（泉州華光職業(yè)學(xué)院 362000）

我國高等教育經(jīng)過四十年的持續(xù)發(fā)展，民辦高校之間的競爭已日趨激烈，爭取更多的優(yōu)質(zhì)生源成為影響學(xué)校生存和發(fā)展的重要前提。民辦高校只有“主動(dòng)出擊”，改變傳統(tǒng)的招生宣傳模式，提高影響力，才能在眾多高校中立于不敗之地。在當(dāng)今融媒體時(shí)代背景下，人們獲取信息的方式層出不窮，無論是內(nèi)容還是形式，都在逐步改進(jìn)和創(chuàng)新。其中，微信公眾號(hào)一經(jīng)推出，便憑借其互動(dòng)性好、信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、傳播率高、成本低等特點(diǎn)迅速占領(lǐng)用戶市場，許多民辦高校紛紛開通官方微信公眾號(hào)進(jìn)行招生宣傳。與此同時(shí)，微信公眾號(hào)的相關(guān)研究已成為熱點(diǎn)。但是目前學(xué)界對(duì)于高校微信公眾號(hào)的研究僅局限于應(yīng)用推廣、營銷策略等方面，微信公眾號(hào)招生版面設(shè)計(jì)的研究尚屬空白，而民辦高校尤甚。如何將招生廣告策略與藝術(shù)設(shè)計(jì)完美結(jié)合，開拓全新的視覺體驗(yàn)，提高民辦高校微信公眾號(hào)的“顏值”，使之具有更廣泛的閱讀量，讓社會(huì)大眾，尤其是考生和家長充分了解學(xué)校，從而吸引更多的考生報(bào)考，這是一個(gè)值得研究的課題。

有鑒于此，筆者通過對(duì)泉州各民辦高校微信公眾號(hào)的招生推文進(jìn)行研究（由于泉州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院微信公眾號(hào)內(nèi)容只更新到2016年，因此未予納入），截取2018年6月至2019年9月這一時(shí)間段所發(fā)表的與招生宣傳有關(guān)的推文，對(duì)其發(fā)表篇數(shù)及文章閱讀數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并對(duì)版面設(shè)計(jì)進(jìn)行深入比較，分析其版面的視覺元素如文字、色彩、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫、流行語、表情包等特征。同時(shí)，還通過問卷調(diào)查的形式對(duì)泉州民辦高校的學(xué)生及家長展開調(diào)查，進(jìn)一步掌握泉州民辦高校微信公眾號(hào)招生運(yùn)用情況及其版面設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，了解學(xué)生和家長對(duì)高校微信公眾號(hào)的認(rèn)可度，以及對(duì)招生推文版式設(shè)計(jì)的視覺偏好等，力求在實(shí)踐中找到適合微信公眾號(hào)版面設(shè)計(jì)的規(guī)律，為受眾提供一種雅俗共賞審美范式，從而給民辦高校的招生廣告策略提供一點(diǎn)有利的參考。

一、民辦高校微信公眾號(hào)的招生運(yùn)用情況及其版面設(shè)計(jì)問題

最關(guān)注招生報(bào)考信息的人非學(xué)生及其家長莫屬，學(xué)校每年的招生宣傳材料主要也是為針對(duì)這兩類群體進(jìn)行設(shè)計(jì)。本次調(diào)查問卷共回收有效問卷100份，被調(diào)查者中家長占39份，學(xué)生占61份，包含了這兩類人群，使結(jié)論更加客觀嚴(yán)謹(jǐn)。在對(duì)此次調(diào)查結(jié)果進(jìn)行深入分析后，筆者發(fā)現(xiàn)：

1.微信公眾號(hào)已成民辦高校的新型招生宣傳媒介

表1：獲取學(xué)校招生信息的渠道

表2：微信公眾號(hào)是否能滿足您對(duì)學(xué)校的基本了解

表3：泉州民辦高校微信公眾號(hào)2018年6月至2019年9月招生宣傳推文數(shù)量和閱讀數(shù)

通過表1發(fā)現(xiàn)，在“獲取學(xué)校招生信息的渠道”上，25%通過官網(wǎng)，1%通過電視報(bào)紙，11%通過電話短信，13%通過他人介紹，6%通過其他途徑，而通過微信公眾號(hào)來了解學(xué)校信息的竟高達(dá)44%。表2“微信公眾號(hào)是否能滿足您對(duì)學(xué)校的基本了解”結(jié)果顯示，微信公眾號(hào)已經(jīng)能夠滿足絕大多數(shù)學(xué)生及家長的需要。表3中“泉州民辦高校微信公眾號(hào)2018年6月至2019年9月招生宣傳推文數(shù)量和閱讀數(shù)”數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，高校在招生幾個(gè)重要的宣傳時(shí)間段里，都精心推出本校的招生簡章及報(bào)名資訊，盡可能向?qū)W生和家長宣傳介紹學(xué)校，并取得不錯(cuò)的閱讀量。以上表明泉州各民辦高校除了使用微信公眾號(hào)發(fā)表日常的新聞資訊和為學(xué)生服務(wù)外，都用其進(jìn)行招生宣傳推廣。

在碎片化閱讀的時(shí)代下，人們更傾向于在手機(jī)上獲取信息，民辦高校微信公眾號(hào)作為傳統(tǒng)傳播媒介的補(bǔ)充和延伸，更多層次多角度地向?qū)W生及家長提供及時(shí)有效的招生資訊，而微信公眾號(hào)的表現(xiàn)形式多樣、內(nèi)容豐富，更具個(gè)性化和互動(dòng)性，深得學(xué)生及家長青睞。民辦高校微信公眾號(hào)已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)的招生宣傳媒介，成為一種新型的招生宣傳平臺(tái)。

2.民辦高校微信公眾號(hào)版面設(shè)計(jì)問題

于此同時(shí)，筆者在對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析也發(fā)現(xiàn)了泉州民辦高校在微信公眾號(hào)版面設(shè)計(jì)上出現(xiàn)的一些普遍問題。

（1）微信公眾號(hào)缺乏版面風(fēng)格特色

表4：您認(rèn)為本校微信公眾號(hào)版面是否有自己的風(fēng)格特色

表5：您認(rèn)為哪些視覺元素可以代表您的學(xué)校

從表4中可以看出，只有14%的人認(rèn)為本校微信微信公眾號(hào)版面具有自己的風(fēng)格特色，27%的人認(rèn)為不夠明顯，而有59%的人認(rèn)為沒有特色，說明大多數(shù)微信公眾號(hào)個(gè)性化不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，區(qū)分度不明顯。而表5中“您認(rèn)為哪些視覺元素可以代表您的學(xué)校”，認(rèn)可logo、?；盏恼?4%，校園建筑占40%，校訓(xùn)占15%，吉祥物占8%，其他占3%，說明大多閱讀者還是比較認(rèn)可使用有辨別度的具有校園特色的東西作為本校的視覺元素。

微信公眾號(hào)版面風(fēng)格的形成是一個(gè)微信公眾號(hào)成熟的標(biāo)志，更是民辦高校突出形象、樹立品牌的有效途徑。視覺設(shè)計(jì)離不開校園特色定位，其風(fēng)格特色等同于一個(gè)高校的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，個(gè)性化的版面設(shè)計(jì)往往具有強(qiáng)烈的辨別度，使其區(qū)別于其他高校的微信公眾號(hào)，給人留下深刻印象。

（2）微信公眾號(hào)版面設(shè)計(jì)的視覺美感不足

表6：您認(rèn)為本校微信公眾號(hào)招生推文版面設(shè)計(jì)搭配

表7：您認(rèn)為本校招生推文文字排版是否美觀

表8：本校招生推文版面色彩搭配情況

表9：是否應(yīng)重視招生推文圖片的選擇和處理

從表6調(diào)查數(shù)據(jù)看出，“認(rèn)為本校微信公眾號(hào)招生推文版面設(shè)計(jì)搭配”好占12%，一般占43%，45%覺得有待提高。表7中只有22%的人認(rèn)為本校招生推文文字排版美觀，37%認(rèn)為一般，41%認(rèn)為不美觀。在表8“本校招生推文版面色彩搭配情況”上，覺得色彩豐富占33%，簡約單調(diào)占51%，和諧統(tǒng)一占16%。表9對(duì)于“是否應(yīng)重視招生推文圖片的選擇和處理”，有88%的人認(rèn)為應(yīng)該很重視，12%認(rèn)為一般，0%認(rèn)為不重視。

通過調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大部分民辦高校的微信公眾號(hào)招生推文對(duì)版面設(shè)計(jì)搭配不夠重視，沒有根據(jù)招生宣傳內(nèi)容和當(dāng)下受眾的視覺審美傾向進(jìn)行設(shè)計(jì)，只一味地沿用傳統(tǒng)的版式設(shè)計(jì)，顯得過于單調(diào)和呆板。文字上也沒有進(jìn)行合理搭配，只是簡單的文本堆砌，缺乏美感。在色彩上要么過于單調(diào)，平淡無奇，要么色彩過多，顯得花哨，降低了學(xué)生和家長的閱讀欲望。再者，招生宣傳推文對(duì)圖片選擇和處理比較隨意，圖片重復(fù)使用率很高，無法推陳出新，且圖片質(zhì)量參差不齊，不利于提高推文的閱讀率。

（3）微信公眾號(hào)版面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式單一

表10：您希望微信公眾號(hào)招生推文版面設(shè)計(jì)應(yīng)（多選）

從表10數(shù)據(jù)可以看出學(xué)生及家長對(duì)招生推文版面設(shè)計(jì)的視覺偏好，100%認(rèn)為應(yīng)圖文并茂，52%希望包含音頻，74%希望包含視頻，67%希望包含動(dòng)畫、56%希望包含流行語、表情包。而在對(duì)泉州幾所民辦高校公眾號(hào)的招生推文進(jìn)行調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，大部分推文版面表現(xiàn)形式單一，設(shè)計(jì)中都較少加入音頻、視頻、動(dòng)畫、流行語、表情包等元素，無法滿足學(xué)生和家長的視覺偏好。

微信公眾號(hào)的招生推文是為了吸引更多的讀者前來了解學(xué)校的信息，當(dāng)今生活節(jié)奏飛快，淺閱讀代替了傳統(tǒng)的深入精細(xì)閱讀，將學(xué)校的關(guān)鍵信息在較短的瀏覽時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)給學(xué)生及其家長，已成為微信公眾號(hào)排版的首要任務(wù)。這便要求編輯人員必須了解學(xué)生和家長的視覺偏好，在設(shè)計(jì)上重視媒體的綜合表現(xiàn)形式。

二、民辦高校微信公眾號(hào)招生推文版面設(shè)計(jì)策略

民辦高校的官方微信公眾號(hào)作為一種新型招生宣傳渠道，具有一定的傳播優(yōu)勢，但是目前許多民辦高校更看重推文的內(nèi)容，忽略了版面設(shè)計(jì)。下面，筆者根據(jù)上文相關(guān)的調(diào)查結(jié)果，結(jié)合編輯實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出一點(diǎn)設(shè)計(jì)策略，供同行參考。

1.形成獨(dú)特的版面風(fēng)格

微信公眾號(hào)是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、差異化的平臺(tái)，但是大部分民辦高校微信公眾號(hào)的推文版面設(shè)計(jì)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，無法在學(xué)生及家長心目中留下獨(dú)特的印象。實(shí)踐證明，民辦高校只有形成獨(dú)特的版面風(fēng)格，才能在眾多微信公眾號(hào)中脫穎而出。筆者認(rèn)為，民辦高校微信公眾號(hào)的版面設(shè)計(jì)應(yīng)融入校園文化，形成獨(dú)特的風(fēng)格特色。首先，在設(shè)計(jì)上結(jié)合高校自身的logo、校徽、校訓(xùn)和校園建筑等體現(xiàn)高校品牌的特殊符號(hào)，將這些符號(hào)進(jìn)行整合編排，也可進(jìn)行后期處理，或者以手繪、動(dòng)畫的形式個(gè)性化地展現(xiàn)在讀者眼前，形成獨(dú)有的品牌形象。其次，公眾號(hào)在使用形象標(biāo)志上應(yīng)與其學(xué)科定位相匹配，比如泉州這些高校都有其獨(dú)特辦學(xué)定位，攝影類、鞋服類、醫(yī)學(xué)類、海洋類、輕工類等應(yīng)搭配與之含義代表性接近的形象標(biāo)志，彰顯與眾不同的風(fēng)格特色，從而提高公眾號(hào)之間的區(qū)分度和識(shí)別度。

2.創(chuàng)新版面設(shè)計(jì)元素

對(duì)民辦高校微信公眾號(hào)招生推文進(jìn)行版面設(shè)計(jì)，主要是為了提高視覺美感，突出重點(diǎn)內(nèi)容，吸引學(xué)生和家長的關(guān)注，達(dá)到招生宣傳的目的。微信公眾號(hào)版面設(shè)計(jì)除了要遵循傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)原則外，還應(yīng)適應(yīng)手機(jī)移動(dòng)端的閱讀習(xí)慣，融入文字、色彩、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫、流行語、表情包等多種設(shè)計(jì)元素。

（1）文字設(shè)計(jì)

編輯人員在進(jìn)行文字編排時(shí)，應(yīng)對(duì)招生宣傳的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分析，選擇適合推廣的文字效果，避免都是統(tǒng)一格式的文字堆砌。對(duì)于官方權(quán)威性的內(nèi)容，可以使用傳統(tǒng)正規(guī)的文字排版方法，顯得莊重得體。而對(duì)于輕松活潑的內(nèi)容，則可以使用創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，通過對(duì)文字進(jìn)行適當(dāng)變化，起到強(qiáng)調(diào)、提醒和修飾的作用。不過，微信公眾號(hào)后臺(tái)編輯器文字功能有限，無法充分呈現(xiàn)理想的文字效果，而第三方編輯器如135編輯器、秀米等就為用戶提供了多種文字功能模板可供選擇。此外，具有專業(yè)美工功底的編輯人員還可以根據(jù)自身排版需要，在Photoshop或AI等設(shè)計(jì)軟件中進(jìn)行文字版式設(shè)計(jì)，再將其轉(zhuǎn)化為圖片導(dǎo)入到編輯器中，提升招生推文的視覺效果。

（2）色彩設(shè)計(jì)

微信公眾號(hào)的色彩搭配不僅體現(xiàn)一種視覺感受，更傳遞著不同的心理情感，影響學(xué)生和家長的閱讀體驗(yàn)。首先，選擇色彩時(shí)應(yīng)與招生推文特點(diǎn)相符，與招生內(nèi)容相匹配，讓讀者更為直觀地感受文章所要傳達(dá)的主題。其次，要考慮學(xué)生和家長的閱讀需求，學(xué)生一般喜歡清新活潑的顏色，而家長則更傾向于沉穩(wěn)簡約的色彩，因而應(yīng)針對(duì)不同的年齡特點(diǎn)推出不同的設(shè)計(jì)方案，使版面更具感染力，引起閱讀的強(qiáng)烈欲望。最后，色彩應(yīng)與文章的版面風(fēng)格和諧統(tǒng)一，與文章的圖片相協(xié)調(diào)，一篇推文顏色太多，顯得過于雜亂，會(huì)使文章失去重點(diǎn)，而顏色太少，又顯得單調(diào)，編輯人員應(yīng)平衡好主色、輔色之間的關(guān)系，同一色系可以使用顏色深淺來進(jìn)行區(qū)分，分清主次，做到美觀協(xié)調(diào)。

（3）圖片設(shè)計(jì)

時(shí)下的人們更傾向于“讀圖”，在短時(shí)間內(nèi)獲取最有效的信息。對(duì)于招生宣傳來說，圖片能夠彌補(bǔ)文字描述帶來的不足，讓學(xué)生和家長更直觀地了解學(xué)校和專業(yè)的發(fā)展情況。因此招生推文應(yīng)插入幾張與介紹相對(duì)應(yīng)的學(xué)?；?qū)I(yè)宣傳圖片，減輕閱讀疲勞。而對(duì)于一篇較長的文字介紹或者流程性的內(nèi)容，可將其制作成圖片的形式，比如可將報(bào)考攻略、專業(yè)介紹、校園生活等通過插畫、圖標(biāo)、引導(dǎo)圖、對(duì)話框圖等形式，一目了然地呈現(xiàn)出來。圖片不僅局限于靜態(tài)圖片，還包括動(dòng)態(tài)圖片，動(dòng)態(tài)圖片具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，更能吸引讀者注意。此外，微信公眾號(hào)招生宣傳圖片往往重復(fù)使用率高，好幾篇文章使用的是同樣的宣傳照片，而對(duì)于照片的處理也略顯粗糙，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)編輯人員圖片處理能力的培訓(xùn)，提高圖片質(zhì)量。

（4）其它設(shè)計(jì)

微信公眾號(hào)的版面設(shè)計(jì)除了重視文字、色彩、圖片的設(shè)計(jì)外，還應(yīng)融入音頻、視頻、動(dòng)畫、流行語、表情包等多種表現(xiàn)形式，抓住時(shí)下人們的審美取向，將招生信息傳遞得更加準(zhǔn)確。音頻、視頻、動(dòng)畫可以產(chǎn)生很好的視聽沖擊力，使枯燥的內(nèi)容充滿趣味性。不過時(shí)間不宜過長，以3-5分鐘最為適宜，太長容易產(chǎn)生閱讀疲勞。流行語、表情包能夠活躍文章氣氛，打破高校官方媒體固有的嚴(yán)肅形象，時(shí)而傲嬌，時(shí)而賣萌，打造一個(gè)親民的官微形象，拉近了與學(xué)生及家長的距離。不過，這些表現(xiàn)形式并非越多越好，多了容易雜亂無章。各元素應(yīng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，使其既帶有實(shí)用功能，還具備審美功能，增強(qiáng)微信公眾號(hào)版面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力。

三、結(jié)語

民辦高校招生的廣告策略極大地影響著民辦高校的競爭力，而微信公眾號(hào)的版面設(shè)計(jì)直接影響到民辦高校在這個(gè)平臺(tái)上的宣傳形象和宣傳效果，不容小覷。因此，只有通過不斷地優(yōu)化高校微信公眾號(hào)版面設(shè)計(jì)，將文字、色彩、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫、流行語、表情包等元素充分加以融合和創(chuàng)新，提升審美感受，滿足當(dāng)今考生和家長獲取信息多樣性、及時(shí)性的需求，更好地提高民辦高校微信公眾號(hào)平臺(tái)的招生傳播力與影響力，塑造獨(dú)一無二的民辦高校形象。