易形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢。一些地方的鄉(xiāng)村旅游由于以古建筑、遺址等為基礎(chǔ)，這些景點(diǎn)基本都是在偏遠(yuǎn)老舊的山區(qū)或交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，由于短時(shí)間看不到經(jīng)濟(jì)效益，各地投資力度也不大，基本的交通有的都不能保證，這嚴(yán)重影響了游客的進(jìn)入。從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的角度看，各地應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，分清主次，分批分次加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障基本的旅游交通暢通。另外，要優(yōu)先解決影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施、食宿等配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，逐步完善各類信息服務(wù)，不斷推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，很多景點(diǎn)的食宿接待設(shè)施也很低級(jí)，比較落后。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宣傳不到位

鄉(xiāng)村旅游與其他旅游資源相比，地方特色明顯，小眾化需求旺盛，發(fā)展后勁比較足。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，鄉(xiāng)村旅游具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。但就目前來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和各類推介宣傳活動(dòng)還比較落后，效率低，知名度不足。

（三）項(xiàng)目盲目建設(shè),缺乏規(guī)劃管理

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是隨著我國農(nóng)村政策的深入不斷變化的。特別是黨的十九大以來，黨和國家提出了鄉(xiāng)村振興計(jì)劃，讓鄉(xiāng)村美、農(nóng)民富、環(huán)境好、衛(wèi)生好的目標(biāo)大大吸引了各類人群。因此各地都在不斷地開發(fā)各類農(nóng)村項(xiàng)目。同時(shí)，隨著扶貧攻堅(jiān)工作的不斷推進(jìn)，旅游扶貧也被提到了更多的鄉(xiāng)村建設(shè)中來。一時(shí)間各地遍地開花，到處建設(shè)，層次不高，缺少特點(diǎn)，千篇一律，缺少吸引力。這是缺少統(tǒng)籌和規(guī)劃的表現(xiàn)，應(yīng)引起有關(guān)部門的重視。

（四）旅游產(chǎn)品檔次低

鄉(xiāng)村旅游本身具有明顯的地方特色，但是由于開發(fā)水平不高，對(duì)特色的挖掘不深，導(dǎo)致各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同，結(jié)構(gòu)比較單一，缺少地方特色品牌產(chǎn)品。到很多景點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游到處都是體育、休閑設(shè)施，各地都一樣，旅游產(chǎn)品全國雷同，能夠代表本地特色的各類農(nóng)產(chǎn)品由于缺少深加工而不同帶出，旅游邊際效應(yīng)不足。從總體來看，各地區(qū)都比較重視景點(diǎn)的硬件設(shè)施建設(shè)，忽略軟件建設(shè)。

（五）缺少旅游專業(yè)人才

鄉(xiāng)村旅游起源于農(nóng)村，發(fā)展于農(nóng)村，參與人員基本都是本地農(nóng)民。在項(xiàng)目開發(fā)、產(chǎn)品挖掘、旅游線路設(shè)計(jì)、資源整合等方面都缺乏科學(xué)性。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐穆糜稳瞬湃狈Γ藛T素質(zhì)低，專業(yè)發(fā)展不足，甚至各類欺詐、不誠信問題突出，這嚴(yán)重影響景區(qū)的發(fā)展和口碑。要想推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還需要招賢納士，邀請(qǐng)專業(yè)人士參與開發(fā)，提高旅游景點(diǎn)的質(zhì)量和服務(wù)水平。

四、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷的思路

總體上來說，形成旅游營銷工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及基建、路政、市場(chǎng)、稅務(wù)、旅游文化等多個(gè)部門，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平和營銷能力應(yīng)從多方入手。比如，要提升旅游產(chǎn)品的品位，積極打造精品。要突出特色，深挖本地區(qū)產(chǎn)品內(nèi)涵，設(shè)計(jì)各類能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣穆糜雾?xiàng)目，擴(kuò)大影響力。要加強(qiáng)各類營銷活動(dòng)的開展，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，深度挖掘旅游產(chǎn)品，打造一批農(nóng)味十足的農(nóng)家樂旅游強(qiáng)勢(shì)品牌。要完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升本地旅游服務(wù)基本保證，提高對(duì)外接待服務(wù)水平，營造健康環(huán)保、綠色安全、誠實(shí)守信等良好旅游氛圍。通過一批批滿意的顧客，來提升景區(qū)景點(diǎn)的知名度，形成良好的口碑效應(yīng)。

與各類優(yōu)質(zhì)、大型旅游目的地相比，各類鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目由于其位置偏僻、影響力不足，項(xiàng)目相對(duì)單調(diào)，再加上資金有限，需要采取多種營銷手段組合，來不斷提升景點(diǎn)的知名度。下文也將從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游的營銷方法進(jìn)行闡述。

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策略

鄉(xiāng)村旅游因鄉(xiāng)村振興而發(fā)展，但是由于自身存在的天然劣勢(shì)，而發(fā)展比較緩慢。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的突出問題有：產(chǎn)品雷同、缺乏特色，一提到鄉(xiāng)村旅游，基本都是農(nóng)家樂、采摘活動(dòng)等，缺少新意；另外，旅游產(chǎn)品單一，吸引力不足。產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)不合理，文化內(nèi)涵弱，缺乏深度。游客重游的概率不高。由于產(chǎn)品線單一，在本地停留的時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的整體拉動(dòng)效果不明顯。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要努力從觀光單一型產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。當(dāng)前很多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)內(nèi)容單一，觀賞性不足，瀏覽時(shí)間短，未來各類鄉(xiāng)村旅游地要轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，應(yīng)由原來的較單一型產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品發(fā)展，要突出本地特色，深挖延伸產(chǎn)品，拉長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，致力于營造休閑度假旅游、觀光旅游、體驗(yàn)旅游等多為位一體的多元化產(chǎn)品共同發(fā)展的良好局面。要調(diào)整營銷模式，開發(fā)具有本土特色的旅游產(chǎn)品。當(dāng)前旅游地產(chǎn)品特色不明顯，全國各地，千篇一律，產(chǎn)品重復(fù)，沒有新意。隨著旅游業(yè)的發(fā)展多樣化和旅游者旅游經(jīng)歷的積累，人們對(duì)旅游品質(zhì)要求越來越高。因此，旅游企業(yè)要立足本地特色，開發(fā)一些高品質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。

例如，各類農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的開發(fā)，可以立足本地地方特色的鄉(xiāng)村休閑社區(qū)，如李俊鎮(zhèn)、望遠(yuǎn)鎮(zhèn)等，建立起集農(nóng)家休閑、采摘垂釣、餐飲娛樂、旅游觀光、避暑度假等為一體的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。讓游客能夠全方位體驗(yàn)農(nóng)家的生活，摘果子、種菜、施肥、澆水、品嘗，等等。另外，各類田園產(chǎn)品，如土雞、土雞蛋、香菇、野菜、野生魚等各類農(nóng)家產(chǎn)品應(yīng)多提供，給游客購買提供方便。

（二）鄉(xiāng)村旅游分銷渠道策略

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展之所以相對(duì)緩慢，一方面因?yàn)橘Y源有限，整合不足，另外非常重要的一點(diǎn)，就是缺乏宣傳推銷渠道。很多很有特點(diǎn)的旅游項(xiàng)目只有周邊人群了解，甚至隔壁城鎮(zhèn)的都不知道。因此，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品分銷渠道的研究非常重要，分銷是企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的路徑選擇活動(dòng)?，F(xiàn)在比較常用的方式有：銷售代理，有相關(guān)的旅游組織全權(quán)負(fù)責(zé)本地旅游宣傳銷售活動(dòng)。他們可以采取門戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣，也可以通過與各類第三方媒體平臺(tái)進(jìn)行合作來開展不同時(shí)段的宣傳。也可以通過旅行社、各類旅游專題網(wǎng)站進(jìn)行推廣。另外，現(xiàn)在隨著新媒體的發(fā)展，企業(yè)自行開發(fā)門戶網(wǎng)站，開發(fā)微信公共平臺(tái)等，通過網(wǎng)絡(luò)上各類渠道進(jìn)行推廣宣傳，也是非常好的渠道。

（三）鄉(xiāng)村旅游銷售促進(jìn)策略

和企業(yè)其他產(chǎn)品一樣，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也是有一定生命周期的。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，生命周期也不一樣。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品一般也會(huì)經(jīng)歷投放期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)環(huán)節(jié)，旅游企業(yè)除了要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期合理推出新產(chǎn)品外，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品促銷是擴(kuò)大銷售的重要手段。市場(chǎng)的需求是需要刺激和引導(dǎo)的，當(dāng)前新形勢(shì)下，鄉(xiāng)村旅游具有時(shí)間、地理位置、產(chǎn)品特色等獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和吸引力，這些都是旅游促銷的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)前市場(chǎng)上比較常用的促銷手段主要有各類廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、人員促銷等，也會(huì)通過各類展銷平臺(tái)和門戶網(wǎng)站進(jìn)行促銷，通過多種方式多種渠道來提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度。

（四）鄉(xiāng)村旅游價(jià)格策略

鄉(xiāng)村旅游也有一定的時(shí)間段，也就是淡旺季。比如一些采摘項(xiàng)目，春、冬季節(jié)就不行。但是一些大棚技術(shù)可以解決一部分季節(jié)的問題。為了降低鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性銷售差異，可以利用價(jià)格杠桿進(jìn)行引導(dǎo)，來拉伸旅游的時(shí)間。鄉(xiāng)村旅游有很多產(chǎn)品都具有一定的季節(jié)性，比如各類農(nóng)家樂活動(dòng)，需要在特定的季節(jié)才能開展。因此，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特性來確定產(chǎn)品的價(jià)格。在價(jià)格策略方面，可以根據(jù)不同的營銷目的來確定不同的價(jià)格策略。比如市場(chǎng)滲透策略。滲透是企業(yè)為了盡快打入市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者熟知我們的產(chǎn)品和服務(wù)，起到廣泛宣傳的效應(yīng)，因此，這類定價(jià)策略一般價(jià)格會(huì)比較低。例如很多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)在剛開發(fā)初期都會(huì)提供一些優(yōu)惠服務(wù)，比如免費(fèi)參觀、半價(jià)參觀，還有一些是本地人憑身份證免費(fèi)的政策等。因此，這類策略也是適合景點(diǎn)的開業(yè)初期使用。還有差別定價(jià)策略。由于消費(fèi)者需求不同，考慮到這一差異，企業(yè)會(huì)提供各類不同定價(jià)的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。