自加入世界貿(mào)易組織后，中國(guó)的文化貿(mào)易進(jìn)程就開始步入了新階段。特別是在影視作品出口領(lǐng)域，呈現(xiàn)出規(guī)模穩(wěn)步提升、市場(chǎng)更加多元的良好態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中國(guó)文化走出去工作的指導(dǎo)意見》兩項(xiàng)政策的出臺(tái)，更是將我國(guó)影視作品的海外推廣工作提到了一個(gè)新高度。然而，不能忽視的是，我國(guó)海外推廣進(jìn)程仍然存在著很多不足，語(yǔ)言的差異性、認(rèn)知的地域性乃至文化的誤讀等問(wèn)題都導(dǎo)致了巨大的貿(mào)易壁壘的形成，嚴(yán)重影響我國(guó)的出口競(jìng)爭(zhēng)力、傳播有效性以及文化走出去工作的進(jìn)一步發(fā)展。針對(duì)以上種種文化折扣現(xiàn)象，本文試圖將伽達(dá)默爾的解釋學(xué)原理引入文化貿(mào)易領(lǐng)域，借用“先見”“文本”“視域融合”等理論來(lái)分析文化折扣產(chǎn)生的深層原因，探索我國(guó)影視作品海外推廣的有效路徑。

一、我國(guó)影視作品海外推廣的現(xiàn)存障礙

（一）文化猜忌與成見

在影視作品海外推廣的過(guò)程中，受傳國(guó)對(duì)于內(nèi)容的理解是建立在已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，并受到刻板印象的影響，這些觀點(diǎn)與印象很難做到客觀全面，往往會(huì)產(chǎn)生文化理解的偏差。薩義德在其《東方學(xué)》中提出：“所謂的‘東方’只是西方根據(jù)自身的一些特質(zhì)建構(gòu)的偽概念，而非真正的東方?！绷魉字姟v史建構(gòu)對(duì)于我國(guó)影視作品的海外推廣有著很大的影響。

近代以來(lái)，許多西方國(guó)家是透過(guò)一面凹凸鏡來(lái)認(rèn)識(shí)中國(guó)，或進(jìn)行“妖魔化”“病弱化”。當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)也使西方國(guó)家產(chǎn)生了危機(jī)感與壓迫感，對(duì)中國(guó)的內(nèi)容輸出與文化貿(mào)易產(chǎn)生了新的猜忌與排斥心理?；谖幕梢姷牟录膳c不信任成為中國(guó)影視作品推廣的巨大難題，使得海外受眾對(duì)中國(guó)的作品產(chǎn)生拒斥，甚至?xí)畴x影視作品原有的內(nèi)在理路與邏輯走向，產(chǎn)生反向理解或是歪曲理解，形成文化貿(mào)易壁壘。

（二）話語(yǔ)權(quán)的弱勢(shì)

一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家憑借著其政治、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)逐步構(gòu)建了話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，影響著發(fā)展中國(guó)家的政治發(fā)聲，更將這些國(guó)家的文化外宣推到了邊緣化的地位。在先當(dāng)下的全球文化市場(chǎng)中，90%以上的新聞制作都由美國(guó)或其他發(fā)達(dá)國(guó)家的新聞集團(tuán)掌控，相比之下，我國(guó)雖是擁有13億人口的泱泱大國(guó)，但在國(guó)際傳播格局中呈現(xiàn)的中國(guó)思維或中國(guó)聲音卻微乎其微。這種話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)弱偏差，不僅使得中國(guó)的文化產(chǎn)品在受到誤讀時(shí)難以發(fā)聲，還帶來(lái)了文化折扣的貿(mào)易影響。為了適應(yīng)國(guó)際話語(yǔ)體系，中國(guó)在海外推廣中會(huì)對(duì)輸出作品進(jìn)行轉(zhuǎn)換，這一過(guò)程中，原本的內(nèi)容信息必然會(huì)受到篩檢與調(diào)整，因此影視作品的內(nèi)涵與價(jià)值也會(huì)受到折扣影響。

（三）文化理解難度

我國(guó)歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，有著穩(wěn)定的文化圈層和豐富的文化積淀，這是我國(guó)海外推廣的民族特色優(yōu)勢(shì)，卻也同時(shí)加大了影視作品的理解難度，使海外受眾難以在自身文化背景下獲得全部?jī)?nèi)容，導(dǎo)致信息接收的斷層與偏差。美版《甄嬛傳》就是一個(gè)典型的案例。2015年，《甄嬛傳》登陸全球最大的視頻平臺(tái)奈飛，卻僅獲得了2.5星的評(píng)分，中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解難度是其收視遇冷的主要原因。劇集中的宮廷禮儀、社會(huì)倫理以及引用的古典詩(shī)詞都很難被海外受眾理解，人物反映的社會(huì)等級(jí)觀念、倫理道德思想也與海外受眾自身的價(jià)值框架有所沖突。《甄嬛傳》進(jìn)軍海外的失意是我國(guó)海外推廣過(guò)程中文化折扣現(xiàn)象的折射。

二、將解釋學(xué)引入海外文化貿(mào)易

解釋學(xué)是一門關(guān)于意義、理解與闡釋的哲學(xué)理論，從歷史上看，解釋學(xué)起源于16世紀(jì)德國(guó)哲學(xué)家施萊爾馬赫的普遍解釋學(xué)理論。19世紀(jì)，施萊爾馬赫和狄爾泰將解釋學(xué)發(fā)展為一門關(guān)于理解和解釋的系統(tǒng)性理論，而海德格爾則進(jìn)一步將傳統(tǒng)解釋學(xué)從方法論和認(rèn)識(shí)論的層面轉(zhuǎn)化為本體論層面。到了20世紀(jì)，伽達(dá)默爾在《真理與方法》中對(duì)解釋學(xué)理論進(jìn)行了更新與闡釋，提出了“先見”“視域融合”等重要概念，最終建立了哲學(xué)解釋學(xué)。自此，解釋學(xué)開始廣泛應(yīng)用于各個(gè)實(shí)踐領(lǐng)域。

（一）解釋學(xué)對(duì)于海外文化貿(mào)易的指導(dǎo)意義

作為一門實(shí)踐學(xué)科，解釋學(xué)能夠探究人類理解活動(dòng)的發(fā)生、發(fā)展機(jī)制。在海外文化貿(mào)易中，書籍、雜志、影碟等物質(zhì)實(shí)體只是文化符號(hào)的意義承擔(dān)者，其蘊(yùn)含的信息能否“被傳遞”“被接受”“被理解”才是影響推廣效果的關(guān)鍵。而解釋學(xué)這門學(xué)科則能夠闡明在海外貿(mào)易中，他國(guó)理解主體的認(rèn)知機(jī)制與受限根源，研究“誤讀、歧視沖突、刻板印象”等文化折扣的生成誘因與規(guī)避方法。將伽達(dá)默爾的解釋學(xué)引入文化貿(mào)易領(lǐng)域，不失為化解文化折扣、促進(jìn)貿(mào)易順暢、探討傳播路徑的良好思路與理論切口。

（二）解釋學(xué)視角下的文化折扣分析

文化折扣指的是文化產(chǎn)品在輸出過(guò)程中，由于文化理解等差異而產(chǎn)生的貿(mào)易折扣，受文字語(yǔ)言、地域環(huán)境、歷史背景、文化多樣性等多重因素的影響。海外文化貿(mào)易總是伴隨著偏見與誤讀，影響著傳播與貿(mào)易的有效性，帶來(lái)貿(mào)易壁壘與文化折扣。對(duì)于這一現(xiàn)象的生成原因與影響機(jī)制，可以從“先見”“意義對(duì)話”等解釋學(xué)角度進(jìn)行解讀。

1.“先見”是文化折扣的根源

解釋學(xué)認(rèn)為，理解始于先見，一切理解都不是無(wú)前提的理解，都是基于解釋者已有視域的先見。在海外貿(mào)易中，對(duì)于影視作品的理解同樣始于先見，也就是自有文化傳統(tǒng)產(chǎn)生的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、理解慣習(xí)、社會(huì)認(rèn)知。按照康德先驗(yàn)圖式的認(rèn)識(shí)論邏輯，人對(duì)事物的認(rèn)知是基于頭腦中已有的知識(shí)積累，一個(gè)人如果沒有任何背景知識(shí)，也就無(wú)從進(jìn)行解釋與理解。我們每個(gè)人都生活在區(qū)域歷史與民族文化之中，因此都不可避免地具有理解的主觀性，對(duì)任何文化的獲取都不會(huì)是原有文化“鏡子式”的折射，這也就使得理解偏差與文化折扣現(xiàn)象的生成有了必然性。

在海外貿(mào)易中，地域差異是帶來(lái)先見差異的主導(dǎo)因素。地域差異與歷史背景使各國(guó)產(chǎn)生了不同的價(jià)值態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣以及意識(shí)形態(tài)，這些差異影響著影視作品內(nèi)容輸出與內(nèi)涵表達(dá)。不同的地域劃分也會(huì)帶來(lái)文化親緣性與文化認(rèn)同度的不同。受文化先見的影響，人們會(huì)本能地接受和喜歡自己所熟知的事物，而較低的文化親緣性則會(huì)帶給人們不確定性，引發(fā)人的警惕感乃至抵觸心理。也就是說(shuō)，當(dāng)一種文化在陌生的地域進(jìn)行傳播時(shí)，當(dāng)?shù)氐氖鼙姇?huì)由于先見不同而在接收度、興趣度和理解力等方面生成壁壘與文化折扣。

2.意義對(duì)話是進(jìn)行理解的前提

如果說(shuō)先見是“理解前”的因素，那么意義對(duì)話就是“理解中”的表現(xiàn)。意義產(chǎn)生于受眾與“文本”的對(duì)話之中，會(huì)帶來(lái)理解的偏差。這里的“文本”是伽達(dá)默爾提出的一個(gè)概念。何翔在《從現(xiàn)代解釋學(xué)角度探尋我國(guó)對(duì)外傳播低效的原因及解決途徑》一文中提出，所謂“文本”，并非僅僅指?jìng)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)印刷品，而是包括文學(xué)作品、藝術(shù)作品、宗教和社會(huì)組織在內(nèi)的所有解釋對(duì)象，其中，對(duì)外傳播過(guò)程中的符號(hào)以及由符號(hào)組成的信息也是一種文本。

文化傳播中的受眾并非被動(dòng)地接受信息，而是通過(guò)傳播媒介與“文本”進(jìn)行對(duì)話，只有當(dāng)“文本”和受眾的解釋相結(jié)合時(shí)，影視作品才會(huì)真正產(chǎn)生意義。這種“意義對(duì)話”參與在影視作品消費(fèi)的每時(shí)每刻，影響著對(duì)外傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度，如果對(duì)話失效就會(huì)產(chǎn)生文化折扣問(wèn)題。

3.文化偏差存在的必然性

影視作品的海外推廣難免會(huì)產(chǎn)生偏差，這種偏差一般產(chǎn)生于兩個(gè)階段：一個(gè)是語(yǔ)言轉(zhuǎn)述過(guò)程中產(chǎn)生的語(yǔ)意偏差，另一個(gè)是認(rèn)知過(guò)程中產(chǎn)生的理解偏差。

哈貝馬斯認(rèn)為，語(yǔ)言問(wèn)題在解釋學(xué)中占據(jù)中心位置。理解只有在解釋的語(yǔ)言性表述中才能實(shí)現(xiàn)。不同的語(yǔ)言雖都是用來(lái)表意的符號(hào)，卻都有著自身獨(dú)特的內(nèi)在結(jié)構(gòu)與使用習(xí)慣，即使同為一個(gè)語(yǔ)種，不同的國(guó)家也會(huì)在長(zhǎng)期的文化熏陶中形成獨(dú)有的特點(diǎn)，這就使得轉(zhuǎn)述過(guò)程必然會(huì)有所調(diào)整、有所偏差。翻譯者不僅要轉(zhuǎn)換影視作品的語(yǔ)言，還要避免與受傳國(guó)的文化習(xí)慣、社會(huì)背景發(fā)生沖突，更要在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確表達(dá)原有語(yǔ)意下所隱含折射的思想，促成意義對(duì)話的暢通。而語(yǔ)言的豐富性與延展性大大加深了衍生思想的傳達(dá)難度，形成了意義對(duì)話的無(wú)形阻礙，產(chǎn)生文化折扣。

在對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)知階段，理解偏差的表現(xiàn)更為明顯。一個(gè)人成長(zhǎng)的文化環(huán)境決定了他的解釋視角，任何一位國(guó)際傳播中的解釋者都帶有自身文化視角的偏向，以致帶來(lái)理解的誤讀。這種解釋視角是文化伴生性的，并非主觀可控，即使我們的主觀意愿想要做到客觀公正，在理解事物的過(guò)程中也不可能完全摒棄“先見”。此外，除了文化認(rèn)知背景的差異，認(rèn)知過(guò)程本身也具有有限性。伽達(dá)默爾曾在《真理與方法》中提出：“當(dāng)某個(gè)文本對(duì)解釋者產(chǎn)生興趣時(shí)，該文本的真實(shí)意義并不依賴于作者及其最初的讀者所表現(xiàn)的偶然性。至少這種意義不是完全從這里得到的。因?yàn)檫@種意義總是同時(shí)由解釋者的歷史處境所規(guī)定的，因而也是由整個(gè)客觀的歷史進(jìn)程所規(guī)定的?！笨梢姡思叭说乃季S是有限的歷史的存在，受一定時(shí)代條件的制約。人們對(duì)于文本的理解必然會(huì)受到思維有限性的影響，很難做到一對(duì)一的意義復(fù)原。

偏差的必然性使得文化折扣無(wú)法規(guī)避。在海外文化貿(mào)易中，我們只能盡可能地進(jìn)行準(zhǔn)確表述，削弱誤讀，以期達(dá)到淡化文化折扣的目的。

三、歐美國(guó)家的文化折扣何以淡化

文化同根性與地理親緣性在文化貿(mào)易中的巨大影響，使文化折扣成為了許多國(guó)家文化外宣的障礙，然而一些歐美國(guó)家的影視作品卻能夠跨越地理位置與文化背景的界限，贏得貿(mào)易的順差優(yōu)勢(shì)，開拓全球性的海外市場(chǎng)，最大程度上淡化文化折扣。從解釋學(xué)的角度進(jìn)行探析，有三個(gè)方面值得我們思考。

（一）“先見”影響下的消費(fèi)資本累積

“先見”是我們存在和理解的基本條件，也直接推動(dòng)了消費(fèi)資本的積累，帶來(lái)了文化傳播的便利性。百年來(lái)，西學(xué)東漸為西方國(guó)家培育了中國(guó)市場(chǎng)，“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”“新文化運(yùn)動(dòng)”乃至“全盤西化論”都大大減小了西方產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的文化折扣，甚至使部分人產(chǎn)生了崇洋媚外心理，帶來(lái)了西方文化的無(wú)形增值。

“先見”不僅使“理解”成為可能，更參與“理解”的每時(shí)每刻。芝加哥經(jīng)濟(jì)學(xué)派斯蒂格勒曾指出，從音樂消費(fèi)中產(chǎn)生的邊際效應(yīng)依賴于消費(fèi)者已經(jīng)消費(fèi)的總量及其欣賞音樂的能力，而欣賞音樂的能力又是以往音樂消費(fèi)的一個(gè)函數(shù)。由此可見，消費(fèi)積累是一個(gè)可以不斷循環(huán)增值的過(guò)程。文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程能夠提高欣賞能力、養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，在潛移默化中影響消費(fèi)選擇傾向，最終帶來(lái)對(duì)商品需求的變化。以美國(guó)為代表的西方國(guó)家在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的大規(guī)模文化資本輸出，本身就是對(duì)下一階段輸出的積累?！跋纫姟敝τ诋?dāng)下的理解，而當(dāng)下的理解又會(huì)為以后的產(chǎn)品推廣創(chuàng)造先見條件，在這樣的正向循環(huán)與資本積累下，美國(guó)等西方國(guó)家的文化折扣會(huì)越來(lái)越小。

（二）減少意義沖突，避開文化壁壘

在文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史背景等因素的影響下，各國(guó)受眾對(duì)于影視作品的內(nèi)容與類型會(huì)有所選擇。根據(jù)傳播理論中“選擇性接觸”假說(shuō)，人們?cè)诮佑|信息時(shí)，并非不加區(qū)別地對(duì)待所有傳播內(nèi)容，而是選擇那些與自己既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而決定這種“既有立場(chǎng)、態(tài)度”的就是“先見”。“先見”就像一個(gè)篩子一樣，為人們自動(dòng)選擇出符合自己認(rèn)知的信息來(lái)進(jìn)行理解與接觸。在這一篩選過(guò)程中，許多影視作品就被受傳國(guó)拒斥在外。

為了使影視作品被更多的國(guó)家所接受，美國(guó)采取的策略是打造普世價(jià)值觀。好萊塢的電影雖然題材多樣，但其宣揚(yáng)的內(nèi)容卻大致相同：個(gè)人奮斗、自由勇敢、愛國(guó)民主……這些文化元素具有國(guó)際共通性，在各國(guó)受眾的先見中都能找到一致或類似的認(rèn)知。這樣的影視作品可以極大地獲得各國(guó)觀眾的心理認(rèn)同，降低文化內(nèi)容與文化思想的理解難度，淡化文化折扣。

對(duì)于民族背景、傳統(tǒng)觀念、地域特色鮮明的文化內(nèi)容，好萊塢也通過(guò)重述的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)換延伸，使之具有普世性，突破民族理解的局限，為各國(guó)人民所接受。將世界范圍內(nèi)的故事素材和民族風(fēng)格以普世價(jià)值觀進(jìn)行融合，降低地域色彩的理解難度。例如，“木蘭替父從軍”中蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)的孝道觀念、社會(huì)倫理規(guī)范和封建社會(huì)等級(jí)制度，這些都很難直接為西方社會(huì)以及個(gè)人主義國(guó)家所理解或認(rèn)同。對(duì)此，美國(guó)好萊塢進(jìn)行了重述，把木蘭塑造為新女性主義的代表，將追求價(jià)值實(shí)現(xiàn)、勇敢堅(jiān)強(qiáng)打造成電影的主要意義內(nèi)涵。這種文化重述既能很好地被西方觀眾所理解，也能為中國(guó)受眾所接受。此外，皮克斯的《尋夢(mèng)環(huán)游記》采取的也是在民族文化中尋找普世性的做法。墨西哥的“亡靈節(jié)”有著很強(qiáng)的文化特色與文化認(rèn)知難度，鬼神題材也在一些國(guó)家有著播放限制，形成了很強(qiáng)的貿(mào)易壁壘。皮克斯的化解之道就是將亡靈節(jié)單純作為敘事背景和情節(jié)鋪墊，主打和宣揚(yáng)親情與拯救的價(jià)值主題，大大淡化了文化折扣與意義沖突。

除了在不同的文化先見中尋找共性外，塑造新的平行世界和虛擬時(shí)空也是規(guī)避文化壁壘的一條路徑。美國(guó)電影創(chuàng)作者通過(guò)玄幻類與科幻類的系列電影，形成了漫威電影宇宙、DC電影宇宙、異形未來(lái)世界、哈利波特魔法世界等等。這些新的平行時(shí)空與宇宙體系能夠與現(xiàn)實(shí)世界相分離，減少民族差異與歷史背景對(duì)于文化理解的折扣影響，在一定程度上避免了與不同國(guó)家的價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生沖突，提高了各國(guó)受眾的接受度。

此外，減少語(yǔ)言理解難度也是美國(guó)電影避開文化壁壘的重要手段。美國(guó)的喜劇動(dòng)漫片擅長(zhǎng)規(guī)避語(yǔ)言上的翻譯難題，將幽默與喜劇效果設(shè)置在情節(jié)沖突和人物個(gè)性上，盡量規(guī)避本土性的“文化梗”和“語(yǔ)言?！?，減小了國(guó)外受眾的理解難度，使之能在全球各個(gè)年齡段打出市場(chǎng)，《神偷奶爸》《冰川時(shí)代》《馬達(dá)加斯加》等都皆是如此，均起到合家歡的觀影效果。

（三）強(qiáng)勢(shì)文化構(gòu)建了話語(yǔ)體系

解釋學(xué)認(rèn)為，權(quán)威是影響“先見”的重要因素，在權(quán)威的作用下，我們跳過(guò)了理性的思考，直接認(rèn)可和接受權(quán)威構(gòu)建的判斷。正如法國(guó)哲學(xué)家?？滤裕袄硇缘摹痹捳Z(yǔ)正是由于在話語(yǔ)斗爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，掌握了權(quán)力，才能成其為“知識(shí)”和“科學(xué)”，自封為“真實(shí)”和“正確”的。于是，真實(shí)性和正確性不再依賴于行動(dòng)者和判斷者的能力或資質(zhì)，而是反過(guò)來(lái)，取決于是否掌握了權(quán)力。

在影視作品的海外推廣中，權(quán)威往往體現(xiàn)在出口國(guó)文化勢(shì)能的高低。以美國(guó)為代表的高勢(shì)能國(guó)家以其強(qiáng)勢(shì)的作品輸出在世界各國(guó)受到熱捧，不斷吸引他國(guó)的影視創(chuàng)作者進(jìn)行學(xué)習(xí)模仿。強(qiáng)勢(shì)文化的最大優(yōu)勢(shì)在于，它通過(guò)不斷的文化輸出讓其他地區(qū)了解并接觸到它的文化，并讓文化勢(shì)能低的國(guó)家采用其所制定的話語(yǔ)邏輯，使自己的敘述機(jī)制與文化衡量標(biāo)準(zhǔn)成為全球文化傳播與產(chǎn)品消費(fèi)的守則。每年的奧斯卡獎(jiǎng)的評(píng)選就是西方強(qiáng)勢(shì)文化話語(yǔ)體系的一個(gè)折射?！皧W斯卡”象征著世界電影藝術(shù)的頂峰，同時(shí)也在一定程度上塑造了電影文化的標(biāo)尺，因其巨大的影響力，諸多國(guó)家的電影導(dǎo)演研究和探索奧斯卡模式。因此，奧斯卡獎(jiǎng)的評(píng)選是構(gòu)建話語(yǔ)權(quán)威與文化權(quán)威，縮小文化折扣的一個(gè)重要方式。

四、我國(guó)影視作品的海外推廣路徑

相較于歐美國(guó)家，我國(guó)在影視作品的輸出上仍處于相對(duì)弱勢(shì)，這既影響著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也不利于我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)體系的構(gòu)建。因此，我們需要借鑒國(guó)外應(yīng)對(duì)文化折扣問(wèn)題的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在解釋學(xué)的理論指導(dǎo)下進(jìn)行我國(guó)影視作品海外推廣的路徑探析。

（一）了解對(duì)方的先見，尋找意義的共性

近年來(lái)，我國(guó)許多影視作品在國(guó)內(nèi)大火后試圖走出國(guó)門，開拓國(guó)際市場(chǎng)，卻在海外紛紛遇冷，面臨著“文化折扣”的尷尬。這種現(xiàn)象的背后反映的其實(shí)是視域的沖突。影視創(chuàng)作者有著自身的文化認(rèn)知，體現(xiàn)的是傳播者的本土視域，而當(dāng)海外受眾以自己的先見進(jìn)行理解時(shí)，又會(huì)產(chǎn)生另一種視域，形成兩種視域的對(duì)立，并直接導(dǎo)致文化貿(mào)易的受挫。

因此，我們要充分處理好“我之文化”和“他者視域”的關(guān)系。在進(jìn)行影視作品的海外推廣時(shí)，我們首先要了解對(duì)方的文化先見與接受心理，深入研究解釋主體國(guó)家的歷史背景與民族觀念。不同國(guó)家的社會(huì)、文化差異不可避免，但我們可以從人類共性出發(fā)尋求共鳴，根據(jù)國(guó)際社會(huì)所關(guān)心熟知的話題進(jìn)行作品創(chuàng)作，繞開文化壁壘來(lái)化解視域沖突與文化折扣。例如，我們可以從共有價(jià)值認(rèn)知入手進(jìn)行電影選題，如宣揚(yáng)真善美、個(gè)人奮斗與成功等，然后在創(chuàng)作上融入普通大眾的日常生活，折射出時(shí)代的發(fā)展與人情的溫馨，從細(xì)微與共情處真正實(shí)現(xiàn)東西方的對(duì)話，在對(duì)話中實(shí)現(xiàn)文化的融合與意義的創(chuàng)生。解釋是有先見的，當(dāng)我們依據(jù)同質(zhì)原則，對(duì)具有普遍認(rèn)同性的“先見”進(jìn)行合理化解釋時(shí)，就會(huì)易于實(shí)現(xiàn)溝通與傳播。

需要注意的是，了解他國(guó)的文化先見不是一味地迎合和取消自身特色，而是在理解他者的過(guò)程中進(jìn)一步挖掘自身，運(yùn)用自身的文化傳統(tǒng)與文化資源獲得與對(duì)方的意義對(duì)話。也就是說(shuō)，研究自身本有的文化體系中哪種觀點(diǎn)不易被排斥、哪類文化具有國(guó)際認(rèn)知、哪種類型的影視作品適合海外推廣，尋找自身與他國(guó)文化之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)點(diǎn)和相遇點(diǎn)，在滿足海外受眾的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)自身文化的增值與發(fā)展。激活中國(guó)傳統(tǒng)文化中有傳播生命力的元素，進(jìn)行適度合理的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換，在文化平等的前提下實(shí)現(xiàn)中西方語(yǔ)境的對(duì)接與融合，實(shí)現(xiàn)不同文化的共同更新和相互豐富，這才是影視作品進(jìn)行海外推廣和延續(xù)傳統(tǒng)文化生命力的正確途徑。

（二）提高翻譯水平，減少語(yǔ)言誤讀

如果說(shuō)文化上的先見是文化折扣的隱性因素，那么翻譯上的偏差則是導(dǎo)致文化折扣的直接因素。影視作品的海外推廣是以配音和字幕為交流基礎(chǔ)的，語(yǔ)言與文字是意義對(duì)話的主要載體，翻譯水平的高低直接影響到我國(guó)影視作品的海外推廣效果。因此，我們需要不斷提高翻譯水平，減少語(yǔ)言誤讀。

首先，我們要對(duì)受傳國(guó)的歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值理念有所了解，充分調(diào)研國(guó)外受眾的表達(dá)方式、語(yǔ)言特點(diǎn)和閱讀習(xí)慣，加強(qiáng)中外語(yǔ)言體系的對(duì)接。此外，要加強(qiáng)人才建設(shè)，加大對(duì)翻譯人才與版權(quán)輸出人才的培養(yǎng)，在提高譯者翻譯水平的同時(shí)，也可以嘗試翻譯的本土化策略。選擇受傳國(guó)的本土翻譯機(jī)構(gòu)和譯者，充分適應(yīng)各國(guó)不同的語(yǔ)言特色。

按照解釋學(xué)的理論，“所有翻譯本身就已經(jīng)是一種解釋”，而“沒有偏差的解釋是不存在的”，因此，要想完全規(guī)避誤讀幾乎是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。我們要正視偏差和預(yù)設(shè)立場(chǎng)的存在，在充分了解語(yǔ)言與文化差異的基礎(chǔ)上，盡最大可能還原本真，傳達(dá)出影視作品的思想內(nèi)容與深層內(nèi)涵。

（三）以作品帶動(dòng)“視域融合”，以量變帶動(dòng)質(zhì)變

國(guó)外受眾對(duì)我國(guó)存在既有的偏見，這些先見的產(chǎn)生有的是受西方話語(yǔ)勢(shì)力的錯(cuò)誤引導(dǎo)，有的停留在《紅高粱》《菊豆》等早期作品的形象，或過(guò)于陳舊或過(guò)于極端，甚至有的認(rèn)知與我國(guó)現(xiàn)狀完全背離。因此，在國(guó)際上自主發(fā)聲、匡正國(guó)家形象、改變錯(cuò)誤偏見，是我國(guó)當(dāng)下影視作品海外推廣的一個(gè)重要任務(wù)。

伽達(dá)默爾在《真理與方法》中提出，理解也是一種“視域融合”，理解者帶著自己的先見，通過(guò)與文本的對(duì)話，借著與自己歷史先見不同的文本，突破了自己的先見。也就是說(shuō)，文化視域的不斷融合有助于我們檢視前見，審視、發(fā)現(xiàn)并更改先見中的錯(cuò)誤。從這個(gè)理論角度來(lái)看，改變國(guó)外受眾既有的偏見、重塑中國(guó)形象是可能的，只是需要我們通過(guò)不斷推廣影視作品來(lái)清理流俗之見，通過(guò)多層次、多方面、多角度的優(yōu)質(zhì)作品與國(guó)外受眾不斷對(duì)話，從而讓西方受眾突破舊有的視域，逐步形成新的視域。這一認(rèn)知的糾偏過(guò)程是長(zhǎng)期的，需要我們持續(xù)不斷地增強(qiáng)影視作品海外推廣，以量變帶動(dòng)質(zhì)變，在循序漸進(jìn)中通過(guò)“視域融合”來(lái)匡正我國(guó)的國(guó)際形象。

（四）注重文化價(jià)值的隱性輸出

要實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象的匡正、認(rèn)知的糾偏，首先要保證國(guó)外受眾愿意接觸我們輸出的信息，否則在技術(shù)上的更新、增加海外輸出量都是徒勞的。因此，在“視域融合”的進(jìn)程中，首先要在影視作品的內(nèi)容和形式上下功夫，讓受眾在接受、認(rèn)可我國(guó)的影視作品的基礎(chǔ)上逐步改變認(rèn)知與偏見。

研究表明，受眾更青睞于相信自己推出的結(jié)論（也就是作品中所隱含的內(nèi)容），鮮明的政治意圖和呆板的內(nèi)容告知都會(huì)讓海外受眾產(chǎn)生逆反心理，無(wú)法使影視作品達(dá)到傳播者所希望的效果，甚至還會(huì)產(chǎn)生反效果，影響海外受眾對(duì)的接受度和對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知。中國(guó)近兩年沖擊奧斯卡的影片《戰(zhàn)狼2》與《紅海行動(dòng)》雖是中國(guó)強(qiáng)盛的直接體現(xiàn)，但卻很難滿足除其他國(guó)家受眾的心理需求。相較于中國(guó)，美國(guó)更擅長(zhǎng)將價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)、美國(guó)英雄主義以及強(qiáng)大的國(guó)力藏于電影等文化產(chǎn)品中進(jìn)行傳達(dá)，使受眾在潛移默化中受到影響與熏陶，逐漸對(duì)“美國(guó)拯救世界”的內(nèi)容塑造產(chǎn)生心理認(rèn)同。

美國(guó)的這種文化外宣的手法值得我們借鑒。在影視作品的輸出中，我們要避免簡(jiǎn)單粗暴的政治外宣，嘗試采用價(jià)值的隱性傳達(dá)，多一些感性細(xì)節(jié)、少一些抽象概念，多一些人文色彩、少一些生硬說(shuō)教，以客觀真實(shí)、鮮活生動(dòng)的影視作品內(nèi)容，讓海外受眾喜聞樂見，從而于無(wú)形中逐漸改變其腦海中的錯(cuò)誤偏見。

結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化與國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展，文化傳播的地域界限逐漸被模糊，但是不同民族之間的認(rèn)知差異卻不能完全消除。在影視作品的海外推廣中，接受者總是透過(guò)自身的“先見”棱鏡來(lái)審視文化，偏差誤讀、文化折扣隨之相伴而生。針對(duì)這一貿(mào)易現(xiàn)象，我們需要把解釋學(xué)作為理論切口，在海外推廣中借鑒歐美經(jīng)驗(yàn)，將共性價(jià)值沉浸于影視作品之中，降低文化的意義沖突與理解難度，通過(guò)視域融合逐步淡化文化折扣，在文化的隱性輸出中提高我國(guó)的話語(yǔ)權(quán)與影響力，展現(xiàn)良好的國(guó)際形象與中國(guó)風(fēng)貌。