文/鄭番，樂金電子（中國）有限公司

1 體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵及特征

1.1 體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

對于體驗(yàn)營銷，廣大學(xué)者從不同的角度對其進(jìn)行了定義。現(xiàn)如今我們所說的體驗(yàn)營銷是指廣大企業(yè)通過讓消費(fèi)者試用、觀摩、親身體驗(yàn)的方式，讓顧客對企業(yè)的產(chǎn)品有最直觀的感受，從而達(dá)到企業(yè)營銷產(chǎn)品的目的。從消費(fèi)者的角度來說，對產(chǎn)品有一個提前的體驗(yàn)?zāi)軌驇椭麄兏恿私庾陨淼男枨?，這樣的心理需求給企業(yè)的營銷提供了寶貴的機(jī)會，正是這種體驗(yàn)讓企業(yè)對消費(fèi)者的服務(wù)能夠切實(shí)圍繞著消費(fèi)者本身，從而創(chuàng)造出更多價值。因此我們可以說體驗(yàn)營銷不僅是一種思考方式，同時也是一種營銷方式和管理方式，它不僅從消費(fèi)者自身的感觀方面對營銷策略進(jìn)行了全新的設(shè)計，更加利用了消費(fèi)者的心理需求，將顧客的體驗(yàn)與產(chǎn)品和服務(wù)直接聯(lián)系，以達(dá)到雙方共贏的局面，在此基礎(chǔ)上企業(yè)才能夠獲取更高的利潤。

1.2 體驗(yàn)營銷的特征

傳統(tǒng)營銷方式往往是通過廣告宣傳、人員推銷等硬性的渠道向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息。體驗(yàn)營銷在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上增加了體驗(yàn)的過程，改變了以往消費(fèi)者對產(chǎn)品營銷的看法。在消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生互動之后，他們就既是體驗(yàn)者，也是體驗(yàn)接受者。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的精神需求往往大過物質(zhì)需求，體驗(yàn)營銷正是抓住了這一點(diǎn)，才在企業(yè)發(fā)展中得到廣泛應(yīng)用。體驗(yàn)營銷主要有以下幾個特點(diǎn)：

首先體驗(yàn)營銷具有參與性。體驗(yàn)營銷的實(shí)質(zhì)，就是讓消費(fèi)者在營銷活動中扮演著至關(guān)重要的角色，隨著消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)營銷過程中地位的改變，他們直接參與到產(chǎn)品營銷過程中的欲望也會更加強(qiáng)烈；其次體驗(yàn)營銷具有互動性的特點(diǎn)，體驗(yàn)營銷過程中消費(fèi)者通過與企業(yè)之間的溝通能夠形成特殊的默契。他們提供的建議能夠幫助企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，從而形成了良好的合作關(guān)系；第三，體驗(yàn)營銷有個性化的特點(diǎn)。與以往傳統(tǒng)的營銷方式不同，體驗(yàn)營銷能夠吸收更多消費(fèi)者的意見和建議。企業(yè)通過觀察消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的感受。能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的加工，并且獲得一些全新的設(shè)計理念。

2 體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略

2.1 產(chǎn)品體驗(yàn)策略

體驗(yàn)營銷是一種開放的營銷方式，它主要是通過給予消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)，以達(dá)到營銷的目的，因此在體驗(yàn)營銷的過程中，企業(yè)所推廣的產(chǎn)品是一切的主體，要想讓顧客在產(chǎn)品體驗(yàn)的過程中獲得愉悅的心情，就必須對產(chǎn)品提出更高的要求。因此設(shè)計者在設(shè)計產(chǎn)品的過程中，就應(yīng)當(dāng)充分考慮到消費(fèi)者的訴求，在保證產(chǎn)品功能齊全的同時，還應(yīng)當(dāng)向客戶傳遞產(chǎn)品的內(nèi)涵。如果是注重設(shè)計的實(shí)物產(chǎn)品，則應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的包裝和質(zhì)量上下功夫，充分保證消費(fèi)者在體驗(yàn)營銷的過程中能夠感受到產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。除此之外，附加產(chǎn)品還應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品附加服務(wù)的質(zhì)量，做好安裝售后等必要的服務(wù)。

2.2 溝通策略

體驗(yàn)營銷另一個比較重要的方面就是溝通策略。顧客除了在與商品近距離的接觸之外，也會與營銷人員產(chǎn)生溝通交流。在與消費(fèi)者的溝通過程中，如果能夠及時發(fā)覺消費(fèi)者潛在的心理需求，并且了解到他們在體驗(yàn)過程中滿意和不滿意的地方。及時將這些意見與建議納入到產(chǎn)品的設(shè)計過程中，才能夠使產(chǎn)品具有更加豐富的潛在價值，溝通貫穿于整個體驗(yàn)營銷的過程中。也是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立關(guān)系的主要途徑。營銷人員如果能在第一時間內(nèi)了解到消費(fèi)者對于產(chǎn)品的態(tài)度，就能夠在滿足消費(fèi)者需求的同時，也對自身的產(chǎn)品做出改進(jìn)，久而久之能夠吸引更多的消費(fèi)者參與到體驗(yàn)營銷中，直接提高了產(chǎn)品體驗(yàn)營銷的效率。

2.3 價格策略

體驗(yàn)營銷所提供給顧客的產(chǎn)品是以消費(fèi)者為核心的，其所消耗的成本并不僅僅局限于企業(yè)在設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時所付出的成本。從心理學(xué)的角度來說，產(chǎn)品對于不同的消費(fèi)者有著不同的重要程度，消費(fèi)者在進(jìn)行體驗(yàn)的過程中就會對產(chǎn)品產(chǎn)生估價。這種價格就是引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的價格，企業(yè)在掌握了消費(fèi)者的心理活動之后對產(chǎn)品的報價會對消費(fèi)者的購買起到很大的影響，因此企業(yè)在給產(chǎn)品做出定價之前應(yīng)當(dāng)調(diào)查市場同一類型產(chǎn)品的價格，并且綜合考慮到體驗(yàn)營銷的服務(wù)價格，針對產(chǎn)品所適用的消費(fèi)者群體，合理的做出定價。價格制定之后企業(yè)也應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場的變化對產(chǎn)品的價格做出靈活的調(diào)整，使之保持在既能使消費(fèi)者滿意又能使自身盈利的高度。

2.4 氛圍策略

消費(fèi)者在對產(chǎn)品的體驗(yàn)過程中，他們的心理狀況與產(chǎn)品體驗(yàn)的環(huán)境有著密切的關(guān)聯(lián)，一個良好的體驗(yàn)環(huán)境能夠使消費(fèi)者在體驗(yàn)營銷的過程中，感到舒適愉快，并且能夠提高他們參與的積極性。不僅如此一個良好的氛圍能夠加強(qiáng)信息的傳播，幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品的內(nèi)在價值。企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品體驗(yàn)的場景時，應(yīng)當(dāng)盡量保持消費(fèi)氛圍的自由，精心設(shè)置體驗(yàn)場景，并且要傳遞真實(shí)可靠的信息。過于浮夸的體驗(yàn)場景會使消費(fèi)者感覺眼花繚亂，從而降低他們對于產(chǎn)品的興趣，一些過于華麗的裝飾也有可能吸引消費(fèi)者的注意力，而減少他們對產(chǎn)品的關(guān)注。企業(yè)在向消費(fèi)者傳遞信息的過程中，應(yīng)當(dāng)積極組織消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的體驗(yàn)中去，不僅需要將體驗(yàn)的過程創(chuàng)新化更需要通過一些新穎的方式活躍氣氛，給消費(fèi)者提供一次難忘的體驗(yàn)。在這樣愉快的消費(fèi)環(huán)境中，才能夠激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望，并且挖掘出他們的潛在心理訴求，以幫助企業(yè)更好地改進(jìn)產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品。

2.5 體驗(yàn)促銷策略

體驗(yàn)促銷策略是指企業(yè)在推銷產(chǎn)品時通過發(fā)布廣告以及在銷售過程中融入了體驗(yàn)的元素，向客戶傳遞了產(chǎn)品的信息，以達(dá)到兩者之間產(chǎn)生共鳴引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同，繼而產(chǎn)生購買行為。體驗(yàn)促銷的前提是需要確定一個主題，圍繞著這種主題，從各個方面刺激著消費(fèi)者的感官，來增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同，以達(dá)到體驗(yàn)營銷的目的，例如我們所熟知的一些廣告，他們通過營造美妙的意境或者通過短篇故事向消費(fèi)者傳遞親情、友情等情感因素，使消費(fèi)者與之產(chǎn)生感情上的共鳴，即使這種情感本身與產(chǎn)品并沒有很大的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者也會因?yàn)楦泄偈艿搅舜碳?，被吸引注意力從而產(chǎn)生購買行為。

3 體驗(yàn)營銷實(shí)施具體操作

3.1 注重產(chǎn)品的心理屬性

首先企業(yè)的體驗(yàn)營銷必須以消費(fèi)者為中心，關(guān)注產(chǎn)品的心理屬性，以提高產(chǎn)品和服務(wù)對消費(fèi)者的整體價值。企業(yè)對于產(chǎn)品的設(shè)計往往具有針對性，因此產(chǎn)品在處于某個特定的環(huán)境和情形中，會給消費(fèi)者帶來更多的附加價值，不同的環(huán)境也會給消費(fèi)者的內(nèi)心帶來不同的感受，在當(dāng)今社會企業(yè)要想讓產(chǎn)品的營銷獲得成功，就應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對消費(fèi)者心理的重視程度，盡量滿足他們內(nèi)心的訴求，從而使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴。只要企業(yè)能夠充分了解消費(fèi)者的心理訴求，并且在產(chǎn)品的設(shè)置上盡量與其保持一致的心理屬性，就能夠在幫助消費(fèi)者獲取某種獨(dú)特體驗(yàn)的同時，也給自身的產(chǎn)品帶來更高的價值。

3.2 制定準(zhǔn)確的體驗(yàn)主題

體驗(yàn)營銷應(yīng)當(dāng)明確把握產(chǎn)品在市場上的定位，以及適用于的消費(fèi)者群體，在實(shí)施體驗(yàn)營銷之前應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地制定一個主題，讓顧客感受到企業(yè)的誠意以及企業(yè)所要展示產(chǎn)品的實(shí)際價值，只有主題明確且簡潔才能讓消費(fèi)者更加準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品可挖掘的潛在價值。在企業(yè)獲取了消費(fèi)者的體驗(yàn)反饋之后，就能夠?yàn)楫a(chǎn)品的進(jìn)一步創(chuàng)新，提供更多新鮮的元素。設(shè)計師在采納了這些元素之后，才能夠更加準(zhǔn)確的獲取消費(fèi)者的心理需求，在此基礎(chǔ)上才能夠完善產(chǎn)品的心理屬性，并且使產(chǎn)品更具有個性化的特點(diǎn)，從而在激烈競爭的市場上建立一種更具特色的競爭優(yōu)勢。

3.3 增加體驗(yàn)附加值

隨著社會的進(jìn)步，人們的生活形態(tài)也在不斷發(fā)生改變，外界環(huán)境的刺激使得當(dāng)前的產(chǎn)品銷售途徑十分廣泛，營銷的策略也就隨之而逐漸增多。如何讓消費(fèi)者與某一個品牌產(chǎn)生文化層面的關(guān)聯(lián)是增加品牌產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵。目前很多企業(yè)的管理過程中，都廣泛應(yīng)用體驗(yàn)營銷的方式，然而如何在千篇一律的模式下推廣出自身新的體驗(yàn)才是企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷關(guān)注的問題。故而企業(yè)在營造良好體驗(yàn)的同時，也應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者內(nèi)在的精神價值與企業(yè)產(chǎn)品的文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，久而久之建立某個群體對于產(chǎn)品的偏好，只有這樣才能保證企業(yè)在瞬息萬變的市場環(huán)境中不斷獲取創(chuàng)新與發(fā)展的機(jī)會。

3.4 積極推廣虛擬體驗(yàn)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)在人們的日常生活中扮演著極其重要的角色。電子商務(wù)充分利用了信息化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以網(wǎng)店等方式，大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)上的虛擬購物是一個便捷的購物方式，它能夠給顧客帶來更多獨(dú)特的感受，同時電子商務(wù)的發(fā)展也已經(jīng)是不可避免的趨勢，因此企業(yè)在推廣體驗(yàn)營銷的同時，也應(yīng)當(dāng)大力推廣網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)，通過便捷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)布產(chǎn)品的信息，以達(dá)到吸引顧客、樹立品牌威信目的。

4 總結(jié)

體驗(yàn)營銷作為一種新型的營銷方式對企業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人類文明的進(jìn)步，中國的企業(yè)要想在國際市場上牢牢站穩(wěn)腳跟，就需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)的營銷方式。體驗(yàn)營銷在實(shí)行過程中，應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際狀況，圍繞著消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，不斷對產(chǎn)品做出創(chuàng)新，才能夠使產(chǎn)品不斷保有核心競爭力。