(武漢船舶職業(yè)技術(shù)學院，湖北武漢 430050)

新時期高職院校市場營銷專業(yè)以“適應(yīng)市場需求的一線管理人員”為培養(yǎng)目標，以“能有效策劃、組織一線銷售活動為規(guī)格”的高素質(zhì)創(chuàng)新型營銷技能人才作為定位導(dǎo)向。為貫徹國家關(guān)于大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的要求，培養(yǎng)出符合時代發(fā)展需要的創(chuàng)新性人才，亟需對市場營銷專業(yè)教育教學進行重構(gòu)，將市場營銷專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育進行有機融合。

1 高職市場營銷專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的相互關(guān)系

首先，開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是高職市場營銷專業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟時代產(chǎn)業(yè)升級與技術(shù)更新等變化，高職市場營銷專業(yè)建設(shè)目標也會隨之發(fā)生動態(tài)調(diào)整，專業(yè)改革的重心則在于通過整合優(yōu)化校企內(nèi)外教育資源，適時更新專業(yè)教學內(nèi)容，變革教學方式。圍繞學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力而進行的系統(tǒng)性課程體系改革、教育教學模式創(chuàng)新、實踐教學深化改革，既是開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的必經(jīng)之路，又是培養(yǎng)出符合新時代需要的創(chuàng)新型市場營銷人才的必然要求。

其次，高職市場營銷專業(yè)發(fā)展離不開創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的支撐。高職創(chuàng)新型市場營銷人才培養(yǎng)目標就是培養(yǎng)具備創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)新精神，具有一定創(chuàng)業(yè)能力的營銷技能型人才。這些創(chuàng)新型實踐能力的培養(yǎng)必須依靠創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育來推動。正因為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育集合了多種教育理念，聚集了多種教育資源與師資力量，才能夠通過校內(nèi)外各種創(chuàng)新素質(zhì)拓展教育、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化項目、創(chuàng)業(yè)實踐活動，夯實創(chuàng)新型實踐能力的培養(yǎng)基礎(chǔ)。

再次，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的有效實施必須依托專業(yè)教育，并且貫穿于專業(yè)人才培養(yǎng)體系之中。脫離專業(yè)教育教學而自成體系的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育僅僅只是粗略而膚淺地走走形式，無法對既定的專業(yè)教學模式產(chǎn)生重構(gòu)性改造，既不能有效提升專業(yè)教學師資的執(zhí)教能力，也無法通過各個專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)來精準地培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維與創(chuàng)造能力，往往耗費了不少資源卻成效甚微。這樣下去，既不利于各個專業(yè)的整體建設(shè)，也不能使得創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育得以發(fā)揮其應(yīng)有作用。

最后，高職市場營銷專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育在相互促進、滲透中不斷交融，將最終有利于社會、學校、企業(yè)與學生。專業(yè)教育作為開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的切入口，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實施提供了教學對象與教育資源；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育作為專業(yè)教育的催化劑與助力器，推動著專業(yè)教育模式改革。二者不僅在教育目標與教育途徑上有著深切的統(tǒng)一性，更是具有統(tǒng)一的教育意義與責任，通過二者有機融合培養(yǎng)出一批具有創(chuàng)新思維與創(chuàng)新素質(zhì)的技能型人才，提升其就業(yè)競爭力，最終實現(xiàn)了社會、學校、企業(yè)與學生共贏的局面。

2 高職市場營銷專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有機融合的可行性

2.1 二者在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理實踐性活動中有機融合

市場營銷專業(yè)本質(zhì)特性之一即為實踐性，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育也是以社會與企業(yè)的實踐性活動為研究對象，二者之間具有天然的聯(lián)系。市場營銷專業(yè)發(fā)展賴以依存的實踐對象恰是社會主義市場經(jīng)濟領(lǐng)域中的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理活動。創(chuàng)新型營銷人才培養(yǎng)，正是以解決企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的實際問題為導(dǎo)向，實現(xiàn)“以行領(lǐng)知、以行促知、以知導(dǎo)行、知行合一”的專業(yè)培養(yǎng)思路，彰顯理實合一的辦學特色。只有關(guān)注企業(yè)創(chuàng)新型的實踐活動，才能瞄準二者有機融合的相交處，不斷豐富、整合二者有機融合的教學資源。

2.2 二者在互通性的教育教學內(nèi)容中有機融合

首先，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與市場營銷專業(yè)教學在具體內(nèi)容上互通交融。市場營銷專業(yè)課程理論教學主要涉及市場調(diào)研、消費者行為分析、營銷策劃、渠道管理等，都是創(chuàng)業(yè)者需要掌握的必備知識。其次，市場營銷專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)中涉及組建團隊、市場環(huán)境分析、商業(yè)項目策劃與執(zhí)行，恰是創(chuàng)業(yè)活動中非常重要的環(huán)節(jié)。所以二者在教育教學內(nèi)容上交叉互通，實踐環(huán)節(jié)中相互融合。

2.3 二者在相似性的教育教學方法中有機融合

高職院校市場營銷專業(yè)以培養(yǎng)技能型營銷人才為目標，具有很強的實踐應(yīng)用性，采取“做中學”與“學中做”的理實一體化教學模式，采用任務(wù)驅(qū)動式課程教學方法，學生通過完成每一個具體的任務(wù)或項目，也就實現(xiàn)了該課程的知識、技能與素質(zhì)目標。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育注重學生的創(chuàng)業(yè)實踐能力培養(yǎng)，其課程也是通過案例分析、模擬創(chuàng)業(yè)實操以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化實戰(zhàn)等方法來提高學生的創(chuàng)業(yè)能力與創(chuàng)新素質(zhì)。由此可見，二者在教學方法上的相似性為它們的有機融合創(chuàng)造了良好的條件。

2.4 二者在一致性的教育評價中有機融合

高職市場營銷專業(yè)教育的總體目標是通過模擬的或現(xiàn)實的營銷項目與模塊教學，培養(yǎng)學生結(jié)構(gòu)性的營銷專業(yè)理論知識以及系統(tǒng)化的分析與解決企業(yè)營銷問題的能力，成為“基礎(chǔ)厚、感悟透、上手快、能堅持”的營銷人才。實踐證明，在同一行業(yè)企業(yè)持續(xù)從事市場營銷一線崗位工作達3年以上的畢業(yè)生，具有較好的職業(yè)發(fā)展空間；不少自主創(chuàng)業(yè)成功的人士也往往需要在市場營銷崗位歷練多年，并且具有較強的分析問題、解決問題的能力，擁有較為優(yōu)秀的人際溝通、耐挫抗壓、誠實守信等素質(zhì)。由此可見，二者在教育評價上具有一致性，并且都要求教育教學對象能夠深耕于一線工作崗位，才能實現(xiàn)崗位創(chuàng)新與自主創(chuàng)業(yè)。

3 高職市場營銷專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有機融合的探索與實施

3.1 重構(gòu)市場營銷專業(yè)課程體系

圍繞提高學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力進行系統(tǒng)的課程體系改革，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與市場營銷專業(yè)課程體系進行融合是專業(yè)教育改革的核心所在，也是實現(xiàn)高素質(zhì)創(chuàng)新型營銷技能人才培養(yǎng)目標的重要載體。

首先，根據(jù)最新行業(yè)趨勢，確立市場營銷創(chuàng)新型技能人才所需的知識、能力、素質(zhì)要求與目標，分析市場營銷專業(yè)課程體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育結(jié)合的具體方法。

其次，圍繞市場調(diào)研分析、營銷項目策劃、銷售商品、項目談判與簽約四大核心職業(yè)能力與人際溝通與交往、耐挫抗壓、團隊協(xié)作、創(chuàng)新務(wù)實四大職業(yè)素養(yǎng)，選擇幾門核心課程，實施課程改造，以崗位所需要的創(chuàng)新型的知識與能力要求為核心內(nèi)容去優(yōu)化、補充、調(diào)整課程的內(nèi)容設(shè)置。再次，核心課程改造突出該課程的應(yīng)用性和實踐性，每門核心課程配備有相應(yīng)的實踐課程或第二課堂活動。

最后，將各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽的要求滲透到核心課程改造方案之中，以課程負責人作為相關(guān)實踐課程、第二課堂項目以及競賽項目的負責人，依托項目來進行理實合一、賽訓合一的有機結(jié)合，爭取實現(xiàn)以賽促教學，以學促競賽。

3.2 創(chuàng)新教育教學模式

依托校內(nèi)外實踐教學基地革新實踐性教學模式，探索企業(yè)、學校、教師、學生多方參與的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐平臺，提升教師創(chuàng)業(yè)教學水平，提高學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

首先，秉持功能統(tǒng)籌兼顧、格局開放創(chuàng)新的原則來建設(shè)多方協(xié)作型的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐平臺。一方面，利用專業(yè)群校內(nèi)實習實訓教學資源條件，統(tǒng)籌兼顧學生基本能力與核心能力培育、教師技術(shù)創(chuàng)新與學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動，滿足營銷專業(yè)師生普及性的創(chuàng)新實踐能力培養(yǎng)要求。另一方面，因市場營銷人才應(yīng)用范圍廣，行業(yè)企業(yè)技術(shù)與知識更迭快，需要在實踐教學上凸顯跨界融合，并且技術(shù)創(chuàng)新平臺建設(shè)需要以產(chǎn)教融合為基本框架，吸引行業(yè)組織、工業(yè)與商業(yè)企業(yè)、教育型企業(yè)參與合作建設(shè)與管理。

其次，以培養(yǎng)營銷職業(yè)道德為本，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)就業(yè)為導(dǎo)向，建立一套循序漸進的實踐教學體系。學生大一期間，主要開設(shè)關(guān)于新營銷技術(shù)技能認知型的實踐課程，來引發(fā)學生的求知欲，初步建立創(chuàng)新思維，并利用校內(nèi)實訓軟件進行模擬企業(yè)運營、決策，訓練創(chuàng)業(yè)基本能力。學生大二期間，一方面根據(jù)崗位職業(yè)能力新要求,再造核心課程的實踐教學內(nèi)容，實現(xiàn)前文中所涉及的核心課程的改造與實踐教學配套；另一方面利用技能競賽與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等機會，師生共同參與企業(yè)的真實運營項目，并且引入企業(yè)考核標準來考核實踐教學的質(zhì)量與成效，全方位提升學生專業(yè)核心技能與創(chuàng)新能力。學生大三期間，利用校內(nèi)外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化資源，有重點地扶持學生的創(chuàng)業(yè)項目，為學生走上創(chuàng)業(yè)之路打下基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了企業(yè)營銷的新的重要戰(zhàn)場。物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的變革創(chuàng)新，使網(wǎng)絡(luò)營銷向智慧營銷的升級趨勢日益明顯。為適應(yīng)這種變化趨勢，圍繞新營銷的商業(yè)的本質(zhì)，以“數(shù)據(jù)營銷、精準銷售”為方向，在新技術(shù)發(fā)展為背景的基礎(chǔ)上，建設(shè)精準營銷、選品與包裝、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體營銷、移動營銷、大客戶營銷等產(chǎn)教融合型的實訓中心，以創(chuàng)業(yè)、就業(yè)為導(dǎo)向，對應(yīng)社會急需的崗位群的核心能力培養(yǎng)，重新構(gòu)建創(chuàng)新型營銷人才培養(yǎng)核心實踐課程體系。

3.3 改革教育教學方法

依據(jù)不同類型學生的職業(yè)訴求與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)需求，分層分類因材施教，改革教育教學方法，有效地落實市場營銷專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的融合。

高職市場營銷專業(yè)學生思維活躍，追求個性、能言善辯、隨機應(yīng)變，有闖勁，情商相對較高，對挫折與失敗的心理承受能力較好，對職業(yè)與崗位的期望值比較匹配其自身實際能力。大一以建立創(chuàng)新興趣、學習創(chuàng)業(yè)基本知識為主，針對個別有創(chuàng)業(yè)需求的在校生、有小發(fā)明想申請專利的學生，尊重學生個性需要，給予個性化的專門指導(dǎo)。大二以掌握本專業(yè)知識的學習方法、廣泛涉及其他知識、處理好學習與打工兼職的關(guān)系、參加大賽提升綜合素質(zhì)為主；大三以處理就業(yè)、擇業(yè)、創(chuàng)業(yè)的關(guān)系為主線，重點幫扶、培訓有創(chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)業(yè)計劃的學生和團體。

以教師為主導(dǎo)，圍繞學生主體改進教育教學方法。在教學中積極探索案例教學法、角色扮演教學法、項目教學法、校內(nèi)模擬教學法、校外頂崗實習教學法，融“教、學、做”一體化。以四大職業(yè)能力與四大素質(zhì)目標為一條主線，確立市場調(diào)查分析模塊、談判與簽約模塊、營銷策劃模塊、商品銷售模塊。每個模塊由一系列理論課程、實踐課程、第二課堂活動、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目組成，強化理實合一。并有針對性地邀請企業(yè)專家來做專門講座，提高核心課程的教學效果。

4 高職市場營銷專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有機融合的保障

首先，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育結(jié)合，形成規(guī)范性的教育方式，無論從教育內(nèi)容、教育方法、教育手段都必須突破過去學生工作部門搞創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、教學部門搞專業(yè)教育那種各自為陣的割據(jù)式的管理格局。二級學院要擔當起創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育有機融合的職責。整合校校、校內(nèi)外、校企等教學資源，發(fā)揮專業(yè)群建設(shè)的整體效應(yīng)，利用校企合作、專業(yè)教學資源庫建設(shè)、實訓室建設(shè)和教學團隊建設(shè)為教師與學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)營提供條件。

其次，依托教研室，集聚“三類型”師資力量，這是開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的主力軍?！叭愋汀睅熧Y即是教師、企業(yè)導(dǎo)師、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。強化以創(chuàng)業(yè)教育帶動素質(zhì)教育的意識，大力培養(yǎng)具備創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的師資隊伍，鼓勵教師依托實踐教學資源，以“一名教師+一名企業(yè)導(dǎo)師+多名學生”的團隊形式參與企業(yè)的實際經(jīng)營銷售活動，既能提高學生實戰(zhàn)能力，又能在為企業(yè)解決實際問題的過程中提升教師的創(chuàng)新教學能力。這種依托企業(yè)實際項目的教學方式，有利于校企之間加深認識，進一步推動校企深度合作，企業(yè)提升人力資源質(zhì)量，提高經(jīng)營水平；學校能夠彌補實踐教學資源的不足，教師在教學中注入行業(yè)、企業(yè)的新技術(shù)新知識。聘請來自行業(yè)、企業(yè)的有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的企業(yè)家作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)特聘導(dǎo)師，同時整合本專業(yè)校友資源，有計劃、分步驟地與在校學生傳授創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新知識，分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷體驗。

再次，第一課堂和第二課堂相互融合。建設(shè)全校開放性創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)在線課程，普及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。利用素質(zhì)學分的激勵措施，鼓勵師生參加校內(nèi)外各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，營造良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)文化氛圍。與此同時，依托校內(nèi)優(yōu)質(zhì)的學科資源與背景，建議學生跨專業(yè)選修課程，拓寬知識面，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)做好知識儲備；并通過學生社團活動促進學生文理結(jié)合，不同年級學生相互交流，推動學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動。

最后，改革教育教學評價方法，鼓勵創(chuàng)新思維和行動，以行業(yè)企業(yè)新技術(shù)、企業(yè)實戰(zhàn)現(xiàn)存問題為導(dǎo)向來更新專業(yè)課程的教學內(nèi)容，引導(dǎo)學生探究問題、思考對策。為培養(yǎng)學生的耐挫抗壓、堅持不懈的良好素質(zhì)，應(yīng)加大過程管理。一方面核心課程教學環(huán)節(jié)設(shè)計要講究單個模塊與課程整體功能之間的協(xié)調(diào)性，并依托一個個任務(wù)或項目循序漸進地實施教學，另一方面要針對這些任務(wù)或項目確定其教學評價目標，精心布置采集數(shù)據(jù)與信息、市場調(diào)研與分析、方案策劃、項目實施計劃等作業(yè)，由簡至繁地推進教學實施。在這一過程中，鼓勵學生創(chuàng)新，使教學重心逐步轉(zhuǎn)向“我想學”、“我要學”、“我能學”，提高學生創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)能力。

5 展 望

市場營銷專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的相互融合是一個不斷探索的過程，同時需要資源投入以及相關(guān)部門與人員的協(xié)作，才能保障二者在教育教學上的有機融合。