文/姚春燕

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出要“加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承，推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”。陜西是中國文明的發(fā)源地，生存環(huán)境的不斷變遷和歷史文化的深厚積淀形成了陜西豐富多樣的文化遺產(chǎn)。陜西剪紙是陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。造型或古拙質(zhì)樸或婉約秀美，線條或簡(jiǎn)明有力或精巧柔和的陜西剪紙，既是老百姓對(duì)生命的樸素認(rèn)知和渴盼美好生活的審美表達(dá)，又是中華民族樂觀豁達(dá)的人文精神以及天地合一、陰陽合一等觀念的藝術(shù)載體。作為世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“中國剪紙”的一部分，陜西剪紙的有效對(duì)外傳播有助于陜西文化“真實(shí)、立體、全面”地對(duì)外展現(xiàn)，也有利于陜西文化軟實(shí)力的提升。

一、新媒體時(shí)代陜西剪紙對(duì)外傳播的成績(jī)、問題與機(jī)遇

陜西剪紙的對(duì)外傳播已取得了不俗的成績(jī)，這離不開政府的大力支持和專家學(xué)者的傾力推介。遠(yuǎn)在國家提出文化“走出去”戰(zhàn)略之前的20世紀(jì)八九十年代，陜西剪紙藝人及作品就在多個(gè)國家頻繁參加展演等。陜北幾乎每個(gè)村子都有剪紙藝人出過國。陜西旬邑彩貼剪紙大師庫淑蘭，因技藝精湛、作品特色鮮明又內(nèi)涵豐富，被聯(lián)合國教科文組織授予“民間工藝美術(shù)大師”的稱號(hào)。陜西延川剪紙大師高鳳蓮的作品被聯(lián)合國以及多家國外博物館藝術(shù)館永久收藏。安塞剪紙大師樊曉梅出身農(nóng)家，秉承傳統(tǒng)又不乏創(chuàng)意，作品頗受好評(píng)。這些榮譽(yù)和認(rèn)可為陜西剪紙贏得了一定的國際知名度。這與陜西省文化旅游廳等政府部門的組織、支持和扶持密不可分，也得益于中央美術(shù)學(xué)院靳之林教授、楊先讓教授、喬曉光教授和本土研究人員如陳山橋等專家學(xué)者多年的考察、挖掘與推介。

盡管如此，陜西剪紙文化的對(duì)外傳播仍然呈現(xiàn)出“淺”和“散”的問題。陜西剪紙的對(duì)外傳播受限于自身特點(diǎn)和發(fā)展瓶頸：一是陜西剪紙的同質(zhì)化問題愈加嚴(yán)重。為迎合時(shí)代發(fā)展和各種大賽要求而創(chuàng)作的剪紙作品更加注重寫實(shí)、敘事和大場(chǎng)面，但對(duì)傳統(tǒng)的民族元素和民族特色有所忽略和弱化，對(duì)國際受眾的吸引力有所降低。二是剪紙的可復(fù)制性強(qiáng)，典型紋樣和圖案可以量化生產(chǎn)，但售價(jià)較低，這也打擊了手工剪紙藝人的創(chuàng)作積極性，導(dǎo)致精工細(xì)作的剪紙作品越來越少，不利于陜西剪紙的對(duì)外傳播。三是與陜西其他的“非遺”項(xiàng)目如皮影、古樂等具有古風(fēng)古韻、靈動(dòng)活潑、意趣盎然的展演形式相比，陜西剪紙顯得平面單調(diào)、故事性不足，因而導(dǎo)致其吸引力有限。四是陜西剪紙缺乏廣泛且有效的新媒體傳播平臺(tái)，這也制約了陜西剪紙的對(duì)外傳播。

隨著新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)受眾規(guī)模的擴(kuò)大和新媒體渠道的增多，陜西剪紙對(duì)外傳播迎來了新的發(fā)展機(jī)遇期。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年5月，快手和抖音的月活躍用戶分別達(dá)到2.4億人和2.3億人。另外，根據(jù)《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2016-2017》顯示，有51%的海外受眾傾向于通過新媒體了解中國文化，年輕群體尤其如此。龐大的網(wǎng)民規(guī)模和智能手機(jī)用戶以及便捷高效、受眾廣、互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體的廣泛使用，都為陜西剪紙文化的有效對(duì)外傳播提供了便利與可能。

同時(shí)，新媒體時(shí)代的到來，為陜西剪紙文化的對(duì)外傳播提供了形式多樣、途徑眾多的新媒體渠道。學(xué)者何華湘就指出“傳統(tǒng)的傳播方式很難讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)延續(xù)發(fā)展，必須尋找新的傳播渠道與傳播方式”。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，造就了龐大的網(wǎng)民規(guī)模，打破了傳播的時(shí)間和地域限制，使傳播模式從單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ骄W(wǎng)狀傳播。而大規(guī)模受眾廣泛參與到傳播過程中也進(jìn)一步拓展了傳播的廣度和深度。普通網(wǎng)民就能夠隨時(shí)隨地借助手機(jī)、電腦和網(wǎng)絡(luò)，通過微博、微信、抖音、快手、臉書、推特等社交新媒體進(jìn)行信息接收與傳播。在這一背景下，陜西剪紙能夠通過新媒體平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)對(duì)普通百姓的生活樣態(tài)和精神追求進(jìn)行鮮活立體的呈現(xiàn)，展示陜西剪紙文化的親和力，降低國際受眾對(duì)陜西剪紙文化的理解難度，提高陜西剪紙文化的國際接受度和認(rèn)可度。

二、新媒體時(shí)代陜西剪紙的對(duì)外傳播策略

生動(dòng)新穎、便捷高效的新媒體傳播平臺(tái)，既能滿足受眾的接受心理，又符合其接受習(xí)慣，也能增強(qiáng)受眾之間以及傳播者與受眾之間的互動(dòng)交流，大大增加受眾的參與度，提升陜西剪紙文化對(duì)外傳播的有效性。

1．充分運(yùn)用微博、微信等社交媒體。新媒體時(shí)代，微博、微信等平臺(tái)已經(jīng)成為人們獲取信息和娛樂互動(dòng)的主要渠道。獵奇心理促使人們主動(dòng)分享趣味性強(qiáng)、創(chuàng)新性強(qiáng)的信息。就陜西剪紙的對(duì)外傳播來說，微信、微博等新媒體平臺(tái)的作用不容小覷，應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行充分開發(fā)和利用。根據(jù)筆者的調(diào)查，在陜西工作生活和來陜旅游的外籍人士中，使用微博和微信獲取信息的頻率較高。一些陜西本地知名的剪紙藝人也開通了微博賬戶，但其內(nèi)容大多比較單一、更新速度慢，因而呈現(xiàn)出關(guān)注度不夠、互動(dòng)性少的特征。例如，高鳳蓮剪紙傳承人何潔瓊的微博，最后的更新時(shí)間是2013年9月11日，關(guān)注人數(shù)為2000人，留言則寥寥無幾。而西安市剪紙協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)韓靖在訪談中說：“曾和外地朋友開通了微信公眾號(hào)，推介剪紙作品，由專人維護(hù)，但因?yàn)殛P(guān)注太少、收效甚微而停止運(yùn)營?！辫b于剪紙的受眾面相對(duì)較小，知名剪紙藝人的微博、微信影響力和受關(guān)注度不高，可以通過陜籍文化名人的博客或者微博對(duì)陜西剪紙甚至陜西其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行推介，以此激發(fā)陜西人樹立文化自信，廣泛參與并自覺傳播陜西剪紙文化。隨著越來越多的留學(xué)生和外籍人士在陜學(xué)習(xí)工作，可以創(chuàng)建權(quán)威的雙語微信公眾號(hào)，定期推送剪紙產(chǎn)品、短視頻、紀(jì)錄片等內(nèi)容，傳播陜西剪紙文化，盡可能做到圖文并茂、活潑多樣、新穎生動(dòng)、故事性強(qiáng)，以滿足受眾的心理需要和精神追求；也可以通過推特、臉書、Instagram等其他國際社交媒體平臺(tái)來傳播陜西的剪紙文化。

2．積極利用短視頻平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)陜西剪紙文化“走出去”，進(jìn)而走進(jìn)國際受眾的內(nèi)心，需要借助生動(dòng)、立體的呈現(xiàn)形式，將陜西剪紙具象化、故事化，使之易于被理解和接受，而不是僅僅停留在抽象的符號(hào)層面。抖音、快手等短視頻平臺(tái)是文化對(duì)外傳播的有效窗口。今日字節(jié)跳動(dòng)副總裁張羽在啟動(dòng)“DOU藝計(jì)劃”時(shí)指出，截至2019年7月，抖音日活躍用戶數(shù)超過3.2億，其中抖音藝術(shù)門類相關(guān)短視頻數(shù)已達(dá)1.09億條，累計(jì)播放量超6081億。抖音以15秒呈現(xiàn)精華內(nèi)容，配上音樂、濾鏡、特效等元素，具有鮮活靈動(dòng)、趣味性強(qiáng)的特征。這種更加便捷、更加日常的傳播載體能夠解碼民間文化，降低理解語境，拉近以年輕人為主的用戶與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之間的距離，使他們更多地了解中國民間文化。比如，抖音上一條關(guān)于肉夾饃制作過程的視頻就獲得了超過十萬人次的點(diǎn)贊量。又如，由抖音文化站聯(lián)合中國民協(xié)皮影藝術(shù)委員會(huì)等發(fā)起的“皮一下很開心”活動(dòng)，也是利用短視頻平臺(tái)提升對(duì)民間文化的認(rèn)知體驗(yàn)、進(jìn)行世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的成功范例。這種對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新詮釋值得思考和借鑒。當(dāng)然，包括陜西剪紙?jiān)趦?nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對(duì)外傳播，不能一味追求娛樂化和趣味化而喪失了其文化的精髓，以免出現(xiàn)“不應(yīng)該娛樂的也都娛樂了”的情況。

3．積極借助國際主流社交媒體平臺(tái)。除了國內(nèi)主要社交媒體外，國際主流社交平臺(tái)如Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、LinkedIn、VK等也具有很強(qiáng)的影響力，尤其是前三者。根據(jù)《Facebook全球消費(fèi)者洞察報(bào)告》，F(xiàn)acebook全球擁有15.9億使用人口，使用人數(shù)相當(dāng)于全球人口的1/5，占全球網(wǎng)絡(luò)總用戶48%，每天超過10億在使用，用戶規(guī)模是微信的3倍、Twitter的5倍、YouTube的1.6倍。Facebook這類社交網(wǎng)站具有的“高水平互動(dòng)”等特點(diǎn)是其受歡迎的主要原因。提升陜西剪紙對(duì)外傳播深度與廣度的前提是拓寬受眾覆蓋面，因而政府機(jī)構(gòu)、官方媒體等陜西剪紙文化的傳播主體，可以在國際主流社交媒體設(shè)立賬號(hào)和欄目，發(fā)布圖文并茂、制作精良、故事性強(qiáng)、新穎有趣的內(nèi)容，充分利用其影響力吸引國際受眾的關(guān)注度，提高互動(dòng)性和點(diǎn)擊率，擴(kuò)大受眾覆蓋面，讓世界更多受眾走近陜西剪紙文化，加深對(duì)其了解，促進(jìn)陜西剪紙文化的有效對(duì)外傳播。

4．精心開發(fā)優(yōu)質(zhì)剪紙APP。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各種APP也應(yīng)運(yùn)而生、蓬勃發(fā)展，豐富了用戶的生活、工作、學(xué)習(xí)和娛樂方式。APP作為一種高效便捷的現(xiàn)代信息傳播平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)陜西剪紙等民間文化的生動(dòng)展示和有效傳播。用戶可以通過APP了解陜西剪紙的制作過程，也可以完成虛擬的剪紙作品，并對(duì)其進(jìn)行收藏和分享，通過這種互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)的方式實(shí)現(xiàn)陜西剪紙的社交化傳播，提升陜西剪紙文化的影響力。目前，Android系統(tǒng)應(yīng)用市場(chǎng)共有三個(gè)與剪紙相關(guān)的APP，分別是剪紙坊、中國剪紙網(wǎng)和剪紙高手。其中，中國剪紙網(wǎng)APP主要提供行業(yè)資訊和剪紙銷售業(yè)務(wù)；剪紙高手APP共有趣玩剪紙、樂學(xué)剪紙、剪紙相機(jī)和我的作品四個(gè)模塊，該應(yīng)用有一定的趣味性且中國味十足，能夠?qū)F(xiàn)代元素融入到傳統(tǒng)的中國剪紙藝術(shù)中，讓用戶體驗(yàn)和創(chuàng)作剪紙作品，既方便好玩，又滿足了用戶的好奇心。但與Tag UX Design公司推出的折扇APP和工藝大師APP相比，這兩款剪紙APP顯然還處于開發(fā)初期，無論是欣賞性、趣味性，還是設(shè)計(jì)的巧妙度以及歷史的挖掘度都有待提高。例如，折扇APP全面而真實(shí)地展示了折扇這一手工藝品的魅力。這款A(yù)PP從欣賞、形制、工藝、歷史四個(gè)角度，層層深入地展示了折扇手工藝的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。其中“工藝”板塊的幾十道工序由許多個(gè)游戲關(guān)卡組成，每個(gè)關(guān)卡的小游戲都設(shè)計(jì)得生動(dòng)巧妙，用戶必須操作完成選竹、開片、烘焙、打磨等過程才能做出一把折扇。在游戲通關(guān)的過程中，用戶會(huì)對(duì)折扇工藝有完整的了解。這種思路值得學(xué)習(xí)借鑒。

三、結(jié)語

要真正發(fā)揮新媒體平臺(tái)的強(qiáng)大傳播功能，首先需要技術(shù)過硬的專業(yè)人員成為傳播主體的一部分，制作符合新媒體傳播特點(diǎn)的傳播內(nèi)容。為此，建議政府部門負(fù)責(zé)組建陜西剪紙對(duì)外傳播的團(tuán)隊(duì)，專門進(jìn)行包括陜西剪紙?jiān)趦?nèi)的陜西民間文化的對(duì)外傳播，以國際受眾為中心制作具有普世價(jià)值和中國文化特色的陜西剪紙作品，以生動(dòng)新穎、富有趣味的形式呈現(xiàn)給國際受眾。通過有創(chuàng)意的作品、有創(chuàng)意的表達(dá)與呈現(xiàn)，激發(fā)國際受眾的興趣，吸引其深入了解陜西剪紙文化，提升陜西文化“走出去”的能力。