文/任軍，柯惠醫(yī)療器材國際貿(mào)易（上海）有限公司

1 國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)相關背景

目前，隨著大家生活水平的不斷提高，大家對于健康和醫(yī)療方面的需求也越來越多，我國的醫(yī)療器械行業(yè)不斷蓬勃發(fā)展，發(fā)展規(guī)模擴大，有很大的發(fā)展空間。但是，如果企業(yè)想獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，獲得更多的市場份額利潤，就需要根據(jù)現(xiàn)狀來調(diào)整營銷策略，不斷適應市場的發(fā)展。

1.1 市場競爭激烈

目前，從整個醫(yī)療器械市場來看，國內(nèi)的醫(yī)療器械企業(yè)在市場的的所占的比例要比外資醫(yī)療企業(yè)小，隨著新醫(yī)改政策的不斷深入，國內(nèi)市場被進一步打開，農(nóng)村市場得到了較大的政策支持，為我國的醫(yī)療器械企業(yè)注入了新的生機和活力，國內(nèi)市場競爭激烈。

1.2 市場存在較大缺口

隨著經(jīng)濟水平的提高，消費者對于健康的關注度逐漸增強，對于醫(yī)療器械特別是家用醫(yī)療器械的需求量也逐漸增加。與此同時，我國整體裝備水平不高，需要不斷更新?lián)Q代，淘汰一批老舊器械，也極大推動了醫(yī)療器械行業(yè)的進步。

1.3 同類型企業(yè)較多

醫(yī)療器械行業(yè)廣闊的發(fā)展前景吸引力大量的資本投入，資金大都集中在了銷售代理方面，在新技術研發(fā)方面的投入資金不多，造成了同類型的企業(yè)較多，重復性高，不利于技術的創(chuàng)新。

1.4 營銷體系不健全

我國的醫(yī)療器械行業(yè)在營銷體系方面存在一些不足之處，如銷售面不足，銷售渠道單一，醫(yī)療器械的終端銷售受到很大程度的制約。同時，國產(chǎn)醫(yī)療器械的質(zhì)量性能不穩(wěn)定，技術創(chuàng)新能力不足，也是限制行業(yè)發(fā)展的重要因素。

1.5 智能化趨勢明顯

醫(yī)療器械技術不斷發(fā)展，智能化趨勢明顯，一些智能機器人和傳感器技術已經(jīng)運用到了一些醫(yī)院的臨床實踐中，醫(yī)療器械智能化已經(jīng)成為了未來發(fā)展的趨勢。

因此，國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)，如何調(diào)整營銷策略來不斷適應市場的需求，對于企業(yè)的持續(xù)向好發(fā)展十分重要。

2 影響國內(nèi)醫(yī)療器械市場發(fā)展的有利因素和不利因素

2.1 企業(yè)發(fā)展的有利因素

2.1.1 國家政策支持

《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案》和《關于推進分級診療制度建設的指導意見》的相繼出臺，給國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)帶來了新的曙光。我國加強醫(yī)療衛(wèi)生服務機構的建設和普及，加強城鄉(xiāng)醫(yī)療機構平衡發(fā)展、改善農(nóng)村醫(yī)療合作、允許民營醫(yī)院和外資醫(yī)院投資，加快醫(yī)療產(chǎn)業(yè)建設。在新醫(yī)療政策的推動下，我國的醫(yī)療器械市場大大開放，吸引了大量的資本投入，醫(yī)療機構增多，對醫(yī)療器械的需求量也增加了。與此同時，一些醫(yī)療機構對醫(yī)療器械設備進行更新?lián)Q代，也帶來大量的需求量，中國的醫(yī)療器械消費市場巨大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場前景光明。我國大力支持醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展，支持企業(yè)創(chuàng)新，將影像設備、醫(yī)用機器人等診療設備列為重點發(fā)展目標。深入推進高端產(chǎn)品國產(chǎn)化，政府在推動醫(yī)療設備國產(chǎn)化方面，加快破解影響國產(chǎn)醫(yī)療器械設備發(fā)展的障礙。要求在政府采購過程中，國產(chǎn)藥品和醫(yī)療器械能夠滿足要求的，須采購國產(chǎn)產(chǎn)品，在招標制度上對國產(chǎn)醫(yī)療器械有傾斜政策，為醫(yī)療器械行業(yè)提供政策支持，推進醫(yī)療器械國產(chǎn)化。

2.1.2 人口老齡化對醫(yī)療器械的需求量增加

人口老齡化和疾病病發(fā)率的增長是醫(yī)療器械需求量增加的動力，也對醫(yī)療衛(wèi)生水平的提高提出了明確要求，加速了醫(yī)療衛(wèi)生機構不斷優(yōu)化，促進了醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展。

2.1.3 國產(chǎn)產(chǎn)品成本上具有優(yōu)勢

與國外醫(yī)療器械企業(yè)相比，國產(chǎn)企業(yè)的銷售人員更了解國內(nèi)相關的政策法規(guī)和中國市場。國內(nèi)的醫(yī)療器械企業(yè)規(guī)模較小，銷售方式可采用直銷，操作靈活，避免了經(jīng)銷商賺差價，在消毒滅菌、透析等中低檔常規(guī)設備方面，在成本價格上具有相對的優(yōu)勢，性價比優(yōu)勢較高。

2.2 企業(yè)發(fā)展的不利因素

2.2.1 市場競爭壓力大

由于國家的政策干預，醫(yī)療器械行業(yè)已經(jīng)告別了利潤虛高的時代，在政府相關政策的大力扶持下，朝著技術創(chuàng)新的方向發(fā)展，國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)在市場上的占比增加，不再受到國外醫(yī)療器械的打壓，發(fā)展前景廣闊，也大大加劇了市場的競爭壓力。

2.2.2 國內(nèi)企業(yè)規(guī)模小，缺乏競爭力

我國醫(yī)療器械企業(yè)集中化程度低，雖然數(shù)量多，有上萬家，但是企業(yè)規(guī)模普遍為中小型。企業(yè)規(guī)模小大大影響了研發(fā)投入資金不夠，沒有固定的資金來源，企業(yè)自行籌措資金較難，制約了醫(yī)療器械企業(yè)的創(chuàng)新能力，缺乏發(fā)展后勁，使其在市場上缺乏競爭力。同時，與國外同類產(chǎn)品相比較，產(chǎn)品質(zhì)量性能不穩(wěn)定，缺乏競爭力。

2.2.3 國外產(chǎn)品準入壁壘

醫(yī)療器械關系到人類的生命健康，因此，各國政府對其市場準入有著嚴格的規(guī)定，我國的醫(yī)療器械企業(yè)規(guī)模較小，技術水平較低，難以取得國外的質(zhì)量注冊，限制了對外銷售。此外，部分國家對本國企業(yè)的保護政策也構成一定的政策壁壘。我國的醫(yī)療器械企業(yè)普遍地域性較強，銷售覆蓋面不全，渠道建設不深入， 企業(yè)制度和管理的規(guī)范化程度還有待加強，營銷體系不夠完善，極大地限制了終端銷售。

3 國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)市場營銷建議

目前，我國的醫(yī)療器械市場競爭激烈，國產(chǎn)企業(yè)要認清形勢，把握好發(fā)展機遇，采用適合市場形勢的營銷策略，才能獲得長足的發(fā)展。

3.1 著眼于市場定位

企業(yè)可以根據(jù)市場需求將整個市場劃分成不同類型的顧客群，可以更加明確地了解市場需求，有針對性地確定企業(yè)的發(fā)展方向，有助于調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營模式，獲得更好的營銷成果。比如，可以將市場細分為高端市場、中端市場、低端市場。高端市場以三級公立醫(yī)院為主，通常是當?shù)氐闹攸c醫(yī)院或者教學型醫(yī)院，資金比較充足，實力強，采購量也很大，重視醫(yī)療器械的技術，對價格不大敏感。從企業(yè)的角度來將，三級公立醫(yī)院可以為企業(yè)樹立產(chǎn)品品牌，與三級醫(yī)院客戶之間的合作關系有待進一步加深。中端市場通常是二級公立醫(yī)院，他們比較關注價格，傾向于性價比高的產(chǎn)品。低端市場是指一級醫(yī)院和民營醫(yī)院，他們最在意價格，很多時候是由地方政府采購，然后分配至各家醫(yī)院。民營醫(yī)院通常直接從產(chǎn)商采購。國產(chǎn)企業(yè)要綜合考慮高端、中端、低端市場，把握市場需求，生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品，適當投入科研力量進行技術創(chuàng)新，這是國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展方向。

3.2 建立穩(wěn)定的銷售渠道

通常來講，營銷模式有直銷和經(jīng)銷商銷售。國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)想要拓寬銷售市場，只以一種營銷模式是不足的，而且醫(yī)療器械對售后服務水平要求較高。通?？梢圆捎弥变N和經(jīng)銷商銷售相結合的方式進行，以便于建立廣泛的銷售網(wǎng)絡?？梢愿鶕?jù)地理位置確定銷售方式，距離較近的可以采用直銷方式，方便管理，可以更好地維護客戶資源和客戶關系，成本也比較低，在距企業(yè)較遠的區(qū)域可以與經(jīng)銷商合作，可以設定合適的銷售目標，確定適當?shù)腒PI（關鍵績效指標），和激勵機制，極大地激勵銷售人員和經(jīng)銷商的積極性，快速將產(chǎn)品推向市場，銷售渠道的把握是企業(yè)成功營銷的重要因素。

3.3 完善公司管理體系

在公司的日常培訓內(nèi)容中，可以增加營銷內(nèi)容的培訓，但不只局限于產(chǎn)品信息等營銷內(nèi)容，應當有培訓管理人員儀表儀態(tài)禮儀、銷售方法等內(nèi)容，并且要有相應的計劃安排和考核，可以作為企業(yè)員工績效考核的一部分，通過考核來加強員工的學習主動性。同時，公司還應重視員工的職業(yè)發(fā)展暢通晉升渠道和晉升機制，綜合考察員工的銷售業(yè)績、個人能力，團隊合作能力等，通過各個角度的量化，可以讓員工可以看到目標，有努力的方向和進步的空間。

4 結語

本文通過對國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)營銷策略的研究，深入分析了國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)現(xiàn)狀，對企業(yè)的未來發(fā)展提出了切實可行的建議。目前，我國醫(yī)療器械企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機遇，也存在著營銷成本高，營銷效率低等問題，隨著醫(yī)療行業(yè)改革的進一步深化，醫(yī)療器械企業(yè)將面臨更大的的發(fā)展空間，企業(yè)應該進一步提高創(chuàng)新能力，找準市場定位，采取有針對性的精準營銷策略，建立多種經(jīng)銷商管理體系，推行新的市場營銷解決方案，不斷滿足市場的需求，使我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)不斷持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。