文/馮曦涓，浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)在過去十多年里迅速崛起，并逐步超越實(shí)體零售業(yè)，成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)優(yōu)先考慮的渠道；然而，基于電子商務(wù)模式的特殊性，易腐爛、易變質(zhì)的產(chǎn)品如何通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售的難點(diǎn)一直未被突破。同時(shí)，隨著消費(fèi)者不再一味地滿足低價(jià)、對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)感的要求不斷提高，單一電子商務(wù)模式的發(fā)展也遇到了瓶頸。2016年云棲大會(huì)上馬云提出了“新零售”的概念，指出基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上、線下、物流深度融合的可能性，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展均有一定的幫助。綠色食品屬于易腐爛、易變質(zhì)產(chǎn)品，且價(jià)格偏高，單一憑借傳統(tǒng)零售渠道或電子商務(wù)渠道都很難實(shí)現(xiàn)良好的銷售情況，新零售模式為其打開了一條全新的銷售渠道。

1 綠色食品概述及其銷售現(xiàn)狀

基于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的顯著增長(zhǎng)、人民生活水平從溫飽型向小康型的逐步轉(zhuǎn)變，人們對(duì)食品質(zhì)量，尤其是安全問題的要求越來越高，綠色食品行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。綠色食品是指產(chǎn)自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境、按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、實(shí)行全程質(zhì)量控制并獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)的安全、優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。從產(chǎn)品生命周期來看，目前綠色食品仍處于產(chǎn)品導(dǎo)入期。截止2018年，我國(guó)綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)總數(shù)超過1.4萬(wàn)家，產(chǎn)品超過3.5萬(wàn)個(gè)，實(shí)物總量超過2億噸，面積3億多畝，國(guó)內(nèi)外年銷售額達(dá)5000多億元。綠色食品銷售渠道主要通過實(shí)體零售店或淘寶、京東等第三方電子商務(wù)平臺(tái)，目前有效實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合進(jìn)行銷售的企業(yè)仍較少。從未來發(fā)展來看，綠色食品已具備扎實(shí)的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)，市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大。

2 建設(shè)新零售模式下綠色食品線上銷售平臺(tái)

基于新零售模式特點(diǎn)和綠色食品的產(chǎn)品特殊性，以打造消費(fèi)場(chǎng)景化、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感為原則，建設(shè)新零售模式下綠色食品線上銷售平臺(tái)。打破傳統(tǒng)網(wǎng)店首頁(yè)產(chǎn)品堆積的建設(shè)形式，在首頁(yè)建設(shè)打造不同的消費(fèi)場(chǎng)景已吸引各個(gè)層次的消費(fèi)者。通過大數(shù)據(jù)分析，挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際需求，掌握其消費(fèi)行為路徑，并設(shè)置特定的場(chǎng)景為其提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?；谌藗儗?duì)綠色食品的不同要求，消費(fèi)場(chǎng)景可分為針對(duì)年輕女性的纖體膳食區(qū)、針對(duì)母嬰的親子健康區(qū)、針對(duì)中老年的養(yǎng)生區(qū)等，讓各種類型的目標(biāo)消費(fèi)者通過各自的場(chǎng)景都能找到歸屬感，從而達(dá)到最佳的消費(fèi)體驗(yàn)感。

3 新零售模式下綠色食品線上銷售平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

基于新零售模式和線上銷售平臺(tái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的文獻(xiàn)研究，結(jié)合綠色食品的產(chǎn)品特性得出，借助開放式服務(wù)創(chuàng)新提升消費(fèi)者滿意度、借助線上線下差異化發(fā)展提高消費(fèi)者體驗(yàn)感、以及借助自媒體營(yíng)銷增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)性三種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)優(yōu)化綠色食品線上銷售平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)有著顯著的效果。

3.1 借助開放式服務(wù)創(chuàng)新提升消費(fèi)者滿意度

線上銷售平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)的過程中，要擺脫傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，有效使用開放式服務(wù)創(chuàng)新非常關(guān)鍵。對(duì)新零售模式下的線上銷售平臺(tái)來說，開放式服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一方面：實(shí)現(xiàn)與線下實(shí)體店的深度合作。所謂深度合作，指的是線上銷售平臺(tái)要改變以往作為單純銷售平臺(tái)的定位，找到與線下實(shí)體店有效合作的契合點(diǎn)，線上線下取長(zhǎng)補(bǔ)短，從整理上提升產(chǎn)品的銷售狀況；第二方面：保證線上銷售平臺(tái)和線下實(shí)體店的產(chǎn)品與服務(wù)的一致性，為消費(fèi)者提供一條龍服務(wù)。開放式服務(wù)創(chuàng)新突破了原有單一渠道的局限性，從多方面給予了消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加了消費(fèi)者購(gòu)物的樂趣，對(duì)提升消費(fèi)者滿意度非常有幫助。

3.2 借助線上線下差異化發(fā)展提高消費(fèi)者體驗(yàn)感

在線上線下深度合作的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步凸顯綠色食品企業(yè)的“個(gè)性”，可在線上銷售平臺(tái)和線下實(shí)體店實(shí)施差異化發(fā)展的策略，線上銷售平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)分析確定消費(fèi)者需求，提供私人訂制的精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù)；打通綠色食品企業(yè)線上銷售平臺(tái)和線下實(shí)體店的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品通、會(huì)員通、信息通，從而真正實(shí)現(xiàn)新零售數(shù)字化。多渠道的產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者提供了多元化的選擇，有助于提高消費(fèi)者體驗(yàn)感。

3.3 借助自媒體營(yíng)銷增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)性

自媒體營(yíng)銷是利用在線社區(qū)、短視頻、微博、微信等平臺(tái)和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。結(jié)合綠色食品目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)性，可選擇微信公眾號(hào)、短視頻兩種形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。其中，微信公眾號(hào)采用服務(wù)號(hào)的形式，可按不同的場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者分別進(jìn)行最新活動(dòng)、服務(wù)制定、線上銷售平臺(tái)入口等內(nèi)容的推送，并定時(shí)推出一些活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)；短視頻內(nèi)容以綠色食品為食材，以如何制作各類營(yíng)養(yǎng)餐為主題進(jìn)行拍攝，相應(yīng)地推送給各種目標(biāo)消費(fèi)者，并采用一定的獎(jiǎng)勵(lì)政策鼓勵(lì)消費(fèi)者積極在視頻下留言。精準(zhǔn)推送提高了自媒體營(yíng)銷的效果，消費(fèi)者各種形式的互動(dòng)也增強(qiáng)了他們的歸屬感，對(duì)提升新客戶為老客戶、維護(hù)老客戶均有較好的效果。

在電子商務(wù)時(shí)代，鑒于產(chǎn)品特殊性，綠色食品的電商銷售情況并不理想；然而，新零售模式為綠色食品帶來了新的機(jī)會(huì)。線上、線下、物流的深度融合使綠色食品在線上進(jìn)行銷售變得更加切實(shí)可行，也為綠色食品企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了方向。基于開放式服務(wù)創(chuàng)新、線上線下差異化發(fā)展、以及自媒體營(yíng)銷三種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)一步優(yōu)化綠色食品線上銷售平臺(tái)，有助于提升消費(fèi)者滿意度和體驗(yàn)感、增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)性，從而實(shí)現(xiàn)綠色食品線上銷售平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。