文/申雪鳳 呂書雅

“城市宣傳口號(hào)”是指用精煉、形象的語言概括城市的內(nèi)涵或特色，它是一座城市形象的集中體現(xiàn)，是對(duì)城市內(nèi)涵的挖掘與包裝，是城市特色與文化的張揚(yáng)與展現(xiàn)。

自1998年起，隨著城市的升級(jí)轉(zhuǎn)型和對(duì)城市品牌建設(shè)的重視，“城市形象傳播”成為學(xué)界研究熱點(diǎn)。2017年7月，在中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道開播的《魅力中國城》，是一檔由城市主政者帶隊(duì)參與的大型城市文化旅游品牌競演節(jié)目，是城市品牌塑造和城市形象傳播中具有代表性和創(chuàng)新性的典型案例。本文通過對(duì)該節(jié)目第一季和第二季共52座城市的宣傳口號(hào)進(jìn)行分析，結(jié)合電視節(jié)目競演現(xiàn)場的舞臺(tái)場景，了解城市宣傳口號(hào)的特殊作用，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律與問題，為城市形象傳播提供借鑒與參考。

一、《魅力中國城》城市宣傳口號(hào)的生產(chǎn)機(jī)制

在《魅力中國城》節(jié)目中，城市宣傳口號(hào)是三個(gè)環(huán)節(jié)競演內(nèi)容的核心和主線，貫穿在城市競演的整個(gè)過程中，是城市視覺符號(hào)和聽覺符號(hào)的集中體現(xiàn)?！恩攘χ袊恰饭?jié)目中城市宣傳口號(hào)的推出具有以下特征。

1．政府主導(dǎo)且注重對(duì)話關(guān)系。從2010年開始，在《城市1對(duì)1》《主政者說》等節(jié)目中，城市主政者逐漸成為城市的推介者，政府工作人員從幕后主導(dǎo)及策劃走向臺(tái)前?！恩攘χ袊恰返亩ㄎ皇浅鞘形幕放聘傃莨?jié)目，在節(jié)目形態(tài)和編排方面都做了大膽的創(chuàng)新。城市主政者通過現(xiàn)場演講、參與表演、回答嘉賓提問和現(xiàn)場互動(dòng)等環(huán)節(jié)推介城市資源。城市主政者變?yōu)榕c市民一同作戰(zhàn)的“城市隊(duì)長”，其話語體系也漸漸發(fā)生變革。因此，在《魅力中國城》競演現(xiàn)場，城市主政者對(duì)競演風(fēng)格和宣傳口號(hào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)起著主導(dǎo)作用。從賽前宣傳口號(hào)征集到現(xiàn)場宣傳口號(hào)助威，都體現(xiàn)著政府的主導(dǎo)性。政府部門會(huì)在城市資源、歷史文化、人文精神等方面做出平衡，選出最佳的宣傳口號(hào)。在城市宣傳口號(hào)產(chǎn)生的過程中，政府將自身意識(shí)和城市理念巧妙結(jié)合，傳播政府首肯的內(nèi)容，進(jìn)而提升了市民的城市認(rèn)同與家國情懷。

2．民眾參與口號(hào)制定體現(xiàn)情感認(rèn)同。城市宣傳口號(hào)蘊(yùn)含著城市理念，而城市理念又表現(xiàn)為民眾的集體表達(dá)和價(jià)值取向。向市民征集城市宣傳口號(hào)有利于民心的凝聚和民意的收集。在《魅力中國城》宣傳口號(hào)制定前期，許多城市通過媒體動(dòng)員市民征集城市宣傳口號(hào)。如商丘、雙鴨山、晉城、德宏等城市，通過微信平臺(tái)、電話、網(wǎng)站發(fā)布征集信息，收到大量投稿后，經(jīng)過專家與政府部門的篩選，公布候選口號(hào)，再進(jìn)行市民投票，最終選定。這種征集方式能夠構(gòu)建城市在市民心中的形象，反映出民眾的情感認(rèn)同和參與熱情。

3．城市宣傳口號(hào)的制定符合城市形象推廣邏輯。城市宣傳口號(hào)的制定需要與營銷場景和媒介使用相匹配，從而達(dá)到更好的傳播效果?！恩攘χ袊恰饭?jié)目中的大部分城市宣傳口號(hào)將城市資源作為主體部分，突出城市獨(dú)特性和唯一性。如林芝的口號(hào)“人間仙境，醉美林芝”，通化的口號(hào)“藥濟(jì)天下，酒香萬家”，菏澤的口號(hào)“牡丹之都，好漢之鄉(xiāng)，魅力菏澤，天下名揚(yáng)”。

二、《魅力中國城》52個(gè)城市宣傳口號(hào)的內(nèi)容分析

本研究樣本是《魅力中國城》中參加競演的52座城市的城市宣傳口號(hào)。因城市宣傳口號(hào)涉及創(chuàng)作思維和過程，而思維和過程無法直接進(jìn)行量化研究，因此，以口號(hào)內(nèi)容、口號(hào)結(jié)構(gòu)和口號(hào)語言風(fēng)格三部分作為編碼的考核變量，再將口號(hào)內(nèi)容分為口號(hào)主體、口號(hào)類型；口號(hào)結(jié)構(gòu)分為口號(hào)字?jǐn)?shù)、口號(hào)句式、口號(hào)短句數(shù)量、是否押韻、句式是否整齊；口號(hào)語言風(fēng)格分為修辭手法、話語風(fēng)格，共三個(gè)部分九個(gè)層面。根據(jù)研究編碼標(biāo)準(zhǔn)，將收集的樣本逐一進(jìn)行內(nèi)容分析，再錄入數(shù)據(jù)分析軟件SPSS24.0中，可以得出以下四點(diǎn)結(jié)論。

1．突出城市名稱，展現(xiàn)城市特點(diǎn)。52座城市在內(nèi)容主題上達(dá)成了如下共識(shí)（如圖1）：一是突出自己城市的名稱。52座城市中有45座城市的宣傳口號(hào)帶有自己城市的名稱，占總數(shù)的86.54%。二是突出本城市自身特色。有55.77%的宣傳口號(hào)涉及自然資源和風(fēng)景，如“雪城”“林都”等，或?qū)⒌胤降陌l(fā)展統(tǒng)一納入到國家意志的話語框架中去，突出在國家或世界中的定位和地理位置，如“門戶”“邊關(guān)”。三是強(qiáng)調(diào)文化歷史。如“史圣故里”“文化遺產(chǎn)”等，挖掘歷史文化內(nèi)涵，彰顯城市文化底蘊(yùn)，傳承城市文化，塑造特色文化。四是展現(xiàn)城市精神、功能和品格。有38.46%的宣傳口號(hào)突出人文特點(diǎn)，傳遞城市品格，向觀眾傳達(dá)出作為炎黃子孫后代的自豪感和驕傲感，如“康養(yǎng)”“快樂”“長壽”“君子”“親人”“樸誠勇毅”“祖國衛(wèi)士”等；為展現(xiàn)出城市人民的熱情和友好，不少城市還運(yùn)用“歡迎您”“等您來”“向您致敬”等語言，表達(dá)出本城市的包容性和好客度。

圖1 城市宣傳口號(hào)主體

此外，口號(hào)內(nèi)容可分為資源導(dǎo)向型和旅客導(dǎo)向型。前者主要從城市資源特色的角度進(jìn)行宣傳，后者則主要著眼于游客需求。在所選樣本中，資源導(dǎo)向型占65.38%，旅客導(dǎo)向型占17.3%，還有17.3%的城市宣傳口號(hào)兩個(gè)方面的內(nèi)容都包括（如圖2）。

圖2 口號(hào)的導(dǎo)向型

2．恰當(dāng)?shù)木涫浇Y(jié)構(gòu)能夠助力口號(hào)的有效傳播。城市宣傳口號(hào)必須在字?jǐn)?shù)控制、節(jié)奏把控、句式調(diào)整、韻腳選擇等方面獨(dú)具特色、精心錘煉，才能深入人心，引起共鳴。在《魅力中國城》節(jié)目中，城市宣傳口號(hào)起到助威作用，能夠增強(qiáng)主政者和隊(duì)員的信心，增強(qiáng)現(xiàn)場氣氛。通過統(tǒng)計(jì)和分析，52座城市在句式結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是篇幅短小。10個(gè)字以內(nèi)的占27%，10～20字的占54%，20字以上的占19%。二是句式整齊，凸顯節(jié)奏，多使用對(duì)偶句，且多以偶數(shù)句居多。其中，對(duì)偶句占76.92%，排比句占7.69%，其他占15.38%。如“肇慶肇慶，吉祥喜慶，中華硯都，七星肇慶”等。其中，傳統(tǒng)意義上的“四字一句，兩句成段”“五字一句，兩句成段”的對(duì)偶式句式結(jié)構(gòu)出現(xiàn)頻率較高。三是合轍押韻，朗朗上口。如“黑河的山，黑河的水，黑河的風(fēng)景嘎嘎美”“湖北十堰，魅力無限，十堰十堰，百看不厭”等，末尾字讀音押韻，增添了口號(hào)的動(dòng)員氣勢(shì)。

3．語言通俗易懂，追求美感和語義并存。在語言風(fēng)格方面，可以發(fā)現(xiàn)以下共性：一是語言，通俗易懂，58%的口號(hào)貼近大眾，如崇左的口號(hào)“貴客來到我壯鄉(xiāng)，香茶捧給親人嘗，山高水長情意在，敬杯美酒表衷腸”，給觀眾帶來樸實(shí)、真實(shí)、立體的城市形象，既展現(xiàn)了城市特色，又體現(xiàn)了壯鄉(xiāng)人民的熱情；二是白描、夸張和比喻等修辭手法的運(yùn)用（如圖3），能夠增添城市宣傳口號(hào)美感。三是有些城市宣傳口號(hào)利用諧音，表達(dá)多義，例如，“棗鄉(xiāng)樂陵，早來?xiàng)椇?，相約樂陵，棗迎未來”。

圖3 口號(hào)修辭手法

4．城市宣傳口號(hào)在特定場景下能充分發(fā)揮其作用。單調(diào)的語言往往是蒼白無力的，口號(hào)在一定的場景下，其動(dòng)員性更加凸顯。在《魅力中國城》競演現(xiàn)場，配合一定的道具、手勢(shì)、服飾等附加條件，能夠點(diǎn)燃現(xiàn)場氣氛，起到更好的傳播效果。例如，崇左的主政者和助威團(tuán)大量使用民族元素，通過穿民族服飾、唱山歌等方式，使觀眾對(duì)崇左這座城市印象更深刻；不少助威團(tuán)在宣傳口號(hào)宣讀中配合手勢(shì)，使觀眾的聽覺和視覺相結(jié)合，更能增添口號(hào)魅力和舞臺(tái)活力；此外，還有的城市助威團(tuán)運(yùn)用扇子、手鼓、腰鼓等道具，增強(qiáng)口號(hào)傳達(dá)節(jié)奏，增強(qiáng)口號(hào)的可讀性和辨識(shí)度。宣傳口號(hào)在舞臺(tái)競演的過程中呈現(xiàn)，是口號(hào)發(fā)揮作用、城市形象對(duì)外推介的有效途徑，能夠?qū)⒂行Ы鈽?gòu)臺(tái)上表演者與臺(tái)下觀眾的關(guān)系，打通話語體系，以一種更為自然、更有感染力的方式與觀眾互動(dòng)，從而顯露出城市的氣質(zhì)特征。

三、城市宣傳口號(hào)的思考與總結(jié)

通過對(duì)《魅力中國城》城市宣傳口號(hào)的分析，可以發(fā)現(xiàn)城市宣傳口號(hào)存在內(nèi)在規(guī)律和共性，多數(shù)城市結(jié)合自身資源和優(yōu)勢(shì)、使用貼近大眾的語言形式進(jìn)行制定，但是也存在一定的局限性。

1．突出城市資源和優(yōu)勢(shì)，但定位需更加準(zhǔn)確。在節(jié)目中，多數(shù)城市能夠做到圍繞城市特色設(shè)計(jì)口號(hào)，但有些城市使用“美麗”“魅力”“優(yōu)秀”等詞語作為口號(hào)主題詞，缺乏獨(dú)特性，因此城市口號(hào)的定位還需更加準(zhǔn)確?？铺乩盏日J(rèn)為，定位是組織設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。城市宣傳語要充分體現(xiàn)城市特點(diǎn)的準(zhǔn)確性，選取使人記憶深刻的核心內(nèi)容；主題詞定位不宜過多，不用面面俱到，突出一到兩個(gè)方面即可。

2．節(jié)奏明快，貼近大眾，但應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)意性，避免“撞衫”。在52座城市宣傳口號(hào)中，大多數(shù)口號(hào)的節(jié)奏明顯，句式的選擇得當(dāng)，整齊對(duì)仗，具有較大的動(dòng)員性，便于識(shí)記和傳播，在城市形象傳播和建構(gòu)起到積極作用，但有些城市宣傳口號(hào)的語言風(fēng)格和句式結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意性和藝術(shù)性較為欠缺。通俗易懂的口號(hào)運(yùn)用民間話語，貼近大眾，體現(xiàn)了城市的真誠和樸實(shí)，但是創(chuàng)意性是任何設(shè)計(jì)和宣傳過程中都不可缺少的特點(diǎn)。ROI理論是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力。城市相關(guān)部門在設(shè)計(jì)宣傳語時(shí)，可運(yùn)用這一理論進(jìn)行指導(dǎo)和實(shí)踐，宣傳口號(hào)盡量與城市有很高的關(guān)聯(lián)度和辨識(shí)度，在保證原創(chuàng)的前提下，增加其震撼力，使人容易有深刻的記憶點(diǎn)。

3．口號(hào)制定需提高專業(yè)性，為口號(hào)尋找更多傳播場景。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市之間的競爭日益激烈，制定獨(dú)特的城市宣傳口號(hào)尤其重要，這就對(duì)口號(hào)提出了更高的要求?！恩攘χ袊恰分械某鞘性诟傃葜?，會(huì)經(jīng)過市民征集，然后篩選定奪，在征集民意的同時(shí)，也要充分考慮其專業(yè)性，要讓相關(guān)專業(yè)人士或機(jī)構(gòu)參與到口號(hào)的制定過程中。在確定主題詞前，在向市民征集的過程中，要經(jīng)過大量的受眾認(rèn)知度和接受度調(diào)查，在征集之后要進(jìn)行嚴(yán)密的分析。我國“桂林山水甲天下”的宣傳口號(hào)深入人心，后又有“陽朔風(fēng)光甲桂林”，簡潔有力。還有香港的“香港，樂在此，愛在此”創(chuàng)意的表達(dá)游覽者的體驗(yàn)、感受和情感。因此，加強(qiáng)專業(yè)性，是解決我國城市宣傳口號(hào)問題的有效途徑。此外，要為城市宣傳口號(hào)的傳播尋找更多的營銷機(jī)會(huì)和傳播場景，如參加《魅力中國城》等一些大型城市競演節(jié)目，提高城市知名度，打響城市宣傳口號(hào)，還可以根據(jù)受眾媒介使用和接觸習(xí)慣，運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷和傳播，將城市宣傳口號(hào)貫穿其中，促進(jìn)城市形象和宣傳口號(hào)在新媒體領(lǐng)域的傳播。