洪欣言

早在2016年，國務(wù)院就發(fā)布了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》，在“大力弘揚中醫(yī)藥文化”的重點任務(wù)中，提出要“發(fā)展中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)”，“推動中醫(yī)藥與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，探索將中醫(yī)藥文化納入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)作一批承載中醫(yī)藥文化的創(chuàng)意產(chǎn)品和文化精品”。隨后，中醫(yī)藥文化的推廣逐步展開，關(guān)注度與日俱增。國家中醫(yī)藥管理局發(fā)布的2017年中國公民中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國公民（15-69歲）中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)水平呈上升趨勢，達到13.39%，較2016年提高了0.54%。盡管有所進步，但不得不說，人們對中醫(yī)藥文化的認識水平依然較低。

一、中醫(yī)藥文化推廣為何舉步維艱

盡管發(fā)布了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》，但在中醫(yī)藥文化推廣方面，普通群眾卻感受不深，相關(guān)的推廣活動成效也并不大，這不是沒有原因的。

首先，大眾對中醫(yī)藥文化的認識存在一定的局限性。中醫(yī)乃至中醫(yī)藥文化，在很大程度上只有當人們身體不適的時候才會被想起。同時，因為中醫(yī)治療的專業(yè)性以及中醫(yī)理論與中國古代哲學(xué)內(nèi)容的高度融合，群眾難免覺得中醫(yī)神秘，從而產(chǎn)生距離感。不只是受眾對中醫(yī)藥文化在認識方面存在局限性，開發(fā)者也同樣存在這種問題。這些都說明中醫(yī)藥文化并沒有真正融入人們的日常生活中。如何讓中醫(yī)藥文化融入日常生活，讓人們自然而然地接觸、了解、學(xué)習(xí)、運用，進而實現(xiàn)對它的保護傳承、創(chuàng)新發(fā)展，是我們需要思考的。

其次，中醫(yī)藥文化推廣的渠道較為單一。2017年中國公民中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果中提到，大眾主要還是通過醫(yī)療機構(gòu)了解中醫(yī)藥文化，其他渠道多是電視和互聯(lián)網(wǎng)。需要注意的是，如今人們其實已經(jīng)很少通過電視來觀看節(jié)目了。在群眾接觸較多的互聯(lián)網(wǎng)上，大量中醫(yī)藥保健養(yǎng)生的相關(guān)文章存在著質(zhì)量參差不齊的問題，甚至存在誤導(dǎo)公眾的現(xiàn)象。相較于其他傳統(tǒng)文化針對不同受眾的多種推廣模式，中醫(yī)藥文化的日常推廣還處于初級階段，缺少互動、體驗等多維度的形式。

最后，對中醫(yī)藥文化推廣的受眾群體分析不足。隨著文化消費主力軍的代際更迭，年輕一代開始成為文化傳播和消費的主力軍。但在中醫(yī)藥文化活動中，有興趣并且參與其中的還是中老年群體比較多。然而，“2017中國文化消費指數(shù)”顯示，消費意愿和水平最高的是年齡18-25歲的人群，90后群體在文化消費方面的需求最為旺盛的，消費意愿最高的人群實際產(chǎn)生的文化消費支出也是最多的。他們是當下文化傳播和消費的主力軍，要想更好地持續(xù)推廣中醫(yī)藥文化，青年消費群體絕對不容忽視。

二、推廣中醫(yī)藥文化，文創(chuàng)或?qū)⒊蔀樾滤悸?/h2>

想要讓文化走入青年一代，文創(chuàng)產(chǎn)品是最好的載體。2016年5月發(fā)布的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》提出，市面上刮起了一陣由博物館等文物單位領(lǐng)頭的文創(chuàng)熱，從故宮博物院的網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品，到敦煌推出的絲巾DIY“敦煌詩巾”項目，都頗受年輕人追捧。那些沉睡在博物館的古老文化，經(jīng)由創(chuàng)意開發(fā)，變身為生活美學(xué)的范本。這些兼具文化內(nèi)涵與趣味性的文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，引起了人們對其背后文化的好奇心，刺激了人們的求知欲?？梢哉f，文創(chuàng)產(chǎn)品對于在年輕群體中推廣傳統(tǒng)文化作用重大。

要想打破人們只在求醫(yī)時才想到中醫(yī)的慣性思維，推廣中醫(yī)藥文化，除了各種養(yǎng)生膳食、保健品等產(chǎn)品外，需要進行現(xiàn)代化、創(chuàng)新化、時尚化的文創(chuàng)開發(fā)，迎合人們的現(xiàn)實需求。中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，可以多向文創(chuàng)熱學(xué)習(xí)，將許多本來存在于展示柜中的文化帶入尋常生活，甚至可以向用文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造生活美學(xué)的博物館文創(chuàng)開發(fā)學(xué)習(xí)，嘗試將本來只存在于醫(yī)院等場所的中醫(yī)藥文化帶入人們的生活。

“中醫(yī)藥文化生活化”是中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的核心，可以吸引群眾認識、親近中醫(yī)藥文化，讓千年古老的中醫(yī)藥文化化身為時尚而有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品，進入到我們的生活。

（一）凸顯中醫(yī)藥文創(chuàng)的人文關(guān)懷

成功的文創(chuàng)產(chǎn)品的共性便是“以人為本”，從品牌到產(chǎn)品設(shè)計，都透露著對人的關(guān)懷、對社會的關(guān)懷。曾獲得國際獎項的阿原工作室很好地開發(fā)了充斥著人文關(guān)懷的獨特的中草藥文創(chuàng)產(chǎn)品。從身邊觸手可得的中草藥開始，各種草藥被研究制作成各類肥皂。宣揚“臺灣到處是山，山里到處是藥草”，帶著質(zhì)樸的人性關(guān)懷，融合著大地對人們關(guān)愛而生長出的中草藥，手工制作出樸素精良、充滿愛的肥皂。中醫(yī)藥文化的人文關(guān)懷以及生活哲理，通過一個中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品表達了出來。

不同的產(chǎn)品搭配、廣告服務(wù)設(shè)計等，也讓產(chǎn)品和服務(wù)更符合現(xiàn)代人對個性化的需求。因每個人的情況不同而“調(diào)整藥方”，這不僅符合人們追求商品個性化的要求，也符合中醫(yī)藥方藥量因人而異的用藥關(guān)懷方式。中醫(yī)藥文化不止關(guān)懷病人健康，也關(guān)懷社會健康、環(huán)境健康等，這種關(guān)懷借由產(chǎn)品融入人們的日常生活。

（二）挖掘中醫(yī)藥文創(chuàng)的民俗趣味

除了充滿人文關(guān)懷并且具有藥用價值的相關(guān)產(chǎn)品，還需要挖掘一些有趣的內(nèi)容。充滿樂趣的生活，正是如今人們所追求的。古老的中醫(yī)藥文化與自古流傳的民俗文化相結(jié)合所迸發(fā)出的趣味，能夠很好地吸引群眾、親近群眾。

《清明上河圖》中繪有三處中醫(yī)診所，其中一處診所門上豎著寫著“專門接骨”的字樣。畫中還繪有一處藥鋪，招牌上寫著“本堂法制應(yīng)癥煎劑”，畫中流露出宋代日常生活中中醫(yī)藥的相關(guān)情景，訴說著中醫(yī)藥文化的源遠流長。

《中國社區(qū)醫(yī)師》的中醫(yī)藥軼事珍聞專欄曾寫過“與12生肖有關(guān)的中藥”，吸引讀者看看與自己生肖有關(guān)的中藥有哪些，無形中親近中醫(yī)藥文化，感受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的趣味性，間接地也學(xué)到了一些中醫(yī)藥方面的知識。這是從生肖的角度切入，將中國民俗文化與中醫(yī)藥文化做了生活化結(jié)合，主動與民俗文化親近，吸引群眾親近中醫(yī)藥文化。

讓人們在名畫中像玩游戲一樣尋找古代的藥店，在樂趣中了解中醫(yī)藥文化的歷史，又或者將中醫(yī)藥材與生肖等民俗融合而引起人們的興趣，這當中重要的是挖掘“樂趣”。當被人們視作嚴肅深奧、晦澀無趣的中醫(yī)藥文化開始與民俗、生活相結(jié)合，讓人們感到有趣時，必能吸引普通群眾接觸、親近。

（三）塑造中醫(yī)藥文創(chuàng)的時尚新潮

成功的中醫(yī)藥文創(chuàng)也要有“中醫(yī)藥時尚”的設(shè)計。百年國藥號張同泰旗下的桐泰文創(chuàng)公司，就曾在第十二屆杭州市文化創(chuàng)意博覽會上展出他們的產(chǎn)品，其負責人李閱敏介紹道：“比如服裝，從面料到刺繡花色再到香味的選擇，與自然、與中醫(yī)藥文化息息相關(guān)；再比如配飾，有西洋參和鐵皮楓斗做的耳環(huán)，有鹿茸片做的項鏈，都是基于常見中藥材而設(shè)計。”除了這些依靠中藥材獨特外形打造的產(chǎn)品外，用于布料染色的中藥材還帶有驅(qū)蟲效果，在產(chǎn)生藥用效果的同時兼顧美觀，讓人眼前一亮。

利用中藥材的獨特外形，同時迎合人們?nèi)遮呑非竺琅c健康的生活態(tài)度，對中醫(yī)藥進行時尚化產(chǎn)品設(shè)計，十分新潮，是一次面向年輕群眾的中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品嘗試。就如同博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計出的絲巾、首飾，或其他富有現(xiàn)代設(shè)計感卻不乏古老文化內(nèi)涵的產(chǎn)品一樣，中醫(yī)藥文化也可以孕育出時尚精致的產(chǎn)品，將古老陳舊的中醫(yī)藥文化推向年輕群眾。

結(jié)語

中醫(yī)藥的專業(yè)性讓其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要具備一定的中醫(yī)藥專業(yè)素養(yǎng)，同時也讓人們忽視了中醫(yī)藥中文化部分的內(nèi)容，而中醫(yī)藥文化與陰陽五行等中國古代哲學(xué)內(nèi)容的融合又更讓群眾產(chǎn)生距離感，并且受到西方醫(yī)學(xué)的影響，如今人們還是在一定程度上對中醫(yī)藥持有懷疑態(tài)度……種種原因讓中醫(yī)藥文化推廣及其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)顯得十分艱難，找不到落腳點，但這并不代表中醫(yī)藥文化就不能進行獨特的文創(chuàng)開發(fā)與推廣。這些有趣而富有新意的文創(chuàng)產(chǎn)品值得我們不斷去挖掘，使傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化煥發(fā)新生命、新色彩。但好的創(chuàng)意仍需要好的執(zhí)行力、資本投入等多方努力，中醫(yī)藥文化的推廣尚需要我們?nèi)ニ伎寂c嘗試。