李偉

摘 ?要 ?研究如何在融媒體背景下提升城市形象傳播效果，是當前城市形象宣傳片突圍、創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵所在。文章旨在討論融媒體環(huán)境下，城市形象宣傳片提升路徑和傳播方法。

關(guān)鍵詞 ?城市形象;創(chuàng)新傳播;融媒體環(huán)境

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）20-0101-02

1 ?形式上加強創(chuàng)新，大膽嘗試

將內(nèi)容用Vlog的形式呈現(xiàn)出來，會讓人耳目一新。近期筆者所在單位制作的《鄉(xiāng)村旅游示范村百村巡禮》的Vlog系列視頻在新媒體端的閱讀量取得了較好的成績。

由山西廣播電視臺承辦的“左權(quán)民歌匯大賽”，在前期宣傳時，需要制作為其造勢的片子，該節(jié)目團隊突破以往宣傳片創(chuàng)作的“舒適區(qū)”，創(chuàng)新采用“微電影”形式去創(chuàng)作。而后期的網(wǎng)絡(luò)新媒體端也用數(shù)據(jù)證明，采用微電影形式進行宣傳的優(yōu)勢：不僅形式上新穎別致，在內(nèi)容上更加吸引受眾，容易引起共鳴。在展現(xiàn)左權(quán)的好風(fēng)光同時給觀眾留下左權(quán)人人都會唱民歌，人人會跳小花戲的深刻印象。雖說這部片子的形式并不屬于常規(guī)宣傳片的范疇，卻起到了很好的宣傳作用。

因此，突破形式上的局限，打破傳統(tǒng)思路大膽嘗試，很可能會達到更好的宣傳效果。

2 ?明確定位，打造差異化競爭

城市旅游市場可以分為會議商務(wù)旅游市場、購物旅游市場、度假旅游市場、觀光旅游市場等。作為宣傳片的創(chuàng)作者，首先要結(jié)合城市資源和市場情況，對其進行科學(xué)合理的定位，選擇具體細分市場，根據(jù)每個城市、景點中找到與眾不同的部分，打造合適的主題宣傳“標簽”，有針對性的進行形象塑造和傳播。如果城市或旅游目的地沒有明顯的特性，就要強化、放大有價值的差異性，從不同角度考慮定位。當城市的定位確定了，宣傳片的主題和精神內(nèi)涵也就確定了。

在《鄉(xiāng)村旅游示范村百村巡禮》中，每一個村子都有一個明確的主題或主線來架構(gòu)全篇;“有機農(nóng)業(yè)”車河村、“黃河岸邊”軍渡村、“溫泉度假”北合索等，都有很明確的主題貫穿其中，雖然“吃、住、行、游、購、娛”等元素均會體現(xiàn)，但每個村仍然非常有辨識度。這就是主題定位明確的好處。

3 ?增強宣傳片的故事性和邏輯性

故事性的缺失在城市（旅游）形象宣傳片中顯得尤為突出，很多這類的宣傳片只是實際景觀的羅列，過于注重畫面、音樂、音效的設(shè)計，而忽視了故事情節(jié)的建構(gòu)與故事線索的串聯(lián)，沒有邏輯性，往往觀眾看過以后很難留下深刻的印象。

要完成故事情節(jié)的融入往往花費的人力物力會更多，專業(yè)人士的參與、演員的選擇、道具的使用等都會使得宣傳片的制作成本與周期大幅增加，這樣來看用景觀羅列的制作方式確實是一種高產(chǎn)的手段，但想在城市形象宣傳片有所突破創(chuàng)新，從長遠角度考慮，這種手段的弊端慢慢就會顯現(xiàn)。

故事首先應(yīng)該是來源是生活，是生活的精華。還以影片《成都，一個來了就不想走的城市》舉例，主人公經(jīng)歷了從奶奶嘴里了解成都到親身經(jīng)歷在成都的生活，感情也從認知—接觸—喜愛，由淺至深，層層遞進。與此同時，成都這座城的形象也隨之漸漸豐滿起來。在片中，成都城市生活的展現(xiàn)、主人公情感的變化，總有某一瞬間，能夠引起觀眾的共鳴。在宣傳片中，哪怕只有一處能激發(fā)起觀眾的情緒，就算是起到宣傳作用了。

城市宣傳片中故事素材的選取必須有利于故事主題的呈現(xiàn)，故事主題的呈現(xiàn)必須有利于城市形象的塑造。只有這樣，才會達到更好的宣傳效果。

4 ?加強在新媒體端的精準投放

新媒體端的多維傳播對宣傳片達到更好的宣傳效果起到關(guān)鍵性作用。但一味地在新媒體端投放，并不代表就掌握了新媒體宣推投放的規(guī)則、特點。每一類的新媒體端都有獨有的作用、不同的側(cè)重和風(fēng)格，在投放時也要有針對性的進行投放。

以《鄉(xiāng)村旅游示范村百村巡禮》系列視頻在各大門戶網(wǎng)站的閱讀量舉例，愛奇藝、騰訊等門戶網(wǎng)站是綜合性門戶網(wǎng)站，它們優(yōu)質(zhì)的平臺，本身就有著非?？捎^的流量優(yōu)勢，大量的付費會員使得平臺粉絲的質(zhì)量也比較高，所以熱門的影視劇、熱門綜藝才是這類門戶網(wǎng)站重點推廣、吸引流量的主戰(zhàn)場。若不是特別搜索“城市形象”“鄉(xiāng)村旅游”等這類關(guān)鍵詞，城市（旅游）形象宣傳片很難在海量的視頻中贏得一席之地。因此，在這些大的門戶網(wǎng)站投放時，如何巧妙編輯視頻的標簽、簡介等相關(guān)內(nèi)容，來達到引流的目的，就顯得尤為重要。以愛奇藝舉例，筆者為了找到《鄉(xiāng)村旅游示范村百村巡禮》系列視頻，搜索“鄉(xiāng)村”“村”“鄉(xiāng)約”等關(guān)鍵詞時，在結(jié)果頁面的前三頁都找不到目標視頻。用戶瀏覽了三頁都找不到，基本就放棄搜索而改看別的相似視頻了。但如果在編輯視頻標簽時就能遵循這類門戶網(wǎng)站的特點，編輯標簽時注重易于搜索、便于查找關(guān)鍵詞，可能會留住一些潛在受眾觀看。

偏二次元風(fēng)格，動漫、游戲、“鬼畜”視頻、音樂等新奇前衛(wèi)、極具創(chuàng)新的視頻在嗶哩嗶哩網(wǎng)站更受歡迎，二次元的粉絲更愛稱其為“B站”?！癇站”本身是靠動漫起家，也是一個動漫網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，人群基數(shù)比較大，鬼畜風(fēng)也是“B站”的一大特色。因此即便是現(xiàn)在流行的Vlog視頻形式，在“B站”上未必“討好”。但并不代表此類視頻要放棄B站陣地，相反可以利用“B站”二次元、“鬼畜”等特點，將《鄉(xiāng)村旅游示范村百村巡禮》系列視頻截取每期最具特點的一部分，單獨制作成具有二次元特點的、網(wǎng)感十足的短視頻進行投放。

5 ?在宣傳片策劃階段融入短視頻投放思路

隨著信息科技發(fā)展速度的加快，流量的變現(xiàn)方式更加快速、直接、有效，往往能達到一呼萬應(yīng)的效果。一部智能手機，可以整合融入多種用戶功能，成為凝聚在線成員的中堅力量，短視頻市場的火熱，引發(fā)了各界關(guān)注，因此在城市形象宣傳片的策劃階段就融入后期在短視頻平臺投放宣推的計劃思路是非常重要的。

筆者搜索了《鄉(xiāng)村旅游示范村百村巡禮》系列視頻在抖音App投放的短視頻，與播出版視頻進行對比，發(fā)現(xiàn)播出版視頻的邏輯內(nèi)容更完整，而抖音版視頻邏輯混亂，內(nèi)容不全，甚至畫面的畫幅都是為了迎合抖音豎屏比例進行裁剪縮放的，更像是為了在短視頻平臺投放而臨時起意制作的視頻，并不是在宣傳片創(chuàng)作初期就已經(jīng)有了完整成型的短視頻平臺投放制作思路，所以這類平臺閱讀量的數(shù)據(jù)客觀的說明了用戶對這樣的視頻并不買賬。

因此，在創(chuàng)作初期，首先文案策劃時便把可用于短視頻宣推的內(nèi)容考慮其中，在拍攝時除常規(guī)拍攝，再加入豎屏手段，制作時結(jié)合短視頻網(wǎng)感強、內(nèi)容更具個性化和創(chuàng)意、社交屬性強等特點，打造專屬于短視頻平臺投放的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

6 ?融媒體環(huán)境下，提升文案的價值與魅力

融媒體環(huán)境下對文案的要求，早已不局限于“文采好”，還應(yīng)有創(chuàng)意，有設(shè)計美感。文采好是文案的基礎(chǔ)，但文采好并不意味著文案好，好的文案是善于抓住受眾的心，讀來讓人欲罷不能。

首先建立同感，引起共鳴來說服對方，這樣比天花亂墜的形容更有力。文案創(chuàng)作時要更強調(diào)視頻跟受眾心理的內(nèi)在互動，視頻想要表達的情緒與用戶觀看情緒一致時，才能建立同感與共鳴。其次，詞能達意，了解受眾想法與需求的核心，并將其轉(zhuǎn)化為語言或文字。即便是使用淺白簡單的詞匯，只要是由衷的表達，充分展現(xiàn)視頻的創(chuàng)作意圖，就能扣人心弦。再次，創(chuàng)造“渴望”“需要”，賦予受眾行動的動機。以推陳出新的態(tài)度揣摩受眾的心理，緊抓受眾的好奇心尤為重要。最后鎖定目標，也就是精準定位，不同類型的宣傳片，所針對的目標受眾也不完全相同，文案風(fēng)格也要隨之有所調(diào)整，切忌千篇一律。

總之，融媒體語境下城市形象宣傳片的發(fā)展應(yīng)在形式上不斷創(chuàng)新、內(nèi)容上精心策劃、傳播渠道多維聯(lián)動，達成有效傳播和品牌文化的塑造。

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