蘇 翔

（山西師范大學(xué) 音樂(lè)學(xué)院，山西 臨汾 041004）

一、旅游品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)概述

（一）旅游品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的概念

形象是人們的主觀思維中存在的對(duì)于客觀事物的印象。而就旅游文化而言，旅游形象一般是旅游地獨(dú)特的自然風(fēng)光、地貌特征、民俗文化和人文事物等給游覽者留下的印象。例如，說(shuō)起云南，人們腦海中會(huì)浮現(xiàn)出苗族女孩獨(dú)特的民族服飾形象；說(shuō)起安徽，人們會(huì)想到徽派建筑和油菜花等形象；說(shuō)起北京，人們會(huì)聯(lián)想到雄偉的故宮、天安門(mén)等等。這些大大小小，各具特色的旅游形象，就如同旅游地的標(biāo)簽，代表著各個(gè)地區(qū)的城市和民族特色。成為各地區(qū)旅游文化宣傳的重點(diǎn)，吸引著無(wú)數(shù)的游客，帶動(dòng)著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

旅游品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)就是將旅游地的本土事物賦予商品的屬性，從設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，對(duì)旅游地區(qū)的生態(tài)、建筑、自然景觀、風(fēng)俗人文等進(jìn)行整合，選擇更具特色的事物，用圖形符號(hào)或文字等設(shè)計(jì)語(yǔ)言，運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)的方法，將其提煉和表現(xiàn)，突出其地域特點(diǎn)和民族特色。使其更易被人記憶和傳播，從而推動(dòng)各地區(qū)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)旅游地商業(yè)的發(fā)展，同時(shí)帶給旅游者更好的旅游感受。

（二）設(shè)計(jì)內(nèi)容和設(shè)計(jì)意義

旅游品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)主要包含以下幾方面的內(nèi)容：旅游地的標(biāo)志設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)，輔助圖形設(shè)計(jì)以及旅游地吉祥物的設(shè)計(jì)等。除此之外，還應(yīng)該包括其在導(dǎo)視系統(tǒng)、公共場(chǎng)所和廣告宣傳方面的展現(xiàn)形式設(shè)計(jì)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的范圍也在逐漸擴(kuò)大，逐步加入了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和App、網(wǎng)頁(yè)等新媒體的應(yīng)用設(shè)計(jì)等內(nèi)容。

如今，人們每時(shí)每刻都在接收大量不同的信息，人們對(duì)圖形符號(hào)的接收速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于長(zhǎng)篇大論的文字和視頻。旅游形象正是以圖形符號(hào)的形式，將旅游地的自然和文化特色直觀迅速地傳遞給人們，勢(shì)必對(duì)旅游地的宣傳起到很好的推動(dòng)作用，吸引游客前來(lái)旅游。而高質(zhì)量、獨(dú)具特色并且完整的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，對(duì)旅游地和城市文化的提升也具有重要意義。

如今，人們?cè)跐M足了基本的物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，更加追求身心的愉悅和精神的滿足。這也為我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。然而，近幾年我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展模式呈現(xiàn)同化的趨勢(shì)。原本的自然景觀區(qū)被規(guī)劃的具有濃重的商業(yè)氣息，文創(chuàng)產(chǎn)品也都大同小異，這顯然不能滿足旅游者體驗(yàn)獨(dú)特異域文化的心理訴求。因此，設(shè)計(jì)獨(dú)特的旅游品牌形象顯得尤為重要。

二、少數(shù)民族地區(qū)旅游文化的特點(diǎn)

（一）獨(dú)特的自然風(fēng)景

少數(shù)民族地區(qū)擁有各自獨(dú)特的自然景觀，人們?cè)谟斡[過(guò)程中，通過(guò)眼觀、耳聽(tīng)以及觸覺(jué)感受等多方面途徑了解感受自然景觀。由這些最基礎(chǔ)的直觀感知，整合形成整體印象，在這個(gè)過(guò)程中不斷了解和思考，從而帶來(lái)身心的愉悅。少數(shù)民族地區(qū)之所以更受旅游者青睞，很大程度上是由于其獨(dú)特的地貌、原生態(tài)的自然景觀等。這既能滿足生活在都市的現(xiàn)代人們對(duì)新鮮事物的探索，又能使他們釋放壓力，回歸本真，從而融入自然，感受原生態(tài)環(huán)境，獲得精神上的自由。

（二）悠久的歷史文化

旅游從某種程度上來(lái)說(shuō)，也是一種文化消費(fèi)現(xiàn)象。少數(shù)民族地區(qū)之所以能夠源源不斷的吸引世界各地的游客前往，一個(gè)重要的原因便是其具有悠久的歷史文化。從少數(shù)民族的民族起源、文字語(yǔ)言、服飾文化甚至古代傳說(shuō)等等，都激發(fā)著旅游者的好奇心和求知欲。少數(shù)民族的歷史文化底蘊(yùn)，是民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展最重要的支撐。對(duì)于少數(shù)民族旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)，也必須是圍繞其獨(dú)特的歷史文化來(lái)進(jìn)行的。對(duì)民族地區(qū)的歷史和文化進(jìn)行深入的挖掘和研究，大力宣傳和發(fā)展少數(shù)民族地區(qū)文化，賦予民族地區(qū)旅游業(yè)更高的文化含量，促進(jìn)民族地區(qū)旅游業(yè)向文化支撐型方向發(fā)展。

（三）獨(dú)特的民族風(fēng)俗

我國(guó)各少數(shù)民族具有豐富多彩的民族風(fēng)俗習(xí)慣。每個(gè)民族的民俗都是經(jīng)過(guò)本族人民長(zhǎng)期的生活實(shí)踐積累和沉淀形成的。在旅游過(guò)程中，感受少數(shù)民族地區(qū)淳樸的民風(fēng)，豐富多彩的歌舞和節(jié)日活動(dòng)，以及獨(dú)特的生產(chǎn)生活習(xí)慣，以滿足人們內(nèi)心對(duì)“美”和“真”的追求和向往。我國(guó)少數(shù)民族由于地域分布等特點(diǎn)，在文字語(yǔ)言和生活習(xí)慣上具有較大的差異，也因此形成了各具特色的民族文化。發(fā)展少數(shù)民族民俗旅游，勢(shì)必會(huì)吸引更多的游客前往探索少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化和審美價(jià)值。

三、少數(shù)民族旅游品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)原則

（一）整體性

少數(shù)民族文化的各要素和各方面之間存在著普遍而密切的聯(lián)系，他們互相補(bǔ)充，互相影響，具有整體性特點(diǎn)。民族文化不僅融合了自然環(huán)境、生活習(xí)慣、審美觀念、歷史和道德等各個(gè)方面，深刻影響著人們的生產(chǎn)和生活實(shí)踐，還逐漸演化為少數(shù)民族人民追求“真、善、美”的精神力量和價(jià)值觀念。少數(shù)民族旅游品牌設(shè)計(jì)中，也要注重符號(hào)元素的整體性呈現(xiàn)。將少數(shù)民族文化元素進(jìn)行提取，經(jīng)過(guò)抽象化、符號(hào)化和藝術(shù)化的加工，將各元素符號(hào)進(jìn)行整體有序統(tǒng)一的呈現(xiàn)，使少數(shù)民族的民族特色通過(guò)品牌形象滲透進(jìn)旅游者的心中。

（二）差異和個(gè)性

少數(shù)民族擁有各自不同的自然景觀、歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣和信仰觀念，這也是民族旅游的獨(dú)特之處。就游客而言，他們更加希望在旅行的過(guò)程中，感受不同的地域文化和自然風(fēng)景，這也是旅行的價(jià)值所在。旅游品牌的樹(shù)立也應(yīng)該立足于民族文化的差異性，彰顯少數(shù)民族地區(qū)獨(dú)具魅力的民族文化特色，使游客在不同的旅游文化中獲得不同的旅游體驗(yàn)。因此，在設(shè)計(jì)中要突出展現(xiàn)民族文化的差異性，彰顯民族個(gè)性，通過(guò)視覺(jué)元素將少數(shù)民族的自然和人文特征傳達(dá)出去，打造凸顯少數(shù)民族文化精髓和價(jià)值觀念的旅游品牌形象。

（三）創(chuàng)新性

旅游文化的創(chuàng)新性要兼顧旅游文化本身的創(chuàng)新和旅游品牌的創(chuàng)新。隨著時(shí)代的發(fā)展和旅游業(yè)的發(fā)展，少數(shù)民族地區(qū)的旅游文化也在悄然變化著。由最初的原始文化形態(tài)逐漸向著滿足人們消費(fèi)需求和迎合旅游者興趣愛(ài)好的方向發(fā)展。而旅游品牌的創(chuàng)新，主要是指旅游品牌形象的創(chuàng)新以及文創(chuàng)產(chǎn)品等的多樣化、個(gè)性化，以及定制化的創(chuàng)新過(guò)程。旅游品牌的創(chuàng)新一方面要立足于民族文化內(nèi)涵，深入挖掘其文化精髓；另一方面也要跟隨民族文化本身的變化，更新品牌視覺(jué)形象，從造型、工藝和材質(zhì)等方面入手，綜合運(yùn)用，創(chuàng)造出更加新穎精巧的品牌形象和文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出更具互動(dòng)性和體驗(yàn)性的品牌形象，從而更有利于旅游品牌的宣傳，帶動(dòng)少數(shù)民族旅游業(yè)的發(fā)展。

（四）立足于民族文化

如今，民俗旅游蓬勃發(fā)展，我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)的旅游模式呈現(xiàn)趨同的現(xiàn)象。比如，湖南鳳凰地區(qū)，聚居著苗族、土家族、回族等少數(shù)民族，獨(dú)具特色的吊腳樓建筑文化，豐富多彩的少數(shù)民族村寨文化，以及得天獨(dú)厚的原生態(tài)自然風(fēng)光，都是其旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。然而，走進(jìn)其中便可以發(fā)現(xiàn)這些水鄉(xiāng)村落并沒(méi)有明確的旅游品牌形象，游覽其中，游客很難形成確切而豐富的文化感知，對(duì)不同村落的印象也幾近相同，在不同地區(qū)間的旅游體驗(yàn)缺乏新鮮感。

少數(shù)民族地區(qū)的旅游缺乏獨(dú)特而深入的視覺(jué)形象，加上受到商業(yè)化的影響，各旅游景區(qū)所出售的文創(chuàng)產(chǎn)品也是如出一轍。少數(shù)民族地區(qū)的旅游業(yè)更多的立足于經(jīng)濟(jì)效益，而非本土的民族文化。長(zhǎng)此以往，游客對(duì)于民族旅游的興趣度逐漸降低，民俗旅游業(yè)也會(huì)逐漸失去信心。加之外來(lái)文化的沖擊，我國(guó)少數(shù)民族文化便會(huì)逐漸走向沒(méi)落。因此，需要立足于少數(shù)民族本土文化的旅游視覺(jué)形象來(lái)直觀、迅速地傳遞民族特色，通過(guò)差異化的旅游視覺(jué)形象帶給游客不同的旅游感受。因此，在旅游形象設(shè)計(jì)中，立足于民族文化顯得尤為重要。

（五）突出民族審美

少數(shù)民族人民在生產(chǎn)和生活中，用自己智慧的頭腦和勤勞的雙手創(chuàng)造了豐富多彩的民間藝術(shù)。例如，云南地區(qū)的扎染藝術(shù)，苗族的蠟染工藝，畬族獨(dú)特的服飾刺繡工藝等等。僅在少數(shù)民族服飾上的創(chuàng)意就足以使人驚嘆。這些民間手工藝和藝術(shù)形式都是經(jīng)過(guò)祖輩世代相傳，蘊(yùn)含著深厚的歷史文化，是少數(shù)民族人民勤勞和智慧的結(jié)晶。他們?cè)趧?chuàng)作過(guò)程中，融入了自己的美好祝福和愿景，賦予了這些藝術(shù)形式靈性，彰顯著各民族獨(dú)特的審美，傳達(dá)著少數(shù)民族人民對(duì)美好生活的熱愛(ài)和向往之情。

這些各具特色的民間藝術(shù)形式深深地吸引著四面八方的游客，滿足著他們獵奇的心理。旅游業(yè)的快速發(fā)展，不僅建立起了少數(shù)民族地區(qū)與外界交流溝通的橋梁，為少數(shù)民族地區(qū)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也加速了少數(shù)民族文化與外界文化的碰撞和融合。然而，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正悄然沖擊著民族地區(qū)人們的生活習(xí)慣和民族風(fēng)俗。許多民間藝術(shù)的創(chuàng)造者和傳承者紛紛奔向商業(yè)旅游模式和文化熱點(diǎn)的浪潮之中。原本寧?kù)o淳樸的民間藝術(shù)形式，逐漸被漫天的叫賣(mài)聲和千篇一律的文創(chuàng)產(chǎn)品所替代，蘊(yùn)含在民間藝術(shù)中的民族審美逐漸消退。所以，我們要深入研究少數(shù)民族民間藝術(shù)，運(yùn)用民族色彩、民族元素和符號(hào)等，進(jìn)行有序組合和藝術(shù)加工，使其突出彰顯民族審美。從而促進(jìn)少數(shù)民族民間藝術(shù)、民族審美和民間技藝的傳承和發(fā)展。

（六）因地制宜可持續(xù)設(shè)計(jì)

少數(shù)民族地區(qū)的旅游品牌形象設(shè)計(jì)，特別是其中的導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)和吉祥物形象的設(shè)計(jì)，應(yīng)遵循因地制宜，可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)原則。目前，我國(guó)大多數(shù)少數(shù)民族旅游景點(diǎn)的導(dǎo)視牌設(shè)計(jì)與其他景點(diǎn)并無(wú)太大差別，都是采用類(lèi)似的形狀、類(lèi)似的材料，相同或相近的字體和字號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。顯然沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的、完整的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，從而無(wú)法擁有獨(dú)特的民族品牌形象，彰顯民族特色。少數(shù)民族旅游品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，應(yīng)該立足于當(dāng)?shù)氐淖匀缓蜕鷳B(tài)環(huán)境，遵循環(huán)?？沙掷m(xù)的設(shè)計(jì)原則。在對(duì)少數(shù)民族地區(qū)地理和生態(tài)環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)的考察研究之后，對(duì)導(dǎo)視系統(tǒng)等進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，既保證導(dǎo)視系統(tǒng)的連續(xù)性，又使其融于當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，呈現(xiàn)和諧統(tǒng)一的美感。

（七）跟隨新媒體的發(fā)展

當(dāng)今是信息化和數(shù)字化的時(shí)代，傳統(tǒng)的報(bào)紙、畫(huà)冊(cè)、雜志等紙質(zhì)媒體，逐漸被網(wǎng)站、App等新媒體傳播形式所取代。旅游品牌形象的設(shè)計(jì)也要緊跟時(shí)代的步伐，不應(yīng)停留在傳統(tǒng)的紙媒印刷、戶外的廣告宣傳和導(dǎo)視系統(tǒng)上，還要對(duì)品牌形象在新媒體中的應(yīng)用進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，建立專門(mén)的網(wǎng)站或App進(jìn)行宣傳，更有利于旅游品牌形象快速在大眾群體中傳播。利用H5技術(shù)搭建網(wǎng)站或App，將少數(shù)民族地區(qū)真實(shí)的自然風(fēng)光和民俗風(fēng)情通過(guò)圖文并茂或是視頻的方式，直觀地展示出來(lái)，能激發(fā)大眾對(duì)于旅游地濃厚的興趣和探索欲望。將旅游地的歷史文化介紹和游覽攻略等一并通過(guò)新媒體承載，使大眾可以較為全面地了解少數(shù)民族的民族特色，更好地幫助他們規(guī)劃行程，從而促進(jìn)旅游行動(dòng)。另外，還可以通過(guò)設(shè)置留言、AR實(shí)景展現(xiàn)等交互欄目，增強(qiáng)網(wǎng)站的用戶黏性和趣味性，從而更好地推廣少數(shù)民族旅游品牌形象。

總而言之，數(shù)字和信息化時(shí)代為少數(shù)民族旅游品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)提供了更廣闊的發(fā)展空間，在品牌形象設(shè)計(jì)中，不能僅僅局限在傳統(tǒng)的媒體上，更應(yīng)該跟隨新媒體的腳步，不斷擴(kuò)大其設(shè)計(jì)的范圍。

四、民族地區(qū)旅游品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)思維和方法

少數(shù)民族地區(qū)的旅游品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是在對(duì)民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣、工藝技術(shù)等方面，進(jìn)行整合和重構(gòu)后，提煉出民族特色，并經(jīng)過(guò)藝術(shù)的加工，創(chuàng)造出來(lái)的具有宣傳推廣作用的視覺(jué)符號(hào)?？梢詫⑵鋺?yīng)用在旅游地宣傳的各個(gè)領(lǐng)域，作為少數(shù)民族文化特色的一種象征和標(biāo)志。

（一）提煉

通過(guò)對(duì)符號(hào)元素的藝術(shù)加工，真實(shí)確切地傳達(dá)出民族特色和民族文化，用科學(xué)的方式和富有表現(xiàn)力的符號(hào)圖形，將少數(shù)民族旅游地的信息向游客娓娓道來(lái)，從而引發(fā)游客聯(lián)想，引起人們?cè)谇楦猩系墓缠Q，產(chǎn)生旅游探尋的欲望和沖動(dòng)。在旅游品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，不能生搬硬套物象，也不能機(jī)械地對(duì)原有的符號(hào)元素進(jìn)行模仿。而是應(yīng)該用辯證的思維去對(duì)待，對(duì)傳統(tǒng)的元素符號(hào)進(jìn)行合理的揚(yáng)棄，并對(duì)少數(shù)民族物象進(jìn)行整合、重構(gòu)和提煉。這就要求設(shè)計(jì)師全面深入的了解少數(shù)民族旅游地的具體情況，對(duì)具有民族特色的自然景觀、民族文化、工藝技術(shù)等進(jìn)行提煉和抽象化，并合理利用色彩、選擇材質(zhì)，將其轉(zhuǎn)化為旅游品牌視覺(jué)形象。

（二）運(yùn)用

旅游品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是對(duì)民族特色元素進(jìn)行抽象化和藝術(shù)化加工，使之具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力和視覺(jué)沖擊力。

1.圖形的運(yùn)用

圖形能夠直觀迅速地傳達(dá)物象形態(tài)和旅游地的信息，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，從少數(shù)民族文化中提煉最具特色的部分，并以點(diǎn)、線、面的形式對(duì)其進(jìn)行概括、抽象和重構(gòu)組合，運(yùn)用聯(lián)想、想象、比喻、象征等方法，將旅游地的信息賦予圖形符號(hào)和文化寓意，有利于突出旅游地的文化特色和旅游品牌形象的個(gè)性。

2.色彩的運(yùn)用

色彩是最抓人眼球的一種符號(hào)，不同的色彩能夠在瞬間傳遞給人不同的情感。設(shè)計(jì)師在旅游品牌形象的設(shè)計(jì)中，要對(duì)色彩進(jìn)行合理的組合搭配，運(yùn)用對(duì)比、調(diào)和等手法，對(duì)色塊的形狀、面積大小、位置關(guān)系和層次等進(jìn)行合理搭配和運(yùn)用，使色彩符號(hào)準(zhǔn)確地傳遞品牌價(jià)值和民族文化，還要通過(guò)色彩符號(hào)的運(yùn)用，塑造出品牌形象的感官定位，使大眾在看到品牌形象時(shí)產(chǎn)生設(shè)計(jì)預(yù)期的視覺(jué)感受和情感態(tài)度，從而產(chǎn)生心靈上的滿足和情感上的共鳴。

3.文字的運(yùn)用

旅游品牌視覺(jué)想象設(shè)計(jì)中的文字不僅僅是用來(lái)傳達(dá)具體信息的文字，更應(yīng)該是具有畫(huà)面感和情感的一種設(shè)計(jì)符號(hào)。用簡(jiǎn)潔、直白的方式將形象所傳達(dá)的內(nèi)容傳遞給游客，清晰易懂。與此同時(shí)，可以運(yùn)用文字大小、粗細(xì)等的對(duì)比，以及合理的排版，增強(qiáng)整個(gè)品牌形象的視覺(jué)美感，傳遞民族文化。

（三）重構(gòu)和創(chuàng)新

對(duì)于旅游品牌形象設(shè)計(jì)的重構(gòu)主要分為兩個(gè)方面，一是對(duì)品牌形象內(nèi)涵的重構(gòu)。旅游品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中要與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行調(diào)查研究，根據(jù)民族旅游業(yè)的市場(chǎng)需求和民族文化特色，對(duì)品牌形象所蘊(yùn)含的文化價(jià)值和屬性，進(jìn)行重構(gòu)。二是對(duì)品牌形象外在形式的重構(gòu)。通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)符號(hào)的形狀、大小、排列和結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新整合，在時(shí)間和空間兩個(gè)層面上，達(dá)成視覺(jué)形象的一致。

五、結(jié)語(yǔ)

本文闡述了旅游品牌形象的概念、內(nèi)容和意義出發(fā)，在分析了少數(shù)民族地區(qū)旅游文化特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出整體性、差異性、創(chuàng)新性，以及因地制宜等旅游品牌形象設(shè)計(jì)的幾項(xiàng)基本原則，并從設(shè)計(jì)符號(hào)的提煉、運(yùn)用和重構(gòu)等方面，闡明了具體的設(shè)計(jì)思路和方法。旅游業(yè)發(fā)展迅速，少數(shù)民族地區(qū)旅游品牌形象設(shè)計(jì)必然是一個(gè)值得研究的課題，將民族地區(qū)的歷史文化和民族風(fēng)情等，與當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^形象有機(jī)結(jié)合，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的品牌形象和文創(chuàng)產(chǎn)品，使各旅游地的特色凸顯出來(lái)，直觀地展現(xiàn)給旅游者，激發(fā)人們的旅游興趣，從而帶動(dòng)旅游業(yè)的整體發(fā)展和各民族地區(qū)旅游文化的發(fā)展。