黃文君

摘 要：新媒體環(huán)境下，各行各業(yè)發(fā)生了深刻的變革。在剖析新媒體對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略影響的基礎(chǔ)上，提出了創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的路徑，以期為相關(guān)企業(yè)提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;新媒體;創(chuàng)新

文章編號(hào)：1004-7026（2019）19-0126-02? ? ? ? ?中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F274 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

新媒體，即依托各類(lèi)信息技術(shù)進(jìn)行信息傳播的一種全新媒體平臺(tái)，較之于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，新媒體突破了時(shí)間和空間上的限制，以實(shí)時(shí)化、便捷化、效率化、廣泛化、多元化等方面顯著優(yōu)勢(shì)，迅速躋身當(dāng)前最具影響力的信息傳播平臺(tái)行列。新媒體重塑了現(xiàn)代諸行業(yè)的發(fā)展格局，對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生了十分重要的影響，這一點(diǎn)突出表現(xiàn)在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面。新媒體的出現(xiàn)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，結(jié)合新媒體變革浪潮，積極推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新，成為了大部分企業(yè)決策者關(guān)注的內(nèi)容[1]。

1? 新媒體對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要影響

1.1? 新媒體的特征

1.1.1? 受眾主動(dòng)參與性顯著提升

相較傳統(tǒng)媒體平臺(tái)信息傳播的單向性缺陷，新媒體平臺(tái)最為顯著的特征為彌補(bǔ)該項(xiàng)短板，側(cè)重于為受眾提供更多的參與機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾可以通過(guò)相關(guān)媒介平臺(tái)了解信息，然而這種單向、線(xiàn)性的傳播方式忽視了受眾的參與需求。新媒體環(huán)境下，受眾可以評(píng)論平臺(tái)所發(fā)布的相關(guān)信息，不同受眾之間還可進(jìn)行深度的溝通交流，每個(gè)受眾既是傳播者，也可以成為內(nèi)容的發(fā)布者。

1.1.2? 內(nèi)容指向性提高

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾人數(shù)多、成分復(fù)雜，加之技術(shù)發(fā)展較慢，使得信息傳播無(wú)法具備相應(yīng)的指向性。新媒體時(shí)代，信息傳播內(nèi)容被多樣化的傳播形式賦予了極具個(gè)性化的內(nèi)涵，信息技術(shù)的發(fā)展則給平臺(tái)對(duì)受眾群體的細(xì)分、受眾需求的精準(zhǔn)把握提供了有力支撐，信息傳播效果上升到了一個(gè)全新的層級(jí)[2]。

1.2? 新媒體對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響

1.2.1? 拓展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新渠道

新媒體的迅猛發(fā)展在對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊的同時(shí)，也為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的渠道創(chuàng)新提供了新方向。新媒體環(huán)境下，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的方式更加多元化，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體平臺(tái)應(yīng)用，使企業(yè)能夠以更加自然流暢的方式植入廣告，不少極具創(chuàng)意性的營(yíng)銷(xiāo)廣告甚至能夠在網(wǎng)絡(luò)上形成轟動(dòng)效應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)效果大大增強(qiáng)。此外，通過(guò)與大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎展開(kāi)合作，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可采取設(shè)定關(guān)鍵詞的方式，增加企業(yè)自身產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的曝光度，同時(shí)也可強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方向的針對(duì)性。

1.2.2? 拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受眾基礎(chǔ)

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋范圍提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒體平臺(tái)的受眾基礎(chǔ)較為狹窄，沒(méi)有兼顧到青年這一具有極大消費(fèi)潛力的群體。新媒體環(huán)境下，各種新興傳播媒介形式不斷涌現(xiàn)，此前有以“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶(hù)端）為代表的新媒體平臺(tái)，互動(dòng)參與的平臺(tái)屬性成功吸引了大量用戶(hù)，企業(yè)通過(guò)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與上述新媒體相結(jié)合，獲得了非常顯著的效果。隨后，“虎牙”“抖音”等創(chuàng)新型新媒體平臺(tái)在前述平臺(tái)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步改良，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了日益多元化的渠道，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受眾群體更為廣泛。

1.2.3? 降低企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本

以往企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中，必須在傳統(tǒng)媒體渠道上投入大量資金，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)范圍的拓展，增加受眾群體的數(shù)量，這部分成本占用了極大一部分企業(yè)資源。新媒體環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，依托以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新媒體宣傳推廣渠道，大大簡(jiǎn)化了企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流程，且便捷高效的傳播方式使企業(yè)無(wú)須持續(xù)性投入，如此便將企業(yè)從沉重的營(yíng)銷(xiāo)成本壓力中解放出來(lái)，使其可以更專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)形式與內(nèi)容方案的設(shè)計(jì)，優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源使用效率，顯著提升營(yíng)銷(xiāo)效果[3]。

2? 新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑

2.1? 以“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”為導(dǎo)向，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其根本目的在于構(gòu)筑企業(yè)品牌影響力，使產(chǎn)品能夠被更廣泛的消費(fèi)者所了解，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。以往基于報(bào)紙、電視等媒介的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略日漸式微，不加選擇地大范圍推廣企業(yè)產(chǎn)品，不僅耗費(fèi)資源，且收效甚微。新媒體環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在拓展市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，積極踐行“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”理念，在制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中，通過(guò)深入分析新媒體平臺(tái)用戶(hù)的潛在消費(fèi)需求，結(jié)合消費(fèi)者、企業(yè)、產(chǎn)品3方面的實(shí)際情況，制訂更為細(xì)致化的營(yíng)銷(xiāo)方案。

2.2? 以“個(gè)性化”為導(dǎo)向，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式內(nèi)容緊扣新媒體熱點(diǎn)

新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形式、內(nèi)容有更高的要求，個(gè)性化元素在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式、內(nèi)容創(chuàng)新中發(fā)揮著日益重要的作用。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注新媒體熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)，深入挖掘企業(yè)產(chǎn)品與新媒體熱點(diǎn)之間的內(nèi)在聯(lián)系，貫徹個(gè)性化原則，制定能夠讓消費(fèi)者接受的營(yíng)銷(xiāo)形式與內(nèi)容，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。同時(shí)，還可根據(jù)實(shí)際情況，采取多樣化的營(yíng)銷(xiāo)形式，緊扣熱點(diǎn)，推廣企業(yè)具備相關(guān)價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)，使得企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形成一種現(xiàn)象級(jí)的效應(yīng)，將營(yíng)銷(xiāo)效果放到最大[4]。

2.3? 綜合運(yùn)用新媒體渠道，構(gòu)建多重聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)體系

在企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)充分考慮到當(dāng)前新媒體環(huán)境的復(fù)雜性，各類(lèi)型新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，與自身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的適用程度等，建立起層次化的多重聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

（1）應(yīng)選擇多種新媒體平臺(tái)宣傳推廣企業(yè)產(chǎn)品，以手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)時(shí)性;以互聯(lián)網(wǎng)新媒體推動(dòng)受眾范圍迅速擴(kuò)散;以自媒體平臺(tái)宣傳推廣滿(mǎn)足小眾化消費(fèi)者的個(gè)性化需求;以戶(hù)外新媒體實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與日常生活的交互。

（2）促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)媒體渠道與新媒體渠道的深度融合，二者有機(jī)結(jié)合能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)各年齡段消費(fèi)者的全方位覆蓋，彌補(bǔ)各自存在的短板。

（3）構(gòu)建免費(fèi)的新媒體渠道與付費(fèi)渠道的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系，滿(mǎn)足不同實(shí)力、體量企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)的成本控制需要。

2.4? 建立品牌導(dǎo)向下的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)公關(guān)機(jī)制

品牌影響力的構(gòu)建與不斷強(qiáng)化始終是企業(yè)高層次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的追求，應(yīng)當(dāng)圍繞品牌影響力構(gòu)建系列化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，充分挖掘新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌創(chuàng)新打造途徑，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。同時(shí)，也要認(rèn)識(shí)到新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程存在的各種網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，建立起基于品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)公關(guān)機(jī)制，具體包括新媒體輿情監(jiān)測(cè)和預(yù)警機(jī)制和危機(jī)管控機(jī)制，及時(shí)化解營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)可能產(chǎn)生的不利影響，引導(dǎo)廣大受眾形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的正確認(rèn)識(shí)。

3? 結(jié)束語(yǔ)

新媒體的誕生徹底顛覆了企業(yè)以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式，促使企業(yè)必須正視新媒體環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)結(jié)合新媒體變革浪潮，積極推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。