【摘 要】針對雙十一消費集中爆發(fā)現(xiàn)象，分析了消費潮形成的原因并從理性消費的視角，提出了雙十一消費其實并不性價比高的觀點。

在物欲橫流的當(dāng)今社會，人人都知道有那么一天，各大購物網(wǎng)站優(yōu)惠券滿天飛，各種大力度折扣充斥著網(wǎng)頁，今年的雙十一又來了，11月11日零點剛過1分36秒，天貓雙十一的成交總額突破100億元。相比往年，達(dá)到這個成交額，2016年用了6分58秒，2017年用了3分01秒，2018年用了2分05秒。那么問題來了，為什么速度如此之快？在這一天，我們真的占便宜了嗎？

一、追求性價比影響消費心理

關(guān)于這個為什么，我想到了國外杜克大學(xué)的一位心理教授DanAriely在2009年做過的一項實驗，他將參與實驗的同學(xué)們隨機(jī)分成了兩組，分別讓兩組學(xué)生們從《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的年度訂閱方式中任選其一，第一組的訂閱方式有兩個可選項，分別是：1.電子版雜志 95美元 2.電子版+紙質(zhì)版組合雜志 125美元 如果是你，你會選擇哪一種方式？你是否會覺得125美元有些小貴，如今人們更習(xí)慣于電子閱讀，相對而言電子版的性價比更高，所以你會選擇第一種方案。正如你所想，68%的學(xué)生選擇了第一種方案，剩下的32%的學(xué)生則選擇了第二種方式。讓我們來看第二組的結(jié)果，第二組的訂閱方式有三個選項，是在第一組選項的基礎(chǔ)上增加了一項：紙質(zhì)版雜志，125美元。你是否會覺得有些可笑，為什么會出現(xiàn)這么低智商的選項，會有誰會去選擇第二種方式？那么第二組的同學(xué)們是如何選擇的呢？意料之中，并沒有人選擇第二種“傻子方案”，但和第一組結(jié)果不同的是，選擇電子版的同學(xué)們從68%下滑到了僅僅16%，而一開始同學(xué)們覺得小貴的紙質(zhì)+電子組合版，同學(xué)們的選擇卻從一開始的32%飆漲至84%，可見，是“傻子方案”給方案一和方案三帶來了顛覆性的影響。

針對以上這個實驗，若我們理性的分析可以發(fā)現(xiàn)，兩者的差異僅僅在一個“傻子方案”，它讓價格相同的紙質(zhì)版雜志看起來非常的不劃算，反而襯托出來組合版的實惠，以至于讓組合版成了熱門選項，然后忽略了除了這兩個選項，還有更便宜的選擇。這就是心理學(xué)上的“誘餌效應(yīng)”。

你們是否和我有一樣的感受，當(dāng)陸陸續(xù)續(xù)地收到快遞的通知，當(dāng)拿到雙十一那天砍下來的寶貝時，心中卻沒有了當(dāng)初趕著零點清掉購物車的那種激動和喜悅，而是不斷地問自己：“我真的需要這個東西嗎？”“為了湊夠一個紅包，我為什么買了那么多本來可以不買的東西？”

正所謂“管不住的嘴，剁不完的手?！边@個時候我們才開始后悔，后知后覺，這個現(xiàn)象是不是和上述實驗的現(xiàn)象有著各種相似度？各種津貼折扣紅包，買一送十，定金立減，跳樓秒殺…錯過還要等一年！當(dāng)我們收到這樣的商業(yè)信號，便會從心里開始打著如意小算盤，想盡各種辦法薅羊毛，能省一點是一點，其實，我們早已掉入了商家們的套路陷阱。

自認(rèn)為買到了便宜，卻不知道自己的心理早被賣家猜的透透的，他們總有五花八門的辦法讓你乖乖買單，當(dāng)你清掉購物車看到自己的戰(zhàn)績得意洋洋時，殊不知，商家們可能正看著銷售額偷笑。所以，沒有人會做虧本的買賣。

二、從眾心理導(dǎo)致消費集中爆發(fā)

除此之外，我認(rèn)為還有另外一個原因也在誘導(dǎo)著消費者們在這一天齊齊剁手，那就是——從眾心理。隨著時代發(fā)展，科技不斷進(jìn)步，人們不僅生活質(zhì)量在全面提高，欲望也在不斷上升，在這樣的背景影響下，出現(xiàn)了這么一個詞“儀式感”，人人都想要追求儀式感，這是一種無形的生活方式，卻能填補(bǔ)人們對自己生活的期望。比如，在吃早餐的時候，總有人細(xì)心的擺好餐具，將雞蛋煎成各種形狀，再配上幾片生菜，掏出手機(jī)，拍一張照片，再精修一遍最后發(fā)但朋友圈，結(jié)果到最后飯菜也涼了，最可口的早餐留在了朋友圈里。再比如，隨著網(wǎng)紅一詞的出現(xiàn)，“網(wǎng)紅景點”一詞也被人們發(fā)明出來，不管平時的工作有多繁忙，也要抽空和朋友們一起去網(wǎng)紅景點打卡，就像完成一項任務(wù)一樣，我們經(jīng)常心里會想：“這么美的地方，別人去了，我也要去?！卑堰@句話代入當(dāng)今的雙十一活動就變成了：“折扣力度那么大，別人都清購物車了，我也要清?！笔煜?？這樣的想法不就是我們掐著點淘寶貝的動力嗎？每年的雙十一好像變成了一個節(jié)日，在這一天，人們都必須要做點什么，就算不清掉所有的購物車，也要買點什么東西，滿足自己的參與感，就像圣誕節(jié)，也許你什么也不做，只是穿上外套出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，你都會有一種仿佛自己過了圣誕節(jié)一般。這正是現(xiàn)在年輕人們提倡的“儀式感”，也正是儀式感的催化之下，人們哪怕沒什么想買的也要在雙十一這一天為了參與感而掏出腰包。

三、高消費的背后是理性消費缺失

面對這樣的情況，我們能做到的，就是不論見到多么便宜的商品，都不要輕易地掏錢，我們要堅守一條準(zhǔn)則：只買那件我們需要的東西，同時要學(xué)會節(jié)約支出，量入為出，不能。當(dāng)以后買東西猶豫的時候，問自己兩個問題，第一個問題是“買了你會破產(chǎn)嗎？”第二個問題是：“不買你會發(fā)財嗎？”與其說我們選擇的是選項本身，倒不如說是我們選擇選項的說法。最重要的，是做一個理性的人，做一個有自己立場的人，若不想掉入商家們的陷阱，只有深刻地理解這里頭的商業(yè)銷售的門門道道，當(dāng)然，網(wǎng)購的發(fā)達(dá)也正是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要體現(xiàn)，從各個方面來看，都是一種便利人們生活的方式，讓我們做有一個理性的消費者，不要貪圖小便宜，花該花的錢，淘有用的寶。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮前.消費者行為研究，商業(yè)經(jīng)濟(jì)[J]，2014.

[2]陳愛東.公共經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].四川大學(xué)出版社，2010.

作者簡介

張若馨（2000—），女，陜西西安人，現(xiàn)為西藏民族大學(xué)財經(jīng)學(xué)院會計專業(yè)19級學(xué)生，主要研究：市場經(jīng)濟(jì)與財務(wù)管理。