◎趙 雪

（東北師范大學美術學院 吉林 長春 130117）

“網(wǎng)紅”盡管是一個新生詞匯，在人們的日常生活當中，尤其在時下的中青年人群當中可以說是屢見不鮮。它的概念也從最初專指的“網(wǎng)絡紅人”逐漸蔓延到各個領域。那么，在這一現(xiàn)象級的詞匯背后必然存在著潛在的商業(yè)價值和發(fā)展等諸多問題。如何利用“網(wǎng)紅展”進行藝術營銷，從而帶動藝術經(jīng)濟的增長，應該是當下我們所面對的一個重要的問題。

一、“網(wǎng)紅展”是一種藝術品營銷方式

藝術品營銷是與藝術市場有關的人類活動。在這一活動中，若一方比另一方更積極主動地尋求交換，我們就把這一方稱為營銷者，另一方稱為顧客①。美術館、博物館等無疑就是更加積極主動的一方，這時美術館或者博物館扮演著營銷者的角色。值得注意的是，藝術品營銷不同于傳統(tǒng)商業(yè)性的市場營銷，它既有商業(yè)性營銷的一般特性，又具有其特殊性。由于藝術品營銷中的商品并不是大批量生產加工而來的，有的甚至是孤品、獨一無二，這就使藝術品營銷從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)性的市場營銷，且作品的數(shù)量、空間的展示與營造等等，都影響著大眾的選擇。

藝術品營銷不是商品推銷，不是單純將商品銷售給顧客就完成任務了。這類商品在經(jīng)營推廣的同時不僅是財富的積累，更是一種精神文化的傳播。因此，不僅要關注賣方需求，更要關注買方的需求。由于受眾的審美水平、消費水平、文化欣賞水平等差異，使得觀看展覽的人具有不同的藝術修養(yǎng)，因此藝術營銷更具復雜性的特點。這也讓藝術營銷在實際操作的過程當中需要進行多方面的考量，能夠迎合各種不同人群的口味與需求。因此，網(wǎng)紅式展覽作為一種可以兼顧各個階層，讓更多人都能夠接受的一種新的展覽方式，不失為一個好的選擇。

在當今社會中，不論是非公立美術館還是畫廊，都不可避免要面對資金問題，甚至一些有國家支持的公立美術館也不得不自籌經(jīng)費以維持其自身正常的運營與發(fā)展。在所有的經(jīng)費籌措方式當中，藝術品營銷占據(jù)著重要的比重，大部分私人美術館和畫廊都會通過營銷來拉動資金增長。目前來看，大多數(shù)網(wǎng)紅類展覽門檻低、學術性弱，但是卻能夠吸引大量觀眾參與其中，充分的吸引人流量。從經(jīng)濟的角度考慮，人多，相應的門票收入、衍生品、作品的售出率都會大大提高。

當今博物館的建設重點在于有吸引力，成為吸引大眾的一個目的地②。近年來，各種“網(wǎng)紅展”的出現(xiàn)，無疑迎合了這一主題觀念?！熬W(wǎng)紅展”可以說鏈接了不同觀眾對精神文化活動的需要。如何利用“網(wǎng)紅展”進行藝術營銷，從而帶動藝術經(jīng)濟的增長，是當下我們所要面對的一個重要的問題。

二、提高群眾參與度，挖掘潛在藏家

對于觀展者來說，相較于傳統(tǒng)展覽枯燥的被動接受，網(wǎng)紅式展覽更能讓人沉浸其中，能夠使觀者主動地參與，從而提高群眾的參與度。但是由于目前此類展覽的學術性不高，因此大多只能以“平民化”的方式，利用新媒體，或制造拍照勝地等方法來吸引年輕觀眾參與。通過各類人群在社交平臺上以“打卡”“曬照”等方式分享，讓更多的人參與到展覽當中來。

現(xiàn)如今，90后也已成為新晉的收藏者，甚至有00后加入收藏行列。這些人年輕，有活力，喜歡新鮮事物，尤其是網(wǎng)絡直播、抖音短視頻等對其影響很深。沉浸式體驗作為一種新的觀展方式，能夠給觀看者帶來全新的體驗，也能從另一個角度感受作品的不同之處。收藏者只有具有更寬的眼界，或者更加了解藝術作品，才能夠更好地進行收藏活動。因此，利用沉浸式體驗吸引更多的人參與，很有必要，觀看展覽的群眾基數(shù)會大幅度提高。

三、與美育相結合，提升大眾審美水平

王國維在《論教育之宗旨》中提到：“美育者一面使人之感情發(fā)達，以達完美之域；一面又為德育與智育之手段，此又教育者所不可不留意也?！雹墼诋斚拢W(wǎng)絡媒體、圖像文化等大量充斥著現(xiàn)代人的生活，擴大了人們的視野。傳統(tǒng)的媒體和展覽方式已經(jīng)不能夠滿足大眾的需求?！熬W(wǎng)紅”展覽作為年輕人更容易接受的一種新興展覽方式，如果能夠和美育相結合，一定能夠擴大影響。

四、“網(wǎng)紅展”必須與學術進行結合

由于展覽的“網(wǎng)紅”熱現(xiàn)象不斷升級，越來越多的展覽方刻意營造網(wǎng)紅式展覽，重流量、人流量，大量的展覽具有拍照好看、氛圍好的特點，但缺乏深刻內涵。往往觀眾轉一圈出來什么也沒記住，并不具有學術性。例如長春的失戀博物館就是這種流量展覽的典型，這一博物館處在商圈當中，占地面積不大，卻是網(wǎng)絡上長春高人氣景點榜單上的榜首。展覽中征集了很多情侶分手后的物品，并大量使用網(wǎng)絡上和情感相關的句子，但并沒有將其上升到理論層面，是典型的重流量的網(wǎng)紅展。許多的參觀者看過之后對這一博物館的評價也都是：還可以，適合拍照，并沒有引發(fā)觀看者更進一步的思考，沒有觸動內心。這樣的展覽并不能夠對人們起到很好的藝術教化的作用，甚至連茶余飯后的談資都不能算，充其量是一個大空間的“影樓”。

展覽的目的就是使更多的人能夠了解藝術，熱愛藝術。很多人不喜歡去觀看展覽，未必是因為看不懂，或者是覺得附庸風雅，而是覺得無法參與其中。“網(wǎng)紅展”正好彌補了觀者的這種心理感覺，它能夠使哪怕對藝術一竅不通的人有參與感，有了參與感觀眾才愿意進一步的了解，展覽才能影響更多的人。但如果只是注重人流量，而不注重質量，“網(wǎng)紅展”也必定不能夠長久的發(fā)展。因此，“網(wǎng)紅展”必須與學術性進行結合，這是行業(yè)發(fā)展的必然。

【注釋】

①李萬康：《藝術市場學概論》，復旦大學出版社，2005年，第209頁。

②[美]珍妮特·馬斯汀著，錢春霞，陳穎雋，苗楊譯：《新博物館理論與實踐導論》，江蘇美術出版社，2008年。

③王國維：《論教育之宗旨》，《中國近代教育史資料》(下冊)第1009頁。