李姝慧

【摘要】2019年“媒介中國研究百人會(huì)”媒介經(jīng)濟(jì)與管理論壇中，參會(huì)學(xué)者結(jié)合傳媒經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的境況，分析了媒介技術(shù)升級(jí)作為驅(qū)動(dòng)力對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來的諸多改變;以邊界融合為切面闡述了媒體深度融合中的挑戰(zhàn)和機(jī)遇;提出不斷調(diào)適媒體與社會(huì)的關(guān)系是實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵;最后指出，社會(huì)轉(zhuǎn)型中的中國社會(huì)具有豐富的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)踐和研究的土壤，應(yīng)當(dāng)對(duì)學(xué)科的未來發(fā)展充滿信心與期待。

【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟(jì);媒介技術(shù);邊界消融;媒體融合;關(guān)系調(diào)適;創(chuàng)新

隨著5G技術(shù)的試點(diǎn)落地，一個(gè)極富顛覆性意義的媒介時(shí)代正在來臨。智能化成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的主要表征，傳媒經(jīng)濟(jì)的形態(tài)、生態(tài)邊界呈現(xiàn)模糊化傾向，如何在轉(zhuǎn)型中抓住機(jī)遇華麗蛻變，是傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的密鑰。2019年“媒介中國研究百人會(huì)”媒介經(jīng)濟(jì)與管理論壇的十余名專家學(xué)者會(huì)聚南京大學(xué)，圍繞“新媒體經(jīng)濟(jì)如何重塑媒體格局”的主題展開深入討論。

一、技術(shù)升級(jí)：傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的不竭動(dòng)力

傳媒業(yè)的發(fā)展是建立在技術(shù)進(jìn)步基礎(chǔ)上的，每一種新的傳播形態(tài)的出現(xiàn)，都是源于新傳播技術(shù)或者新的傳播技術(shù)使用方式的出現(xiàn)，各種獨(dú)立發(fā)展的媒體形態(tài)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)融合，也是因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展催生了統(tǒng)一的媒體數(shù)字信息平臺(tái)，打破了傳統(tǒng)的媒體技術(shù)區(qū)隔。[1]技術(shù)助力下的媒介融合和傳媒經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出與以往不同的媒介生態(tài)，首先表現(xiàn)在媒介技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體融合與轉(zhuǎn)型中的巨大吸附力，以央視、新華社為代表的中央傳統(tǒng)媒體在媒體融合進(jìn)程中對(duì)技術(shù)高度重視。

傳媒技術(shù)革新是媒體內(nèi)容生產(chǎn)融合發(fā)展的主要因素。[2]面對(duì)新媒體技術(shù)的沖擊，我國新聞媒體融合在經(jīng)歷了中央和省級(jí)媒體轉(zhuǎn)型的探索后，縣級(jí)融媒體建設(shè)在2018年被提上日程。中國教育電視臺(tái)總編輯胡正榮等人結(jié)合江蘇邳州縣級(jí)融媒體中心的實(shí)踐強(qiáng)調(diào)“技術(shù)與平臺(tái)，信息內(nèi)容與服務(wù)是縣級(jí)融媒體建設(shè)的兩個(gè)核心”[3]。隨著機(jī)器人新聞寫作、算法推薦等技術(shù)在媒介內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐中被不斷運(yùn)用，算法推薦這一帶有濃郁神秘色彩的“黑箱”逐漸去魅化，面對(duì)正在發(fā)生的算法崇拜、新聞低俗化等現(xiàn)實(shí)，2017年《人民日?qǐng)?bào)》曾三次發(fā)文探討新聞與算法的關(guān)系，呼吁媒體不可過分依賴技術(shù)而成為算法和技術(shù)的奴隸。之后，行政部門展開對(duì)互聯(lián)網(wǎng)亂象整治的系列行動(dòng)，從網(wǎng)信辦牽頭對(duì)自媒體的專項(xiàng)整治，到國家版權(quán)局的“劍網(wǎng)2018”，新聞聚合類平臺(tái)、短視頻平臺(tái)都在整治范圍之內(nèi)。2018年3月，今日頭條“靈犬反低俗助手”上線;梨視頻、抖音等短視頻平臺(tái)均設(shè)置了“青少年模式”以防范青少年沉溺于手機(jī)，盡可能營造健康、有序的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

在媒介技術(shù)的感召下，媒體平臺(tái)的打造成為亮點(diǎn)。區(qū)別于平臺(tái)型媒體，媒體平臺(tái)特指自媒體、專業(yè)化媒體提供內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)的平臺(tái)，落腳點(diǎn)的平臺(tái)。[4]如新聞與咨詢聚合分發(fā)平臺(tái)的今日頭條號(hào)、百度的百家號(hào)，短視頻平臺(tái)如騰訊微視、抖音等都屬于媒體平臺(tái)范疇。當(dāng)下短視頻行業(yè)用戶已超5億，這就意味著平均每2個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有1人使用短視頻APP[5]，短視頻行業(yè)極高的流量吸引大量資本涌入，據(jù)TechWeb的不完全統(tǒng)計(jì)，2018年上半年短視頻領(lǐng)域共有19起融資，其中84%處在A輪及之前，6起融資處在天使輪，資本仍然看好短視頻產(chǎn)業(yè)。[6]隨著5G技術(shù)升級(jí)帶來的資費(fèi)降低，短視頻或?qū)⑽嘤脩?。同時(shí)，直播和短視頻行業(yè)催生了“網(wǎng)紅”電商經(jīng)濟(jì)，并不斷向與日常生活相關(guān)的美妝、食品等細(xì)分領(lǐng)域滲透。

智能技術(shù)帶來新的媒介場(chǎng)景體驗(yàn)和文化景觀。AR、VR技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)游戲、旅游、醫(yī)療等領(lǐng)域的應(yīng)用，解決了因時(shí)間和空間限制的不便，為體驗(yàn)者提供對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)空間的真切感知，顛覆了以上行業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展思路。語音智能是智能技術(shù)中顯著的一個(gè)領(lǐng)域，并已經(jīng)應(yīng)用在自動(dòng)駕駛汽車、智能家居等領(lǐng)域。國外以亞馬遜、谷歌、蘋果公司為代表的智能研發(fā)成果在該領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如阿里、百度、小米也不斷試水智能研發(fā)，以求在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中擁有話語權(quán)。

業(yè)界與學(xué)界關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)的討論已趨于一致，即互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展上半場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)模式是在對(duì)流量資本的爭(zhēng)奪，擁有頂尖的技術(shù)和充裕的資本就會(huì)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場(chǎng)，流量至上的互聯(lián)網(wǎng)邏輯發(fā)生了轉(zhuǎn)變，公眾已逐漸褪去對(duì)算法、人工智能等的技術(shù)崇拜，開始反思工具理性和價(jià)值理性的辯證關(guān)系，并最終回歸到對(duì)人本身的尊重和價(jià)值關(guān)懷上來。技術(shù)與人性實(shí)為互弈互構(gòu)的關(guān)系，它既可以服務(wù)和服從于人類的需要，當(dāng)它異化成人類的對(duì)立物的時(shí)候，也可能對(duì)人類造成巨大的傷害，這是已經(jīng)被反復(fù)證明了的事實(shí)。[7]因此，我們需辯證地看待技術(shù)與社會(huì)以及技術(shù)與人類之間的關(guān)系。

二、邊界消融：媒體融合帶來的結(jié)果與可能

中國傳媒大學(xué)李懷亮在回應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界性問題時(shí)指出“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的概念，他認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)將諸多產(chǎn)業(yè)整合在一個(gè)共享和聚合平臺(tái)上，聚合平臺(tái)的出現(xiàn)為傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移提供了便利，增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)間的互動(dòng)和協(xié)作。不同產(chǎn)業(yè)間的相互關(guān)聯(lián)好似一張富有張力的經(jīng)脈網(wǎng)絡(luò)，任何一條經(jīng)絡(luò)出現(xiàn)問題勢(shì)必影響數(shù)字經(jīng)濟(jì)的整體有效運(yùn)行。因此，推進(jìn)媒體融合是一個(gè)過渡性的過程和手段，最終目的是實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的全媒體。[8]全媒體不是多種傳播形式的疊加，而是生成一套新的媒介生態(tài)系統(tǒng)。

連接和在線是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)最顯著的特征，尤其是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場(chǎng)之后，傳媒產(chǎn)業(yè)與諸多產(chǎn)業(yè)都發(fā)生了勾連與重疊，傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的外沿得到不斷延展，產(chǎn)業(yè)間的邊界趨于模糊，我們將傳媒經(jīng)濟(jì)在媒體融合中的該現(xiàn)象稱之為邊界消融。連接與在線具有共生性，一方面在線是連接的屬性，另一方面連接又是在線的結(jié)果。[9]這就意味著傳媒產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)連接助力下會(huì)滲透到社會(huì)諸多方面，邊界模糊甚至消融在“互連”中成為必然。

媒體融合作為當(dāng)下媒介生態(tài)的重要景觀，對(duì)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展而言是個(gè)巨大機(jī)遇。最初，傳統(tǒng)媒體在媒體融合中多以相對(duì)消極的態(tài)度應(yīng)對(duì)，成效甚微。就傳統(tǒng)媒體而言，進(jìn)行以增強(qiáng)傳播效果為核心的生產(chǎn)流程再造和內(nèi)容生產(chǎn)新模式，同時(shí)強(qiáng)化商品思維是走出困境的出路。[10]當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體發(fā)展成為不可抵擋的主流趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變態(tài)度開始建構(gòu)融媒體平臺(tái)等的實(shí)踐。暨南大學(xué)范以錦結(jié)合自身深耕業(yè)界的豐富經(jīng)驗(yàn)指出，傳統(tǒng)媒體想要在與新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營“泛內(nèi)容”且注重“創(chuàng)意產(chǎn)品”是媒介經(jīng)營的出路?！胺簝?nèi)容”產(chǎn)品運(yùn)營以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，在內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)品延展中搭建起“泛內(nèi)容”商業(yè)平臺(tái)。這需要媒體“跳出媒體看產(chǎn)業(yè)，跳進(jìn)產(chǎn)業(yè)看傳媒”，以產(chǎn)業(yè)融合的視角來尋找符合自身的商業(yè)模式?！胺簝?nèi)容”創(chuàng)意產(chǎn)品包括輿情分析、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、評(píng)估監(jiān)測(cè)、智庫服務(wù)、文化展會(huì)、項(xiàng)目運(yùn)營等。此外，廣告經(jīng)營也要被賦予新的創(chuàng)意內(nèi)涵，例如借助人工智能等的在線監(jiān)測(cè)或線上線下有創(chuàng)意的聯(lián)動(dòng)，來圈住特定的人群，將“廣告”變成“窄告”而實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益營收。如此，在轉(zhuǎn)型搭建的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，傳統(tǒng)媒體憑借多年的積累所形成的品牌效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)，既利于“泛內(nèi)容”創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)，也有助于媒體資源和品牌的延伸發(fā)展，為后期的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)提供了可能。

如果說上述的媒體融合是傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和新興媒體的單項(xiàng)靠攏，那么在媒體深度融合階段，則出現(xiàn)了“反向融合”的樣態(tài)，即新興媒體需要借助專業(yè)性新聞機(jī)構(gòu)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)才能完成高質(zhì)量的新聞傳播效果，實(shí)現(xiàn)最終的流量變現(xiàn)目標(biāo)。于是乎，傳統(tǒng)媒體擁抱技術(shù)的主動(dòng)融合求變和互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的反向融合[11]共筑起新的媒介生態(tài)系統(tǒng)。

傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界消融再次印證了媒體融合背后市場(chǎng)的巨大推力。華中科技大學(xué)王溥對(duì)業(yè)界學(xué)界多次討論邊界消融話題是否有放大此觀點(diǎn)的傾向提出質(zhì)疑。即若將諸多產(chǎn)業(yè)都與傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，是否有些一廂情愿的嫌疑（傳媒產(chǎn)業(yè)豈不是將成為囊括所有的宇宙第一產(chǎn)業(yè)），傳媒產(chǎn)業(yè)是否具備了國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)、功能、稟賦和貢獻(xiàn)度？因此，對(duì)于變化中的傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)來講，關(guān)注媒體環(huán)境尤其是市場(chǎng)的多樣性和復(fù)雜性最為關(guān)鍵。

以鏈接和智能為中樞的互聯(lián)網(wǎng)媒體深刻改寫傳媒產(chǎn)業(yè)的資源配置和要素分配。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，其本質(zhì)上是資本和技術(shù)聯(lián)手的結(jié)果。王溥認(rèn)為資本和技術(shù)這兩個(gè)核心要素具有天然的內(nèi)在屬性。比如，資本要素強(qiáng)調(diào)安全性、流動(dòng)性和盈利性;技術(shù)要素追求創(chuàng)新性、共享性和社會(huì)性。而盈利性和社會(huì)性放置到現(xiàn)實(shí)環(huán)境中會(huì)產(chǎn)生催化作用，即產(chǎn)生了兩種具有中國特色的傳媒產(chǎn)業(yè)景觀：一是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，技術(shù)和制度要素備受推崇。投資主體對(duì)技術(shù)的興趣遠(yuǎn)高于其他要素，這在一定程度上又陷入“技術(shù)決定論”的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致傳媒經(jīng)濟(jì)研究維度失衡。二是市場(chǎng)這只“無形之手”在如今的傳媒格局中被人為割裂，不同競(jìng)爭(zhēng)程度的市場(chǎng)分化明顯。以手機(jī)為代表的智能移動(dòng)媒體處于市場(chǎng)化充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，以新聞網(wǎng)站為代表的傳統(tǒng)媒體處于半市場(chǎng)半計(jì)劃的境況，而以報(bào)、刊、臺(tái)為代表的傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度則快速收斂。因此，在傳媒產(chǎn)業(yè)研究中，要因時(shí)因地采取“權(quán)變”策略，若是缺乏對(duì)時(shí)空背景的深刻觀照，過度強(qiáng)調(diào)或回避合理的市場(chǎng)屬性，容易導(dǎo)致研究結(jié)果的偏離，而被業(yè)界視為不切實(shí)際的“想象”。

改革開放40多年來，我國傳媒經(jīng)濟(jì)研究發(fā)展在經(jīng)歷了初步開拓期、積累成長期和快速推進(jìn)期之后，進(jìn)入深化繁榮時(shí)期，學(xué)者們?cè)趯W(xué)科屬性和本質(zhì)問題上依舊存在分歧，學(xué)科發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。[12]傳媒產(chǎn)業(yè)邊界模糊化對(duì)研究者來講會(huì)產(chǎn)生研究對(duì)象失焦、研究方法的學(xué)科不對(duì)稱等新挑戰(zhàn)。南京大學(xué)丁和根基于其本人國家社科基金項(xiàng)目中所涉及的“投入產(chǎn)出法”指出傳媒產(chǎn)業(yè)邊界模糊在具體研究中的困擾。投入產(chǎn)出法由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者瓦西里·列昂惕夫創(chuàng)立，是研究經(jīng)濟(jì)體系各部分之間投入與產(chǎn)出的相互關(guān)系的科學(xué)分析方法。該理論的前提是，國家所有產(chǎn)業(yè)部門之間的邊界是清晰的，按照投入產(chǎn)出法模型所計(jì)算出的每一分錢都有其來源和去向。之于傳媒經(jīng)濟(jì)而言，互聯(lián)網(wǎng)以及媒介技術(shù)的出現(xiàn)使得傳媒相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的邊界越來越模糊。當(dāng)下幾乎所有產(chǎn)業(yè)都受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，而在國民經(jīng)濟(jì)的固定劃分中，并沒有單獨(dú)區(qū)分出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)這一類別，如此，投入產(chǎn)出法無法在現(xiàn)有研究中得以應(yīng)用。鑒于此，當(dāng)下研究的困惑即是，以往有效的計(jì)算和測(cè)量方法已經(jīng)失效，而新的方法尚未找到。

中國人民大學(xué)韓曉寧在論壇發(fā)言中指出，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)科交叉性對(duì)該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)共同體認(rèn)同帶來困難。主要表現(xiàn)在學(xué)術(shù)成果與文章發(fā)表方面，傳媒經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域中的觀點(diǎn)性文章占大多數(shù)，規(guī)范性的研究數(shù)量較少;且被公認(rèn)的高質(zhì)量成果因使用經(jīng)濟(jì)學(xué)或管理學(xué)的研究方法和范式，大多發(fā)表在經(jīng)濟(jì)學(xué)或者管理學(xué)學(xué)刊上，這就意味著全球范圍內(nèi)頂尖學(xué)者們都試圖在跟經(jīng)管領(lǐng)域的學(xué)者們進(jìn)行對(duì)話，缺少新聞傳播學(xué)科內(nèi)部交流;國內(nèi)新聞傳播學(xué)科期刊對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域文章的接受度不高，而開設(shè)傳媒經(jīng)濟(jì)管理欄目的期刊更是屈指可數(shù)。此外，從傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的人才培養(yǎng)現(xiàn)狀來看，存在對(duì)學(xué)生的專業(yè)培養(yǎng)供給不足的現(xiàn)實(shí)。新聞傳播學(xué)的學(xué)生大多以學(xué)習(xí)人文社科的研究方法為主，當(dāng)他們?nèi)シ治鼋?jīng)濟(jì)問題和管理問題時(shí)則遇到了困難，這在很大程度上會(huì)影響以后的職業(yè)認(rèn)同。研究發(fā)現(xiàn)，新聞系在校生群體存在著職業(yè)認(rèn)知認(rèn)同危機(jī)、職業(yè)情感認(rèn)同危機(jī)和職業(yè)行為認(rèn)同危機(jī)。[13]而職業(yè)認(rèn)同危機(jī)類型則會(huì)直接影響在校生群體的職業(yè)情感認(rèn)同和行為認(rèn)同的達(dá)成。同時(shí)，從師資引進(jìn)來講，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理方向較難引進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)背景的博士師資，他們更青睞于入職經(jīng)濟(jì)學(xué)院或商學(xué)院等，這種狀況也為傳媒經(jīng)濟(jì)研究的發(fā)展帶來一定的困擾。

由以上可知，媒體融合深化階段中出現(xiàn)的邊界消融，為傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展疆域（廣度）和產(chǎn)業(yè)升級(jí)（深度）提供了契機(jī)。但從傳媒經(jīng)濟(jì)研究角度來看，則對(duì)學(xué)科建設(shè)、師資力量、本領(lǐng)域新問題的解決等提出了新的挑戰(zhàn)和期許。

三、關(guān)系調(diào)適：傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的砝碼

傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的邊界消融并非意味著其邊界的不存在。北京師范大學(xué)丁漢青傾向于將“邊界消融”視為邊界所發(fā)生的新狀況的重構(gòu)。消融是一種結(jié)果，是描述現(xiàn)象的一種“不見”的狀態(tài)，它既有“消融”的一面，也有“重建”的一面。在高度競(jìng)爭(zhēng)和邊界逐漸消融的環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體與科技巨頭在競(jìng)爭(zhēng)與博弈間尋求合作與發(fā)展。[14]所謂的邊界消融，實(shí)質(zhì)上是媒體行業(yè)新進(jìn)入者與在位者之間重新配置社會(huì)資源而形成新的產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定狀態(tài)的一個(gè)過程。在此過程中，技術(shù)、資本、政策和企業(yè)家精神都扮演了重要角色。

與持有邊界重構(gòu)的觀點(diǎn)較為類似，清華大學(xué)的杭敏認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)是有邊界的，并強(qiáng)調(diào)有了邊界才會(huì)有分工，分工是一切經(jīng)濟(jì)組織的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)的高度滲透似乎給人一種錯(cuò)覺，即諸多行業(yè)的邊界和特質(zhì)被磨滅，實(shí)則不然。例如，某一綠色農(nóng)副產(chǎn)品借助于媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣提升了銷量，盡管在消費(fèi)環(huán)節(jié)中涉及互聯(lián)網(wǎng)、物流等產(chǎn)業(yè)，但其產(chǎn)品本身的屬性并沒有改變，因此籠統(tǒng)地將借助傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)推廣效果的產(chǎn)業(yè)納入傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)是站不足腳的。媒體融合通過多年探索實(shí)踐已經(jīng)從單一層面的內(nèi)容融合、平臺(tái)融合轉(zhuǎn)向更深維度的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)融合。全媒體情境下處理好傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系、處理好體制內(nèi)媒體與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)系，以及處理好新聞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播平臺(tái)的關(guān)系才能做強(qiáng)傳媒業(yè)，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)形成吸引力。[15]

媒體融合并非傳媒行業(yè)內(nèi)部的單打獨(dú)斗，而是對(duì)整個(gè)社會(huì)乃至國家發(fā)展都具有巨大聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的一項(xiàng)重大舉措。融合的目的不僅僅是傳媒產(chǎn)業(yè)自身的繁榮，而是將其作為一個(gè)觸點(diǎn)，激活和帶動(dòng)全盤的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。[16]上海大學(xué)吳信訓(xùn)在發(fā)言中強(qiáng)調(diào)，要解決傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊界問題，需回到傳媒經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的關(guān)系本源。傳播學(xué)研究的是媒介與社會(huì)的相互關(guān)系，就傳媒經(jīng)濟(jì)研究核心而言，則是傳媒經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系。傳媒經(jīng)濟(jì)是一個(gè)頗具跨學(xué)科性質(zhì)的概念，正因?yàn)槿绱?，我們沒有必要將自己局限在某一學(xué)科領(lǐng)域，采用某一個(gè)學(xué)科研究工具作為支撐。傳媒經(jīng)濟(jì)立足于媒體實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)，是連接傳媒與社會(huì)各部分之間的紐帶，也是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)不可或缺的組成部分。

武漢大學(xué)呂尚斌指出，智能時(shí)代的媒體泛化表現(xiàn)在兩個(gè)層面：一方面是媒體智能化，指的是媒體使用人工智能技術(shù)不斷升級(jí)、建立新范式的進(jìn)程，該進(jìn)程的重點(diǎn)是技術(shù)的加持下自動(dòng)駕駛汽車、谷歌眼鏡等可穿戴技術(shù)成為可能。另一方面是智能媒體化，智能傾向于通過升級(jí)化的媒體功能達(dá)成目標(biāo)，即從類媒體化升級(jí)為超級(jí)媒體。該過程中呈現(xiàn)了智能的雙主體化特質(zhì)，包含人工智能和人類智能兩個(gè)維度。人工智能的媒體功能是通過傳感器連接數(shù)據(jù)感知信息并作出決策，而人類智能測(cè)試從“人類+媒體”走向人機(jī)交互與融合，是人類自身的內(nèi)部挖掘和外部拓展。[17]人工智能增強(qiáng)人類智能，增強(qiáng)雙重路徑，正把智能媒體化和媒體智能化進(jìn)程向前推進(jìn)，其最終結(jié)果就是我們今天所討論的產(chǎn)業(yè)邊界的泛化或者模糊化。

媒介技術(shù)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的影響不止于表象改造，更是在多重互動(dòng)中打造了一個(gè)多維的“復(fù)合空間”。此“復(fù)合空間”并非是簡(jiǎn)單由技術(shù)建構(gòu)的、僅涵括物理空間和虛擬空間不斷融合的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，而是基于“工具/移動(dòng)界面”“主體/身體（‘人機(jī)復(fù)合體）”“關(guān)系/社會(huì)交往”三個(gè)“層級(jí)/要素”共同作用下的產(chǎn)物。在此基礎(chǔ)上，三者通過移動(dòng)性這一關(guān)聯(lián)邏輯耦合起來，處于立體的、動(dòng)態(tài)的、不可分割的相互連接之中，最終構(gòu)成作為有機(jī)整體的“復(fù)合空間”。[18]此處的復(fù)合空間與我們?cè)谏衔闹性岬竭^的媒介生態(tài)系統(tǒng)是一體兩面。

四川大學(xué)蔣曉麗指出，加速新的媒介生態(tài)系統(tǒng)深度融合的核心要義是在多維復(fù)合空間中調(diào)適“國家—社會(huì)—媒體”三重利益關(guān)系。首先是意識(shí)形態(tài)整合力的變化及其對(duì)媒體關(guān)系的調(diào)整。大眾傳媒時(shí)代，意識(shí)形態(tài)在社會(huì)整合中發(fā)揮著絕對(duì)的主導(dǎo)地位，因此政府與媒體的關(guān)系主要是通過黨管媒體將國家意識(shí)形態(tài)的傳播作為自身最根本的政治任務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。在新媒體環(huán)境下，意識(shí)形態(tài)在社會(huì)整合中主被動(dòng)的結(jié)構(gòu)地位發(fā)生了改變，這就導(dǎo)致了媒體在處理意識(shí)形態(tài)時(shí)的整合策略隨之改變。其次，社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷與媒體公共利益代表性的崛起。改革開放之后的社會(huì)結(jié)構(gòu)分化，使得媒體的公共利益屬性更加凸顯，這刺激了媒體與社會(huì)關(guān)系的改變。這要求媒體協(xié)調(diào)各個(gè)階層的利益，形成代表社會(huì)理性的公共利益的作用。再次，傳媒主體地位的凸顯和政治角色的轉(zhuǎn)變。從國內(nèi)現(xiàn)實(shí)媒體發(fā)展?fàn)顩r來看，真正實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營自負(fù)盈虧的媒體機(jī)構(gòu)很少，而從媒體產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展來講，依賴政府補(bǔ)貼并非是長久之計(jì)。在這樣的背景下，媒體作為市場(chǎng)利益主體想獲得長期發(fā)展，必然要謀求其自身得以安身立命的現(xiàn)實(shí)利益，在市場(chǎng)上成為贏家，才有可能真正承擔(dān)起包括我們說的對(duì)意識(shí)形態(tài)的傳播以及對(duì)社會(huì)公共利益的使命。因此，從宏觀上對(duì)國家—社會(huì)—媒體三者間關(guān)系的反思與調(diào)整構(gòu)成了當(dāng)前媒體發(fā)展最迫切的訴求。

四、創(chuàng)新與自信：中國具有豐富的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)踐與研究的土壤

傳媒經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)入攻堅(jiān)期，盡管傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和本領(lǐng)域的科研中依舊面臨諸多亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題，但隨著對(duì)媒體融合進(jìn)階深入考察分析和學(xué)術(shù)共同體的完善，中國的傳媒經(jīng)濟(jì)研究將步入更富挑戰(zhàn)意義的新征程。

杭敏認(rèn)為，對(duì)于中國學(xué)者來講，傳媒經(jīng)濟(jì)研究正在步入越來越好的時(shí)代。近期國外出版的《傳媒經(jīng)濟(jì)研究》一書，共有28章，有9章由亞洲學(xué)者負(fù)責(zé)，其中6章為中國學(xué)者所著。這意味著我國學(xué)者在國際上發(fā)聲和創(chuàng)造的影響力越來越大。從格局架構(gòu)上來看，之前的傳媒經(jīng)濟(jì)研究是由外而內(nèi)的因循著環(huán)境的變化而去做組織內(nèi)部的調(diào)整。而當(dāng)下新的媒介環(huán)境促使我們由內(nèi)而外，從資源和核心價(jià)值出發(fā)，去思考如何將媒體資源進(jìn)行延伸和調(diào)動(dòng)。創(chuàng)新為傳媒經(jīng)濟(jì)研究提供了一個(gè)整合性視角。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，創(chuàng)新是技術(shù)、政策、產(chǎn)業(yè)等各方面共有的趨勢(shì)，為經(jīng)濟(jì)、管理、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)營銷等的融合提供可能。上海大學(xué)吳信訓(xùn)指出，傳統(tǒng)媒體想要在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)彎道超車，必須在科技創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新兩方面下功夫。[19]科技創(chuàng)新的表征已經(jīng)足夠明顯，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)已在新聞傳播實(shí)踐中應(yīng)用，提高了媒體生產(chǎn)效率，更好地服務(wù)于受眾的媒體應(yīng)用體驗(yàn)。同時(shí)，依托于技術(shù)進(jìn)階而來的大眾文化內(nèi)容創(chuàng)新，應(yīng)著手于信息獲取渠道的拓展和對(duì)受眾互聯(lián)網(wǎng)思維的培育，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容價(jià)值的最大化。

上海交通大學(xué)李本乾在回應(yīng)如何優(yōu)化傳媒經(jīng)濟(jì)格局樣態(tài)時(shí)指出，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科理論的創(chuàng)新動(dòng)力來源于改革開放和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，[20]個(gè)性化的創(chuàng)新和內(nèi)容制作方面的創(chuàng)新是關(guān)鍵。青年作為互聯(lián)網(wǎng)使用的主力軍，“連接與分享”是他們?cè)诿浇榻佑|中最基本的需求。[21]這與上海大學(xué)嚴(yán)三九強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)要提供符合青年人“口味”的產(chǎn)品和場(chǎng)景，才能實(shí)現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)中的“買”與“賣”的觀點(diǎn)相一致。這需要從三方面著手，首先是提高網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的吸引力問題。其次要直面復(fù)雜的輿論環(huán)境。再次是提升生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知觀念。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到下半場(chǎng)，智能化特征凸顯，深刻改變了媒介融合實(shí)踐形態(tài)，推動(dòng)著傳媒經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程。傳媒經(jīng)濟(jì)與管理實(shí)踐和學(xué)科研究均進(jìn)入攻堅(jiān)期，所遇到的挑戰(zhàn)與困境前所未有。胡正榮對(duì)解決當(dāng)下傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的尷尬現(xiàn)狀充滿自信。他指出，當(dāng)下的中國傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)踐和管理實(shí)踐是全世界最火熱的，是傳媒經(jīng)濟(jì)研究最豐富的土壤。中國的傳媒經(jīng)濟(jì)體，有以營利為目的的商業(yè)媒體，如百度、阿里、騰訊等;有介乎商業(yè)與社會(huì)服務(wù)之間的國有媒體，如新華社、各省級(jí)的黨報(bào)集團(tuán)等;同時(shí)也有所謂的公共服務(wù)的機(jī)構(gòu)。因此，可供研究者做傳媒經(jīng)濟(jì)研究的實(shí)證案例非常豐富，而這塊恰是我們研究版圖中相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。以電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例，電影產(chǎn)業(yè)是傳播本國文化的載體，能夠向全世界傳播本國的價(jià)值觀，美國之所以能夠成就今天的文化霸主地位是和好萊塢電影風(fēng)靡全球分不開的。[22]中國的電影學(xué)人近些年不斷努力推出《流浪地球》《飛天》等出色作品，獲得了良好的國際贊譽(yù)，推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的國際化。因此，我們應(yīng)立足于中國本土的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，挖掘和闡釋最具中國特色的傳媒經(jīng)濟(jì)案例，以提高在全球傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)科研究中的地位。

我國的傳媒經(jīng)濟(jì)研究應(yīng)該具有開闊的國際視野，這意味著我們?cè)诒３直就磷孕诺耐瑫r(shí)還要與全球其他國家的傳媒經(jīng)濟(jì)研究學(xué)者展開對(duì)話。數(shù)字技術(shù)的使用為傳媒創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)提供了便利，2017—2018年傳媒經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域相繼推出了新的國際學(xué)刊《傳媒創(chuàng)新研究學(xué)刊》和聚焦創(chuàng)新議題、推進(jìn)創(chuàng)新研究發(fā)展的《傳媒管理與創(chuàng)業(yè)學(xué)刊》，[23]這為全球傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者對(duì)話與交流提供了新的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

5G時(shí)代實(shí)現(xiàn)了從人與人之間的通信走向人與物、物與物之間的通信，實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)，傳播進(jìn)入智能媒體時(shí)代，它會(huì)極大地推動(dòng)傳媒轉(zhuǎn)型與社會(huì)的變革與發(fā)展。[24]人類命運(yùn)共同體概念已經(jīng)深入人心，中國具有豐富的傳媒經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)和案例，從學(xué)科發(fā)展角度來講，我國傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究任重而道遠(yuǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速迭代的現(xiàn)實(shí)語境下，傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和傳媒研究都將進(jìn)入深度繁榮期，我們要立足媒體融合升級(jí)的媒體實(shí)踐，關(guān)照與發(fā)掘中國傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中的具體問題和困境現(xiàn)實(shí)，調(diào)適復(fù)合空間多主體互動(dòng)過程中相互博弈的復(fù)雜關(guān)系，運(yùn)用先進(jìn)的智能媒體技術(shù)提高產(chǎn)業(yè)合作及效率，培育辯證客觀的技術(shù)觀和互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形式和產(chǎn)業(yè)模式[25]，不斷加大學(xué)科人才培養(yǎng)的投入。

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（作者為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生）

編校：董方曉