劉慶振 陳疆猛

今天，對(duì)于任何一個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者而言，無論是傳統(tǒng)媒體人還是新媒體人，我們都應(yīng)該主動(dòng)地去了解大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器算法、推薦系統(tǒng)等正在顛覆傳媒產(chǎn)業(yè)的各種新技術(shù)、新思維、新方法和新邏輯。只有不斷地提升自己的認(rèn)知水平，才能夠在如火如荼的推薦算法、智能媒體、計(jì)算傳播學(xué)浪潮中作出相應(yīng)的改變甚至革命，從而使自己的能力與時(shí)代的變化保持高度的同步。

一、重新認(rèn)識(shí)媒體

首先我們需要重新反思什么是媒體。盡管我們每個(gè)人都能說出幾種媒體類型來，比如報(bào)紙雜志互聯(lián)網(wǎng)等，我們會(huì)認(rèn)為它們是某種媒體類型；再比如文字、圖片、聲音、視頻等，我們會(huì)認(rèn)為它們是某種表現(xiàn)形式；又如報(bào)紙專欄、廣播節(jié)目、影視劇作、網(wǎng)絡(luò)綜藝等，我們會(huì)認(rèn)為它們是某種媒體產(chǎn)品。確鑿無疑的，這些都可以歸為媒體的范疇之內(nèi)。但是，當(dāng)被問到飛機(jī)、汽車、冰箱、洗衣機(jī)算不算媒體的時(shí)候，我們通常會(huì)認(rèn)為它們不是。主要的原因在于整體而言，它們的主要功能并不在于傳遞信息。

然而，隨著這些工具越來越多地安裝了智能屏幕之后，其存儲(chǔ)、傳播、生產(chǎn)乃至消費(fèi)信息的功能逐漸上升，其原來的主要功能變?yōu)橐环N基礎(chǔ)功能，這時(shí)候很多用戶對(duì)它們的媒體屬性就會(huì)越來越看重。比如一臺(tái)汽車的聯(lián)網(wǎng)功能、影像功能、娛樂功能等，這個(gè)時(shí)候這臺(tái)車就變得越來越像一種媒體了?？吹迷龠h(yuǎn)一些，當(dāng)一臺(tái)無人駕駛汽車不再需要司機(jī)的時(shí)候，用戶使用這臺(tái)車的基本功能是出行，但用戶待在這臺(tái)車中的幾十分鐘甚至數(shù)個(gè)小時(shí)的時(shí)間則是借助這臺(tái)車的媒體功能在進(jìn)行信息傳播活動(dòng)或者娛樂休閑活動(dòng)。在這個(gè)邏輯意義上，這臺(tái)車就是一種裝在輪子上的媒體了。

讓我們?cè)賮碇匦驴匆幌旅襟w的定義：媒體（media）一詞來源于拉丁語Medius，音譯為媒介，意為兩者之間。媒體是指傳播信息的媒介，它是指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。也可以把媒體看作為實(shí)現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。媒體有兩層含義，一是承載信息的物體，二是指儲(chǔ)存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的實(shí)體。這樣看來很明顯的一個(gè)事實(shí)就是，今天的媒體定義正在從傳統(tǒng)的四大媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等狹義視角中掙脫出來，它的內(nèi)涵和外延發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，在萬物互聯(lián)的智能時(shí)代，我們每個(gè)人都是一個(gè)媒體節(jié)點(diǎn)，每一件事物都具備成為媒體的潛在可能性。因?yàn)闊o論是人還是物，都具備了承載和處理信息的強(qiáng)大能力，這種能力是大數(shù)據(jù)和智能算法所賦予的，這種能力就是計(jì)算能力。算法作為數(shù)據(jù)與人工智能的節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮著構(gòu)造流量入口、捕捉用戶黏性的關(guān)鍵作用。

二、重新認(rèn)識(shí)傳播

其次我們需要重新反思什么是傳播。過去的傳播經(jīng)常會(huì)停留在新聞報(bào)道、輿論宣傳、產(chǎn)品推廣、廣告轟炸等具體形式上面，它所采用的模式也是一對(duì)多的廣播模式或者有計(jì)劃有步驟的網(wǎng)絡(luò)傳播邏輯。但無論是大眾傳播還是網(wǎng)絡(luò)傳播，其本質(zhì)都是人找信息。試想一下，我們?nèi)?bào)刊亭購買一份《中國經(jīng)營報(bào)》，是不是人找信息？再想一下，我們拿著電視機(jī)的遙控從頻道1開始按鍵一直按到最后一個(gè)頻道再跳回到頻道1，是不是人找信息？還有，我們通過百度、谷歌搜索某一條新聞資訊，我們通過京東、天貓搜索某一件商品，是不是人找信息？都是。

事實(shí)上，傳播學(xué)這些年來一直都在研究的問題就是怎樣進(jìn)行有效的信息傳播，我們來看傳播的定義：傳播是指兩個(gè)相互獨(dú)立的系統(tǒng)之間，利用一定的媒介和途徑所進(jìn)行的、有目的的信息傳遞活動(dòng)。信息傳播過程是一種信息分享過程，雙方都能在傳遞、交流、反饋等一系列過程中分享信息，在雙方的信息溝通的基礎(chǔ)上取得理解，達(dá)成共識(shí)。在這個(gè)意義上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播本身具有目的性、互動(dòng)性和分享性，而實(shí)現(xiàn)傳播的目的、互動(dòng)和分享的方式大致有兩種：一種是我們前面所說的搜索，也就是人找信息；另一種是與之相反的思路——過濾，也就是信息找人。

在信息找人這個(gè)方面，我們使用最多的兩個(gè)應(yīng)用程序，在朝著兩種不同的過濾方向演進(jìn)，它們分別是微信的朋友圈和今日頭條的推薦。朋友圈是一種基于社交關(guān)系的信息過濾，它的基本假設(shè)是，你的朋友喜歡的信息通常你也有可能會(huì)喜歡，因此，朋友圈中展現(xiàn)在我們眼前的信息流都是我們的朋友生產(chǎn)、分享或轉(zhuǎn)發(fā)的信息。今日頭條的算法推薦是基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的一種信息過濾，它的基本假設(shè)是，閱讀量高的信息應(yīng)該被推薦給更多的具有某種特征或打了某一標(biāo)簽的用戶，而你的閱讀歷史記錄則是系統(tǒng)向你推薦具體內(nèi)容的重要數(shù)據(jù)參考，因此它為你量身定制的推薦頻道中幾乎都是與你經(jīng)常點(diǎn)擊的內(nèi)容高度相似或相關(guān)的內(nèi)容。從人找信息到信息找人的傳播邏輯變化，并不簡簡單單只是人與信息在傳播公式中位置的簡單變化，更重要的是這種變化反映了基于智能媒體的信息生產(chǎn)方式、內(nèi)容消費(fèi)方式和用戶娛樂方式的本質(zhì)變化。

三、重新認(rèn)識(shí)廣告

再次我們需要重新思考什么是廣告。在大眾傳播時(shí)代的廣告是一種轟炸效應(yīng)，一則電視廣告每天晚上在固定的時(shí)段面向全國的觀眾播出，轟炸得久了，品牌的知名度就建立起來了，用戶想要購買某種商品的時(shí)候會(huì)首先想到某某“名牌”。但是廣告主一直在講一句話：“我知道我的廣告費(fèi)用有一半是浪費(fèi)了的，但是我不知道是哪一半”。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給了廣告主以更精細(xì)化管理其預(yù)算的可能性——可以針對(duì)不同的用戶進(jìn)行不同的廣告投放。也就是從這個(gè)時(shí)候開始，廣告的媒介購買方式逐步從購買版面或時(shí)段等資源向著購買不同的用戶群體轉(zhuǎn)變。我們不能低估這種轉(zhuǎn)變，正是這種轉(zhuǎn)變開啟了程序化廣告的新時(shí)代，它使得廣告主在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候目標(biāo)更明確、預(yù)算更精細(xì)、效果更可測量。比如，場景化的廣告投放能夠根據(jù)用戶所處的不同場景進(jìn)行精準(zhǔn)的信息匹配，用戶所處的位置、狀態(tài)、情緒，用戶以往購買的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，用戶對(duì)內(nèi)容的興趣、喜惡、偏好，用戶對(duì)廣告的所采取的態(tài)度、動(dòng)作等，都會(huì)直接地影響到每一次的程序化廣告投放行為。當(dāng)廣告的投放越來越精準(zhǔn)、越來越個(gè)性化、越來越符合用戶需求的時(shí)候，其營銷甚至促進(jìn)購買的效果就會(huì)越來越明顯。這個(gè)時(shí)候的廣告與內(nèi)容、場景和用戶需求較為完美地匹配或融合在了一起，它更像是一種原生廣告：廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。

與此同時(shí)，電商化使得用戶從接觸廣告信息到完成交易行為的時(shí)間和空間極大地壓縮了，數(shù)據(jù)化使得廣告主和廣告公司對(duì)目標(biāo)用戶的畫像變得越來越清晰了，場景化使得我們能夠以更加精準(zhǔn)、更加個(gè)性的方式與用戶進(jìn)行更加即時(shí)有效的互動(dòng)了。再加上今天各大互聯(lián)網(wǎng)公司如火如荼布局的新零售革命，它不但打通了線上線下的數(shù)據(jù)，而且實(shí)現(xiàn)了高效地完成最后一公里的物流。在這樣的前提下，我們重新思考廣告的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)，不能把它僅僅局限為一種簡單的媒介資源購買行為或者產(chǎn)品營銷手段，而是應(yīng)該從整體戰(zhàn)略層面把它看成產(chǎn)品運(yùn)營或者企業(yè)運(yùn)營的一個(gè)環(huán)節(jié)，它隨著媒介的智能化進(jìn)程和數(shù)據(jù)計(jì)算能力的提升而變得越來越重要。