劉天碩

【摘要】塑造學校品牌的過程不同于學校特色的創(chuàng)建，學校特色注重的是辦學的多樣化，而學校品牌的“品”指的是“品質”，先有“品”再有“牌”，學校教育的質量儼然成了學校發(fā)展的重點。

【關鍵詞】學校品牌;品牌塑造;實施戰(zhàn)略

【中圖分類號】G623? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

近年來，學校教育正逐步向優(yōu)質教育的方向平穩(wěn)過渡。多數學校已經達到了特色教育的發(fā)展要求，進而繼續(xù)進行高質量的品牌教育就顯得尤為必要。品牌教育對于受教育者來說凸顯的是量的積累，更是質的飛躍。創(chuàng)建品牌教育的第一步是品牌的定位，能準確鎖定學校未來的發(fā)展方向固然重要，但是關鍵的一步是如何圍繞品牌定位進行學校品牌的塑造，這更能體現學校的行動力和決心。如果沒有做好這一步，也就談不上品牌的經營、維護和創(chuàng)新了。

一、塑造學校品牌的四個原則

俗話說，做人要有原則，做事要有規(guī)矩。塑造學校品牌不是一時興起，雖然學校的發(fā)展規(guī)劃是可以體現各個學校辦學的自主性和個性化的，每個學校留有一定的自由發(fā)展的空間，但是也要符合一定的規(guī)范和要求。

（一）優(yōu)質性的原則

義務教育所需要的優(yōu)質均衡的發(fā)展是時代的呼喚，品牌教育是完全可以做到這一點的。“品牌”二字決定了學校教育教學的高質量，是學校教育的成果。學校想要躋身品牌學校的行列，對學校的風氣，學生的綜合素質、考試成績以及精神面貌等方面做“精加工”，才能說明對學校品牌的認識達到了新的境界。學校發(fā)展如何，必須用事實來證明，用實際行動來說話。這一點歸根到底是從學生的考試成績上體現出來的，這也是學生家長乃至社會大眾最為看重的。學校是教育的場所，教育教學質量提升了，社會知名度自然會得到擴張，學校也自然稱得上是優(yōu)秀的。因此，只有保證學校教育的優(yōu)質性，學校品牌才存在可塑性。

（二）整體性的原則

“整體性”的含義較廣泛，它可以指學校這一整體也可以指學校發(fā)展規(guī)劃的整體性等等。首先，打造學校品牌不是把學校中某一個別項目、學科或活動作為招牌進行宣傳，而是將學?？醋饕粋€整體來進行塑造。其次，學校品牌發(fā)展規(guī)劃的具體步驟包括品牌設計、教育理念、學科建設、活動實施等一整套完整的規(guī)劃。只有某一步驟做得好或者缺少了某一步驟，無法稱為完整的學校品牌規(guī)劃。最后，學校品牌的塑造涉及本學校中的所有人，包括學校管理者、教師和學生。還包括教育主管部門、大眾媒體、其他學校以及各方面的支持和參與，忽視了其中某一方面的智慧，學校品牌的塑造出現片面性的可能就會越大。

（三）個性化的原則

每所學校的發(fā)展狀況千差萬別，選擇不同的發(fā)展道路，打造出不同的學校品牌是必然的。學校進行品牌策劃，就是要打響學校最具有市場競爭力的一塊招牌，能夠在同等學校中脫穎而出。通過梳理近幾年學校發(fā)展的案例，我們能夠發(fā)現多數學校的品牌塑造是以學校個性化的特色發(fā)展為基礎的。學校特色與學校品牌雖然是兩個完全不同的概念，但是“特色”即獨特性也可以等同為個性。如果特色辦學能夠取得良好的教育效果，學校品牌的塑造將會起到錦上添花的作用。目前，以特色辦學為跳板，發(fā)展成功的品牌學校已經得到了社會各界的認可。“特色”一詞內涵豐富，常見的有學校歷史文化特色、管理特色、課程特色、活動特色等，這在一定程度上給予了學校極大的發(fā)展和創(chuàng)新的空間。北京市愛樂實驗小學倡導“愛樂教育”，用音樂激發(fā)學生的學習熱情，帶動學校整體飛速發(fā)展。事實也證明，這確實是學校進行品牌塑造最實用、最有效的途徑之一。

（四）未來可持續(xù)發(fā)展的原則

塑造學校品牌需要學校各方將目光放得更長遠，品牌定位既要尊重眼前的實際，又不能失了“面向學生的未來，面向學校的未來”的發(fā)展觀。眾所周知，學校品牌是具有“育人”功能的品牌，學生良好思維習慣的養(yǎng)成、健康人格的培養(yǎng)、優(yōu)秀品質的教育等需要時間的積累。因此，學校品牌的塑造一定是一個長久的過程，從一開始，參與品牌塑造的人員就應該做好充分的思想準備。另外，在實際操作方面，學校在制定學校品牌短期規(guī)劃的同時更應該做好長期的規(guī)劃，甚至必要時還需要制定出一系列的中期規(guī)劃。學校品牌的塑造好比一個新生命生長的過程，在這個過程中學校的管理者要采用科學發(fā)展的理念，不斷思考、反思、修正不足之處，切忌急功近利。認真落實好每一步，學校品牌的塑造才能做得又快又好。

二、塑造學校品牌的戰(zhàn)略

（一）知名校長引領戰(zhàn)略

成功的品牌學校離不開學校中每一個人的努力，每一個人在學校的進步中發(fā)揮了作用。其中，校長就起到了引領的作用。知名校長不單單是自己所在學校的帶頭人，而且也是其他學校的校長學習的榜樣。學校的發(fā)展側面體現了校長的個人能力，校長的教育思想影響著學校的發(fā)展軌跡，品牌學校的發(fā)展見證著每一位知名校長的成長歷程。校長想要打造品牌學校，塑造學校品牌就要懂得進行自我修煉、學習品牌學校成功的經驗、創(chuàng)新發(fā)展思路，最終成就品牌校長，塑造學校品牌。

（二）校內名師宣傳戰(zhàn)略

教育消費者希望能夠接受高水平的教育服務，而教師是教育服務的直接提供者，優(yōu)秀的學校一定會有優(yōu)秀的師資隊伍，教育教學質量可以得到保證，更有可能培養(yǎng)出優(yōu)秀的學生，這一點在社會公眾的心中已經是一個不爭的事實。名師是學校品牌的一張名片，可以使學校品牌的馬太效應得到充分的發(fā)揮。學校擁有名師，社會關注度自然很高。家長與學生對學校充滿期待，生源問題得到了解決，政府及相關部門也會更加關注學校的發(fā)展狀況。學校越辦越好，反過來會吸引更多優(yōu)秀的師資和其他教育資源，學校的發(fā)展會進入到良性循環(huán)的狀態(tài)。

（三）學校文化輻射戰(zhàn)略

塑造學校品牌的過程也是對學校文化進行檢驗的過程。品牌學校一定是一所充滿文化魅力的學校。學校中的人、學校內的環(huán)境、設備設施，無論是內在的還是外在的，無不散發(fā)著文化氣息。學校文化對品牌學校的影響可以是有形的更可以是無形的。學校品牌是學校文化的精髓，學校品牌文化的內涵對學校品牌的塑造起到了舉足輕重的作用。北京市東城區(qū)府學胡同小學始建于1368年，支撐其經久不衰的力量就是府學文化的根，府學人對學校文化不斷鞏固和創(chuàng)新，學校文化承載著學校發(fā)展的歷史，更見證著一個個時代的更迭。

（四）學生全員參與戰(zhàn)略

學校中的主體包括學校管理者、教師還有學生，學生是學校品牌塑造中不可或缺的重要力量。學生在學校管理中的身份很特殊，他們屬于被管理者，同時也是學校管理的參與者。學習是學生的本職工作，但是學校的發(fā)展關乎學生個體，與每一個學生息息相關，他們有最直接的感受和體會，最具發(fā)言權。雖然在學校管理方面學生沒有決定的權利，無法扮演最終定奪者的角色，但是學生的參與對學校管理決策的可行性、有效性起到了決定性的作用，也是學生的分內事。學校管理者如果遠離教學第一線，忽視學生的心聲，不了解學生內心的真實想法，最終的舉措是收效甚微的。部分學校已經率先開展了學生參與機制，學生參與到學校品牌建設中，將學生的意見作為重要的參考依據，塑造學校品牌一定少不了每一位學生的身影。上海市七寶中學的校長鼓勵學生自主管理，充分尊重學生的權益，為學生提供了參與學校管理的機會，率先為其他學校做出了示范。

三、塑造學校品牌的誤區(qū)

（一）違背學校品牌的文化本質

學校品牌背后蘊含著文化，具有人文主義色彩。雖然“品牌”一詞最早來源于企業(yè)管理，但是教育和傳承文化的職能是學校品牌不同于商業(yè)領域產品品牌的本質區(qū)別。學校品牌不能完全照搬企業(yè)品牌的衡量標準，更不能以偏概全直接用產品品牌的特點來看學校品牌的特點。很多學校在片面追求學生考試成績的漩渦中，漸漸遺失了塑造學校品牌的初衷。教育的最終目的是為了學生未來更好地生活，塑造學校品牌不僅要關注學生當前的學習生活，還要關注到學生未來的生活和發(fā)展。這是塑造學校品牌的初心，也是學校品牌文化的本質。如果學校只注重學生的考試成績，那么學校只是履行了學校品牌在教育功能上的價值。而實際上，學校品牌還具有一項不可替代的價值即情感功能。品牌學校的學生對于自己的學校一定是充滿感情的，不管是在校學生還是已經畢業(yè)的學生，他們一定熱愛自己的學校，對學校充滿懷念、感恩和依戀。因為學校不僅教給了他們知識，更讓他們學會生活，熱愛生活。他們的這種情緒會感染身邊的人，人們自然而然會對這所學校形成一種良好的認知。具有這樣的文化內涵的學校才是優(yōu)質的學校，是真正意義上的品牌學校。

（二）追求形式主義和形象工程

塑造學校品牌不等于塑造學校形象，呈現在表面的形象工程是看得見、摸得著的。塑造學校品牌絕對不是重新設計一下校服?；眨亟ㄐ@校舍，整頓校容校貌，費盡心思想出幾句響亮的校訓口號這么簡單。塑造學校品牌更注重的是內在的、無形的精神追求，是一個長期持久的過程。在這個過程中校長要不斷反思，勇于創(chuàng)新，聽取各方的意見，教師要加強師德師風建設，提高自身學術修養(yǎng)，鉆研教學能力、科研能力，學生在充滿學校品牌氛圍的校園環(huán)境中健康快樂地成長。這是從物質化的進一步上升至精神層面的進步，這些才是品牌學校真正的“門面”。個別學校對于塑造學校品牌目前還存在著許多誤區(qū)，有的學校照抄照搬成功學校的經驗而忽略了自己學校天然的優(yōu)勢資源。不是說學校設施、環(huán)境先進一流、國際化就能成為最好的學校，那些學會選擇適合本校發(fā)展道路的學校反而取得了意想不到的成績。南京市浦口區(qū)行知小學的前身是五里小學，是典型的落后農村小學。在這三十年間，楊瑞清校長利用學校原有教育資源，在農村辦實驗班、教育基地等。在與城市小學激烈的競爭中，謀求農村小學發(fā)展的求生路，走出一條適合農村薄弱小學改進的道路，行知小學現在已經成為人們熟知的從農村走向國際的知名小學。

（三）有塑造無經營

學校品牌也是有“保質期”的，沒有“保鮮劑”的保養(yǎng)，會導致已經建立起來的學校品牌的優(yōu)勢加速流失。學校盲目自大、故步自封和缺乏與各方溝通交流的意識，會使學校品牌的成果一點點被消磨掉。唯有強調精益求精，不斷創(chuàng)新，樹立品牌危機意識，方能經得起千錘百煉。

塑造學校品牌不是只爭朝夕的事情，因為學校品牌要經歷百般的磨礪和時間的檢驗，也許這還是一個反復的和敢于不斷嘗試的過程，需要學校的一代人乃至一代又一代人共同建設。

參考文獻

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[3]宋運來.品牌學校最需要關注的問題[M].南京：南京大學出版社，2011.