陳正良 盧 念

中國共產(chǎn)黨自誕生以來，一以貫之地高度重視加強黨的自身建設(shè)，黨的發(fā)展歷史向我們力證了什么時候黨的自身建設(shè)搞得好，黨的形象就好，黨的影響力、社會整合力、黨組織凝聚力就會極大地增強，黨和人民群眾的關(guān)系就會和諧融洽，黨的路線、方針、政策就能得到順利貫徹落實，黨和國家的事業(yè)就興旺發(fā)展。反之，一旦黨的建設(shè)出現(xiàn)問題，黨的形象遭到破壞，各項事業(yè)發(fā)展就會受阻。伴隨著改革開放不斷推進，黨和國家各項事業(yè)在取得巨大進步的同時，我們黨的執(zhí)政也面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和難題:各種社會矛盾增加了，黨員隊伍面臨的誘惑越來越多了，官僚主義、形式主義、權(quán)力腐敗、權(quán)力濫用等現(xiàn)象屢見不鮮，長期建設(shè)積累而成的黨的良好形象遭受嚴(yán)重?fù)p蝕。黨的十八大以來，黨中央作出了全面從嚴(yán)治黨的重大戰(zhàn)略部署，十九大再次強調(diào)毫不動搖把黨建設(shè)得更加堅強有力。政黨形象是一個政黨寶貴的軟權(quán)力資源，良好的政黨形象能有效增強黨的軟權(quán)力，進而有效增強和發(fā)揮黨的領(lǐng)導(dǎo)能力，提升黨的影響力、凝聚力、戰(zhàn)斗力，助推黨的執(zhí)政目標(biāo)的實現(xiàn)。政黨形象受損，政黨的社會美譽度、認(rèn)同力、影響力就降低，就無以形成軟權(quán)力效用，執(zhí)政的成本與風(fēng)險也將隨之遞增。

一、政黨形象的內(nèi)涵與要素構(gòu)成

“政黨形象”一詞最早出現(xiàn)于1908年英國著名政治學(xué)家格雷厄姆·沃拉斯的著作《政治中的人性》，他指出:“政黨主要是個名字，和其他名字一樣，一聽見或一看見就滋生出一個‘意象’，這個意象不知不覺地逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽詣永斫馑囊饬x。要達到這個目的，最有用的莫過于政黨的色彩標(biāo)志。”①[英]格雷厄姆·沃拉斯:《政治中的人性》，朱曾汶譯，商務(wù)印書館1995年版，第53頁。由于時代的局限性和特殊的西方政治背景，沃拉斯提出的政黨形象主要和選舉投票相關(guān)。隨著政黨政治不斷地發(fā)展成熟，學(xué)者們從不同角度對政黨形象展開研究，其內(nèi)涵得到了豐富和延伸。實際上，政黨形象，內(nèi)容是客觀的，形式是主觀的，是二者的統(tǒng)一?！皩φh來說，黨的形象是客觀存在的，有其既定的內(nèi)在規(guī)定性。但它又必須通過公眾作為主體去采集有關(guān)信息，形成判斷、評價來感知它，因而又具有某種主觀性”。②李朝陽:《黨的形象:關(guān)系黨的前途的重要課題》，《天津師范大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2011年第11期。③林尚立:《中國共產(chǎn)黨與國家建設(shè)》，天津人民出版社2009年版，第242頁。

綜觀世界各國政黨，政黨形象源于自身“氣質(zhì)”凝結(jié)而成，表現(xiàn)為黨內(nèi)外對其一切理論和實踐活動所作出的認(rèn)知和價值判斷。為此，良好政黨形象的塑造關(guān)鍵受政黨成員主體素質(zhì)、宗旨理念、行動作為、功業(yè)實績、符號標(biāo)識以及內(nèi)外形象評價等構(gòu)成因素的影響。

政黨成員主體素質(zhì)是政黨形象不可或缺的主要載體，其表現(xiàn)為全體政黨成員的思想政治覺悟和黨性修養(yǎng)，是政黨形象形成的基石。宗旨理念作為政黨實現(xiàn)政治目標(biāo)的價值理念，是政黨組織的“靈魂”，是反映政黨形象“神魂”的東西，同時宗旨理念具有社會歷史性，每一階段政黨所承擔(dān)的歷史使命和時代責(zé)任賦予其具體時代內(nèi)涵。行動作為是政黨的各種政治活動實踐表現(xiàn)，是政黨行為表現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定的態(tài)度和風(fēng)格，主要體現(xiàn)為政黨成員整體上表現(xiàn)出來的工作作風(fēng)和日常行為表現(xiàn)。功業(yè)實績是政黨各種政治實踐的成效，是政黨各項實踐最終取得的業(yè)績效果，“在社會層面，主要任務(wù)是贏得社會的支持和擁護；在國家層面，主要任務(wù)是運用國家機器實現(xiàn)有效的社會治理，推動社會的進步和發(fā)展”③。這是公眾評判政黨形象的重要依據(jù)。符號標(biāo)識是政黨形象的“名片”，是那些具有特定內(nèi)涵，用來指代某一政黨身份的標(biāo)志物，是政黨區(qū)別于其它政黨的象征物，經(jīng)過精心設(shè)計向外界傳遞政黨價值理念、政策主張等。內(nèi)外形象評價是黨內(nèi)外、國內(nèi)外對政黨個人及組織的一切言行予以的評判，是政黨形象塑造的有效信號。以上六大要素是形成政黨形象的重要內(nèi)容，同時也是塑造良好政黨形象的關(guān)鍵，六大要素的完美整合將使政黨形象釋放出強大的社會影響力、吸引力，形成軟權(quán)力效用。

二、政黨形象的軟權(quán)力效用

美國政治學(xué)者約瑟夫·奈提出，軟權(quán)力是一種“影響別人選擇的能力，如有吸引力的文化、意識形態(tài)和制度”。政黨的權(quán)力內(nèi)含著硬權(quán)力和軟權(quán)力兩個部分:硬權(quán)力是基于政黨執(zhí)政所擁有的可以強制推行本黨的政策意志的制度性權(quán)力。軟權(quán)力是基于抽象資源相關(guān)的“軟性同化權(quán)力”，依靠吸引力來決定他人偏好。政黨形象是政黨一項寶貴的軟權(quán)力資源，良好的政黨形象能夠產(chǎn)生合黨心、順民意、鼓士氣、增人氣的影響力，發(fā)揮重大的軟權(quán)力效用:

首先，有利于增強黨內(nèi)活力和凝聚力。良好的政黨形象喻示著黨內(nèi)擁有風(fēng)清氣正的政治生態(tài)，有助于增強黨員同志作為黨組織成員的榮譽感和使命感，以主人公的姿態(tài)融入黨組織建設(shè)和參與政治活動，有效加強黨組織的凝聚力和活力。

其次，有利于增強黨的社會整合能力和吸引力。良好的政黨形象有利于提升政黨的美譽度，增強政黨的威信和社會動員力，從而贏得更多公眾的支持和擁護，積聚力量、凝聚人心，保障政黨的政策更好更快地落實，推動政黨功能的順利實現(xiàn)。

最后，有利于提升政黨的國際公信力和影響力。在國際往來中，政黨能夠憑借良好形象贏得世界上其他政黨的認(rèn)可，增強政黨之間的理解和互信，同時提升其在國際事務(wù)中的影響力，增強國際話語權(quán)和威望，獲得更多國際伙伴的支持和信賴。

中國共產(chǎn)黨作為中國唯一的執(zhí)政黨，是中國特色社會主義事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)核心，是世界上最大的政黨，在其革命、建設(shè)和改革的歷史進程中累積塑造了一個偉大的馬克思主義政黨形象，從整體上來看，業(yè)已具備一個偉大政黨所擁有的良好形象的厚實基礎(chǔ)，這一良好的政黨形象，有效地促進了中國共產(chǎn)黨吸引力、凝聚力和綜合影響力的日益增強和發(fā)揮，是中國共產(chǎn)黨強大軟權(quán)力的重要組成部分。

三、中國共產(chǎn)黨政黨形象的既有基礎(chǔ)

政黨形象是一個不斷塑造和建構(gòu)的過程，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民進行的近一個世紀(jì)的革命、建設(shè)及改革歷史進程，為黨自身形象的塑造和累積提供了沃壤條件，也正是在這一進程中，中國共產(chǎn)黨政黨形象日漸成型和豐滿，并奠定厚實的良好形象基礎(chǔ)。

(一)政黨成員的總體先進性構(gòu)筑起良好的組織形象

政黨的良好組織形象需要政黨成員的先進性提供支撐和保障。馬克思主義政黨的先進性，正如《共產(chǎn)黨宣言》所說:“在實踐方面，共產(chǎn)黨人是各國工人政黨中最堅決的、始終起推動作用的部分；共產(chǎn)黨人為工人階級的最近的目的和利益而斗爭，但是他們在當(dāng)前的運動中同時代表運動的未來。”①《馬克思恩格斯全集》第4卷，人民出版社1958年版，第479頁。中國共產(chǎn)黨由中國社會的先進分子構(gòu)成，自誕生以來，中國共產(chǎn)黨始終作為先進性的代表，帶領(lǐng)人民群眾在行進路上不斷同各種艱難困厄作斗爭，從勝利走向勝利。

同西方競爭型政黨強調(diào)“黨魁”形象形成鮮明對比，中國共產(chǎn)黨“組織特征非常突出，政黨形象多是指稱集體形象”。②李冉:《中國共產(chǎn)黨政黨文化研究》，復(fù)旦大學(xué)出版社2009年版，第231頁。③《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社1995年版，第283頁。在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民一步步從站起來、強起來到富起來的過程中，我們黨始終作為先進代表，面對不同時期的使命任務(wù)，成功塑造了具有特定時代內(nèi)涵的“革命者”“建設(shè)者”和“改革者”的先鋒形象。在一次又一次戰(zhàn)勝困難、成就偉業(yè)的過程中，我們黨由小變大、由弱變強，憑借自身的先進性構(gòu)筑良好的組織形象。

(二)宗旨信仰筑就凝心聚力的精神燈塔

一般來說，政黨的宗旨信仰決定了政黨的形象定位。宗旨信仰反映了政黨的價值追求和黨的路線、方針、政策的根本立場與方向，同時它也是凝聚整個政黨組織的靈魂和精神支柱。馬克思、恩格斯在《共產(chǎn)黨宣言》中說:“過去一切運動都是少數(shù)人的或者為少數(shù)人謀利益的運動。無產(chǎn)階級的運動是絕大多數(shù)人的，為絕大多數(shù)人謀利益的獨立的運動。”③中國共產(chǎn)黨是在馬克思主義的指導(dǎo)下誕生的，深受其價值信仰的影響，成就了我們黨先鋒隊的性質(zhì)，確立了“全心全意為人民服務(wù)”的宗旨，群眾利益成為黨一切工作的出發(fā)點和落腳點，實現(xiàn)共產(chǎn)主義成為一種理想追求。

需要強調(diào)的是中國共產(chǎn)黨的宗旨信仰并非是抽象的，而是具體的、歷史的。在宗旨理念的指引下，中國共產(chǎn)黨在革命、建設(shè)和改革的不同時期，始終秉持“人本”情懷，在為中國人民謀幸福、為中華民族謀復(fù)興的征途中始終恪守為人民服務(wù)的宗旨，從而能夠有效發(fā)揮社會主義制度的優(yōu)越性，調(diào)動廣大人民群眾的積極性，凝聚磅礴的力量，依靠人民群眾的智慧和力量，推動國家歷史不斷朝著理想目標(biāo)向前發(fā)展。黨的宗旨信仰正是中國共產(chǎn)黨凝心聚力的有力精神武器。

(三)勤勉務(wù)實形塑了執(zhí)政為民的實踐形象

不同于西方競爭型政黨的“鏡前形象”，中國共產(chǎn)黨展示出鮮明的執(zhí)政為民的實踐形象。德國著名學(xué)者夫羅里揚·盧佩指出:“中共的一大優(yōu)勢是走務(wù)實道路，不僅取得經(jīng)濟奇跡，也在國際上贏得越來越多的認(rèn)可?！雹佟吨袊伯a(chǎn)黨——“世界各國政黨學(xué)習(xí)的榜樣”》，《人民日報》(海外版)2017年12月4日。以人為本，求真務(wù)實是中國共產(chǎn)黨的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是今日之中國取得舉世矚目成就的重要原因，中國的事業(yè)是靠中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民一步步干出來的，中國共產(chǎn)黨的歷史就是一部勤勉務(wù)實執(zhí)政、造福人民的奮斗史。

中國共產(chǎn)黨一經(jīng)誕生就肩負(fù)起為中國人民謀幸福、為中華民族謀復(fù)興的使命，并且深諳“空談?wù)`國，實干興邦”的道理，一貫展露出不懈奮斗、積極行動、勤政為民的姿態(tài)。從1953年“一五”計劃進行大規(guī)模的工業(yè)建設(shè)到今天“十三五”規(guī)劃全面建成小康社會，今日中國的巨大成就正是我們黨勤勉務(wù)實執(zhí)政的結(jié)果和最好證明。當(dāng)代中國正面臨著建黨100周年全面建成小康社會、建國100周年建成社會主義現(xiàn)代化強國的兩大奮斗目標(biāo)，我們黨正在對照要求，補齊短板，努力朝著目標(biāo)前進。

(四)治國理政的赫赫業(yè)績展示出強大政黨有大作為的實力形象

中國共產(chǎn)黨成立98年，帶領(lǐng)中國人民在實現(xiàn)民族解放和偉大復(fù)興的征程上創(chuàng)造出一個又一個的人間奇跡，為世人所稱贊。塞爾維亞前進黨副主席馬爾科·究里奇說:“中國共產(chǎn)黨是中華人民共和國的執(zhí)政黨。中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)著中國人民，從苦難的歷史中走出來，創(chuàng)造了令世界人民矚目的偉大功績，是世界各國政黨學(xué)習(xí)的榜樣?！雹凇吨袊伯a(chǎn)黨——“世界各國政黨學(xué)習(xí)的榜樣”》，《人民日報》(海外版)2017年12月4日。“香港《文匯報》引用美國學(xué)者羅伯特·庫恩的話說，中國共產(chǎn)黨的所有重要決策，都適應(yīng)了國家的規(guī)模和復(fù)雜性。”③《中國共產(chǎn)黨——“世界各國政黨學(xué)習(xí)的榜樣”》，《人民日報》(海外版)2017年12月4日。歷史和實踐已向我們證明:中國共產(chǎn)黨在領(lǐng)導(dǎo)中國的征程中取得了輝煌的成就，她是中國唯一有實力拯救中國、發(fā)展中國、壯大中國的政黨。

滄海洪流，方顯英雄本色。中國共產(chǎn)黨成立98年來取得的最大成就便是作出了“三件偉大歷史貢獻”，實現(xiàn)了“三個偉大飛躍”，一是找到革命新道路，締造新中國；二是以和平的方式成功進行社會主義改造，確立社會主義制度；三是開創(chuàng)了一條絕無僅有的中國特色社會主義道路。黨帶領(lǐng)中國人民完成的救國、興國、強國事業(yè)震古爍今、世所罕見。今天，黨將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)人民為中國、為世界創(chuàng)造出新的奇跡。這是中國共產(chǎn)黨之所以贏得人民衷心擁護和世人認(rèn)同欽敬的緣由所在。

(五)各種有形標(biāo)識和無形影響力彰顯著強大的領(lǐng)導(dǎo)形象

中國的特殊國情和黨的政治地位決定了中國共產(chǎn)黨不僅是我國的執(zhí)政黨，而且承擔(dān)著領(lǐng)導(dǎo)者的角色，是黨和國家事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)核心。不同于具有國家強制力的黨的執(zhí)政權(quán)，黨的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)實質(zhì)上是一種被認(rèn)同信服的“權(quán)威”，是一種“軟權(quán)力”，“主要通過黨制定正確的路線方針政策來吸引和影響黨外的社會各階級階層，主要是一種影響力而不是一種權(quán)力，不能通過完全強制力量來實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”。①肖存良:《執(zhí)政能力與領(lǐng)導(dǎo)能力:習(xí)近平黨建思想的雙重維度》，《理論與改革》2017年第5期。中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)是歷史的選擇、時代的選擇，更是人民選擇的結(jié)果，憑借其自身的特殊氣質(zhì)和卓有成效的領(lǐng)導(dǎo)所形塑的強大的領(lǐng)導(dǎo)形象，散發(fā)著特殊的魅力。

黨徽黨旗是中國共產(chǎn)黨身份的標(biāo)志和象征，以圖案的形式生動展示了我們黨的領(lǐng)導(dǎo)地位和形象；黨章黨規(guī)以文字的形式闡釋了自己的宗旨、理想信仰、行動取向、行為規(guī)范。除此之外，當(dāng)代中國社會中其它各種有形無形的中國共產(chǎn)黨的政黨標(biāo)識、政黨文化元素如黨的歷史遺跡、紀(jì)念物等的廣泛存在及其作用的發(fā)揮，以及人民的自覺認(rèn)同與維護，顯示了中國共產(chǎn)黨在中國社會中所擁有的強大影響力和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威。

四、影響中國共產(chǎn)黨政黨形象的現(xiàn)實問題及根源探究

中國共產(chǎn)黨在其近一個世紀(jì)的奮斗歷程中，帶領(lǐng)中國人民戰(zhàn)勝各種艱難困苦，走上了實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興之路，其作為功績彪炳史冊，也因此在人民群眾中確立起了崇高威信，累積形成光輝的政黨形象。但同時也應(yīng)看到，隨著各種環(huán)境條件的改變和各種主客觀因素的影響，黨的形象也在這一過程中經(jīng)受并將繼續(xù)經(jīng)受各種因素的考驗，蒙污受損也是一個現(xiàn)實的問題，其主要表現(xiàn)有:

(一)部分黨員素質(zhì)低下影響隊伍整體形象

政黨形象是整體形象和個體形象的統(tǒng)一，部分黨員的負(fù)面形象會影響整個政黨組織的形象?，F(xiàn)今黨的執(zhí)政環(huán)境已發(fā)生重大變化，“我們黨歷經(jīng)革命、建設(shè)和改革，已經(jīng)從領(lǐng)導(dǎo)人民為奪取全國政權(quán)而奮斗的黨，成為領(lǐng)導(dǎo)人民掌握全國政權(quán)并長期執(zhí)政的黨；已經(jīng)從受到外部封鎖和實行計劃經(jīng)濟下領(lǐng)導(dǎo)國家建設(shè)的黨，成為對外開放和發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟條件下領(lǐng)導(dǎo)國家建設(shè)的黨”。②江澤民:《在中國共產(chǎn)黨第十六次全國代表大會上的報告》，載中央文獻研究室:《改革開放三十年重要文獻選編》，中央文獻出版社2008年版，第1245頁。伴隨著社會的變革發(fā)展和黨長期的執(zhí)政，部分黨的領(lǐng)導(dǎo)干部和一些黨員同志精神懈怠，黨性觀念淡化，奮斗熱情消減，政治惰性顯現(xiàn)，“任何一個政黨在參與政治、影響甚至控制社會和政府的過程中，其能力都有一個隨著時間的延長而遞減的過程”③趙曉呼:《政黨論》，天津人民出版社2002年版，第342頁。，在當(dāng)前的政治生態(tài)下，部分黨員干部的突出問題表現(xiàn)為形式主義和官僚主義，這種脫離群眾的不良行為作風(fēng)極大地傷害了黨群關(guān)系。一些黨員同志黨性意識不強，為人民服務(wù)的覺悟不高，甚至腐化墮落，嚴(yán)重地?fù)p害了黨組織在群眾心中的威信和形象，其危害性絕對不能低估。

(二)部分黨員宗旨理念淡漠耗損黨的形象光輝

中國共產(chǎn)黨自成立以來，始終遵循著全心全意為人民服務(wù)的宗旨，堅守著對馬克思主義、共產(chǎn)主義的信仰和對社會主義的信念。然而，當(dāng)前市場經(jīng)濟環(huán)境下誘惑增多、國外帶意識形態(tài)偏見的勢力對黨的長期抹黑，使得部分黨員宗旨理念逐漸淡忘而出現(xiàn)了這樣那樣的問題，如政治上變質(zhì)，經(jīng)濟上貪婪，道德上墮落，生活上腐化。說到底，都是因為理想信仰迷失、精神萎靡，這些負(fù)面問題必然將導(dǎo)致群眾對黨的性質(zhì)、宗旨和先進性、純潔性的質(zhì)疑，敗壞黨在人民群眾中的威信形象，弱化黨組織的社會整合力。習(xí)近平總書記曾多次告誡黨員同志，理想信念是共產(chǎn)黨人的精神之“鈣”，理想信念缺失或理想信念不堅定，將會得“軟骨病”。盡管黨的十八大以來，黨中央逐步落實從嚴(yán)治黨，大力加強理想信念教育，但是仍存在從嚴(yán)治黨在一些地方和部門貫徹不力、理想信念教育流于形式現(xiàn)象，黨員隊伍中仍然存在宗旨理念、工作作風(fēng)、思想作風(fēng)和生活作風(fēng)上這樣那樣的問題表現(xiàn)，給黨的形象帶來損害。

(三)部分黨員消極腐敗作為使黨的形象蒙污

孟德斯鳩有句名言:“一切有權(quán)力的人都容易濫用權(quán)力，這是萬古不易的一條經(jīng)驗。有權(quán)力的人們使用權(quán)力一直到遇有界限的地方才休止?！雹賉法]孟德斯鳩:《論法的精神(上)》，張雁深譯，商務(wù)印書館1959年版，第184頁。掌握了執(zhí)政權(quán)力的中國共產(chǎn)黨也一直在經(jīng)受著權(quán)力的考驗，也出現(xiàn)了由于經(jīng)受不住權(quán)力的考驗走向腐敗而不斷有人倒下的現(xiàn)象。人民群眾最痛恨的就是腐敗，黨員干部的腐敗作為是在掏空黨的執(zhí)政基礎(chǔ)，透支人民群眾的信任，大大降低群眾對黨的認(rèn)同感和依賴感。腐敗是執(zhí)政黨的“致命傷”，是侵蝕黨健康肌體最大的毒瘤，對黨的形象資源會造成嚴(yán)重的損害。黨的十八大以來，黨中央反腐力度前所未有，反腐成效巨大，根據(jù)中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)，“2018年全國紀(jì)檢監(jiān)察機關(guān)共處分62.1萬人，其中處分省部級及以上干部51人，廳局級干部3500余人”②《中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布數(shù)據(jù)》，《人民日報》2019年1月10日第4版。，可見，當(dāng)前腐敗依舊是損害我們黨形象的大敵，反腐治腐仍然是加強執(zhí)政黨建設(shè)、為政黨形象清污的重要工程。

(四)對外傳播不足使黨的國際形象不彰

政黨形象不僅僅是政黨自身建構(gòu)的結(jié)果，對外傳播也是塑造政黨形象的重要手段和方式，尤其國際社會和世界人民對中國共產(chǎn)黨形象的認(rèn)知更多地來自媒體傳播。當(dāng)下，我們黨在對外傳播媒介的運用上還不夠充分，使得黨的真實形象未能在國際上得到充分的展現(xiàn)。中國共產(chǎn)黨的光輝形象源自黨領(lǐng)導(dǎo)的革命、建設(shè)和改革實踐，講好中國共產(chǎn)黨的故事有待充分挖掘利用好各種國際話語資源。其次，對外傳播話語藝術(shù)有待改進。當(dāng)前一些官方主流媒體對外傳播中規(guī)中矩，有關(guān)黨的政策、方針和政績的宣傳尚顯嚴(yán)肅、刻板，不能采用喜聞樂見的方式讓群眾真正知曉。再次，形象傳播內(nèi)容手段創(chuàng)新不足。傳播內(nèi)容手段簡單搬用國內(nèi)宣傳手法，顯得陳舊無新意。有的僅僅是將文字搬到網(wǎng)絡(luò)，忽視實際傳播效果，采用的形式單一、單調(diào)、無針對性。最后，社會輿論把控不夠。長期以來，在國際媒體對黨的形象主動傳播宣傳不夠，被動辯護應(yīng)對較多。而對于一些有關(guān)黨的形象的熱點事件或個別黨的負(fù)面新聞沒能及時引導(dǎo)、澄清或澄清理由不服眾，使得事件在國際上持續(xù)發(fā)酵，致使黨的國際形象受損。

五、軟權(quán)力視閾下中國共產(chǎn)黨良好政黨形象塑造的路徑思考

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中明確強調(diào)新時代我們黨一定要有新氣象新作為。新時代塑造更優(yōu)良的中國共產(chǎn)黨形象，需要在堅持全面從嚴(yán)治黨的前提下，堅持內(nèi)外兼修，以內(nèi)涵建設(shè)為根本，同時有效發(fā)揮現(xiàn)代媒體的輔助作用，努力把黨“建設(shè)成為始終走在時代前列、人民衷心擁護、勇于自我革命、經(jīng)得起各種風(fēng)浪考驗、朝氣蓬勃的政黨”③習(xí)近平:《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》，《人民日報》2017年10月28日第1版。，形塑與時俱進、充滿生機活力的馬克思主義政黨形象，使其發(fā)揮更好的軟權(quán)力效應(yīng)。

(一)不斷提升加強黨員隊伍主體素質(zhì)建設(shè)

“皮之不存，毛將焉附”。黨員隊伍是政黨形象的最重要主體內(nèi)容，其素質(zhì)如何直接影響到政黨形象的評價。列寧說:“全部問題在于，以健康的強有力的先進階級作為依靠的執(zhí)政黨，要善于清洗自己的隊伍。”①《列寧選集》第4卷，人民出版社1995年版，第21～22頁。中國共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨，建構(gòu)并保持良好的政黨形象，首要的是加強黨員隊伍主體素質(zhì)建設(shè)。

一是樹立黨的高級領(lǐng)導(dǎo)干部的標(biāo)桿形象，黨的高級領(lǐng)導(dǎo)干部是黨和國家重大決策的制定者，是中國特色社會主義事業(yè)的指揮者和組織者。必須要以堅定的政治信仰、高尚的道德品質(zhì)以及科學(xué)的執(zhí)政本領(lǐng)塑造魅力型領(lǐng)導(dǎo)，從而吸引黨內(nèi)外緊密團結(jié)在其周圍。

二是要穩(wěn)固基層黨組織的堡壘形象。治國安邦，重在基層，陳云同志說:“支部是黨的基本組織，是黨的力量增長的主要源泉。”②《陳云文選》第1卷，人民出版社1995年版，第145頁。要把“基層黨組織建設(shè)成為宣傳黨的主張、貫徹黨的決定、領(lǐng)導(dǎo)基層治理、團結(jié)動員群眾、推動改革發(fā)展的堅強戰(zhàn)斗堡壘”。③習(xí)近平:《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》，《人民日報》2017年10月28日第1版。基層黨組織要真正深入人民群眾，解群眾之所難所需。

三是要確保黨員隊伍作為先進分子的良好形象。黨員是整個黨組織的細(xì)胞，“千里之堤，潰于蟻穴”，確保黨組織永葆先進性和純潔性需要從源頭上嚴(yán)格把關(guān)，不斷加強黨員黨性修養(yǎng)，及時批評甚至“清理”發(fā)生變質(zhì)的黨員。通過永不松勁的從嚴(yán)治黨，不斷清理剔除黨內(nèi)的各類腐敗變質(zhì)分子，鍛造出高素質(zhì)的黨員隊伍，從而為建構(gòu)更優(yōu)良政黨形象奠基。

(二)強化對黨員隊伍的理想信念教育

理想信念是黨的靈魂和精神支柱，是統(tǒng)一全黨意志、凝聚全國人民磅礴力量的精神保障。習(xí)近平總書記指出:“理想信念動搖是最危險的動搖，理想信念滑坡是最危險的滑坡。一個政黨的衰落，往往從理想信念的喪失或缺失開始。我們黨是否堅強有力，既要看全黨在理想信念上是否堅定不移，更要看每一位黨員在理想信念上是否堅定不移。”④習(xí)近平:《在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會上的講話》，《人民日報》2016年7月2日。面對當(dāng)下部分黨員精神懈怠、脫離群眾的危險，加強理想信念教育刻不容緩，其核心是要弄清楚“教育什么”以及“如何教育”。黨的理想信念源自馬克思主義，蘊藏在馬克思主義經(jīng)典著作中，為此，首先，廣大黨員同志必須系統(tǒng)學(xué)習(xí)掌握馬克思主義基本理論，要老老實實、原原本本地學(xué)原著，學(xué)深悟透，增加認(rèn)同感和自覺性。同時要學(xué)習(xí)黨史國史，深切感受理想信念的來之不易及其重大作用，在歷史中尋根守魂，明心立志，增強堅守理想信念的意識。其次，理想信念教育要突破傳統(tǒng)的被動式理論灌輸方法，多種手段并用，理論教育與實踐活動相結(jié)合，將理想信念教育融入黨員同志的日常工作和生活中，以“接地氣”的教育風(fēng)格強化黨員同志對理想信念的感知。將正面教育和反面教育相結(jié)合，既利用榜樣示范加強正面宣傳引導(dǎo)，同時利用反面事例認(rèn)清理想信念缺失的危害性。將線上教育和線下教育相結(jié)合，教育需要緊跟時代步伐，合理靈活運用新媒體多功能的優(yōu)勢，利用現(xiàn)代傳媒增強理想信念教育的大眾化、時代化，提升教育的吸引力和感染力。

(三)全黨要以更有效勤勉的作為更好地為人民謀幸福

中國共產(chǎn)黨作為馬克思主義政黨的杰出代表，始終遵循并貫徹著“全心全意為人民服務(wù)”的根本宗旨，在其執(zhí)政的70年歷史征程中憑依有效勤勉的政治實踐已形塑了一心為民的政黨形象。但當(dāng)前黨內(nèi)出現(xiàn)了宗旨意識淡化、懶政怠政現(xiàn)象。為此，在全黨認(rèn)真開展“不忘初心，牢記使命”教育，正當(dāng)其時，尤為重要。通過教育，全體黨員可真正了解理解我們黨從哪里來，要到哪里去，加深體認(rèn)黨的宗旨信念并做到更自覺的踐行。與此同時，針對“懶”“怠”現(xiàn)象，采取有針對性的解決辦法。

第一，積極調(diào)整姿態(tài)以應(yīng)對“不想為”。通過內(nèi)在的自我認(rèn)知，激發(fā)積極作為。通過健全和落實嚴(yán)格學(xué)習(xí)制度，加強理想信念教育，強化宗旨意識，使廣大黨員明確自身的責(zé)任和使命，始終保持工作的熱情和積極性。同時還需要制定硬性的制度，嚴(yán)格督促和懲戒黨員干部的不作為。

第二，增強執(zhí)政本領(lǐng)以應(yīng)對“不能為”。當(dāng)前黨面臨的任務(wù)和挑戰(zhàn)繁多而艱巨，有些領(lǐng)導(dǎo)干部出現(xiàn)了“本領(lǐng)恐慌”。為此，要做好源頭工作，做到能崗匹配，尤其是干部的任用，要嚴(yán)格加以考察，綜合考慮各方面的素質(zhì)和能力。要大力加強對黨的干部的能力培訓(xùn)，培養(yǎng)創(chuàng)新意識和提升創(chuàng)新能力。

第三，提升擔(dān)當(dāng)精神以應(yīng)對“不敢為”。要鼓勵黨的干部勇于和善于解放思想，積極探索創(chuàng)新，重拾革命時期的“拼命精神”，爭做敢擔(dān)當(dāng)?shù)臅r代先鋒。

(四)不斷創(chuàng)造治國理政新業(yè)績?yōu)樾聲r代黨的形象增魅

國家經(jīng)濟社會的發(fā)展的實踐績效是塑造一個執(zhí)政黨良好形象最直接的現(xiàn)實支撐，是贏得廣泛執(zhí)政基礎(chǔ)的最可靠保障，正如李普塞特所言:“幾代人時間的長期持續(xù)的有效性，也可以給予一個政治系統(tǒng)合法性。在現(xiàn)代世界，這種有效性主要是指持續(xù)不斷的經(jīng)濟發(fā)展?！雹賁.M.李普塞特:《政治人》，上海人民出版社1997年版，第59～60頁。尤其對于長期執(zhí)政的中國共產(chǎn)黨來說，取得的赫赫業(yè)績已成為過去，在承續(xù)原有良好形象基礎(chǔ)上，為新時代中國共產(chǎn)黨政黨形象增魅還必須不斷創(chuàng)造治國理政的新業(yè)績。

首先，要堅持正確的政績觀。人民是歷史的創(chuàng)造者，是國家的主人，更是中國共產(chǎn)黨最堅實的后盾，要樹立“以人民為中心”的政績觀。黨和國家一切工作部署、政策制定、實踐發(fā)展的出發(fā)點和落腳點都應(yīng)該以增進人民福祉為目的，牢牢堅持人民這個根本立場。要堅持“發(fā)展是硬道理”的政績觀。當(dāng)前中國仍處于并將長期處于社會主義初級階段這個最大的基本國情依然沒有變，解決中國的一切問題關(guān)鍵還是得靠發(fā)展。當(dāng)下中國進入新時代的歷史方位，面臨的挑戰(zhàn)和難題還很多，需要一以貫之地以經(jīng)濟建設(shè)為中心，堅持“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念，把為人民服務(wù)的政治承諾兌現(xiàn)于發(fā)展實踐中，創(chuàng)造出人民滿意的新業(yè)績。

其次，要努力實現(xiàn)“兩個百年”奮斗目標(biāo)?！皟蓚€百年”目標(biāo)是繼我們黨帶領(lǐng)人民取得“站起來”“富起來”的磅礴偉業(yè)之后，在通往“強起來”路上的宏偉藍(lán)圖。目標(biāo)的實現(xiàn)將為我們黨執(zhí)政史上所創(chuàng)造的豐功偉績再添上濃重的一筆，使黨的形象更加光輝。

(五)充分運用現(xiàn)代傳媒塑造良好的政黨對外形象

伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的現(xiàn)代傳媒的蓬勃發(fā)展，以及政黨政治發(fā)展現(xiàn)代化的迫切要求，充分利用現(xiàn)代傳媒塑造中國共產(chǎn)黨良好的對外形象是當(dāng)前黨形象塑造工作的重要課題。需要注意的是網(wǎng)絡(luò)世界是把雙刃劍，它既是我們黨建構(gòu)良好形象的重要平臺，同時也使黨的形象面臨解構(gòu)的危險。為此，需要適時應(yīng)對、趨利避害，發(fā)揮好現(xiàn)代傳媒的最大正面效用。一方面，要積極運用現(xiàn)代傳媒“推銷”黨的形象。政黨形象是“做”和“說”的結(jié)果，在傳媒語境下，有句話說“酒香也怕巷子深”，再好的東西也需要宣傳才能被更多的人知曉，同樣，中國共產(chǎn)黨的良好形象塑造也需要在內(nèi)容和技巧上下工夫，講好中國共產(chǎn)黨故事，“全面提升報道品質(zhì)，實現(xiàn)品質(zhì)傳播”①段功偉:《權(quán)力的辯護——執(zhí)政黨公共形象傳播研究》，廣東人民出版社2015年版，第148頁。，讓更多國內(nèi)外人民真正了解中國共產(chǎn)黨。另一方面，要合理管理現(xiàn)代傳媒，維護黨的正面形象。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的迅捷性、擴散的裂變性以及參與對象的多元性，使黨的網(wǎng)上輿論引導(dǎo)與管理工作面臨一系列挑戰(zhàn)，黨的形象面臨解構(gòu)的潛在危險。習(xí)近平總書記指出:“要懂得‘100-1＝0’的道理。一個錯案的負(fù)面影響足以摧毀九十九個公正裁判積累起來的良好形象?！雹谥泄仓醒胛墨I研究室:《習(xí)近平關(guān)于全面依法治國論述摘編》，中央文獻出版社2005年版，第97頁。為此，必須要堅持黨管媒體原則，掌握社會輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，嚴(yán)密防范和抑制國內(nèi)外敵對分子披著各色外衣詆毀中國共產(chǎn)黨形象的行為。對于輿論熱點，要及時發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)輿論發(fā)展的正確方向。有效利用網(wǎng)絡(luò)受眾對黨員隊伍的監(jiān)督作用，以外在約束力促使黨不斷完善自我形象。